Алексей Алексеев.

Закон бензоколонки



скачать книгу бесплатно

Вопрос: «Как правильно говорить, мАркетинг или маркЕтинг?»

Ответ: «МаркЕтинг – это когда у директора по маркетингу зарплата до 5 тыс. вечнозеленых в месяц,

мАркетинг – это когда она выше».

Алексей Алексеев (из беседы с бизнес-партнерами)

Вступление. Для кого эта книга.

Существует давняя педагогическая задача. Исходные условия: семья со скромным достатком, где мальчику исполняется пять лет, и на день рождения бабушка дарит деньги, которых хватит либо на приобретение сандалий, либо на классную машинку – зависть всех друзей по песочнице. Очень часто задача решается следующим образом: с мальчиком проводится беседа о полезности сандалий, с чем он, конечно, соглашается (воспитанный мальчик), и родители говорят, какой у них взрослый сын. Повторюсь, речь не идет об истерике в магазине, где ребенок выпрашивает игрушку. Речь идет о деньгах, которые появились буквально из воздуха и были предназначены на подарок ребенку, т. е. о целевом финансировании. (Кстати, в любом государстве нецелевое расходование средств является уголовным преступлением.) С точки зрения родителей, купивших сандалии, – они поступили правильно. С точки зрения мальчика – произошло нецелевое расходование средств, потому что нормальные мальчики до подросткового возраста не считают шмотки за подарок. Подарком они считают «никому не нужную хрень разовой необходимости». Так вот, если вы производите или торгуете «машинками» или, по-другому, – товарами «разовой необходимости», то эта книга для вас. Книга посвящена эмпирическому закону, на котором выстроена торговля товарами «разовой необходимости», – «закону бензоколонки». Вы убедитесь, что этот закон используется торговцами в киосках, производителями всего того, что может быть расфасовано, а также при продажах контента в Интернете.

Что даст вам знание этого закона и его следствий?

1. Зная его, вы сможете вычислить максимальный уровень своего заработка.

2. Вы будете смотреть на мир реальными глазами.

3. Вы сможете правильно спланировать бюджет и убедить инвесторов вложить их средства в ваш проект.

4. Не будете продавать ваш товар дешевле его справедливой цены

5. Сможете зарабатывать не только на производстве товаров «разовой необходимости», но и на сопутствующих услугах.

6. Выстроите правильную стратегию борьбы с пиратами или даже перетянете их на свою сторону.

Предисловие

В современном мире, где Интернет становится удобной средой рекламы, доставки, а также поступления денежных средств от потребителя к продавцу – правообладателю, одним из важных моментов является вопрос установки «справедливой» цены за продукт. Ошибка в ценообразовании может перечеркнуть все усилия по созданию интернет-магазина, программного продукта, кинофильма, фантастического романа и т. п. Данная книга поможет творцам интеллектуальной собственности установить правильную цену на свои произведения, а следовательно, спланировать бюджет, необходимый на их создание и продвижение.

И, я надеюсь, кроме морального удовлетворения сможет принести своим авторам доход, который позволит от детской игры «что я буду делать, если у меня будет миллиард рублей» перейти к ее практическому исполнению. В этой книге я очень старался избегать иностранных слов «концепция» и «бихейвиоризм», но не смог избежать? слова «контент», которым я буду обозначать продукты интеллектуального труда. Являются ли они произведениями искусства, я выношу за рамки книги, чтобы избежать споров, является ли таковым «квадрат Малевича».

О СМИ и прогрессе

Если посмотреть на историю, ясно видно, что появление новых средств массовой информации (далее СМИ) вызывало скачки развития общества, приводило к революциям, переделу мироустройства. Первыми СМИ можно считать не узелковое письмо или клинописные таблички, а храмы. Смену религий можно также расценивать как смену ключевых СМИ. Именно в храмах до населения доводилась воля центрального аппарата. Человек, не посещающий храмы, казался подозрительным и не мог претендовать на положение в обществе и в Древней Греции, и в Древнем Риме, и в средневековой Европе, и в царской России, где для того чтобы занять государственную должность чиновник должен был быть либо православным, либо правоверным. Причем несложно понять, что церковь с механизмами исповеди – это СМИ с обратной связью. Конечно, функциями СМИ деятельность религиозных институтов не ограничивается, но их стоит признать наиболее важными. Вот почему призывы к православию (или другой религии) и возращению к истокам сегодня слабо работают: церковь является старой технологией, со старыми форматами подачи информации, малым охватом и ничтожным временным воздействием (экспозицией) на население. Хотя не стоит закрывать глаза на тот факт, что в большинстве случаев старые СМИ не уходят полностью, а продолжают работать, уступая часть своей территории новым технологиям, но как только условия позволяют – мгновенно пытаются отыграть потерянное. Как правило, это происходит во время сильных потрясений, таких, как войны, революции, или в тех областях, где население удалено от технологий. Даже сейчас есть области, где религиозные институты довольно сильны. Например, армия, где у солдата ограничен доступ к телевидению, Интернету и другим видам СМИ. Если же ведутся боевые действия, то позиции церкви существенно усиливаются, не только потому, что «в окопах атеистов нет», но и благодаря тысячелетиям опыта, накопленного религиозными институтами во время бесконечных войн.

На всех этапах развития общества новые СМИ возникали на переломных этапах развития. В течение некоторого периода они функционировали без присмотра государства, так как выпадали из законодательной базы и способствовали уничтожению старых режимов. Естественно, впоследствии разрабатывалась законодательная база, и «новые» СМИ попадали под цензуру и становились рупором правящих слоев. Были и исключения. Например, телевидение в СССР сразу попало под строгую цензуру, но в эпоху «перестройки», когда цензура ослабла, закон развития вернулся на нужный виток спирали, что и подтвердили события 1991 года.

Двадцать лет назад возникло новое средство массовой информации – Интернет. В отличие от книг, радио и телевидения Интернет по своим качествам близок к церкви, так как решает не одну задачу, а множество.

Небольшая ретроспектива событий

Первый век нашей эры – возникновение христианства и расцвет римской империи.

313 год – прекращение гонений на христиан.

476 год – падение римской империи.

Книгопечатание в Европе (1458 год) – раскол в церкви (первое выступление Мартина Лютера в 1517 году, отделение английской церкви от католической – 1534 год).

Книгопечатание в России (1564 год – выход первого «Апостола», правда, массовое издание книг началось лет на 50 позже) – раскол в церкви (1652 год – церковная реформа Никона).

Появление первых газет (1609 год в Германии, 1624-й – в Англии) – первые буржуазные революции (гражданская война в Англии 1641-1660 гг.).

Распространение радиовещания совпадает с зарождением тоталитарных режимов Сталина и Гитлера.

Эпоха свободного телевидения совпала с падением колониальных режимов (1945-1980 гг.). Анализ вьетнамской войны ряда исследователей показал, что США проиграли ее из-за собственных СМИ, Вьетконг был близок к падению несколько раз. Правда это или вымысел – на совести исследователей, но и в России в развал СССР (1991 год) и поражения в первой чеченской кампании «свободное» телевидение внесло немалую лепту. Эпоха Интернета также не отличается спокойствием в мире: экономические потрясения 2008 года, война в Осетии, нестабильность в Европе, смещение правящих режимов в арабских странах, преддефолтная ситуация в США летом 2011 года….

Во многих странах власти признают, что законодательство отстает от скорости развития Интернета, например, в этом признался президент России Дмитрий Анатольевич Медведев 23 июня 2011 года в своей речи на запуске нового канала Russia Today Documentary[1]1
  См. http://www.rian.ru/ria70_news/20110623/392156921.html


[Закрыть]
. В связи с этим можно сказать, что мы живем в эпоху больших перемен. И именно поэтому, несмотря на то что «закон бензоколонки» справедлив практически для любых видов услуг и товаров, основная часть примеров, которые я приведу далее, будет касаться Интернет-среды.

История знала немало примеров "откатов", когда «новые» СМИ искоренялись самым жестоким образом и в древнем Египте, и в Риме, да и в современном мире, но исторический процесс неумолим. Люди начинают жить лучше в материальном плане. Борьба за пропитание теряет остроту.Появляются новые, порой надуманные потребности. Я не буду перечислять все, иначе получится многотомник, выделю лишь две наиболее интересные: спрос на развлечения и спрос на познавательную информацию. Кстати, на заре книгопечатания во Франции лидерами книжных рейтингов, кроме религиозных бестселлеров, были издания порнографической направленности и любовные романы (развлечения), а также байки путешественников о заморских землях (информация познавательного плана). В современной России наблюдается страшный перекос всех СМИ в сторону развлекательной составляющей при неудовлетворенном спросе со стороны пользователей на познавательную. Данный перекос позволяет неплохо зарабатывать таким журналам, как «Вокруг Света» и «Популярная механика», несмотря на уход платежеспособных читателей в Интернет который со всеми его плюсами и минусами с каждым днем становится все более влиятельной силой.

Также можно отметить, что из-за всеобщей страсти человечества к «выпендриванию» друг перед другом сложилась интересная ситуация: стремительно выросло предложение по быстрым методам «выпендривания», таким как наколки, пирсинг, пластическая хирургия, дорогие машины... Но, как показала практика, быстрые методы не дают морального удовлетворения, люди, вступившие на «быстрый путь», очень быстро разочаровываются и ищут все новые «быстрые» рецепты. Всем знакома ситуация, очень часто повторяющаяся в современных сериалах: положительный главный герой ведет автомобиль и разговаривает по сотовому телефону, приложив его к уху. Этот стереотип «крутого» мы наблюдаем на реальных трассах. И многие считают это правильным типом поведения, хотя разговоры по сотовому во время движения приводят к авариям и смертям. Если посмотреть на проблему под другим углом зрения, то сотовый у уха водителя в автомобиле говорит (плохое воспитание опустим) либо о том, что машину купили на последние деньги, и не хватило на опцию Bluetooth, либо о том, что не хватает мозгов настроить телефон для работы с громкой связью.

Законы выпендрежа работают и в бизнесе, и в обществе в целом. Одни идут по пути наименьшего сопротивления, копируя чужие наработки, и берут масштабом или количеством. Другие создают целую инфраструктуру, благодаря которой огромное число людей вовлекается в процесс придания новых качеств товару, или создают новые отрасли знаний и товаров. Одним, чтобы доказать свою значимость, нужен “Майбах”, другие за эти же деньги строят колледж для обучения своих детей и их друзей. Правда, звучит по-разному: «У меня есть “Майбах”» или «Мои дети учатся в колледже, который принадлежит мне». И просто, “Майбах”, который есть у другого перца, ну это как одно и то же платье на крутой вечеринке на десятке дам. Конечно, это уместно, если они в подтанцовке на сцене, а если в зале?

Знаете, что общего между Наполеоном, китайскими производителями и шпаной, делающей друг другу наколки? Правильно – они идут по «легкому пути» выпендривания: китайцы просто копируют чужие идеи, шпана красит волосы и делает «крутые» наколки, так как это гораздо проще, чем научиться брать интегралы или выучить английский. Наполеон, как и многие другие завоеватели, воплощал древнюю идею завоевания всего обитаемого мира. Конечно, масштабы могут быть разными, но вряд ли Наполеоновские войны сделали мир лучше. Если верить историкам и Познеру[2]2
  Владимир Владимирович Познер (1 апреля 1934 г., Париж) – советский и российский тележурналист, телеведущий, первый президент Академии российского телевидения (1994-2008 гг.).


[Закрыть]
, то результатом войн Бонапарта было резкое падение качества мужского генофонда Франции, а средний француз стал ниже ростом сантиметров на десять. Вот почему мы слышим о красоте француженок, но французов упоминаем только как галантных кавалеров. Ну, чем еще может привлечь низкорослый толстяк, как не болтовней? Так стал ли мир лучше после Наполеоновских войн?

В связи с этим я могу лишь отметить тот факт, что многие люди жаждут найти свой собственный путь, чтобы отличатся от других. В результате сложился огромный спрос на познавательные материалы и, следовательно, стоит обратить внимание на разработку этой «золотой жилы».

С появлением Интернета мир изменился. Изменилась деловая среда, методы продвижения товара, методы его доставки. Динамика изменений поражает. Если раньше можно было закончить ВУЗ и затем лишь слегка пополнять копилку знаний, то сейчас целые классы явлений возникают, чтобы потом исчезнуть, существенно преобразившись через год-другой. Мы живем в очень интересное время – время перехода от «бумажных» источников информации к цифровым. Более 4-х тыс. лет человечество передавало знания от поколения к поколению, используя бумажные или схожие носители. Также мы можем сказать, что около 3-х тыс. лет бумажные носители использовались для сохранения художественных произведений (Илиада – 8-9 век до н. э.). В процессе обучения до последнего времени основным источником знаний являлись книги, т. е. для получения знаний мы также использовали технологии, которым более четырех тысяч лет! Двадцать лет назад написание реферата для студента выливалось в многодневное сидение в библиотеке с ручным поиском необходимых книг в каталоге. Со всеми вытекающими последствиями в виде головной боли, мозолями от ручки и искривленной осанки. Сейчас студенту достаточно посетить известный интернет-ресурс и «сдернуть» нужный реферат[3]3
  Конечно, «молодая поросль» «отдыхает» по сравнению со специалистами из «Росатома»: «По данным правоохранительных органов, в 2008-2009 годах, когда Евстратов курировал направление ядерной и радиационной безопасности предприятий атомной отрасли, на выполнение научно-исследовательских работ для нужд предприятий было выделено около 50 млн рублей. Вместо того чтобы заниматься собственными разработками, сотрудники предприятия скачивали научные материалы из сети Интернет и выдавали их за свои ноу-хау, а денежные средства присваивали», – говорится в сообщении МВД.


[Закрыть]
.

В военном деле успехи Интернета закрепляются в создании современных информационных средств поля боя, где каждый солдат знает не только свой маневр, но и маневр соседа, что снижает потери от «дружественного» огня и позволяет грамотно перераспределять огневую мощь войск для достижения максимального результата с минимизацией потерь и расходов на одного убитого врага. Данные системы уже внедрены на французских танках «Леклерк», американских танках «Абрамс» модификации М1А2, на вертолетах «Апач». Именно такими системами будут обладать все самолеты нового поколения, без них самолет не может считаться принадлежащим к 5-му поколению.

В исследовательской деятельности переход от бумажных диаграмм и атласов, по которым материаловеды и кристаллографы более ста лет вели свою работу, к компьютерным базам данных существенно ускорил ход исследований. Если раньше человек, держащий в голове весь атлас неорганических кристаллов, считался полубогом, то теперь определение типа кристаллической решетки делается студентами на лабораторных работах без особых усилий по запоминанию атласов рефлексов.. Черную работу выполняют компьютеры, извлекая и добавляя данные из мировых баз знаний. То есть навыки, считавшиеся раньше уникальными, теперь таковыми не являются . Усилия нужно направлять на развитие других умений.

Реклама. Все, что написано на эту тему в классических учебниках, можно отнести в музей истории рекламы. Традиционная реклама сдает бастион за бастионом. Интернет из поддерживающих средств становится основным. Да и в Интернете реклама трансформируется. Баннерная реклама почти похоронена контекстным поиском и социальными сетями. Каждый день появляются новые приемы, и неплохую рекламную кампанию сейчас можно сделать с минимальными средствами. Но уже через неделю эффективность новинок падает, и бюджеты опять стремятся к бесконечности. Нужно придумывать все новые «феньки» или иметь миллионный бюджет, чтобы продвинуть свой товар.

Маркетинг. Наступила эра Маркетинга 3.0: от товаров (версия 1.0) мы перешли к потребителю (версия 2.0) и теперь – к душе потребителя (версия 3.0). Об этом великолепно рассказано в книге Филиппа Котлера «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе» (приобрести ее можно на сайте компании «ЛитРес» http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=602225). Или, в моей классификации, сейчас идет битва не за сандалии, а за машинки.

Если вы думаете, что в России эра 3.0 еще не наступила, то в доказательство обратного можно привести только один, но ярчайший пример: как новые технологии сыграли злую шутку с, казалось бы, незыблемой скалой отечественного кинематографа – Никитой Михалковым. История с «налогом на болванки» и пренебрежение режиссером современными технологиями провалили прокат его фильма «Предстояние». Покопавшись в смете фильма и эпизодах, снятых по старым, дорогим технологиям, можно, основываясь только на одной этой картине, написать целую книгу по продюсированию кинокартин, озаглавив ее «Как можно сэкономить на съемках!». Просчетами Н. Михалкова и воспользовались его противники.

