скачать книгу бесплатно
В июне 2017 года исследовательская компания L2 заказала 450 продуктов через Alexa в США по категориям товаров народного потребления, красоты, электроники, здравоохранения и бакалейных товаров. Онп обнаружил, что если бренды хотели, чтобы их рекомендовала Alexa, они должны были быть доступны членам Amazon Prime. Исследование также показало, что если бренд имел обозначение Amazon Choice, ему была присвоена высшая оценка в своей категории. Продукты выбора – это те, которые имеют право на Prime, множество положительных отзывов и продаются оптом через Amazon.
Бренды и голос
Итак, как брендам выжить в мире, где выбор для клиентов сделан безликим алгоритмом?
Одним словом: отношения. Голос меняет отношения между брендом и потребителем, и важная вещь с любыми отношениями заключается в их поддержании. Что касается будущего голоса и брендов, не смотрите на Каннский львиный Burger King (Королевский бургер) от Google Home Whopper. Это была смелая шутка, ее можно было только снять.
В долгосрочной перспективе бренды должны учитывать как случайные, так и интимные голосовые взаимодействия в домашних условиях. Требуется сознательное решение, чтобы подобрать телефон и ввести поисковый запрос, поэтому люди все еще задают вопросы, а не ищут их.
Таким образом, голос привносит во взаимодействие с брендом случайное и инстинктивное действие клиента дома, и бренд воспринимается как человек. Это означает, что компании должны поддерживать отношения вместо того, чтобы бросить своего клиента, когда «заканчивается трюк».
Ключ к поддержанию отношений с клиентом – это полезность. Утилита – это шанс для брендов. Очевидным является обслуживание клиентов, и этот совет по вызову 24/7 в доме клиента можно приветствовать. Например, Oxo может доставлять рецепты. Tide обладает навыком, который предлагает советы по удалению пятен».
Действительно, бренды, которые предлагают полезность, наиболее часто используются в 15 000 Навыках на Amazon. Дэвид Лимп, старший вице-президент Amazon по устройствам, показал, что автомобильные компании по прокату автомобилей Lyft и Uber предлагают самые популярные навыки. Дальнейшие исследования показали, что 70% владельцев Alexa используют такие музыкальные сервисы, как Spotify.
Навыки, которые занимают и уменьшают «касание», требуемое для того, чтобы что-то сделать, например, заказать пиццу или проверить что-то, связанное с учетной записью или установить таймер, являются наиболее популярными у потребителей.
Бренды также должны начать экспериментировать с этой технологией – и скоро. Эта технология находится в зачаточном состоянии, и есть много разработок.
Брендом Vodafone запущен навык, позволяющий его клиентам проверять свои счета и баланс данных, он является одним из брендов, которые хотят узнать больше о том, как потребители используют голос.
Дункан Смит, глава Vodafone по цифровому продукту Великобритании и Ирландии сказал [7]:
«Мы стремились запустить минимально жизнеспособный продукт, просто чтобы как можно быстрее получить максимальную обратную связь, а затем, возможно, сможем разобраться, как он работает».
Том Оллертон, директор по инновациям в цифровом агентстве Domino «Мы социальные» сказал [7]:
«… мы стремились быстро выйти на совершенно новый продукт, посмотреть на данные и на то, как люди используют его, прежде чем принимать его дальше. Domino’s планирует с учётом, где технология будет через 18 месяцев, а не там, где она стоит сегодня. Точно так же, как первые смартфоны и гарнитуры виртуальной реальности были не очень хороши, у Alexa есть долгий путь, чтобы созреть. Через год мы рассмотрим, что сегодня может делать голос и посмеемся».
Развитие умения Vodafone
Фото из источника в списке литературы [10]
Vodafone запустил мастерство на Alexa Amazon, предназначенное для того, чтобы позволить своим клиентам проверять собственные балансы данных и счета, используя простой запрос.
Дункан Смит, глава цифрового продукта в Vodafone UK и Ireland объясняет [7]:
«Все это началось, когда один из наших разработчиков получил Amazon Echo и начал играть с ним. Тогда он сказал: «Эй, было бы здорово, если бы мы, как Vodafone, создали некоторые идеи вокруг того, что мы могли бы предложить на этом канале».
Итак, команда в Vodafone провела мозговой штурм и предложила ряд идей, одна из которых (вокруг выставления счетов и разрешения часто задаваемых запросов) была выбрана, потому что она была полезной и выполнимой.
Смит, сотрудник Vodafone сказал [7]:
«У нас есть небольшая группа людей, которые помогают развивать это просто неформально и делают это, потому что они очень заинтересованы. Как только мы получили тестовый пример, чтобы показать, что мы можем сделать, мы отдали его в руки старшего руководства, и оно очень волновалось об этом. Так вот, когда мы получили более формальное управление и правильное управление проектами, мы захотели удостовериться, что это не приведет к развертыванию нескольких навыков для каждой страны, в которой ведется работа. У нас есть группа в Германии, создавшая глобальный навык, а Великобритания – навык внутренний. Мы также тесно сотрудничали с Amazon, чтобы просмотреть пользовательский опыт пользователя Voice Skill».
Затем навык прошел период тестирования, и команда Vodafone теперь придумывает идеи для того, что она может сделать за пределами этой первой фазы.
Так что же это значит для Vodafone? Помимо того, что его клиентская база рассматривается как инновационная, это преимущество раннего перехода может принести пользу Vodafone в долгосрочной перспективе.
Смит заключил [7]:
«Алекса, как и сейчас, не будет рядом с тем, что будет через два года. С этим запуском мы получаем преимущество раннего перемещения и радуем наших клиентов. Нет причин не делать этого рано».
II Чат боты: немного теории
Фото из источника в списке литературы [11]
3.1 Основные понятия, касающиеся чат ботов. Их достоинства и недостатки в маркетинговом ракурсе
Основные понятия, касающиеся чат ботов
Благодаря чат ботам компании могут добиться повышения своих доходов и быть в тренде.
Чат бот является программой. Она управляется с помощью заданных алгоритмов поведения либо ИИ (ИИ – это искусственный интеллект). Данная программа предусматривает взаимодействие с пользователем с применением диалогового окна.
Что касается выполняемых чат ботом задач, то они отличаются большим разнообразием, они могут быть как функциональными (общение, консультирование и др.), так и развлекательными (игры).
Чат боты популярны и представляют собой инструмент, активно используемый в практике маркетинга людьми, нацеленными на персонализированное общение через мессенджеры.
Благодаря чат ботам (их существованию) компании могут рассчитывать на:
получение хорошего маркетингового коммуникационного канала, содействующего продвижению товаров и привлечению лидов;
обеспечение автоматизации коммуникации, что дает шанс повышения качества предоставляемого клиентам сервиса;
освобождение менеджеров компаний о решения простых однотипных задач и нацеливание их на решение отличающихся сложностью проблем;
обеспечение совершенствования клиентского опыта, повышение степени вовлеченности клиентов и уровня их лояльности.
Перед внедрением чат бота компания должна определиться с его целью и задачами, а также с идеей его применения на практике, чтобы с его помощью возможным оказалось получение большего числа клиентов, прибыли и объема продаж. При этом следует понимать что чат бот является инструментом коммуникации, который требует правильного применения ради достижения успешности бизнеса. Здесь нужна тщательная проработка всей последовательности касаний с аудиторией в мессенджерах, правильная стратегия воронки, необходим также учет особенностей мессенджеров, работа которых с людьми имеет существенные отличия от работы с электронной почтой.
Фото из источника в списке литературы [4]
Использование чатов для обмена информацией с потребителями по-прежнему очень много значит на ранних стадиях взаимодействия.
Розничные торговцы за последнее десятилетие и более были чрезвычайно сосредоточены на том, как выполнять рекомендации по поиску полезных ископаемых. Естественный инстинкт заключается в том, чтобы воспринимать такие переживания и вводить их в систему чат ботов.
На сегодняшний день боты в основном используются для поиска и обнаружения, а также получения рекомендаций по продуктам. Ботам исторически не уделялось большого внимания, но ожидается, что это направление – для маркетологов. Например, бот Facebook Messenger Whole Foods (Facebook в РФ запрещен) позволяет пользователям искать рецепты, товары и продукты питания, не покидая Messenger. Кроме того, индустрия красоты нашла «сладкое пятно» с ботами, используя технологию для планирования встреч, обеспечения виртуального соответствия цветов и даже подготовки подарков.
Одним из брендов, расширяющих границы использования чатов, является Starbucks. Компания анонсировала приложение под названием My Barista, которое позволит клиентам заказывать кофе через технологию chatbot.
Возможность с ботами позволяет покупателям быстро взаимодействовать, будь то через чат и/или голос, который решает для них что-то очень легко. Это довольно большая победа, потому что это означает, что им не нужно идти на свой телефон или на сайт.
Ожидается, что опыт чат бота в будущем станет услугой типа консьержа. В будущем розничные торговцы будут использовать чат боты для напоминания людям о необходимости пополнении покупки. Например, можно было бы использовать чат боты, чтобы напомнить родителям о необходимости покупки дополнительных подгузников. Бренд красоты, например, Sephora может использовать бот, чтобы напомнить покупателю о необходимости пополнения его запаса туши.
Чат бот действительно может напомнить пользователям через Google Assistant, Alexa или Sonos, что пришло время что-то переупорядочить. Потребитель может инициировать интерес к этому типу связи, а затем бренд становится консьержем или виртуальным помощником.
Будущее будет там, где вы сможете начать разговор по чату, обеспечить его благодаря голосу и закрыть на мобильном телефоне. Вот где эти потоки начнут соединяться.
Достоинства и недостатки чат ботов в маркетинговом ракурсе
Чат боты для мессенджеров можно рассматривать в качестве нетрадиционного прогрессивного маркетингового инструмента. Пользователей он не раздражает, скорее он им нравится. Это одно из его достоинств.
Передаваемые благодаря чат ботами сообщения люди, как правило, читают.
При применении чат ботов люди прибегают к личному общению, являясь зачастую его инициаторами. Это своего рода интимный процесс. По данной причине у пользователей не появляется желания проявлять негативные реакции на входящие сообщения.
Маркетинговая работа с использованием чат ботов предусматривает нацеленность на конкретную целевую аудиторию, она отличается высокой адресностью. Это дает возможность обеспечения персонализированных, обладающих высокой «конверсионнонностю» предложений.
Поскольку чат боты в тренде, самые активные интернет-пользователи (миллениалы) оказываются вовлеченными в процесс. Этим пользователям свойственно идти на экспериментирование, получая опыт применения новых сервисов и технологий. Компании должны делать все возможное, чтобы не разочаровывать данных пользователей. Если они окажутся довольными, то отблагодарят высокой лояльностью и активностью.
Но следует заметить, что иной раз имеются сложности в применении ботов некоторыми, не готовыми к новому способу взаимодействия пользователями из-за непонимания/недопонимания определенных нюансов. Эти нюансы обычно связаны с необходимостью отсутствия у пользователей проблем, касающихся распознавания и логики мышления.
В статье «Пошлите ваших клиентов к ботам! Как и зачем использовать чат-ботов в бизнесе?» отмечено [12]:
«Так, тот же бот Aviasales требует ввода слов-триггеров на английском (/fly, /tips, /hotel), а собственно названий городов – на русском».
3.2 Применение чат ботов в практическом маркетинге. О возможности замены чат ботами менеджеров по продажам
Применение чат ботов в практическом маркетинге
Фото из источника в списке литературы [13]
Применение чат ботов распространяется на ситуации приема заказов от клиентов и их оформление. Благодаря чат ботам происходит посредничество между клиентами и менеджерами компаний. Покупатели отправляют чат ботам информацию о заказах, а чат боты занимаются оперативной передачей заказов в отделы продаж, обеспечивая надежность и удобство заказов.
С помощью чат ботов клиентам доставляется полезный контент. Происходит это обычно благодаря регулярной рассылки людям, инициировавшим диалог. Так, чат ботом Comedy Club в Viber осуществляется рассылка новых выпусков передач, как только они выходят на телевидении.
Бот Wall Street Journal производится отсылка заинтересованным особам информация новостного характера, биржевая и касающаяся курсов валют. Это клиентам очень удобно, поскольку они получают персональные сообщения, что избавляет их от необходимости заниматься поиском анонсов публикаций в переполненной анонсами ленты новостей.
Чат боты бывают прекрасными собеседниками, что имеет важное значение при реализации процесса обучения. Они способны обучать клиентов чему угодно. Поэтому их польза для обучающего направления деятельности неоспорима.
Они также способны на проведение консультаций с клиентами и могут обеспечивать им поддержку технического характера. Данная способность помогает компаниям демонстрировать клиентам свою заботу, решая наиболее простые общие проблемы и предоставляя необходимую (конкретную для определенных ситуаций) информацию.
Отличным примером может служить создание компанией «Новая Почта» удобного бота Telegram, специализирующегося на отслеживании информации о доставке посылок.
Еще один пример – внедрение сетью автозаправочных станций WOG осуществляющего консультации чат бота, которого можно спросить об актуальных ценах на топливо, адресах ближайшей АЗС, о бонусах и нюансах регистрации.
Боты способны искать информацию, когда для нее задаюсь соответствующие переменные (параметры). Люди постоянно ищут интересующую их информацию. Они могут интересоваться средствами для борьбы с молью, недорогими турами, погодой, наличием туфель на платформе в интернет-магазинах и. д. Эта их способность может сыграть положительную роль в развитии интернет-торговли.
Примером может служить владелец чат бота в Telegram eBay, способный на мгновенное отыскание любого товара, в котором человек нуждается.
Еще один пример – пример сервиса Skyscanner, чат бот которого регулярно занимается поиском оптимальных вариантов авиабилетов согласно заданным пользователем параметрам (страна, город, дата «отлета»/вылета и т. д.).
