скачать книгу бесплатно
Будьте в курсе того, как развивается отрасль, ваши конкуренты и ваш район. Ваша маркетинговая стратегия должна меняться, чтобы приспособиться к неизбежным изменениям в окружающей среде. Может быть, район со временем стал более престижным; возможно, по соседству открылась крупная сеть ресторанов и люди будут искать «местный» вариант; возможно, широко распространенная проблема безопасности пищевых продуктов привела к отвращению к морепродуктам. Будьте в курсе этих изменений на рынке и всегда будьте готовы соответствующим образом адаптировать свой ресторанный маркетинг.
III Маркетинговый бюджет ресторана
3.1 Сколько вы должны потратить на ресторанный маркетинг? Как рассчитать маркетинговый бюджет ресторана для вашего бизнеса?
Сколько вы должны потратить на ресторанный маркетинг?
Как и в случае со многими другими аспектами работы ресторана, в ресторанном маркетинге не существует универсального подхода, равно как и не существует волшебной цифры, когда речь идет о том, сколько вы должны потратить на ресторанный маркетинг. Некоторые виды маркетинга, например, маркетинг в социальных сетях, могут быть совершенно бесплатными.
Цифровой маркетинг ресторана и маркетинг в социальных сетях делится на маркетинг с помощью органической (или бесплатной) публикации и маркетинг с помощью публикации платной. Органическая публикация ничего не стоит – вы можете размещать фотографии, видео и сообщения на своих социальных сайтах, не вкладывая в это деньги.
Выделение даже небольшого бюджета на продвижение ваших постов может оказать огромное влияние на охват вашей аудитории. Чтобы решить, подходит ли платная публикация для вашего ресторана, вы должны учитывать размер и охват аудитории, частоту публикаций и продвижения, а также качество вашего контента.
Для большинства ресторанов диапазон расходов на маркетинг обычно составляет от 3 до 10% от продаж. Что касается определения маркетингового бюджета для вашего бизнеса, вот что администрация ассоциации малого бизнеса США рекомендует [1]:
«Многие предприятия выделяют процент от фактической или прогнозируемой валовой выручки – обычно от 2—3% для оперативного маркетинга и до 3—5% для начинающегося маркетинга. Но на самом деле это зависит от нескольких факторов: отрасли, в которой вы работаете, размера вашего бизнеса и этапа его роста. Например, в первые годы создания бренда розничные предприятия тратят на маркетинг гораздо больше, чем другие предприятия – до 20% от продаж. Как правило, малые предприятия с доходом менее 5 миллионов долларов должны выделять на маркетинг 7—8% своих доходов.
Этот бюджет должен быть разделен между 1) затратами на развитие бренда (включая все каналы, которые вы используете для продвижения своего бренда, такие как ваш веб-сайт, обеспечение продаж, и т. д.), и 2) расходы на продвижение вашего бизнеса (кампании, реклама, мероприятия и т. д.). Этот процент также предполагает, что у вас есть маржа в диапазоне 10—12% (после того, как вы покрыли свои расходы, включая расходы на маркетинг)».
Как рассчитать маркетинговый бюджет ресторана для вашего бизнеса?
Прежде чем приступить к расчету правильного бюджета на маркетинг вашего конкретного ресторана с его определенной концепцией, вам необходимо получить следующие показатели:
Годовой доход.
Выручка по месяцам.
Норма прибыли вашего ресторана.
Чтобы рассчитать норму прибыли вашего ресторана, просто вычтите годовые операционные расходы из валового дохода. Если ваш ресторан не работает с маржой (прибылью) в 10—12%, потратьте время на оценку своего меню, решений о закупках и того, как вы максимизируете использование продуктов для уменьшения запасов.
И соберите следующие статистические данные о вашем бизнесе:
Возраст вашего ресторана.
Средняя стоимость привлечения клиентов вашего ресторана.
Доля рынка вашего ресторана.
Чтобы рассчитать долю рынка вашего ресторана, разделите объем продаж вашего ресторана на объем продаж местного ресторанного рынка за определенный финансовый период. Обратитесь в ресторанную ассоциацию вашего штата или округа (области), чтобы получить подробную информацию о продажах, демографических показателях, оттоке клиентов и т. д.
3.3 Расчет ROI (окупаемости инвестиций) кампании. На что рестораны тратятся в рамках маркетинга?
Расчет ROI (окупаемости инвестиций) маркетинговой кампании
Расчет ROI (окупаемость инвестиций) указанной кампании производится по следующей формуле:
Вы должны разницу между чистой прибылью и расходами на маркетинг ресторана разделить на общие расходы на маркетинговую кампанию ресторана.
На что рестораны тратятся в рамках маркетинга?
Согласно Отчету об успехах ресторанов США за 2019 год [2]:
«67% ресторанов платят за рекламу в социальных сетях, 53% платят за спонсирование сообществ, мероприятий или благотворительных организаций, 42% платят за рекламу в Google или поисковых системах и 32% платят за рекламу в газетах или журналах».
Почти все маркетинговые мероприятия могут быть либо низкозатратными, либо требовать значительного бюджета – например, вы можете бесплатно управлять своими каналами в социальных сетях или платить за продвижение своих публикаций и расширение охвата пользователей.
3.2 Распределение бюджета ресторанного маркетинга
Когда вы проводите маркетинговые кампании по выбранным вами каналам ресторанного маркетинга, проверьте, сколько денег вы тратите на определенные инициативы, и посмотрите, как это влияет на вовлечение клиентов. В текущих обстоятельствах ваши расходы на маркетинг могут быть ниже, чем обычно.
Все каналы, перечисленные ниже, при правильном использовании также могут оказать огромное влияние на ваш бизнес, даже если вы не будете тратить на них деньги.
Так что же ресторанный маркетинг стоит для вашего бизнеса? Давайте разберем различные позиции, которые вы должны добавить в свой маркетинговый бюджет ресторана, и почему они важны для вашей маркетинговой стратегии.
Бюджет маркетинга в социальных сетях
Как маркетинг в социальных сетях для ресторанов отличается от маркетинга в других отраслях? Большинство наиболее известных практик маркетинга в социальных сетях распространяются и на ресторанную индустрию. Тем не менее, есть много способов, которыми рестораны могут использовать свой укоренившийся творческий потенциал и артистизм, чтобы укрепить свое социальное присутствие и усилить свою общую маркетинговую стратегию. Этот канал стал критически важным для ресторанов с точки зрения управления обзорами, продвижения ежедневных специальных предложений и даже улучшения основного веб-сайта.
Маркетинг в социальных сетях можно разделить на маркетинг с помощью органической (или бесплатной) публикации и с помощью платной публикации. Органические социальные сети отлично подходят для низких расходов и медленного роста.
Если медленный рост – это не то, что вам нужно, или вы хотите охватить более широкую аудиторию, вы можете увеличить количество своих обычных публикаций либо заплатить, чтобы их увидело больше потенциальных клиентов. Вот некоторые факторы, которые следует учитывать при оплате маркетинга в социальных сетях:
Размер и охват аудитории.
Частота публикаций.
Большая аудитория требует большего бюджета. Если ваш бюджет позволяет, потратьте больше средств, тогда ваши посты увидят больше людей, и вы получите большую отдачу от инвестиций.
Возможно, одного объявления будет достаточно, если вы рекламируете большое разовое мероприятие, но если вы только что открыли новый ресторан, вам может потребоваться публиковать сообщения чаще.
Используйте вашу ресторанную точку продаж, чтобы проанализировать, когда у вас самое медленное в плане продаж время, и отправьте свою рекламу в то время, когда ваш ресторан не занят, чтобы привлечь в это время трафик.
Бюджет маркетинга на изображения и контент
Это может показаться простым, но постоянное информирование клиентов о ваших предложениях – отличный способ сделать ваш ресторан центром внимания. Ваше общение в социальных сетях может быть настолько естественным и разговорным, насколько вы хотите, или вы можете потратиться на фотосессию и дизайнера, чтобы укрепить свой бренд и визуальную идентичность.
В любом случае, создание убедительного, эмоционального контента выделит ваш бренд и побудит ваших клиентов совершать покупки. И всегда фотографируйте еду при естественном освещении!
IV Ресторанный брендинг
4.1 Важность ресторанного брендинга. Как вам брендировать ваш ресторан?
Важность ресторанного брендинга
Ресторанная индустрия – это многолюдное и конкурентное пространство. Как вы можете заманить посетителей вашего ресторана, когда выборам у посетителей нет конца, и когда они хотят поесть вне дома? И затем, как только они стали вашими гостями, как вы можете быть уверены, что они будут возвращаться? Ответ на эти и другие вопросы: сильный ресторанный бренд.
Во многих случаях наличие легкодоступного онлайн-бренда для вашего ресторана является разницей между прибыльным вечером или еще одним убыточным днем. Когда у вашего ресторана есть запоминающийся бренд, вы можете заставить клиентов возвращаться снова и снова только благодаря ему. В конце концов, 65% маркетинговых усилий бизнеса компании направляется существующим клиентам, а не новым [3].
В наши дни обеспечить хороший ресторанный бренд не так просто, как многие могут подумать, это немного сложнее, чем просто создать красиво оформленный ресторан с логотипом. Обеспечение бренда, действительно находящего отклик у ваших клиентов и заставляющего их возвращаться, требует работы и сосредоточенных усилий. Награда? Устойчивый ресторанный бизнес с лояльной клиентской базой.
Как брендировать ресторан?
Так что же такое ресторанный бренд? Прежде всего, важно различать брендинг – то, как вещи выглядят, ощущаются, пахнут и звучат, – и бренд, который включает в себя все первое, но также в нем содержится восприятие вашего бизнеса в целом.
В конечном счете, бренд вашего ресторана – это то, как вы хотите, чтобы ваши клиенты и сообщество запомнили вас с момента, когда они входят в ваш бизнес, и до секунды, когда они ищут вас в Интернете. Бренд отражается повсюду: от атмосферы вашего ресторана, ощущаемой всеми вашими посетителями, до того, как вы ведете себя в социальных сетях.
4.2 Пять шагов к созданию бренда вашего ресторана
1. Разработайте миссию вашего ресторана.
Ваше заявление о миссии или ценностное предложение должны быть основой, на которой ваша культура, продукт, среда, сотрудники и клиенты строят свои отношения с вашим брендом. Оно должно быть окончательным и показывать уникальную перспективу вашего ресторана.
Заявление о миссии не должно состоять из абзацев, достаточно даже одного-двух предложений, чтобы донести свою точку зрения. Думайте о своих клиентах, когда составляете заявление. Как им подают в вашем ресторане и почему вы им подаете? Почему вы решили подать этот тип еды именно в таком стиле? Что вы обещаете своим клиентам и почему их это должно волновать?
Ваши цели и то, как они повлияют на ваших клиентов, также обычно включаются в формулировку миссии. Как только вы начнете составлять формулировку своей миссии, история вашего ресторана начнет перед вами раскрываться. Каждый великий ресторанный бренд начинается с истории. Sweetgreen не стал Sweetgreen, просто открыв свои двери и выставив салаты. Бренду потребовалось время, чтобы разработать свою историю, миссию и основные ценности, которые проявляются в каждом месте.
Начните свой путь развития бренда, взявшись за перо и ответив на следующие вопросы:
Кто вы?
Что делаете?
Почему вы это делаете?
Чего вы надеетесь достичь?
Как вы собираетесь это сделать?
Ответы на эти простые вопросы позволят вам получить краеугольные камни вашего бренда, определив ваши убеждения, цель и ценности. Ответив на эти вопросы, вы также сможете определить свое уникальное торговое предложение (USP или по-русски – УТП), являющееся основной причиной, по которой клиенты выбирают ваш ресторан среди других, проходя мимо ваших конкурентов. Четко определенное УТП, записанное и размещенное на видном месте, полезно, так как вы станете обращаться к нему на протяжении всего процесса развития своего бренда.
2. Позиционируйте свой бренд на рынке
Теперь, когда вы знаете свое «почему», пришло время перейти к вашим «что» и «где». Это известно как позиционирование бренда (это то, чем ваш бренд отличается от брендов ваших конкурентов) и определяет, какое место ваш ресторан занимает в сознании ваших клиентов. Потратив время на точное позиционирование себя на рынке, вы сможете лучше донести свою ценность до потенциальных клиентов.
Чтобы позиционировать свой бренд, вам нужно определить четыре P: цены (Price); продукта (Product); продвижения (Promotion); места (Place).
Цена – разработка вашей ценовой политики ресторанного меню является полезной отправной точкой для точного позиционирования вашего бренда на рынке. Кроме того, это дает вам возможность более точно определить, кто является вашим настоящим конкурентом.
Продукт – он же содержимое вашего меню, ваш дизайн меню, тема вашего ресторана (если она у вас есть) и какой кулинарный опыт вы предоставляете.
Продвижение – как вы будете продвигать свой ресторан, чтобы привлечь клиентов.
Место – физическое местоположение вашего ресторана.
Полезными инструментами при определении вашего позиционирования и определения вашего бренда являются Lean Canvas и Business Model Canvas. Эти инструменты позволяют вам легко записывать свои мысли шаг за шагом, используя простой процесс. Конечным результатом является отличный обзор вашего бренда и бизнеса.
Вы можете определить соответствие вашего бренда рынку, сосредоточив внимание на сильных и слабых сторонах вашего ресторана, возможностях и конкуренции. Ищите идеи не только в своей команде: спросите людей по соседству, что они думают о сильных сторонах вашей концепции и кого они считают вашими клиентами. Определение ваших потенциальных клиентов – отличный способ ответить на вопрос, будет ли ваш бренд успешным, потому что именно они будут приходить в ваш ресторан, а не в другие места.
3. Найдите голос своего бренда
Затем пришло время подумать о том, «как». Именно здесь в игру вступает голос вашего бренда. Голос вашего бренда относится к тому, как вы будете общаться с общественностью. Следовательно, это жизненно важная часть того, что делает ваш бренд уникальным. демонстрирующая индивидуальность вашего бренда, то, как вы говорите, действуете и взаимодействуете с потенциальными, новыми и существующими клиентами.
Чтобы развить голос вашего бренда, начните с описания вашего бренда, как если бы он являлся человеком, с помощью трех слов (например, смелый, веселый, аутентичный), а затем развивайте каждое описание, пока у вас не будет хорошего понимания индивидуальности вашего бренда. Например, что делает ваш ресторан «смелым»? Это вкус вашей еды? Декор столовой? Или это энергия людей, которых вы надеетесь привлечь?
Как только вы это узнаете, остальное не должно быть проблемой. Когда вы знаете, к какому типу «человека» относится ваш бренд и какова его личность, вы можете легко понять, как он будет говорить с остальным миром.
4. Разработайте внешний вид вашего бренда.
Бесспорно, огромная часть того, что делает ваш бренд, – это то, как он выглядит. Вам нужен бренд, отражающий все то, что мы уже рассмотрели, а также выделяющийся и запоминающийся.
Помните, дизайн вашего ресторана – это первое, что бросается в глаза вашим потенциальным клиентам, еще до того, как они прочитают то, что вы хотите сказать.
Внешний вид и эстетика вашего бренда включают в себя гораздо больше, чем просто ваш логотип и фирменный бланк – они должны быть видны на ваших вывесках, в меню и даже в декоре на стенах. Начните с создания доски настроения с логотипами, цветами, дизайном ресторана и другими эстетическими элементами, которые вам нравятся. Затем совместите свою доску настроения с рекомендациями по личности, которые вы уже составили. Это послужит отличной базой для графического дизайнера или источником вдохновения, если вы будете разрабатывать внешний вид бренда своего ресторана самостоятельно.
5. Создайте брендбук для своего бизнеса
Источник: https://clck.ru/avh6V
Оставаться в соответствии с брендингом вашего ресторана так же важно, как всегда подавать отличную еду и обеспечивать качественное обслуживание. При каждом взаимодействии ваших клиентов с вашим бизнесом вам необходимо укреплять и подчеркивать свой бренд, выстраивая с ними отношения. Будь то онлайн (социальные медиа, ваш сайт ресторана, ваш технический стек, или платная реклама) или офлайн-режим (например, меню, настольный дизайн, или униформа) то, как ваш бренд выглядит, говорит и действует, должно быть последовательным. Поскольку вы не можете контролировать, как и где ваши клиенты или потенциальные клиенты впервые вступают в контакт с вашим брендом, вам нужно убедиться, что несмотря ни на что вы предлагаете неизменное впечатление.
Один из лучших способов сохранить постоянство бренда, также известный как «оставаться на бренде», – это создать брендбук. Брендбук, который также можно назвать руководством по бренду или руководством по стилю, представляет собой набор правил, объясняющих конкретные элементы вашего бренда, такие как голос, тон, цвета и положение. Цель брендбука – объединить всю вашу команду в брендинге вашего ресторана.
