скачать книгу бесплатно
Управление продажами 2.0. А на самом деле управление покупками
Алексей Назаров
Книга вас удивит и точкой зрения на управление продажами, и своим небольшим объемом, и мощностью принимаемых решений. В книге изложена методика принятия управленческих решений относительно того, как и где управлять продажами, сколько и на что тратить бюджет маркетинга и продаж, как искать эффективные точки приложения усилий, как спрогнозировать эффективность деятельности по продаже. В книге вы найдете полноценную методику анализа вашей деятельности по продаже.
Управление продажами 2.0
А на самом деле управление покупками
Алексей Назаров
© Алексей Назаров, 2023
ISBN 978-5-0060-6447-8
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Моей лучшей жене посвящается.
Екатерине Назаровой.
За каждым мужчиной стоит женщина, которая говорит…
говорит, говорит, говорит…
Благодарность
Наталье Измайловой за помощь в редактировании и корректуре текста книги.
Предисловие
Зачем написана эта книга?
Она написана как практическое пособие для действующих управленцев, консультантов в области управления продажами и бизнес-тренеров. Надеюсь, она станет для них источником информации и целостного взгляда на непростой предмет – управление продажами.
Зачем еще одна книга на эту тему? Ведь уже существует множество книг, мотивационной литературы, подборок лайфхаков. Хватает и серьезных трудов: книги Давида Иосифовича Баркана, Дэвида Джоббера и Джефа Ланкастера – фундаментальные труды на девятьсот страниц каждая. Тогда почему вы держите в руках эту книгу?
Прочтя множество книг, больших и малых, отработав в качестве консультанта в области управления продажами и управления компанией более пятнадцати лет, я так и не смог получить исчерпывающую картину этого предмета.
Компактные и зачастую поверхностные книги выглядели, как крохотные пластыри, которые не лечили боль клиента. Огромные труды циклопического размера казались калейдоскопом из моделей, методик, приемов, инструментов и пугали своей сложностью и отсутствием единой структуры информации. Все это многообразие знаний не укладывалось в голове в единую модель или методику и представлялось мне разбросанными на столе цветными камешками.
Малое количество камешков или большое, картина из них не складывалась все равно.
Увлекшись ранее системным подходом, я захотел систематизировать все знания по теме и создать методику построения эффективной функции продаж в компании.
В процессе анализа материала мной уже были написаны две книги: «Управление продажами», в соавторстве с Ольгой Будовской, и «Маркетинг и продажи – кому отдать бюджет компании», в соавторстве с Егором Шиенковым. Со временем эти книги в моей голове стали сливаться в одну. Это и побудило меня написать данную книгу.
Я взял за основу вот такой подход: если в модели нет простоты и логичности – она далека от реальности и требует иного взгляда на предмет.
Главное, чтобы предложенные модели описывали реальность по возможности точно и полно. Предложенный мной способ размышлений должен систематизировать в этой книге все или почти все, что уже создано по теме. Для этого книга и написана – для систематизации. Из-за такой задачи (систематизации) описание некоторых областей будет выглядеть поверхностным. Прошу извинить меня, дорогой читатель, но книга будет достаточно нагруженной.
Подытожим.
– Это практическое и учебное пособие.
– Это целостная модель, описывающая реальность.
– Это взгляд, который позволит строить более эффективные системы управления продажами.
Ну что, приступим?
Глава №1. Определение. А чем, собственно, мы управляем?
Давайте начнем с определений.
Управление продажами – это управление чем-то для достижения поставленной цели.
Какова же цель?
С целью все понятно: мы хотим, чтобы покупатель выбрал нас как продавца и купил товар или услугу, несмотря на многообразие других похожих предложений. Давайте немного уточним. Мы не просто этого хотим, а пытаемся повлиять или даже управлять поведением покупателя, для того чтобы он принял решение купить именно у нас.
Да, к цели вопросов нет.
Мы хотим, чтобы клиент, сравнивая создаваемую нами ценность с собственными материальными и эмоциональными затратами на приобретение и использование продукта, предпочел нас, наше предложение.
