скачать книгу бесплатно
Бренд: позиционирование, дифференциация и ее стратегии, способы выделения
Маргарита Васильевна Акулич
Предлагаемая книга посвящена проблемам позиционирования бренда, его дифференциации, стратегиям дифференциации и способам выделения.
Бренд: позиционирование, дифференциация и ее стратегии, способы выделения
Маргарита Васильевна Акулич
© Маргарита Васильевна Акулич, 2023
ISBN 978-5-0059-9403-5
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Предлагаемая книга посвящена проблемам позиционирования бренда, его дифференциации, стратегиям дифференциации и способам выделения.
I Позиционирование бренда
Успешное позиционирование бренда должно создать четкую и убедительную идентичность бренда, которая отличает его от конкурентов, находит отклик у целевой аудитории и способствует долгосрочному успеху и прибыльности.
1.1 Определение и цель позиционирования бренда
Определение позиционирования бренда
Позиционирование бренда относится к процессу создания уникального образа и репутации бренда в сознании представителей целевой аудитории. Оно включает в себя определение ключевых отличительных черт бренда и сообщение о них таким образом, чтобы это нашло отклик у целевого рынка.
Цель позиционирования бренда
Целью позиционирования бренда является создание отличительной и запоминающейся идентичности бренда, которая отличает его от конкурентов и отвечает потребностям и желаниям представителей целевой аудитории. Этого можно достичь с помощью различных стратегий, таких как подчеркивание уникальных особенностей, преимуществ или ценностей бренда либо связывания бренда с определенным стилем жизни или идентичностью.
Причина необходимости эъффективного позиционирования бренда
Эффективное позиционирование бренда необходимо для повышения узнаваемости бренда, лояльности и защиты интересов потребителей. Это помогает потребителям понять, что представляет собой бренд и почему они должны выбрать именно его среди других вариантов.
Создавая сильное и дифференцированное позиционирование бренда, компании могут установить прочную и значимую связь со своей целевой аудиторией и добиться долгосрочного успеха.
1.2 Атрибуты правильно позиционированного бренда
Правильно позиционированный бренд имеет ряд следующих атрибутов.
Ясность
Хорошо позиционированный бренд имеет четкое и лаконичное заявление о позиционировании, сообщающее, что представляют собой бренд с его уникальным ценностным предложением, а также чем он отличается от конкурентов.
Релевантность
Позиционирование бренда должно быть актуальным для целевой аудитории и отвечать их конкретным потребностям, желаниям и стремлениям.
Дифференциация
Бренд должен иметь уникальное позиционирование, которое отличает его от конкурентов и выделяет на рынке.
Последовательность
Позиционирование бренда должно быть последовательным во всех точках взаимодействия, включая обмен сообщениями, визуальную идентификацию и непосредственное взаимодействие с клиентами.
Достоверность
Правильно позиционированный бренд должен восприниматься целевой аудиторией как заслуживающий доверия, подкрепленного такими доказательствами, как отзывы клиентов, награды или признание в отрасли.
Аутентичность
Позиционирование бренда должно быть аутентичным и соответствовать его ценностям, культурным особенностям и индивидуальности.
Устойчивость
Позиционирование бренда должно быть устойчивым и адаптируемым к изменениям на рынке, потребительским предпочтениям и новым тенденциям.
II Шаги по по позиционированию бренда
2.1 Шаг первый – Определите свою целевую аудиторию
Определение вашей целевой аудитории – важный шаг в позиционировании бренда, поскольку оно помогает вам понять, для кого предназначен ваш бренд и каковы их потребности и желания.
Далее дадим подробное описание этого шага.
Определите демографические данные
Начните с определения демографических характеристик вашей целевой аудитории, таких как возраст, пол, местоположение, образование, доход и род занятий. Эта информация поможет вам понять базовый профиль вашего идеального клиента.
Определите психографические характеристики
Определите психографические характеристики представителей вашей целевой аудитории, такие как их ценности, убеждения, взгляды, интересы и образ жизни. Эта информация поможет вам понять их мотивы, предпочтения и стремления.
Проведите анализ поведения
Наконец, проанализируйте поведение представителей вашей целевой аудитории, например, их покупательские привычки, предпочтение брендов, потребление медиа и социальные взаимодействия. Эта информация поможет вам понять, как они взаимодействуют с брендами и принимают решения о покупке.
Комбинируя демографическую, психографическую и поведенческую информацию, вы можете создать исчерпывающий профиль своей целевой аудитории, который будет определять стратегию позиционирования вашего бренда. Эта информация поможет вам создать такое позиционирование бренда, которое станет находить отклик у представителей вашей целевой аудитории, отвечать их потребностям и желаниям и отличать ваш бренд от конкурентов.
2.2 Шаг второй – Проанализируйте своих конкурентов
Анализ ваших конкурентов – важный шаг в позиционировании бренда, поскольку он помогает вам понять конкурентную среду и определить возможности для дифференциации вашего бренда.
Далее дадим более подробное описание этого шага.
Определите своих конкурентов
Начните с определения ваших прямых и косвенных конкурентов, включая тех, кто предлагает вашей целевой аудитории аналогичные продукты или услуги.
Проанализируйте позиционирование их бренда: проанализируйте позиционирование бренда ваших конкурентов, включая их уникальное торговое предложение, обмен сообщениями, визуальную идентичность и качество обслуживания клиентов. Это поможет вам понять, как они позиционируют себя на рынке.
Оцените их сильные и слабые стороны
Оцените сильные и слабые стороны ваших конкурентов, включая качество их продукции, стратегию ценообразования, маркетинговые кампании, обслуживание клиентов и каналы сбыта. Это поможет вам определить области, в которых вы можете выделить свой бренд. Определите пробелы на рынке
Определите пробелы на рынке, где ваши конкуренты не удовлетворяют потребности и желания вашей целевой аудитории. Это поможет вам определить возможности для дифференциации вашего бренда и создать уникальное торговое предложение.
Разработайте стратегию дифференциации
На основе анализа конкуренции разработайте стратегию дифференциации, которая подчеркивает уникальное ценностное предложение вашего бренда и то, как оно приносит пользу вашей целевой аудитории.
Проводя конкурентный анализ, вы можете получить представление о том, как ваши конкуренты позиционируют себя на рынке, и определить возможности для дифференциации вашего бренда. Эта информация поможет вам создать позиционирование бренда, которое будет выделяться среди конкурентов и находить отклик у вашей целевой аудитории.
2.3 Шаг третий – определите свое уникальное торговое предложение (УТП)
Определение вашего уникального торгового предложения (УТП) – важный шаг в позиционировании бренда, поскольку оно помогает вам определить ключевую выгоду или преимущество, которое ваш бренд предлагает вашей целевой аудитории и которое отличает вас от конкурентов.
Определив свое уникальное торговое предложение, вы можете создать четкое и убедительное позиционирование бренда, отличающее ваш бренд от конкурентов и находит отклик у вашей целевой аудитории. Эта информация поможет вам создать позиционирование бренда, которое будет выделяться среди конкурентов и находить отклик у вашей целевой аудитории.
Далее следует описание этого шага.
Определите уникальные сильные стороны вашего бренда
Основываясь на анализе целевой аудитории и конкуренции, определите уникальные сильные стороны вашего бренда. Эти сильные стороны могут быть связаны с характеристиками продукта, качеством, ценой, обслуживанием клиентов или ценностью бренда.
Разработайте уникальное торговое предложение
На основе проведенного анализа разработайте уникальное торговое предложение, сообщающее о ключевом преимуществе, которое ваш бренд предлагает вашей целевой аудитории. Это должно быть четкое и лаконичное заявление, отличающее ваш бренд от конкурентов.
Проверьте свое УТП
протестируйте свое УТП с целевой аудиторией, чтобы собрать отзывы и идеи. Уточните свое УТП на основе отзывов и при необходимости внесите коррективы.
Вот пример уникального торгового предложения:
«Наш продукт – это дезодорант, в котором используются только органические ингредиенты растительного происхождения, что гарантирует его эффективность и мягкость на чувствительной коже».
В этом примере уникальное торговое предложение заключается в том, что продукт является таким продуктом, в котором используются лишь натуральные органические ингредиенты. Это отличает его от других дезодорантов на рынке, в которых могут содержаться синтетические ингредиенты или химические вещества, способные раздражать чувствительную кожу. Подчеркивая эту уникальную особенность, бренд может выделиться среди конкурентов и привлечь внимание потребителей, отдающих предпочтение натуральным и экологичным продуктам.
2.4 Шаг четвертый – разработайте заявление о позиционировании вашего бренда
Разработайте заявление о позиционировании вашего бренда
Разработка заявления о позиционировании вашего бренда является важным шагом в его позиционировании, поскольку данное заявление служит основой для всех ваших рекламных сообщений и маркетинговых усилий.
Далее следует подробное описание этого шага.
Определите ключевое преимущество
На основе вашего УТП и характеристик целевой аудитории определите ключевое преимущество, которое ваш бренд предлагает вашей целевой аудитории. Это должно быть четкое и убедительное заявление, отражающее ценность вашего бренда.
Создайте заявление о позиционировании вашего бренда
Используйте ключевое преимущество, чтобы создать заявление о позиционировании вашего бренда. Заявление о позиционировании вашего бренда должно четко сообщать о вашем УТП и о том, какую пользу оно приносит вашей целевой аудитории. Оно должно быть кратким, запоминающимся и осмысленным.
Разработав четкое и убедительное заявление о позиционировании бренда, вы сможете эффективно донести свое уникальное торговое предложение и выделить свой бренд среди конкурентов. Эта информация поможет вам создать позиционирование бренда, которое будет выделяться среди конкурентов и находить отклик у вашей целевой аудитории.
Вот пример заявления о позиционировании бренда:
«Для занятых, заботящихся о своем здоровье людей, которым нужен быстрый и удобный вариант питания, наш бренд предлагает питательные и вкусные коктейли-заменители еды, сделанные из полностью натуральных ингредиентов и предназначенные для того, чтобы вы чувствовали себя сытыми и энергичными в течение дня».
Это заявление позиционирует бренд как выбор для людей, которые отдают предпочтение здоровью, удобству и вкусу при выборе еды. Оно подчеркивает уникальные преимущества бренда, заключающиеся в том, что он полностью натуральный, питательный и заряжающий энергией, а также отвечает конкретным потребностям целевой аудитории, которая занята и заботится о своем здоровье.
Разница между уникальным торговым предложением (УТП) и заявлением о позиционировании бренда
Заявление о позиционировании бренда и уникальное торговое предложение (УТП) – это маркетинговые концепции, используемые для дифференциации бренда и донесения его ценности до клиентов, но они служат несколько разным целям.
Заявление о позиционировании бренда – это более широкое заявление, в котором сообщается об уникальном ценностном предложении бренда и о том, как он позиционируется на рынке по сравнению с конкурентами. Обычно оно включает информацию о целевой аудитории, основных ценностях бренда и о том, что отличает его от других брендов.
Заявление о позиционировании бренда используется для руководства всеми усилиями по маркетингу и обмену сообщениями и помогает создать последовательную идентичность бренда.
С другой стороны, уникальное торговое предложение (УТП) – это конкретное, отличительное преимущество или особенность продукта или услуги, которая отличает их от конкурентов и делает их более привлекательными для клиентов.
УТП часто представляет собой одно предложение или фразу, подчеркивающую уникальную ценность продукта или услуги и то, почему он (она) лучше других вариантов на рынке. УТП часто используется в рекламных и маркетинговых материалах, чтобы привлечь внимание клиентов и убедить их совершить покупку.
Короче говоря, заявление о позиционировании бренда – это более широкое заявление об общем ценностном предложении бренда, в то время как УТП – это более конкретное и ощутимое преимущество (или особенность), которое отличает продукт или услугу от конкурентов.
2.5 Шаг пятый – Проверьте и уточните свое позиционирование
Тестирование и уточнение позиционирования вашего бренда – важный шаг в позиционировании бренда, поскольку они помогают вам убедиться, что позиционирование вашего бренда находит отклик у вашей целевой аудитории и эффективно передает ваше уникальное торговое предложение.
Тестируя и уточняя позиционирование вашего бренда, вы можете убедиться, что позиционирование вашего бренда эффективно передает ваше уникальное торговое предложение и находит отклик у вашей целевой аудитории. Эта информация поможет вам создать позиционирование бренда, которое будет выделяться среди конкурентов и находить отклик у вашей целевой аудитории.
Далее следует более подробное описание этого шага.
Определите свои методы тестирования
Определите методы тестирования, которые вы будете использовать для сбора отзывов и идей от вашей целевой аудитории. Это могут быть опросы, фокус-группы, тестирование пользователей или интервью. Соберите отзывы: используйте выбранные вами методы тестирования, чтобы собрать отзывы и идеи от представителей вашей целевой аудитории. Попросите их оценить позиционирование вашего бренда, сообщения и визуальную идентичность, а также высказать свое мнение о том, что им нравится, что им не нравится и что можно улучшить.
Проанализируйте отзывы
Проанализируйте отзывы, которые вы получили от своей целевой аудитории. Отыщите общие темы и модели и определите области, в которых вам нужно внести коррективы.
Уточните позиционирование вашего бренда
На основе собранных вами отзывов, усовершенствуйте позиционирование вашего бренда, сообщения и визуальную идентификацию.
