Александр Чумиков.

Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции



скачать книгу бесплатно

© ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 2016

Предисловие

К 2014 г., то есть к 23-летию существования направления подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью» в России, по нему было последовательно составлено три Федеральных государственных образовательных стандарта высшего образования (ФГОС). Однако они не в полной мере устраивали работодателей, которые считали стандарты оторванными от рыночной практики. Регулярно проводимые совместные круглые столы преподавателей и практиков с принятием резолюций-рекомендаций общего типа не оказывали влияния на составление очередного ФГОС. В этой ситуации Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) была инициирована кампания по составлению Паспорта компетенций профессионального коммуникатора для дальнейшего включения его в новые Федеральные государственные образовательные стандарты и учета при составлении учебных курсов в вузах.

В 2013–2014 гг. были проведены три стадии кампании.

На первой стадии изучали европейские практики, а затем Учебно-методическим советом (УМС) по направлению «Реклама и связи с общественностью» и Ассоциацией преподавателей по связям с общественностью (АПСО) был составлен проект ФГОС четвертого поколения.

На второй стадии Комитет по профессиональному образованию РАСО проводил анкетирование со сбором предложений для включения в Паспорт профессионального коммуникатора. За основу брали направления развития профессиональных компетенций (ПК), содержащиеся в проекте ФГОС поколения 3+, а именно организационно-управленческую, проектную, коммуникационную, рекламно-информационную, рыночно-исследовательскую и прогнозно-аналитическую деятельность.

В анкетировании и последующей обработке предложений приняли участие эксперты всех крупных профессиональных объединений работодателей: РАСО, Ассоциации коммуникационных агентств России – АКАР, Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью – ICCO-AKOC, Российского отделения Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов – IABC-Russia, Российской академии общественных связей, а также специалисты ряда государственных организаций, коммерческих структур, общественных объединений.

На третьей стадии проект Паспорта компетенций был вынесен на сессию Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области международных отношений (УМС по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью») с участием Минобрнауки РФ.

В итоге появился представительный и легитимный документ с требованиями к профессиональному коммуникатору от работодателей, который должен быть учтен как при формировании ФГОС четвертого поколения, так и при составлении учебных курсов в вузах.

Этот документ (еще раз подчеркнем – соответствующий пяти направлениям развития профессиональных компетенций, заложенным в образовательном стандарте) и положен в основу содержания настоящей книги.

В соавторы учебного пособия привлечен принимавший участие во всех названных стадиях доктор социологических наук, профессор Михаил Бочаров (Академия труда и социальных отношений, Академия гражданской защиты, Россия).

Он прорабатывал главы и параграфы по темам медиапланирования, использования каналов передачи информации, средств массовой коммуникации и др.

Третьим соавтором стал преподаватель Центра стратегических коммуникаций университета Джорджа Мейсона (США), председатель Вашингтонского совета по связям с университетами Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA) Сергей Самойленко. Этот выбор связан с тем, что нам нужен был не только собственно российский, но и «западный» взгляд на проблематику книги. И Сергей сумел обогатить ее интересными примерами кампаний в области grassroots, media-jacking, антикризисных коммуникаций.

Хочется поблагодарить и тех авторов, чьи книги и устные обсуждения оказали существенное влияние на наше учебное пособие. Это директор Берлинского Вест-Ост института доктор философии, профессор Александр Крылов (Федеративная Республика Германия) и его книга «Коммуникационный менеджмент» (М.: ИКАР, 2015); кандидат филологических наук, креативный директор медиапортала Eurodenik.cz Ольга Сотникова (Чехия) и ее книга «Интернет-издание от А до Я. Руководство для веб-редактора» (М.: Аспект-пресс, 2014); доцент кафедры периодической печати факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, кандидат филологических наук Александр Колесниченко и его «Настольная книга журналиста» (М.: Аспект-пресс, 2013); профессора Санкт-Петербургского государственного университета Вера Ачкасова, Игорь Минтусов и Ольга Филатова – авторы и редакторы книг по GR-проблематике.

Спасибо, друзья! Продолжаем работу!

Александр Чумиков,
автор и редактор

Об авторах


ЧУМИКОВ Александр Николаевич

(chumikov@pr-club.com)


Родился в Москве. Окончил факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Работал в центральных и московских газетах и журналах, АО «Сити», Международном фонде политико-правовых исследований «Интерлигал», Общественной палате РФ.

В настоящее время генеральный директор агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (МПК – www.pr-club.com), главный научный сотрудник Института социологии РАН, доктор политических наук, профессор.

Председатель Комитета по профессиональному образованию Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), член Высшего экспертного совета РАСО, почетный президент Академии политической науки, член президиума Национальной академии социальных технологий, академик Российской академии общественных связей.

Лауреат Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», Международной премии в области развития общественных связей IPRA-PROBA Golden World Awards, Премии Союза журналистов России.

Автор 31 книги по проблематике связей с общественностью (PR), медиа, антикризисного управления.


БОЧАРОВ Михаил Петрович

(bocharov@irpr.ru)


Родился в Москве. Окончил факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова. Работал на Центральном телевидении, в информационных, рекламных и PR-агентствах.

В настоящее время заместитель генерального директора Института региональных проблем (http://irpr.ru), профессор кафедры рекламы и общественных коммуникаций Академии труда и социальных отношений, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью Академии гражданской защиты МЧС России, член Экспертного совета Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», доктор социологических наук, профессор.

Действительный член Академии политической науки. Член методического совета Ассоциации преподавателей по связям с общественностью (АПСО). Лауреат Премии Союза журналистов России в области экономической журналистики.

Автор 14 книг по проблематике связей с общественностью, социальных отношений.


Самойленко Сергей Алексеевич

(sergewdc@gmail.com)


Родился в Краснодарском крае. Окончил Кубанский государственный университет по специальности «Теоретическая и прикладная лингвистика» и Университет Джорджа Мейсона (США) по специальности «Стратегические коммуникации». Более 10 лет преподавал в различных американских университетах, включая Университет штата Канзас и Университет Джорджа Вашингтона. В настоящее время преподаватель факультета стратегических коммуникаций Университета Джорджа Мейсона.

Руководитель Совета по связям с университетами Вашингтонского отдела Американской ассоциации по связям с общественностью (PRSA). Член жюри национального конкурса студенческих PR-проектов США Bateman Case Competition.

Автор многочисленных научных работ по стратегическим и кризисным коммуникациям, репутационному менеджменту, новым медиа. Один из авторов российского учебника «GR и лоббизм: взаимодействие бизнеса и органов власти».

Отзывы о предыдущих книгах авторов

О книге А. Чумикова и М. Бочарова «Связи с общественностью: теория и практика» (М.: Дело, 2003–2010, 6 изданий).

Очередной труд – свидетельство того, что PR в России активно развивается и осмысливается, причем от компиляции зарубежных источников специалисты переходят к созданию таких теорий и технологий информационно-коммуникативных процессов, которые адекватно учитывают отечественную специфику.

Заслуживает внимания анализ подходов к формированию эффективной системы связей с общественностью в органах государственной власти. Изучение различных аспектов функционирования информационно-аналитических структур в министерствах и ведомствах поможет их сотрудникам четче понять свое место в построении эффективных отношений с различными целевыми группами, оптимизировать формы и методы работы.

Обилие примеров, взятых не с потолка, а из жизни и практики PR, делает книгу весьма полезной как для студентов, так и для сложившихся специалистов, всех тех, кто интересуется этой сравнительно новой для России и очень перспективной сферой человеческой деятельности.

Сергей Ястржембский,
в 1990-х годах пресс-секретарь, в 2000-х помощник Президента России, кандидат исторических наук

Российская научная «копилка» пополнилась изданием, которое по объему и широте охваченных тем вряд ли уступает трудам мэтров зарубежной пиарологии. Российская PR-коммуникация и обслуживающие ее специалисты совершенно неожиданно оказались не в хвосте мирового профессионального процесса, а в его ведущей части.

Книга имеет важное учебное и методическое значение для огромной армии студентов и слушателей, обучающихся по нашей специальности, и ее можно назвать одним из главных учебников в этой сфере.

Марина Шишкина,
президент Российской ассоциации по связям с общественностью в 2002–2006 гг., доктор социологических наук, профессор

Книга А. Н. Чумикова и М. П. Бочарова интересна в первую очередь своей погруженностью в практику, тем, что точкой отсчета в ней избраны именно основы ведения бизнеса на территории России.

Наиболее полно и интересно, на наш взгляд, построены разделы, связанные с управлением информацией и конструированием новостей. Здесь А. Н. Чумиков и М. П. Бочаров уже выходят за пределы чисто учебной литературы, представляя новую концепцию методов управления информационными потоками и их организации.

В книге много разборов конкретных случаев из практики, в первую очередь российской. Именно они являются во многом тем обучающим инструментарием, который может помочь студенту, поскольку это реальность соседнего города, соседней улицы.

Георгий Почепцов,
заведующий кафедрой информационной политики Национальной академии государственного управления при Президенте Украины, заведующий кафедрой маркетинга Международного Соломонова университета, доктор филологических наук, профессор
О книге А. Чумикова и М. Бочарова «Государственный PR» (М.: ИНФРА-М, 2012–2014, 3 издания).

Как убедительно показывают авторы учебного пособия, на сегодняшний день уже можно говорить о создании стройной системы связей с общественностью на государственном уровне, охватывающей все звенья российского государственного аппарата.

Об этом, собственно говоря, и идет речь в данной книге, объединяющей большой фактический материал с личным практическим опытом авторов по организации и осуществлению конкретных PR-проектов с выходом на научные обобщения и стремлением применить знания по теории массовой коммуникации к конкретной российской действительности и практике информационной работы.

Александр Борисов,
председатель Высшего экспертного совета Российской ассоциации по связям с общественностью, доктор исторических наук, профессор
О книге А. Чумикова «Медиарилейшнз» (М.: Аспект-пресс, 2013).

Перед вами издание, в равной степени полезное и PR-специалистам, и журналистам, поскольку в книге рассказывается, во-первых, об особенностях работы как PR-специалиста, так и журналиста, во-вторых, о самом новостном производстве – ключевом моменте профессиональной деятельности, в-третьих, о новых медиарилейшнз, учитывающих реалии состоявшейся и продолжающейся коммуникационной революции.

Всеволод Богданов,
председатель Союза журналистов России
О книге А. Чумикова «Реклама и связи с общественностью: имидж – репутация – бренд» (М.: Аспект-пресс, 2013–2014, 2 издания).

Автор представляет уникальные практики информационного менеджмента. Читатель познакомится и с особенностями работы в сетевом информационном поле, и с отличительными чертами бренд-менеджмента, и стилями оформления информационных кампаний, и особенностями проведения социологических исследований (правильной организации исследовательских процедур с целью их компетентного использования), и проведением информационного аудита материалов массмедиа, и технологиями составления медиапортрета организации (персоны, территории) и массой других столь же актуальных проблем. Причем в этом контексте очень важным представляется исторический подход автора, который на конкретных примерах показывает, что устаревает в информационной работе PR-специалистов, а какие технологии обретают сегодня ведущее значение.

Одним словом, перед нами очень содержательное и высокопрофессиональное сочинение. И, поздравляя автора с выходом книги, хочу сказать, что она будет архиполезной и для тех, кто работает в области фундаментальной коммуникативистики, и для практикующих технологов-специалистов в области информационных технологий.

Александр Соловьев,
доктор политических наук, профессор, заведующий кафедрой политического анализа факультета государственного управления МГУ им. М. В. Ломоносова

Желание поддержать новое детище автора обусловлено глубоким уважением к трудам человека, имя которого для меня, как и для многих российских специалистов, относится к категории «живых классиков».

Эта книга глубоко профессиональна. Автор представляет целостный взгляд на природу сложных явлений в социальных коммуникациях. Тема, заявленная на стыке разных подходов, в условиях терминологической путаницы и обострившейся конкуренции в профессиональной деятельности, прямо скажем, требовала смелости. Но автору удалось раскрыть тему в рамках своей профессиональной области целостно и непротиворечиво.

Технологичность построения информационной политики, направленной на формирование определенных характеристик социального объекта средствами массовой коммуникации, изложенная автором в определенном алгоритме (формирование миссии, видения, корпоративной философии, создание истории и легенды, сторителлинг, построение корпоративной культуры, кодексы поведения), не вызывает сомнения. Эта часть книги, как и глава, посвященная визуализации имиджа и созданию фирменного стиля, мне кажется очень четкой и наглядно подкрепленной для понимания основ производства визуальных компонентов имиджа, раскрытия азов образования слоганов, составления креативного брифа, бренд-бука. Импонирует четкая авторская концепция построения алгоритма управления брендингом от его базовых особенностей до работы с разновидностями (идентификационный брендинг, кобрендинг, ребрендинг, аудиальный и сенсорный брендинг, антибрендинг – демассификация бренда, брендинг социально ответственного поведения) в современных условиях.

Отдельной темой обозначена проблема репутационного менеджмента в Интернете.

Особый интерес для читателя представляет глава с описанием имиджевых кампаний как завершающего этапа в логической цепочке продвижения имиджа. Сегодня в России накоплен опыт проведения таких кампаний по продвижению территорий, организаций, персон. И учебное пособие Александра Николаевича Чумикова – первый опыт обобщения этих кампаний и представления алгоритмов и технологий их проведения в учебном пособии. Настоящее учебное пособие представляет собой книгу нового типа.

Елена Петрова,
президент Академии имиджелогии, доктор психологических наук, профессор, заведующая кафедрой социальной психологии Российского государственного социального университета

Выход в свет учебного пособия «Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд» весьма своевременен, так как с переходом на новые Федеральные государственные образовательные стандарты связи с общественностью были объединены с рекламой в рамках одного направления и преподавателям приходится прилагать особые усилия, чтобы при сокращении сроков обучения уделить внимание обоим видам коммуникационной деятельности и сохранить высокие стандарты подготовки специалистов.