Конфликт между интернет-сообществом и правообладателями кинокартин возник давно. Причем основа его – не всеобщая любовь к халяве, а непонимание кинопрокатчиками современных реалий. Вместо того чтобы использовать интернет-среду для зарабатывания денег, предоставив пользователям удобный доступ к видеопродукции, правообладатели во главе с Михалковым провели через Государственную Думу РФ реакционный закон «о болванках», суть которого – заставить пользователей платить за технологии вчерашнего дня – DVD-диски. То есть правообладатели обложили налогом записываемые и перезаписываемые цифровые носители и компьютерную технику, не обеспечив платного доступа к своим произведениям в Интернете. И правильное, по сути дела, начинание по сбору средств за скачивание контента в Интернете в пользу правообладателей из-за непонимания технологий превратилось в борьбу с ведьмами. На лицо также полное непонимание кинопрокатчиками современных экономических реалий, законов экономической психологии. Они наступают на те же грабли, что, в свое время, – правительство Е. Гайдара. Отличные экономические теории отказываются работать, если они не прошли психологическую экспертизу и не скорректированы под ее результаты. Не секрет, что прокатчики оказывают влияние на СМИ, в первую очередь – на телевидение. Также мы видим, что телеканалы являются крупнейшими производителями видеоконтента. То есть процесс идет по схеме «сам произвожу, сам продвигаю, сам продаю». До эпохи 3.0 слово, сказанное с экрана телевизора, имело силу закона, его нельзя было опровергнуть и т. п., что выработало у людей, близких к разнообразным «верхушкам» (государственным, СМИ, частным компаниям), определенный стереотип поведения: «Да мне наплевать на то, что вы там обо мне думаете!», стратегии «Царь-народ». Поэтому на изучение общественного мнения и PR-технологий большинство из них не тратило времени.

Вернемся к киноискусству. При продвижении кинокартин стал использоваться очень сомнительный шаблон: вместо достоинств картины повсеместно стали демонстрировать бюджет, затраченный на ее производство. Как показала практика, и подавляющее большинство зрителей убедилось в этом на собственном опыте, количество вложенных денег не всегда переходит в качество. Итак, получаем интересную PR-обстановку по выходе картины «Предстояние» на экран:

• Кризис 2008 года еще не преодолен, все затянули пояса.

• Кинопрокатчики рекламируют семизначные бюджеты картины, большую часть которых составляют гонорары актеров.

• Вводится непрозрачный налог «на болванки», причем гражданам ничего не предлагают взамен. Всех пользователей Интернета фактически объявляют ворами.

• Распределение налога доверено структурам Н. Михалкова

• На экраны выходит фильм «Предстояние», на бюджет которого можно было бы снять несколько неплохих картин.

• Существуют как недовольные пользователи, которым ничего не дали, но приходится платить налог, так и недовольные режиссеры, продюсеры и т. д., которых обошли структуры Михалкова.

При старых реалиях все прошло бы гладко. Но в эпоху Маркетинга 3.0 Интернет показал свою грозную силу. Интернет-сообщество провалило прокат «Предстояния». По моему мнению, картина очень неплохая. Я лично был свидетелем того, как люди, не смотревшие фильм, очень отрицательно о нем отзывались, но после просмотра изменили мнение о «Предстоянии». Из этой истории следует вывод: пренебрежение общественным мнением и современными PR-технологиями может нанести серьезный вред, как известной личности, так и известной торговой марке. Кстати, сейчас любой работник, при желании, может рассказать много «хорошего» о своем работодателе в Интернете. А ведь как еще много руководителей компаний, усвоили только древнюю стратегию управления. В современных реалиях экономика без знания психологии не работает. И, как показывает бизнес-практика, там, где учтены психологические моменты, коммерческие результаты превосходят все ожидания. Наиболее яркий пример – компания Apple. Как ни радостно за успехи компании Стива Джобса, но и для нас тоже есть хорошая новость: если мы научимся сочетать экономику и психологию, то для своих цифровых продуктов нам не обязательно будет набиваться в знакомые к г-ну Эрнсту[4]4
  Продюсер 1-го ТВ-канала.


[Закрыть]
. Если продукт качественный, его продвижение может осуществить бесплатно само интернет-сообщество, или для этого понадобятся на порядки меньшие ресурсы.

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.

Купить и скачать книгу в rtf, mobi, fb2, epub, txt (всего 14 форматов)



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5

Поделиться ссылкой на выделенное