скачать книгу бесплатно
GumGum, медиа-компания, использовала возможности социальных сетей, чтобы привлечь внимание McDonald’s (заведение быстрого питания). Она отправила сотни наборов бургеров руководителям McDonald’s, а также своим собственным медиа-агентствам. Компания разработала и представила свой бренд на этих наборах для бургеров. В квитанции также было указано имя каждого человека. Она продвигала кампании в различных социальных сетях с помощью видеороликов и отмечала важных лиц, принимающих решения. В результате была проведена встреча с основными заинтересованными сторонами.
Snowflake
Компания Snowflake, специализирующаяся на облачных хранилищах данных, использовала собственный опыт для разработки превосходной библиотеки высококачественного контента. Она использует этот контент для создания персонализированного опыта для своих целевых аккаунтов. Она всегда обеспечивает синхронизацию со своими торговыми представителями для создания персонализированного контента и сообщений, поскольку они полностью осведомлены об учетных записях. Это привело к конверсиям и укрепило их доверие. Компания также привлекает своих клиентов, предлагая еженедельные демонстрации или бесплатные пробные версии.
II Важность маркетинга на основе аккаунтов для бизнеса
2.1 ABM способствует успеху продаж и маркетинга. ABM помогает получить конкурентное преимущество
ABM способствует успеху продаж и маркетинга
Маркетинг, основанный на учетных записях, – это не просто еще одно модное слово в B2B-кругах. Огромные преимущества, связанные с получением ценного аккаунта, перевешивают усилия, которые прикладывает компания.
Согласно проведенному в Сингапуре исследованию [1]:
«компании, работающие с синхронизированными продажами и маркетингом, достигают роста выручки до 33% в годовом исчислении. Те, кто работает с другим подходом, видят падение на 7%. Эффективная и оптимизированная работа».
Целенаправленный подход ABM к маркетингу помогает компаниям достичь нулевого уровня отходов. Здесь упор делается на ловлю копьем, а не сетью. Аналогия важна для компании, которая придает большое значение коэффициенту конверсии как важнейшему фактору успеха.
ABM помогает получить конкурентное преимущество
ABM важен для бизнеса, поскольку он помогает вам получить конкурентное преимущество по сравнению с другими предприятиями за счет снижения затрат и сосредоточения внимания на учетных записях, которые с большей вероятностью конвертируются. Это гарантирует привлечение, удержание и лояльность клиентов.
ABM следует внедрить, чтобы повысить продажи, сэкономить и инвестировать в нужные ресурсы, улучшить качество обслуживания клиентов, сосредоточиться на нужных потенциальных клиентах, взрастить потенциальных клиентов, повысить эффективность и результативность, персонализировать маркетинг и построить сильную сеть. Это в итоге и дает конкурентное преимущество.
2.2 ABM создает более высокий ROI (показатель окупаемости инвестиций). Роль ABM как стратегии сотрудничества с ключевыми заказчиками важна как никогда
ABM создает более высокий ROI (показатель окупаемости инвестиций)
В последние годы рыночные опросы показали, что B2B-игроки, измеряющие маркетинговую отдачу на основе аккаунта, получают более высокую рентабельность инвестиций, чем те, кто слишком полагается на другие стратегии.
Дело в том, что маркетологи всегда борются с проблемами бюджета. Обосновать выделение средств на стратегию ABM непросто. Компании, способные продемонстрировать ощутимые преимущества ROI от ABM, могут получить финансирование с минимальным администрированием.
Успех ABM зависит от различных аспектов. Но с самого начала вам нужно определить свои целевые аккаунты в зависимости от потенциальных покупателей.
Роль ABM как стратегии сотрудничества с ключевыми заказчиками важна как никогда
Когда в начале 2000-х появился маркетинг, основанный на учетных записях (ABM), основное внимание уделялось сотрудничеству с существующими ключевыми клиентами для стимулирования новых типов роста и инноваций. Сегодня, в условиях спешки по масштабированию ABM и развертыванию новейших инструментов и тактик на сотнях или даже тысячах учетных записей, эта первоначальная цель часто упускается из виду. Однако во времена потрясений на рынке роль ABM как стратегии сотрудничества с ключевыми заказчиками важна как никогда.
