скачать книгу бесплатно
Ловушки разума и Ловцы душ. Убеждения, меняющие нашу жизнь, или Что заставляет нас купить дырку от бублика
Александр Б. Невеев
Сам себе психолог (Питер)
Как мы попадаемся на чью-то удочку?
Почему начинаем плясать под чужую дудочку?
Что заставляет нас верить продавцам воздуха?
Об этом книга, которую вы держите в руках. В отличие от других книг на тему когнитивных искажений в данной работе показывается, как именно когнитивные искажения делают нас уязвимыми для шарлатанов. На нас с вами ведется настоящая охота, и каждую минуту на нас расставляют силки и ловушки, чтобы взять с нас деньги. Охотники на нас называют свои ловушки рекламой, маркетингом, связями с общественностью, технологией продаж. Научитесь видеть ловушки, не попадать в них, и сбережете свой кошелек и даже свою душу.
Александр Невеев
Ловушки разума и Ловцы душ. Убеждения, меняющие нашу жизнь, или Что заставляет нас купить дырку от бублика
© ООО Издательство «Питер», 2019
© Серия «Сам себе психолог», 2019
© Александр Невеев, 2019
Введение
Как мы попадаемся на чью-то удочку? Почему начинаем плясать под чужую дудочку? Что заставляет нас верить продавцам воздуха, покупать дырку от бублика вместо самого бублика, считать уши мертвого осла ценным приобретением? Что мешает отличать полезные товары и услуги от бесполезных?
Об этом рассказывает книга, которую вы держите в руках.
В 1990-е годы все стали свидетелями краха МММ, однако в 2000-х множество людей снова втянулись в эту пирамиду. Почему?
Проповедник Уильям Миллер пришел к ошибочному выводу, что второе пришествие произойдет 21 марта 1843 года. Однако после наступления этой даты его последователи не просто не разбежались, но даже объединились в новое религиозное движение под названием «адвентизм». Почему?
Эзотерический гуру Джеймс Артур Рэй отсидел срок за непредумышленное убийство трех своих адептов (по сути, он до смерти запарил их в «индейской бане»), однако после окончания срока заключения его эзотерические услуги по-прежнему были востребованы. Почему?
Компания «Лайфспринг», проводившая массовые тренинги, результатами которых стали многочисленные случаи сумасшествия и самоубийства среди участников, закрылась из-за вала соответствующих судебных исков, однако основатель этой фирмы Джон Хенли до сих пор успешно продвигает свои тренинги и семинары. Почему?
Неужели все эти люди: клиенты шарлатанов, адепты гуру, сектанты, короче говоря, жертвы ловцов душ, – глупцы или даже сумасшедшие? Или, может быть, все они просто находились в тот момент в сложной, стрессовой ситуации? Или же все они безвольные и внушаемые люди, которые только и ищут, под чье бы влияние попасть?
Ответ на все эти вопросы один – нет.
Главная причина успеха ловцов душ заключается в том, что наш разум склонен попадать в ловушки, умело этими ловцами расставляемые.
Что же это за ловушки? Как именно ловцы душ расставляют их? Возможно ли защитить свой разум от попадания в ловушку? И если возможно, то как это сделать?
Давайте разбираться.
Как нас ловят
Если вам кажется, что вы никому не нужны, вы ошибаетесь. Вы очень нужны. Вы просто необходимы! Прежде всего как клиент, покупатель и потребитель. Фактически на нас с вами ведется охота и каждую минуту расставляются силки и ловушки, чтобы взять с нас деньги.
К счастью, большая часть этих ловушек не похожа на мышеловки и капканы: никто не ведет нас силой в магазин, не загоняет в парикмахерскую, не привязывает к креслу в кинотеатре. В то же время ловушки, которые на нас расставляют, не менее действенны, чем мышеловка.
Простейшим примером таких ловушек может быть цена, оканчивающаяся на девятки. Охотники за нашими деньгами действительно очень любят назначать за свои товары или услуги цену, которая оканчивается на девятки (это может быть целое число, например 1599 рублей, или десятичная дробь, например 5689,99 рубля). И научные исследования показывают, что такая цена действительно стимулирует покупку.
Охотники на нас называют свои ловушки рекламой, маркетингом, связями с общественностью, технологией продаж. Реклама и прочие способы продать нам продукт или услугу фактически образуют мир вокруг нас. В глазах рябит от ярких вывесок и манящих рекламных плакатов, мигающих баннеров и навязчивых всплывающих окон.
Особенно интенсивно на нас воздействуют в супермаркетах, этих храмах потребления. Здесь используется масса приемов, направленных на то, чтобы мы купили именно нужный продавцам товар и как можно больше. Так, товары, цена которых выше или срок годности которых подходит к концу, продавцы разместят на уровне наших глаз, причем так, чтобы нам было предельно просто их взять и положить себе в корзину.
Продажа товаров не по отдельности, а в удобных небольших упаковках (например, четыре банки пива в пластиковой упаковке с ручкой) хорошо стимулирует покупку (и мы можем купить четыре банки вместо двух).
Тележки в продуманных супермаркетах всегда очень большие. Почему? Потому что полупустая тележка выглядит «не круто» и в ряде случаев может стимулировать нас приобрести больше.
Товары, которые обычно покупают вместе, такие как хлеб и сыр, или мука, масло и яйца, или мясо и приправы к нему, хитроумные продавцы расположат не рядом, а, наоборот, как можно дальше. Расчет тут на то, что, пока вы ищете необходимый вам продукт, пройдете мимо нескольких витрин с другими товарами и с высокой вероятностью совершите импульсивную покупку – купите то, что вам не нужно, но что случайно привлекло ваше внимание.
Большое количество мелких товаров рядом с кассой тоже нужно для того, чтобы заставить вас совершить импульсивную покупку. Стоять в очереди скучно, и вы всегда можете развлечь себя, рассмотрев полки, а там уже и рука потянется за какой-то мелочью, например шоколадкой.
Различные платежные терминалы и банкоматы грамотный владелец супермаркета размещает не у входа, а в самом магазине – среди витрин, заполненных товарами: придет человек положить деньги на мобильный, пройдет мимо красиво упакованных товаров и неожиданно для себя возьмет да и купит что-нибудь.
А уж как распаляют наш покупательский азарт различные распродажи и скидки! И ведь нам не приходит в голову, что скидки, которые нам якобы предоставляют, на самом деле таковыми не являются. Мы не думаем, что перечеркнутая старая цена никогда не имела места и написана хитроумным маркетологом просто для создания иллюзии скидки.
Кстати, есть и более продвинутый прием создания ажиотажа. Он заключается в том, что продавец не только заявляет о скидке, но и вводит ограничение на количество товара, которое может приобрести один человек. Например, это может быть сделано с помощью следующего объявления:
«Распродажа!
Уникальное мыло “Гуру” по сверхнизкой цене!
Спешите! Не более 10 пачек в одни руки!»
Как показывает практика, при таком подходе продажи возрастают: может быть, человек и не купит ровно десять пачек мыла, но он купит его больше, чем купил бы, не будь этого ограничения в десять штук.
И действительно, в одном исследовании, проведенном в супермаркете, ограничение на покупку консервированного супа (со скидкой 10 %) – не более 12 банок в одни руки – привело к тому, что покупатели приобретали в среднем семь банок. Тогда как без такого ограничения люди покупали в два раза меньше [4].
Кстати, на мой взгляд, такой подход – не более Х товаров в одни руки – еще и убеждает покупателей, что скидка действительно имеет место. «Не просто же так продавцы ограничивают количество товара, которое я могу купить!» – думает наивный покупатель.
Подобные маркетинговые ходы можно описывать еще долго, но книга не совсем об этом. Дело в том, что нужно различать охотников за нашими деньгами, которые, по сути, являются добросовестными, то есть стремятся продать то, что нам действительно нужно (эти продавцы просто добиваются того, чтобы мы купили именно у них, а не у их конкурентов и/или чтобы мы купили больше, чем в том случае, если нас предоставить самим себе), и охотников недобросовестных. Последние стремятся продать нам то, что нам не нужно, то, что у нас и так есть (продавцы воздуха), или вообще продают нам совершенно бесполезные товары и услуги – дырки от бубликов и уши мертвых ослов.
Именно последней категории – недобросовестным охотникам – мы будем уделять самое пристальное внимание на страницах этой книги. Ну а называть их мы будем ловцами душ.
Самыми опасными ловцами душ являются как раз представители духовной сферы – создатели различных сект, продавцы всевозможных «духовных практик». Такого рода «духовным» дельцам мы тоже уделим здесь внимание.
Итак, нас ловят недобросовестные охотники за нашими деньгами, недвижимостью. Но на что они ловят нас? Только ли на наши тайные и явные желания, приемлемые и запретные потребности? Нет, не только!
Они ловят нас, расставляя ловушки, предназначенные для нашего разума (для простоты мы будем называть их ловушками разума). Такие ловушки возможны потому, что нашему разуму присущи различные слабости и ограничения. И вот эти слабости и ограничения активно используются охотниками, чтобы облегчить наш кошелек и опустошить наши карманы.
Соответственно, мы попадаемся ловцам душ не только тогда, когда действуем бездумно, повинуемся сиюминутным переживаниям, совершаем импульсивные покупки (хотя надо заметить, что ловцы душ очень любят отключать наш разум и в ряде случаев прямо внушают: «выбирай сердцем», «отдайся своим желаниям», «не напрягайся», «отключи сознание и доверься подсознанию»).
Самое печальное, что мы попадаемся им и тогда, когда включаем голову, задумываемся, пытаемся анализировать и принимать обдуманные решения. В последнем случае как раз и сказываются слабости и ограничения нашего разума, когда в целом правильные реакции, следуя друг за другом, в конечном счете приводят к тому, что мы попадаемся, совершаем ошибку, принимаем невыгодное нам решение.
Что же это за ограничения нашего разума, которые умело и даже изощренно используют в собственных интересах разнообразные ловцы душ?
Давайте детально разберем этот вопрос.
Глава 1
Главная ловушка разума
Как ни странно, но главная ловушка разума – это излишнее доверие ему. Ученые называют такое доверие по-разному – «наивный реализм», «то, что я вижу, – это все, что есть», но суть от этого не меняется. Пока мы считаем, что наш мозг все правильно трактует и верно понимает, мы подвержены попаданию в различные ловушки, основанные на ограничениях разума.
По сути, здесь речь идет примерно о той же ситуации, которая часто возникает при игре в наперстки. Человеку кажется очевидным, что шарик находится под одним наперстком, но оказывается, что он совсем под другим.
Да и вообще, многие вещи, которые представляются нам очевидными, само собой разумеющимися и, главное, истинными, на самом деле оказываются иллюзиями и заблуждениями.
Простейший пример такого рода иллюзий (а для лучшего понимания ограничений нашего разума правильнее всего двигаться именно от простого к сложному) – это оптические иллюзии.
Сущность любой оптической иллюзии заключается в том, что человек видит на рисунке одно, а изображено на нем совершенно другое, он уверен в том, что видит правильно, но на самом деле ошибается.
Рассмотрим для примера иллюзию Понцо (названа по имени открывшего ее итальянского психолога Марио Понцо).
Не очевидно ли, что правая линия длиннее левой? Очевидно. Но это ошибка. Правая и левая линии равны. И вы можете убедиться в этом с помощью обыкновенной школьной линейки.
Более знакомой вам, возможно, покажется иллюзия Мюллера-Лайера.
Кстати, Мюллер-Лайер – это не два человека, как в случае синдрома Клерамбо – Кандинского или закона Бойля – Мариотта, а один – Франц Карл Мюллер-Лайер. Это немецкий психолог, который, по-видимому, кроме открытой им иллюзии, больше ничем не примечателен.
Большинству людей при взгляде на размещенный здесь рисунок кажется, что верхняя горизонтальная линия длиннее нижней, хотя в действительности они равны.
А вот так называемая вертикально-горизонтальная иллюзия.
Приглядитесь, правда же, вертикальная линия длиннее горизонтальной?
Если вы ответили на мой вопрос утвердительно, то ошиблись, поскольку линии на рисунке в действительности равны (вертикальная линия имеет ту же длину, что и горизонтальная).
Очень важное свойство оптических иллюзий заключается в том, что они сохраняются даже у людей, которые знают, что это иллюзии. Теперь, когда вы знаете об иллюзиях Понцо, Мюллера-Лайера и о вертикально-горизонтальной иллюзии, посмотрите снова на приведенные рисунки и убедитесь, что иллюзии сохранились. На самом деле это очень интересная ситуация: глазами вы видите, что линии различаются по длине, а умом понимаете, что они равны.
В похожей ситуации находятся жертвы шарлатанов, финансовых пирамид, эзотерических гуру: умом они понимают, что попались в лапы ловцов душ, но их глаза по-прежнему их обманывают и, соответственно, шарлатанские снадобья кажутся действенным лекарством, вложение в финансовую пирамиду – рациональной инвестицией, а пустые слова гуру – квинтэссенцией истины.
Но оптические иллюзии – это лишь один пример множества ситуаций, в которых очевидное оказывается обманчивым, нереальным, а наш разум подводит нас и мы ошибаемся, доверяя ему.
Приведу еще один пример того, как разум может нас подводить. Ответьте на простой вопрос.
Ракетка для бадминтона и волан вместе стоят 1100 рублей. Сколько стоит волан, если ракетка стоит на 1000 рублей дороже?
Обычно человек отвечает, что волан стоит 100 рублей. И я уверен, что вам этот ответ тоже кажется правильным. Но это как раз тот случай, когда разум нас обманывает, а то, что видится правильным и очевидным, оказывается ошибочным.
Действительно, если волан стоит 100 рублей, то ракетка – 1000 рублей, но 1000 больше 100 лишь на 900 рублей, что противоречит условию задачи.
На самом деле волан стоит всего лишь 50 рублей, тогда как ракетка – 1050 рублей, что ровно на 1000 больше стоимости волана, а значит, условие задачи соблюдается.
Если человек не доверяет своему разуму, не спешит дать первый, лежащий на поверхности ответ, а решает уравнение, то ошибки не возникает.
На всякий случай приведу это уравнение:
х + (х + 1000) = 1100,
где х – цена волана, а (х + 1000) соответственно цена ракетки.
Решается оно так:
2х + 1000 = 1100,
2х = 1100–1000,
2х = 100,
х = 100/2,
х = 50.
Приведу еще одну задачу, которая понадобится нам чуть позже. Запомните, пожалуйста, следующее предложение.
Четыре дня назад школьник Вася купил в спортивном магазине «Олимп» две теннисные ракетки и пять теннисных мячей.
Запомните это предложение как можно лучше, прочитайте его несколько раз.
А пока продолжим наше исследование и решим еще одну задачу.
Если пять машин за пять минут делают пять деталей, то за какое время 100 машин сделают 100 деталей?
И снова ответ, который нам так хочется дать, – «за 100 минут» – оказывается неправильным. Действительно, из условия задачи следует, что одна машина делает одну деталь за пять минут. Таким образом, 100 машин сделают 100 деталей опять-таки за пять минут (за это время каждая машина сделает одну деталь, а поскольку машин у нас 100, то и деталей через пять минут будет изготовлено ровно 100).
Ну и еще одна задача.
На озере растут кувшинки. Покрытая ими площадь каждый день удваивается.
Известно, что кувшинки полностью покрывают поверхность озера за 48 дней. Сколько же дней потребуется для того, чтобы кувшинки заняли половину поверхности озера?
И снова в голову сразу приходит неправильный ответ – 24 дня. Этот ответ возникает во многом потому, что мы делим на два количество дней, а надо делить площадь, покрытую кувшинками.
Действительно, если каждый день покрытая кувшинками площадь поверхности озера увеличивается в два раза, а полностью кувшинки покрывают поверхность озера за 48 дней, то ровно половину кувшинки покрывали в 47-й день.
Впрочем, все эти расчеты, да и в целом математика не всем нравятся, поэтому давайте отвлечемся и выполним следующее простое задание.
Расположите пальцы вашей руки по длине от самого длинного (1) до самого короткого (5).
Пожалуйста, выполните это задание, прежде чем читать дальше.
Когда я даю этот тест аудитории на лекции или тренинге, обычно люди приводят такой список.
1. Средний.