Ценность новой книги А. Н. Чумикова заключается в том, что в ней убедительно показывается органичность сочетания методов рекламы и связей с общественностью при разработке и продвижении устойчивого бренда рыночного субъекта. Учебное пособие описывает новые подходы к коммуникационной деятельности, но при этом подчеркивает то, что осталось неизменным.

В своих книгах (и предлагаемое читателю учебное пособие не является исключением) автор с успехом сочетает свой богатый практический опыт и педагогическое мастерство. Во всех учебниках А. Н. Чумикова теоретические положения иллюстрируются конкретными примерами, отражающими реальный опыт работы в области связей с общественностью.

Людмила Минаева,
президент Ассоциации преподавателей по связям с общественностью, доктор филологических наук, заслуженный профессор Московского университета, действительный член Академии педагогических и социальных наук
О серии книг «Современные технологии PR. Мастер-класс А. Н. Чумикова» (М.: Аспект-пресс, 2013–2014)

Перед вами, читатель, издательский проект, в который входят такие учебные пособия, как «Имидж – репутация – бренд», «Антикризисные коммуникации», «Медиарилейшнз», «Переговоры – фасилитация – медиация», «Коммуникационные кампании».

Институт социологии РАН первым в стране еще в конце 80-х годов прошлого века начал заниматься антикризисной, конфликтологической проблематикой. И среди первых разработчиков нового для отечественной науки направления был автор этой книги Александр Чумиков. Переговорные технологии полностью укладываются в конфликтологическую логику.

Но, казалось бы, при чем здесь медиарилейшнз – взаимоотношения со средствами массовой информации? А притом, что медийные исследования с последующей публикацией в СМИ практических рекомендаций – одно из направлений нашей академической работы. Не лишним будет упомянуть, что последние несколько лет мы активно участвуем в общероссийском проекте по переходу на цифровое телевидение и в эту деятельность профессор Чумиков тоже внес свой серьезный вклад.

Брендинг для Российской академии наук в целом – сверхзлободневная проблема, особенно после прошедших недавно выборов нового президента РАН и в условиях ведущихся реформ. Так что прикладные наработки, предложенные автором, обязательно найдут применение и в учреждениях фундаментальной науки.

Ну и, наконец, коммуникационные кампании тоже актуальные для нас технологические циклы, поскольку в век глобальных интернет-коммуникаций без рекламы и связей с общественностью трудно продвигать результаты актуальных научных исследований.

Александр Чумиков – главный научный сотрудник Центра региональной социологии и конфликтологии Института социологии РАН. Хорошо известно, что он еще и практик: руководитель коммуникационного агентства, преподаватель ряда университетов, эксперт государственных и коммерческих учреждений. Но в данном случае мы имеем дело не с «распылением» возможностей, а скорее с их синтезом: академическая закваска помогает автору четко структурировать окружающую его эмпирику, а большой практический опыт не дает погрузиться в «науку для науки».

Михаил Горшков,
академик Российской академии наук, директор Института социологии РАН, лауреат Государственной премии РФ в области науки и техники

Введение

Настоящая книга – первая российская попытка комплексно представить содержательные аспекты основных видов современных маркетинговых коммуникаций.

С конца 1980-х – начала 1990-х годов отечественные, а также многие западные исследователи и практики пытались представить понятие PR – связи с общественностью как некоторое самостоятельное гармонизирующее и умиротворяющее направление деятельности. Отдельно от него стояло понятие реклама. Затем, как известно, оба понятия слились в рамках одной российской специализации – реклама и связи с общественностью.

Последовали и другие знаковые терминологические и фактические события. Так, Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA) вывела из своего названия слово реклама и стала называться Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).

Зарубежные компании стремительно избавлялись от словосочетания PR. Вот как, например, звучали в 2005 г. наименования немецких агентств, включенных в справочник «PR-консультирование в Германии»:[1]1
  Der DPRG-Index. PR-Berater in Deutchland 2005.


[Закрыть]
Агентство коммуникаций, Агентство коммуникационного менеджмента, Агентство корпоративных коммуникаций, Агентство промышленных коммуникаций, Бюро социальных коммуникаций и др.

Обходились без слов PR и реклама российские агентства первого уровня, например «SPN Communications», Агентство гуманитарных технологий, «Михайлов и партнеры. Стратегические коммуникации».

Доминирующими в международном научно-прикладном поле стали термин коммуникация и производные от него. Но только ли терминологическое вытеснение/замещение произошло или что-то другое?

Попробуем проследить динамику изменений звучания и понимания терминов, которыми мы оперируем в этой книге и за ее пределами. И начнем все-таки со связей с общественностью – русского эквивалента английского словосочетания public relations. Что мы понимаем под связями?



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5