2.3 Мнение о важности ABM Санграма Ваджре. Мнение Роба Ливитта о причинах важности маркетинга на основе аккаунта
Мнение о важности ABM Санграма Ваджре
Санграм Ваджре – евангелист маркетинга на основе учетных записей, соучредитель компании Terminus и автор первой книги по ABM. Он в 2014 году создал сообщество FlipMyFunnel, чтобы обеспечить место для новаторов B2B-маркетинга и продаж, которые могли бы развивать мышление, основанное на учетных записях, и учиться друг у друга. Санграм – международный докладчик, большой любитель обниматься и ведущий подкаста FlipMyFunnel, входящего в топ-50 лучших бизнес-подкастов и имеющего более 100 000 подписчиков.
Санграм Ваджре объяснил, почему ABM важен и почему компании инвестируют в ABM сейчас больше, чем когда-либо [6]:
«…я начал больше говорить о том, почему я считаю, что ABM сейчас действительно важнее, чем когда-либо прежде, в первую очередь потому, что время программ «давайте охотиться за всеми и каждым, давайте делать все, что потребуется, давайте просто тратить больше денег и получать менее 1% лидов, превращающихся в клиентов», которые проводили организации, больше не может существовать. Потому что у компаний меньше денег, бюджеты CMO сокращаются, команды маркетинга и продаж ужимаются. Таким образом, в этой сфере у вас ограниченная пропускная способность, ограниченные ресурсы и ограниченная возможность произвести впечатление.
…
Связывая это с… созданием доверия, безопасности и заботы, мне кажется, что бренды должны показать своим целевым клиентам, что они могут им доверять, что они важны для них, что они заботятся о них, потому что они нацелены на них, а не на всех и каждого, и что они действительно могут иметь с ними отношения.
Я считаю, что ABM по определению – это целенаправленное, адресное, сфокусированное взаимодействие с клиентами, которых вы можете обслужить наилучшим образом, – в конечном итоге обеспечит эту ценность для бизнеса.
…
я думаю, что лучшим определением ABM было бы то, что это стратегия выхода на рынок. Как мы все знаем, большинство компаний, занимающихся ABM и считающих, что маркетинг, основанный на учетных записях, важен, знают, что это не маркетинг. На самом деле это стратегия выхода на рынок, что означает согласование вашего маркетинга, продаж и, к сожалению, почти забытого, успеха клиента. Многие думают о маркетинге и продажах. Но на самом деле CS очень важен сейчас, чтобы убедиться, что вы сосредоточены на правильных аккаунтах».
Мнение Роба Ливитта о причинах важности маркетинга на основе аккаунта
Роб Ливитт Роб Ливитт, старший вице-президент ITSMA, о причинах важности маркетинга на основе аккаунта сказал следующее [23]:
«Причин несколько. Клиенты игнорируют все маркетинговые сообщения, кроме самых релевантных, поэтому нам необходимо предоставлять более персонализированные подходы. Это означает больше ABM и меньше старого широковещательного подхода. Процесс покупки стал более цифровым, но также и более сложным с точки зрения более крупных комитетов по закупкам и более длинных и менее линейных процессов.
Таким образом, маркетологи должны еще более тесно работать с продажами на протяжении всего пути покупателя, а мы не можем сделать это для бесконечного количества аккаунтов. Но самая главная причина в том, что это работает! Компании, которые начали инвестировать в ABM, добились отличных результатов, поэтому мы хотим большего. Отличные результаты могут означать разные вещи:
Более эффективное взаимодействие с компаниями, на которые мы ориентируемся, благодаря более целенаправленным и персонализированным подходам.
Открываем больше возможностей, потому что мы лучше знаем наших клиентов и можем создавать более привлекательные предложения и инициативы по ускорению продаж.
В конечном счете, увеличение доходов, потому что мы более тесно сотрудничаем с продажами на протяжении всего процесса, а не просто передаем потенциальных клиентов и позволяем продажам делать все самим. Так что «работает» – лучший ответ. Успех порождает успех: когда что-то работает, мы хотим вкладывать больше».
III Преимущества маркетинга на основе аккаунта
Маркетинг на основе учетных записей не полностью заменяет маркетинговую практику корпоративного уровня. Вместо этого он служит для усиления и дополнения ваших усилий в области цифрового маркетинга. Эта концепция наглядно показывает, что концентрация на небольшом, очень узком списке заинтересованных сторон может привести к желаемой конверсии в долгосрочной перспективе. Проще говоря, акцент смещается с количества лидов на качество лидов. Далее приведен ряд его преимуществ.
3.1 Преимущество адаптирования под вашу аудиторию. Преимущество возможности увидеть потенциальный возврат инвестиций
Преимущество адаптирования под вашу аудиторию
Аккаунт-ориентированный маркетинг ориентирован на лиц, принимающих решения в компании. Это гарантирует, что маркетинговые планы резонируют с определенной группой. Маркетинговая кампания едва ли удовлетворяет потребности большой аудитории. У ABM нет большого пула потенциальных клиентов, но он позволяет вам персонализировать сообщения для конкретной цели.
Преимущество возможности увидеть потенциальный возврат инвестиций
Маркетинговая команда не может явно показать связь между предлагаемой кампанией и увеличением продаж. С ABM вы можете предсказать, куда пойдет ваш маркетинговый бюджет. Это приводит к увеличению эффективности распределения маркетингового бюджета. ·
Преимущество более высокой рентабельности инвестиций
Согласно исследованию [4]:
«85% маркетологов, измеривших рентабельность инвестиций, заявили, что их стратегия ABM затмила некоторые из их других инвестиций, а 87% маркетологов, внедряющих ABM, гарантировали более высокую рентабельность инвестиций по сравнению с другими маркетинговыми мероприятиями».
ABM может принести значительную пользу и изменить рентабельность инвестиций только при правильном выполнении.
3.2 Преимущество измерения рентабельности инвестиций (ROI). Преимущество экономии средств
Преимущество измерения рентабельности инвестиций (ROI)
С помощью ABM вы можете без проблем обеспечить измерение рентабельности инвестиций для каждой учетной записи, в которую вы вкладываете свое время и свои ресурсы. Это для вас выгодно, так как вы можете подтвердить, подходят ли для вашего бизнеса определенные аккаунты, в которые вы инвестировали.
Далее вы можете обеспечивать поддержку и развитие этим учетным записям в долгосрочной перспективе – ради их сохранения и нацеливания на подобные учетные записи в будущем. Если ваш ROI доказывает, что примененная вами ABM-стратегия сработала, вы можете использовать эти данные для ее продвижения вперед.
Преимущество экономии средств
ABM гарантирует возврат средств на маркетинговые кампании. Это позволяет компаниям экономить ресурсы, не ориентируясь на проекты, которые вряд ли принесут плоды. ABM экономит значительные суммы, которые позволяют компании работать в кризисном квартале. Он играет роль страхового полиса для вашего отдела маркетинга.
3.3 Преимущество сокращения пути продаж и их ускорения. Преимущество укрепления существующих отношений с клиентами и расширения за счет этого вашего бизнеса
Преимущество сокращения пути продаж и их ускорения
Лидогенерация занимает значительную часть ваших маркетинговых усилий. Некоторые лиды не конвертируются. Это дает командам по продажам возможность избегать неквалифицированных потенциальных клиентов, используя стратегии ABM.
Бизнес фокусируется на небольшой группе клиентов, которые демонстрируют талант придерживаться вашего бренда, сокращая путь продаж.
Типичный процесс продаж и маркетинга может быть замедлен из-за того, что решение о покупке принимается несколькими заинтересованными сторонами. Стратегия ABM может помочь воспитать основное лицо, принимающее решения, и соответствующих потенциальных клиентов, чтобы ускорить процесс продаж.
Преимущество укрепления существующих отношений с клиентами и расширения за счет этого вашего бизнеса
Удержание клиентов имеет решающее значение для развития бизнеса. ABM требует партнерства между отделами маркетинга и продаж. Хотя это партнерство не расширяет бизнес с конкретным потенциальным клиентом, оно укрепляет ваши отношения с ним. С контентом, ориентированным на учетную запись, который отвечает потребностям потенциальных клиентов, клиент, скорее всего, останется лояльным.
К ABM применима поговорка «качество превыше количества». Вам необходимо затратить значительные ресурсы и время на привлечение и удовлетворение группы тщательно отобранных ценных учетных записей вместо того, чтобы пытаться быстро заключать сделки с менее квалифицированными лидами, не способными являться лучшими для вашей компании в долгосрочной перспективе.
С помощью траты времени на построение этих доверительных отношений с клиентами вы добьетесь расширения вашего бизнеса, удерживая этих ценных клиентов дольше. Это позитивным образом скажется на вашей прибыли, так как привлечение клиентов обходится дороже, чем их удержание,
С помощью последовательного, продуманного и персонализированного взаимодействия с клиентами вы добьетесь со временем того, что они станут лояльными к вашему бизнесу. Ваши постоянные клиенты превратятся в ваших лучших маркетологов, промоутеров и защитников вашего бренда.
Другими словами, ваши учетные записи помогут вам расширить свой бизнес среди их сетей (например, партнеров, клиентов) за счет отзывов, рефералов, сарафанного радио и многого другого.
ABM позволяет вам сосредоточиться и выбрать одну цель для вашего маркетинга. Это экономит много денег и обеспечивает более глубокую и прочную связь между вами и вашим клиентом. Это дает вам лучшие возможности и прочные отношения с вашим клиентом.
О важности укрепления отношений и более тесное сотрудничество с ведущими клиентами написано в статье Роба Ливитта The Case for Top Account ABM: Lessons from Red Hat, HCL Technologies, and SAP [11]:
Среди бесконечных дискуссий о ABM в наши дни некоторые упустили из виду его первоначальную цель – стимулировать стратегический рост с помощью ключевых клиентов. Сегодня многие рассматривают ABM в первую очередь как тактику лидогенерации; они в основном сосредоточены на том, какой набор инструментов лучше всего соответствует их потребностям или бюджету, и как быстро они могут масштабировать программы, чтобы охватить сотни или даже тысячи учетных записей.
Однако во времена огромных потрясений в бизнесе укрепление отношений и более тесное сотрудничество с ведущими клиентами важнее, чем когда-либо. Мало того, что наши существующие клиенты высшего уровня обеспечивают непропорциональную долю дохода (которую мы должны защищать!), они, как правило, являются нашими основными партнерами в разработке новых решений, предоставляя ценные рекомендации и глубокое понимание быстро меняющихся рыночных тенденций. и приоритетов».
3.4 Преимущество объединения усилий отделов продаж и маркетинга. Преимущество обеспечения постоянного клиентского опыта
Преимущество объединения усилий отделов продаж и маркетинга
Трения между отделами продаж и маркетинга имеют долгую историю. Увеличьте продажи, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, используйте маркетинговые инструменты для повышения наглядности. ABM поощряет гармонию между ними, чтобы обеспечить их совместную работу для достижения желаемых результатов. Чтобы ABM работал, маркетинг и продажи должны работать рука об руку. Тем не менее, концепция должна быть основана на убедительной маркетинговой стратегии для привлечения нужных клиентов.
Любая организация, нацеленная на улучшение коммуникации и обеспечение межкомандного сотрудничества, способна добиться значительного роста. С позиции ABM эти согласованность и прозрачность являются гарантией сосредоточения ваших отделов продаж и маркетинга на одних и тех же целях, взаимно согласованного бюджета и понимания конкретных ролей каждого внутреннего заинтересованного лица.
Благодаря согласованию вы можете добиться обеспечения согласованности всех взаимодействий, сообщений и контента для учетных записей, с которыми вы осуществляете работу. И независимо от длительности времени работы вашей учетной записи с вашей компанией у членов вашей команды будет возможность продолжения работы без вопросов, в любое время, с того места, на котором остановились другие, обеспечивая приятное и беспроблемное обслуживание ваших клиентов.
Преимущество обеспечения постоянного клиентского опыта
Для обеспечения наилучшей стратегии ABM вам требуется поддержание долгосрочного чувства удовлетворения среди своих клиентов. Каждая учетная запись должна чувствовать себя так, словно она является рынком вашего бизнеса. Предлагая постоянный клиентский опыт, вы можете обеспечить решение данной проблемы.