Получается:
Субъект управления – это тот, кто управляет объектом, то есть наша компания, мы, продавцы.
Объект управления – это то, чем мы управляем, на что влияем.
Можно подумать, что в данном случае наш объект – покупатель. Он может совершить акт покупки, обменять свои деньги на наш товар или услуги. Значит, мы будем пытаться управлять его поведением и влиять на его выбор. Тогда мы управляем объектом – это поведение покупателя во время осуществления его выбора.
Но подождите, у нас как у производителя товара не всегда есть доступ к конечному покупателю. Мы пытаемся управлять поведением доступного нам в первую очередь дистрибьютора или какого-то иного посредника, который уже, соответственно, продает наш товар в рознице конечному покупателю. Посредник предлагает наш продукт или услугу своему клиенту, и мы лишены инструментов прямого влияния на клиента. При сложных цепочках поставок возникает много объектов и субъектов управления, да еще и много ситуаций управления, но об этом позже.
При этом объект управления не меняется – поведение покупателя.
По сути, мы не управляем продажами, мы пытаемся управлять покупками клиента или посредника / дистрибьютора (он и есть клиент в данном случае). Так и нужно было бы назвать функцию продаж в компании – «отдел покупок».
А вот, кстати, если мы продаем что-то с использованием наших сотрудников отдела продаж, то мы управляем только их поведением – это объект управления. Причем управляем так, чтобы они управляли другим объектом – поведением покупателей. Получается такое двухколенное управление.
Разберем подробнее субъекта управления. Это мы – компания, создавшая товар или услугу и заинтересованная в ее продвижении.
Даже когда мы напрямую не общаемся с конечным покупателем, мы как субъект воздействуем на наших партнеров: дистрибьюторов и посредников, чтобы они воздействовали далее на клиента в наших интересах. Да, воздействие становится менее предсказуемым, но так уж устроены продажи.
Способы воздействия на управляемый объект
Их масса. Первый, который сразу приходит в голову, это продавец, рассказывающий о нашем товаре или услуге.
Что еще?
– Реклама во всех ее формах – online или offline, не так это важно.
– Выставки и конференции.
– Советы экспертов и авторитетные мнения.
– Советы друзей и знакомых и так далее.
Способов много, они разнообразны, обладают разной эффективностью и составляют различные статьи и суммы затрат в бюджете компании. Комбинацию каких способов должна выбрать компания – это ее решение как субъекта. Этому вопросу будет посвящена целая глава данной книги.
Что такое продажи?
Рассмотрим многочисленные определения.
«Продажи – это обмен товара на деньги, подтвержденный чеком продажи, актом выполненных работ, накладной передачи товара. В последних двух случаях – денежное движение фиксируется отдельным документом».
«Продажи – это циклический процесс коммерческого взаимоотношения между двумя лицами, который заканчивается обменом товара на деньги».
«Продажа – бизнес-понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажа чаще всего является завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия».
«Продажи – это процесс коммуникации с клиентом, результатом которого будет осязаемый результат в виде заключения сделки».
Если обобщить приведенные здесь и множество других, близких по смыслу определений, можно вывести следующее.
Продажи – это процесс коммуникации с клиентом, который происходит по завершении всех других процессов в компании: производства, маркетинга, логистики и т. д. Это обмен созданной компанией потребительской ценности на деньги и ментальные усилия клиента.
Что мы можем вынести из этих определений? Что продажи воспринимают отдельно, а маркетинг отдельно. Продажи ассоциируются с отделом продаж и только. А вот это интересно…
Если мы управляем поведением покупателя, то мы можем это делать совершенно различными способами. Отдел продаж и его сотрудники – это всего лишь один из способов воздействия на клиента. Один из, и не обязательно основной.
Причина всех калейдоскопов моделей и инструментов – это заблуждение руководства компании, что продажи должны быть отдельно от маркетинга и осуществляют продажи главным образом в отделе продаж. А маркетинг иногда помогает их делать, а иногда мешает.
Когда некоторые авторы книг начинают описывать управление продажами, они сталкиваются с тем, что далеко не все продажи делаются в отделе продаж, и книги становятся огромными – нужно описать все частные случаи продаж, а их очень много. Да, фиксация продаж происходит там, в отделе продаж, но воздействие на покупателя может произойти и вне этого отдела. Здесь бы авторам и сделать вывод, что нужно не делить функции, а описывать все места и моменты воздействия на покупателя и отталкиваться от них. Но если поступить так, то это начнет ломать стройную систему распределения функций внутри всех компаний. Мало кто готов объединить в одну функцию маркетинг и продажи.
Но мы пойдем дальше и сделаем такое объединение. Если вы помните, нам не так важно обособить функции, как описать процесс того, как процесс покупки устроен на самом деле. Потом уже можно и функции вокруг этого процесса формировать, но не наоборот.
Что такое маркетинг?
Рассмотрим многочисленные определения.
«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
Ричард Джон Эванс
«Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает в себя все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей».
Юрий Васильевич Пашкус
«Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка».
Хайнц Швальбе
«Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара».
Теодор Левитт
Обобщим данные определения и напишем коротко.
Маркетинг – это многогранная деятельность организации, включающая в себя разноплановые мероприятия по взаимодействию с клиентом в любой форме, в том числе и деятельность по продаже.
В жизни мы замечаем идеологическое разделение продаж и маркетинга на разные функции. Причина этому понятна, есть желание разделить разную с виду деятельность отделов и их сотрудников. Но плата за такое деление огромна. Мы еще с этим делением поборемся, но чуть позже.
Что такое управление продажами?
Есть несколько вариантов, поэтому обратимся к интернету.
Часть определений очень узкие.
«Управление продажами – это то, как устроен процесс получения прибыли, а это и управление каналами сбыта, и организация отдела продаж – от найма менеджеров до их обучения и мотивации, а также внедрение автоматизированных систем, которые упрощают и приводят в порядок процесс реализации товара».
Здесь говорится о каналах сбыта и о том, как нужно деятельность по продажам в каналах сбыта поддерживать. Это скорее определение для понятия «Управление деятельностью по продаже в отделе продаж». Нас оно не устраивает, мы хотим посмотреть шире.
«Управление продажами способствует достижению маркетинговых целей бизнеса».
Ура, это вообще обо всем на свете. Реклама способствует достижению маркетинговых целей компании? А выпуск нового продукта способствует?
Есть определения очень общие, например, из «Википедии»:
«Управление продажами (sales management) – бизнес-дисциплина, ориентированная на практическое применение методов продаж и управление продажами фирмы. Это важная бизнес-функция, как чистые продажи (видимо, есть и „грязные“ – Прим. автора этой книги), за счёт продажи продуктов и услуг и, как следствие, получение прибыли от большинства коммерческих операций. Это также типичные цели и показатели эффективности управления продажами».
Ну, одно мы уже поняли – стоит разделять понятия «Управление деятельностью по продаже» в отделе продаж и «Управление продажами». Графически это разделение можно изобразить так:
Что такое маркетинг-микс?
Зачем нам маркетинг-микс?
По идее, этот термин описывает (должен описывать) все сочетания воздействий на потребителя. А если у нас есть описание, то мы можем моделировать наше воздействие на него во всем его многообразии и управлять поведением покупателя наилучшим образом.
Рассмотрим разные определения.
«Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, используемых компанией в мероприятиях для продвижения своей продукции».
«Маркетинг-микс или комплекс маркетинга – это набор инструментов для ведения определенной тактики бизнеса».
Из всех попыток описать маркетинг-микс ближе всех к истине был Нейл Борден. Именно его модель стоит называть полноценным маркетинг-микс, она легла в основу всех последующих вариантов и появилась первой из них, еще до Второй мировой войны.
Модель предлагает 12 элементов, используемых для разработки маркетинговых программ.
– Товар. Планирование – установки и процедуры, связанные с:
