скачать книгу бесплатно
Основные GR-технологии взаимодействия бизнеса с властными структурами
В этой главе мы постараемся познакомить вас с актуальными и современными технологиями работы с органами власти, которые применяем самостоятельно в повседневной практике.
Каждый ремесленник, а мы, безусловно, причисляем профессию джиарщика к очень сложному и интересному ремеслу, так вот, ремесленник должен обладать набором знаний и инструментов, с помощью которых он сможет с большой долей вероятности добиться успеха. Поверьте, именно в умении правильно использовать те или иные приемы зависят ваш менеджерский успех и решение вопроса вашей компании.
Приведем маленький пример, с которым мы сталкиваемся в повседневной работе. Итак, вам поручили написать письмо в орган (например) региональной власти, чтобы представить вашу компанию, а также заявить о своих намерениях в отношении данного региона (например, вы инвестор и хотите реализовывать проекты в сфере энергоэффективности). Вы смотрите сайт региональной администрации, определяете, что должны писать письмо на Комитет, отвечающий за ЖКХ, пишете текст, повествующий о вашей компании, о ее опыте и референциях, о своем желании помочь региону в этом непростом деле, сканируете и отправляете на указанный электронный ящик, ожидая скорого ответа. Проходит неделя, а ответа от региона так и нет, и тут вы начинаете звонить. В ходе общения с нередко раздраженными чиновниками вы получаете (если получаете) номер входящего, а также номер и ФИО специалиста, который готовит вам ответ. В целом, уже здесь можно остановиться, потому что, вероятнее всего, специалист подготовит вам ответ, в котором будет написано, что ваша информация принята к сведению и прочее – звоните, пишите. Итог: время прошло, вопрос не решен, вы поставили под сомнение свою эффективность и компетентность.
Поэтому, возвращаясь к тому, что мы писали в начале, – важно не только знать, какие есть инструменты работы, но и правильно их понимать и применять.
Работа с документами
С нее и начнем. Работа с документами – это базис, ежедневный труд, часто неинтересный, утомительный, но важный, так как оттого, какими будут ваши документы, будут судить о вас и о вашей компании.
Данный блок работы можно структурировать следующим образом:
– работа с входящей и исходящей корреспонденцией;
– составление аналитических записок, справок, презентаций.
Правильная работа с документами – это искусство, особенно в таком деле, как взаимодействие с органами власти. Количество слов, смысл и содержание, интонация, четкость мысли – все имеет значение. Один старый бюрократ как-то сказал: «По одному вопросу я могу написать пять вариантов писем, и каждое будет иметь совершенно разный результат». Очень верное утверждение. Большинство специалистов, работающих в бизнесе, очень слабо могут структурировать свои письма так, чтобы они стали понятны чиновникам, и именно поэтому многие письма остаются без внимания.
Как написать идеальное письмо чиновнику?
Первое: необходимо очень четко сформулировать основную идею вашего послания. Вы просто информируете чиновника, привлекаете его внимание к чему-то или просите о решении какого-либо вопроса. Небольшая, но важная деталь – решите, просите ли вы за свою компанию или за целую отрасль. Если только за себя, то нужно понимать, что это сужает коридор решений чиновника, так как он должен будет проверить, не повредит ли решение, о котором вы просите, другим игрокам на рынке. Если вы просите за отрасль, то ваша позиция должна быть согласована хотя бы с несколькими игроками. Такое письмо всегда имеет больший вес, но играете вы уже за всех, а не только за себя.
Второе: внимательно изучите сайт органа власти на предмет того, компетентен ли тот чиновник, к которому вы будете писать решить ваш вопрос или повлиять на его решение. Если у вас возникают вопросы – позвоните в приемную и уточните у специалистов данную информацию. Один звонок поможет избежать потерянного времени.
Третье: пишите кратко, но очень информативно. Объясните, почему вы обращаетесь к чиновнику, уместно обратить внимание на какие-либо вышестоящие указания или документы. Это может быть речь или выступление высших должностных лиц, программы и стратегии развития, положения законодательных актов. Грамотная формулировка данного блока позволит вам сразу же узаконить ваше обращение и придать ему пусть небольшой, но вес. Далее, сформулируйте проблему или вопрос, который побудил вас написать письмо, мы рекомендуем обходиться без витиеватых фраз, а говорить четко, в чем заключается проблема или ваш вопрос. Очень рекомендуем привести наглядные данные, это может быть официальная статистика или данные, собранные вами, в любом случае это повышает значимость вашего письма. После того как половина письма уже готова, остается самое интересное – сформулировать четко, что вы просите или предлагаете. Типичная ошибка 90 % всех писем – это предложения, которые сделаны не к месту, не по существу и которые невозможно выполнить. Согласитесь, что вряд ли стоит просить «разработать стратегию развития отрасли», «перейти на инновационный путь развития», «отказаться от импортных товаров», «повысить конкурентоспособность». Все эти фразы, безусловно, красивые, но в них нет содержания, нет решения конкретного вопроса, а значит, вы испортите все ваше письмо, если так будете писать. Вряд ли вам ответят так, как вы хотели.
Мы рекомендуем формулировать очень конкретные предложения, которые можно реализовать и оценить. Например, вы можете предложить создать рабочую группу по разработке стратегии или включить вас в уже существующую, предложить дополнить документ, касающийся стратегии инновационного развития, пунктом, который позволит вашей компании и всей отрасли влиять на проводимую политику, и т. д. Чем более четко сформулированы ваши предложения, тем больше вероятности, что они будут приняты. Секрет заключается в том, что вы таким образом немного помогаете чиновнику определить правильный путь работы с вашим обращением. Если предлагаемые решения не вызовут противоречий, они будут, скорее всего, приняты. В любом случае вы гарантированно вступите в коммуникацию, а значит, сможете донести свою позицию.
Работа по составлению аналитических записок не менее важна. Ее можно структурировать в двух направлениях:
– внутренняя работа;
– внешняя работа.
Данные блоки очень похожи, но имеют ряд принципиальных различий.
Внутренняя работа необходима прежде всего для постоянного мониторинга деятельности органов власти в вашей отрасли. Если вы серьезно решили заняться джиаром, то придется выделить время или сотрудника для проведения такой работы. Аналитическая штабная работа может показаться скучной, но от того, насколько качественно она проведена, будет зависеть успех вашей работы по донесению позиции до органов власти.
Как мы структурируем эту работу?
1) Выберите органы власти и чиновников, решения которых оказывают максимальное влияние на ваш бизнес. В этот список должны попасть федеральные, региональные и местные органы власти.
2) Выберите наиболее ярких спикеров и экспертов, высказывающихся по проблематике вашей отрасли. Вы можете с успехом работать с каждым из этих экспертов. Если эксперт публичное лицо, то к его мнению прислушиваются, а значит, работа с ним может принести пользу вашей компании.
3) Федеральные, региональные и отраслевые средства массовой информации. В каждом из них есть блоки, посвященные бизнесу, а значит, другие бизнесмены или чиновники доносят на страницах этих изданий свою позицию. Особое внимание отраслевым журналам и сайтам. Нередко именно эти площадки используются для формирования мнения и обсуждения вопросов и проблем отрасли.
4) Общественные организации бизнеса. Мониторинг работы ключевых и профильных вам комитетов обязателен. Именно там вы можете узнать наиболее свежие новости по решению тех или иных вопросов.
5) Рабочие группы органов власти. Мы намеренно выносим их в отдельный блок, так как зачастую эти группы представляют довольно самостоятельные площадки, на которых идет обсуждение изменения нормативных правовых актов, разработки стратегий или создания новых правил.
6) Федеральные проекты. Безусловно, стоит проводить мониторинг профильной для вас деятельности таких площадок, как Агентство стратегических инициатив или Открытое правительство. Игнорируя эти институты, рискуете оказаться не в тренде и потерять драгоценное время.
7) Общественные организации, оказывающие влияние на вашу деятельность. Вряд ли кто-то обращал внимание на сайт общественной организации, которая боролась за чистый город, до тех пор, пока эта организация не сорвала строительство целого завода, которое уже анонсировали местные власти.
Это основные блоки. Конечно же, вы можете комбинировать и выбирать из них по своему усмотрению, основываясь на влиянии каждого блока на ваш бизнес. Внутренняя работа нужна в первую очередь вам, для того чтобы ориентироваться в ситуации, отслеживать основные события в отрасли, обсуждения, позиции ваших конкурентов или чиновников, на основе анализа которых вы можете принимать более взвешенные решения.
Работа для внешних нужд. Только вдумайтесь, что, обладая ресурсом собирать и анализировать информацию, вы можете не просто ей делиться, но еще оказывать влияние на стейкхолдеров. Вот, например, как это работает. Министерству требуется провести анализ влияния решения на развитие отрасли / региона / бизнеса. Очевидно, что в современных реалиях, где чиновник перегружен текущей работой, самостоятельно ведомство такую работу не проведет – нужен внешний консультант. При этом, как это обычно бывает, вопрос может быть срочным, а денег на проведение закупочной процедуры, а тем более времени у лиц, принимающих решения, нет. Частой практикой является обращение чиновников к экспертному сообществу. Именно в такой ситуации вы можете повлиять на принимаемое решение, просто поделившись информацией. Такой практикой часто пользуются иностранные компании, имеющие глобальный ресурс и способные предоставить и систематизировать практику применения по разным странам. В результате вы облегчаете работу органа власти и конкретного человека и вступаете в коммуникацию. Идеальным вариантом является систематическая подготовка материалов.
Коммуникации
Следующий большой блок работы – общение. Часто работа лоббиста или джиарщика на 50 % состоит из постоянных коммуникаций с представителями органов власти, общественных организаций, политическими лидерами. Основная задача – оперативный анализ мнений, донесение своих идей, согласование позиций, координация работы.
У каждого специалиста есть свой набор методов работы со стрейкхолдерами, но обобщенно, блоки можно представить следующим образом:
– общение в социальных сетях;
– общение на круглых столах, конференциях и приемах;
– общение по телефону;
– общение в неформальной обстановке;
– деловая встреча.
Социальные сети все больше становятся не только средством коммуникации между людьми, но и перспективным инструментом взаимодействия власти, общества и бизнеса. Государственные чиновники и общественные деятели все чаще заводят свои аккаунты в социальных сетях, выкладывают новости, планы и документы, комментируют события. Социальные сети становятся уникальными площадками, стирая границы общения. Чтобы донести свою позицию, вам не надо идти и записываться на прием, вы можете просто кратко изложить свои предложения и попросить о встрече. Очень часто за аккаунтами руководителей следят секретари и помощники, но и они очень внимательно относятся к письмам и обращениям граждан. Публичность помогает чиновнику лучше донести свою позицию до стейкхолдеров, сформировать имидж открытого и современного чиновника, но и накладывает определенную ответственность – игнорировать обращения граждан не получится. Добавляйтесь в друзья к интересующим вас людям, общайтесь, но помните, что испортить мнение о себе безответственными высказываниями и комментариями намного проще, чем заработать себе имидж.
Обязательно стоит обратить внимание на возможность собирать в социальных сетях профессиональные сообщества и обсуждать интересующие вас проблемы и вопросы. Вы можете включать в группу специалистов отрасли, ключевых спикеров, экспертов и госчиновников и влиять на формирование позиции и мнения. Всегда помните, что развивать собственную активность всегда стратегически лучше, хоть и дороже, чем находиться в фарватере.
Общение на круглых столах и конференциях — отличная возможность визуализации ваших контактов. Наш главный совет при работе в данном направлении – не бояться знакомиться, никогда не стоять в стороне. При этом нельзя забывать о некоторых базовых правилах взаимодействия:
1. Вы обязаны хорошо разбираться или ориентироваться в теме конференции, на которую вы пришли. Нет ничего хуже непрофессионалов и людей, которые неглубоко погружены в проблематику вопроса, умеющих рассуждать о вопросе только поверхностно. Вы должны знать ключевые проблемы, всегда иметь подготовленное мнение, причем не ваше личное, а корпоративное (возможно, корпоративную позицию), которое вы можете публично озвучивать, защищать и лоббировать. Это возвращает вас к блоку самостоятельной аналитической работы, без которого, как мы видим, никуда. При необходимости вы должны иметь аналитические и презентационные материалы, которые можете выслать интересующему вас лицу по первому требованию.
2. Вы должны знать, с кем вы хотите познакомиться. Собирайте информацию об интересующих вас людях: увлечения, семья, карьерная лестница, окружение, основные достижения или промахи. Все становится важным при общении, так как времени у вас будет мало, а ваша задача не только познакомиться, но и заинтересовать собеседника. Обмен визиткой не самоцель вашего посещения. Результат всегда должен быть измеримым, а значит, ваша цель – работающий контакт, мобильный телефон, личная почта, встреча. Очень важна рекомендация в этом направлении – любите помощников и секретарей этих лиц как своих собственных друзей, зачастую именно они могут сыграть решающую роль в вашей коммуникации.
3. Выступайте. Более правильной рекомендации и не найти. Если вы будете постоянно отсиживаться в углах, то вряд ли сможете привлечь внимание к своему вопросу или проблеме и правильно позиционировать себя и свой бизнес. Но это опять возвращает вас к обязательной необходимости постановки аналитической работы. Наиболее частая ошибка выступающих – скучные презентации, рассказывающие о бизнесе, но ничего не говорящие про проблему или пути ее решения. Таких спикеров не слушают, они неинтересны и скучны, поэтому не стоит вам попадать в эту неэффективную компанию.
4. И последняя рекомендация – внешний вид вкупе с вашими аналитическими знаниями решают все, ну, или почти все. Ваш лучший вариант – строгий, средний деловой стиль, без золотых и дорогих часов и чересчур броских вещей. Будьте такими же, как и те, с кем вы пришли общаться и знакомиться.
Для многих специалистов в сфере взаимодействия бизнеса и власти нет ничего более сложного, чем общение по телефону. Казалось, нет ничего проще, но вот тут-то вас и подстерегает опасность, связанная с тем, что большинство людей не могут в условиях ограничения времени правильно сформулировать или донести до вашего партнера по общению, что они хотят. Именно поэтому мы рекомендуем в обязательном порядке, предварительно перед телефонным звонком, написать на бумаге и проговорить то, о чем вы собирались общаться, правильно расставить акценты, предусмотреть ответы на возможные вопросы. Если вы подготовитесь к разговору, то с вероятностью 80 % вы будете услышаны и вас пригласят на встречу, чтобы уже в деталях обсудить ваше предложение и пообщаться в неформальной обстановке или провести деловую встречу.
Разница между этими мероприятиями только одна – формат, который вы должны соблюдать. На деловой встрече важно донести до собеседника суть вопроса и договориться о желаемом результате или порядке действий. Деловая встреча может пройти в формате делового завтрака или обеда или же в формате переговоров в офисе. Будьте аналитически подготовлены и, самое главное, всегда приходите только с четким пониманием и предложениями того, как можно решить вашу проблему или задачу, а лучше в нескольких вариантах с описанием плюсов и минусов по каждому из них. Интересен формат неформальной встречи – не путайте ее с деловой и не пытайтесь рассказать вашему собеседнику все и сразу, лучше проведите время в общении на темы, которые могут быть интересны помимо деловых, возможно, вы найдете общие интересы или увлечения, которые неформально сблизят вас с вашим собеседником. Пользуйтесь моментом – решить какой-либо вопрос вы успеете всегда, а вот найти надежного партнера или соратника не всегда.
Следующий большой блок работы, в котором должен прекрасно разбираться профессионал в области взаимодействия с властью, – это проектная работа.
Главное отличие от работы с документами и коммуникационной работы в том, что проектная работа шире, чем предыдущие блоки, включает их как один из инструментов. Задача проектной работы – максимально эффективная организация работы с органами государственной власти, используя все возможные инструменты взаимодействия власти, общества и бизнеса.
Безусловно, каждое взаимодействие – это проект, успешная реализация которого будет способствовать вашему успеху и решению задачи. Неправильная организация проекта – как минимум срыв реализации проекта, максимум – удар по вашей репутации. Взаимодействие с властью очень тонкая вещь, вы постоянно рискуете своей репутацией и репутацией вашей компании в публичном пространстве.
Структурировать проектную работу можно следующим образом:
– реализация разовых проектов;
– системная работа по продвижению интересов.
Для успешной реализации проекта потребуется умение его продумать (определить цели и задачи), подобрать необходимый инструментарий, определить бюджет, запустить проект, контролировать и корректировать проект, завершить проект.
Проекты могут быть разными, долгосрочными или разовыми, но вне зависимости от его продолжительности, сложности, мы всегда советуем структурировать любой проект по элементам, которые можно измерить и проконтролировать. Только систематический контроль позволяет вам удерживать и влиять на проект и вовремя вносить корректировки.
Определите цели и задачи. Постановка целей едва ли не самый важный этап в проекте и зачастую именно этому этапу уделяется меньше всего времени. Чтобы правильно определить цель вашего проекта, вы должны иметь представление об отрасли, в которой работает ваша компания, об основных стейкхолдерах и конкурентах (локальных и мировых). Вы должны разбираться в текущей отраслевой ситуации – знать законодательное регулирование, планы ведомств относительно отрасли. Таким образом, для качественной постановки целей этап внутренней аналитики (штабной работы) не пройти. Конечно же, вы всегда можете заказать эту работу у консультантов. Такие компании, как «Николло-М», КРОС, Relations Matter, «Новое Время», с удовольствием качественно сделают эту работу, сэкономив вам время. Но решение всегда принимается по состоянию кошелька, и если денег на покупку качественной аналитики нет, придется сесть и потратить время на ее получение. Материал, который вы подготовили сами, всегда лучше усваивается и понимается, чем предоставленный со стороны.
Как мы структурируем аналитическую работу?
– описание компании и продукта / услуги, которая она производит / предоставляет;
– описание отрасли, в которой работает компания: история отрасли, текущее состояние, основные конкуренты и контрагенты, влияющие на отрасль;
– законодательное регулирование отрасли: федеральные законы, распоряжения правительства, приказы, стандарты;
– федеральные органы власти, оказывающие влияние на отрасль. Планы по развитию и регулированию. Ключевые спикеры;
– позиция региональной и местной власти по отношению к отрасли или компании. Инструменты регулирования или поддержки. Ключевые спикеры;
– общественные организации, оказывающие влияние на отрасль и компанию. Позиции и ключевые спикеры;
– средства массовой информации (федеральные, региональные, отраслевые, электронные), оказывающие влияние на отрасль. Ключевые спикеры.
Результатом проведения такого анализа может стать карта или таблица, в которой собраны все ключевые действия, происходящие вокруг отрасли, спикеры и их позиции. Если вы сумеете визуализировать собранный материал, то получится хорошая карта, на которой будут понятны основные направления работы (слабые места в регулировании, позиции ваших конкурентов и ключевых спикеров отрасли из всех сфер, планы органов власти). Это уже натолкнет вас на мысли, как вам действовать. Но самого простого вопроса еще никто не отменял. Вы должны решить, зачем вам взаимодействие с властью? Если оно необходимо, то что конкретно вы будете делать?
Цели могут быть разные, но мы всегда советуем ставить измеримые. Например, подготовить проект поправок в федеральный закон, разработать регламент, вступить в общественную организацию, организовать комитет, войти в состав рабочей группы, внедрить в стратегию предложения от компании, пройти аккредитацию, провести круглый стол и т. д. Очевидно, что после постановки цели необходимо провести ее декомпозицию на простые, понятные, логично выстроенные задачи, успешное выполнение которых приведет вас к успеху. К написанию задач можно подходить по-разному, но мы рекомендуем описывать задачи максимально подробно и просто. К примеру, фраза «организация взаимодействия между компанией и министерством» – это не цель и уж тем более не задача, формулировка слишком размыта, она никак не измерима. Правильный вариант задачи будет звучать так:
а) подготовить письмо с предложением о включении в рабочую группу в срок до… Результат – документ;
б) пройти процедуру включения в состав рабочей группы в срок до… Результат – приказ о включении в состав рабочей группы;
в) подготовить позицию компании по вопросу изменения технического регламента в срок до… Результат – документ;
г) выступить на рабочей группе, провести в протокол решение о включении позиции компании, срок до… Результат – протокол.
Пример хоть и довольно условный, но чем подробнее вы расписываете задачи, тем проще контроль их исполнения. Плюс к этому правильная формулировка целей и определение задач позволяет лучше подобрать инструменты реализации. Основное правило, которым мы рекомендуем руководствоваться, – практическая целесообразность. Некоторые инструменты мы уже описали выше (письма, запросы, коммуникации, проектная работа).
Для реализации проекта, связанного с донесением позиции вашей компании до профильного ведомства и включения ваших предложений в документы, вам потребуется следующий набор инструментов:
– проведение анализа имеющегося документа и выяснение позиций основных игроков, влияющих на документ. Определение позиции самого ведомства и позиций других ведомств;
– подготовка письма (запроса) с обоснованием вашей позиции и просьбой о включении в рабочую группу, которая занимается подготовкой документа;
– взаимодействие с чиновниками (деловая встреча);
– подготовка презентации, письма с обоснованием вашей позиции;
– публичная активность (выступление на круглом столе или рабочей группе) с предложением включения ваших материалов или корректировки существующих положений;
– согласование вашей позиции с позициями других членов рабочей группы и ведомств.
Вполне естественно, что использование инструментов повлечет за собой финансовые затраты, любой проект требует затрат ресурсов – финансовых, трудовых, организационных. Даже ваше личное время – это ресурс, который нужно тратить рационально. Иногда нет смысла решать вопрос самостоятельно, уповая лишь на свои силы, проще заказать работу консультантов, особенно если она сопоставима по стоимости. Мы рекомендуем, особенно если вы менеджер, всегда готовить для своего руководства краткую справку о стоимости того или иного действия. Это могут быть затраты на командировки, маркетинговые или рекламные расходы, оплата участия в конференциях или организация собственного круглого стола, оплата времени работы внешних экспертов, наем консультантов.
Вы запустили проект, и все идет успешно. Расслабляться не стоит, ведь малейшие отклонения от запланированного графика в совокупности с потерей контроля могут привести к срыву проекта. Продумайте заранее, как вы будете контролировать проект. Контроль невозможен без плана и измеримых показателей (мы еще раз вас возвращаем в начало этого параграфа). Измеримые цель и задачи легко превращаются в график реализации проекта с ключевыми точками, которые можно контролировать и соответственно корректировать результат.
Итак, работая над проектом:
1) формулируйте измеримые цели и задачи;
2) правильно подбирайте инструменты реализации;
3) просчитывайте бюджет;
4) не забывайте про контроль проекта.
Выше были разобраны основные инструменты работы джиарщика. Мы будем к ним возвращаться и в последующих главах. Далее переходим к постановке системной работы с органами государственной власти. Вы можете нас упрекнуть в том, что сначала надо было погрузить читателя в системное представление работы, а дальше разбирать инструменты. Все верно, но так как наша задача – максимально быстрое и эффективное погружение вас в специфику взаимодействия бизнеса и власти, мы решили все перевернуть немного с ног на голову. И теперь, когда вы имеете представление об основных простых и доступных инструментах, мы перейдем к системной постановке работы, чтобы уже применительно к вашей компании откорректировать эти инструменты.
Итак, системная работа по продвижению интересов компании в органах государственной власти, по нашему мнению, состоит из следующих блоков работ:
– работа с органами власти;
– работа с общественными организациями;
– работа с новыми инфраструктурами;
– работа со средствами массовой информации.
Работа с органами власти (федеральными, региональными и местными)
Общее представление системы органов власти в России