ABM требует серьезного согласования между продажами и маркетингом, поэтому необходимо это оттачивать, работая над обеспечением такого согласованного опыта.
Для вас важно убедиться, что все члены команды знают, на каком этапе пути покупателя находится учетная запись, а затем вы должны сосредоточиться на предоставлении своевременной и персонализированной коммуникации, кампании, информации о продукте и сведений о ценах.
3.5 Преимущество реализации возможности максимизации релевантности вашего бизнеса среди ценных клиентов. Преимущество реализации возможности оптимизации цикла продаж
Преимущество реализации возможности максимизации релевантности вашего бизнеса среди ценных клиентов
ABM требует персонализации вами всего (контента, информации о продукте, кампании и сообщения) для каждой учетной записи, в которую вы вкладываете свои ресурсы.
При такой настройке и персонализации ваша релевантность среди этих учетных записей максимизируется – из-за того, что ваши взаимодействия и контент адаптированы таким образом, чтобы показать им, насколько ваши конкретные продукты, услуги и иные предложения нужны им для решения их задач. То есть, ABM позволяет вам направить свой бизнес так, чтобы сделать его наиболее подходящим и идеальным вариантом для ваших целевых клиентов.
Преимущество реализации возможности оптимизации цикла продаж
В зависимости от вашего бизнеса, отрасли и ресурсов, цикл продаж обычно выглядит следующим образом:
1) Поиск ? 2) Связь ? 3) Исследование ? 4) Презентация ? 5) Закрытие ? 6) Восхищение.
С помощью ориентированного на клиента маркетинга обеспечивается упрощение этого цикла – путем концентрирования своих усилий на конкретных высокоценных целевых клиентах вы экономите время и ресурсы – а значит, у вас окажется больше времени для сосредоточения на положительно влияющих на конечный результат этапах цикла:
1) Определение целевых клиентов ? 2) Презентация целевых клиентов ? 3) Закрытие целевых клиентов ? 4) Восхищение клиентов.
ABM оптимизирует цикл продаж, помогая вам оставаться эффективными. Вместо того чтобы экспериментировать с различными тактиками поиска и квалификации большого количества потенциальных клиентов, ABM гарантирует, что целевые клиенты подходят вашему бизнесу и наоборот. Цикл продаж также оптимизируется благодаря согласованности маркетинга и продаж, а также персонализированному и последовательному обслуживанию клиентов.
3.6 Преимущество персонализированного таргетинга. Преимущество приобретения целевых клиентов
Преимущество персонализированного таргетинга
Первоначально маркетинговые стратегии использовались для обращения к большому количеству людей. Но с внедрением маркетинга на основе учетных записей маркетинговые команды персонализируют контент, сообщения, события и кампании на основе понимания процесса, потребностей и личности клиента. Это вовлекает клиентов и удовлетворяет их нужды и потребности. Это устанавливает прочную связь между командой и клиентом, а также показывает приверженность клиентов организации. Они с большей вероятностью приобретут ваши услуги.
Преимущество приобретения целевых клиентов
Стратегия ABM может увеличить шансы на приобретение целевых клиентов, обращаясь к ним на личном уровне. Их скорее убедит тот факт, что вы можете предложить им то, что им нужно. Это позволяет вам рекламировать свои услуги, выполняя требования их организации.
Согласно исследованию [4]:
«87% маркетологов B2B согласны с тем, что ABM обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем другие маркетинговые мероприятия».
3.7 Преимущество обеспечения возможности распространения о вас информации. Преимущество эффективности персонализации
Преимущество обеспечения возможности распространения о вас информации
Маркетинговая стратегия, основанная на учетных записях, может помочь вашей организации стать притчей во языцех. Каждая организация, с которой вы взаимодействуете на личном и индивидуальном уровне, может помочь вам обсудить, какие услуги или продукты вы предлагаете и как это может быть полезно для них. ABM включает в себя конкретных людей в организации, что помогает расширить ваши знания об их потребностях и требованиях, а также о том, как они работают, в то же время создавая больше возможностей для того, чтобы о ваших услугах много говорили.
Преимущество эффективности персонализации
Согласно исследованию [4]:
