скачать книгу бесплатно
Сервис-дизайн на практике. Проектирование лучшего клиентского опыта
Якоб Шнайдер
Марк Стикдорн
Адам Лоуренс
Маркус Хормес
Эта книга – главное руководство по практике применения сервис-дизайна в мире. Она нужна всем, кто хочет, чтобы все процессы в компании были ориентированы на потребности клиента. В ней вы найдете подробное описание основных этапов, методов и инструментов сервис-дизайна.
Книга была создана десятками профессионалов из разных стран, которые делились своим опытом и работали в соответствии с основными правилами сервис-дизайна, то есть улучшали текст книги итеративно.
Множество кейсов помогут вам лучше понять, как применять сервис-дизайн на практике. Вы узнаете, как проводить исследования, генерировать идеи, создавать прототипы, работать с пользователями и внедрять сервис-дизайн во всей организации, чтобы в итоге получить полезный, запоминающийся, впечатляющий, по-настоящему уникальный продукт.
«Наша книга – не о ярлыках, а о том, как добиваться решения задач. О том, как воздействовать на сотрудников, покупателей, граждан – на всех нас».
Сервис-дизайн – тема настолько важная и быстроразвивающаяся, что один человек не смог бы раскрыть ее полностью. Эта книга – результат совместной работы сервис-дизайнеров со всего мира:
• 4 основных автора,
• 96 соавторов,
• 10 научных редакторов русскоязычного издания,
• 12 глав,
• 33 кейса,
• 54 метода и инструмента,
• 105 комментариев экспертов.
«Это справочное пособие о сервис-дизайне. В книге собраны инструментарий, описание методов, руководство по фасилитации, которые сопровождаются кейсами и примерами, что дает ясное представление о том, как можно свести воедино все эти элементы. Это пособие для практиков – для тех, кто хочет добиться улучшения клиентского опыта, равно как и опыта сотрудников, а также систем, связывающих в организации всех этих стейкхолдеров».
Для кого
Эта книга – для тех, кого интересуют сервис-дизайн, клиентский опыт (customer experience, CX), инновации, коллективное творчество.
Марк Стикдорн, Адам Лоуренс, Маркус Хормес, Якоб Шнайдер
Сервис-дизайн на практике: Проектирование лучшего клиентского опыта
Переводчик Алексей Капанадзе
Редактор Любовь Любавина
Научные редакторы русскоязычного издания:
Данила Максишко CX-менеджер в hh.ru (https://hh.ru/), тренер и консультант по сервис-дизайну
Руслан Радь Head of Service Design Team, Beeline
Антон Веревкин Директор по клиентскому опыту, First
Ирина Баранова Сооснователь сервис-дизайн-агентства INEX Service Design
Игорь Волошин Руководитель Discovery Team в CoinsPaid
Анастасия Тайц Senior service designer, Philips Experience Design
Евгения Черкашина CEO сервис-дизайн-агентства humex by red_mad_robot
Александр Плигин Исследователь ARC
Евгения Слободкина Исследователь ARC
Елена Свергуненко Руководитель направления b2c-исследований ARC
Главный редактор С. Турко
Руководитель проекта А. Василенко
Корректоры А. Кондратова, Е. Аксёнова
Компьютерная верстка К. Свищёв
Адаптация оригинальной обложки Д. Изотов
Арт-директор Ю. Буга
Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
Authorized Russian translation of the English edition of This Is Service Design Doing
© 2018 Marc Stickdorn, Markus Hormess, Adam Lawrence, Jakob Schneider.
This translation is published and sold by permission of O’Reilly Media, Inc., which owns or controls all rights to publish and sell the same
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2023
* * *
ВСЕМ ПРИВЕТ!
Предисловие
Откуда мы: что предшествовало этой книге
Давным-давно, в 2010 г., наша книга «Вот это сервис-дизайн-мышление» (This Is Service Design Thinking; #TiSDT) четко отразила положение дел в этой сфере. Марк тогда искал всеобъемлющий ресурс, чтобы лучше преподавать сервис-дизайн своим студентам, но мог давать им лишь ссылки на разбросанные по Сети статьи. Так что он объединился с Якобом, чтобы создать такой ресурс самостоятельно. В самом начале было даже непонятно, что в результате получится книга. Но было ясно, что в основе проекта должен лежать реальный процесс сервис-дизайна. Мы хотели применять на деле то, что проповедуем.
Поэтому мы пригласили 23 соавторов и более 150 онлайн-участников, чтобы сформировать как можно более полную коллекцию основных положений, инструментов и кейсов. Вскоре стало очевидно, что лишь напечатанная работа способна восприниматься как эталонный источник и по-настоящему завоевать внимание и авторитет. Что более важно, эта работа могла бы сформировать и зафиксировать общее представление, ведь мы открыто признавали, что сервис-дизайн был и остается областью, которая продолжает эволюционировать.
Никто не ожидал, что наша книга станет бестселлером, однако, к нашему немалому удивлению, ее перевели на множество языков и даже удостоили нескольких профессиональных наград. После выхода книги в свет мы получили тысячи комментариев. Профессиональное сообщество отреагировало на нее невероятно позитивно. Разумеется, на нашу долю выпало немало справедливой критики. Эти замечания можно свести к трем тезисам: слишком фрагментарно, слишком академично, слишком теоретично.
Почему эта книга необходима
Мы к вам прислушались. Нам пришлось несколько лет проработать «в полях», чтобы наконец выдать продолжение. Еще важнее то, что нам повезло с расширением команды. Теперь в нее вошли два исключительных практика сервис-дизайна: Адам и Маркус. Итак, мы готовы представить логичный переход от мышления к практике.
Мы назвали нашу первую книгу «Сервис-дизайн-мышление» во многом для того, чтобы побудить сообщество начать дискуссию о том, чем же мы занимаемся – сервис-дизайном, дизайн-мышлением или чем-то еще – пытаясь выйти за пределы ярлыков. Наши надежды не совсем оправдались. Сегодня существуют агентства и дизайн-департаменты, которые называют то, чем занимаются, сервис-дизайн-мышлением. Мы польщены, чего уж там, и до сих пор шутим по этому поводу.
Сервис-дизайн[1 - Сервис-дизайн? Иные могут говорить о дизайн-мышлении, сервис-дизайн-мышлении, новом маркетинге, UX-дизайне, холистическом дизайне пользовательского опыта, человеко-ориентированном проектировании, менеджменте клиентского опыта, дизайне опыта, менеджменте точек контакта, бережливом UX, новом развитии услуг, новой продуктовой разработке, работе по созданию клиентского пути или инновационной деятельности… – и это еще далеко не все. Кто-то может отметить сходство между бережливым стартапом и методологией аджайл-разработки. Для нас неважно, как вы это называете. Важно то, что вы делаете и как вы это делаете. Однако вам, возможно, захочется все равно проявить осторожность, ведь некоторые очень серьезно относятся к тому, что на самом деле означают термины вроде сервис-дизайна, дизайн-мышления и др. Некоторые оперируют ими более непринужденно: к примеру, есть люди, использующие термин «сервис-дизайн» для обозначения практически всякой деятельности по развитию услуг, тогда как некоторые будут подчеркивать, что данный термин относится к одному определенному подходу, который исторически берет начало в студиях дизайна. Может оказаться сложновато, когда эти люди постараются завести разговор о сервис-дизайне, не осознавая, что имеют в виду совершенно различные вещи. А с дизайн-мышлением дело обстоит и того хуже. Что имеется в виду – этот великий подход, или та его великолепная версия, или просто любое применение дизайн-принципов к бизнес-задачам? Определенно есть варианты на любой вкус (к счастью!), и всем им есть что предложить. Но подробно останавливаться на различиях не всегда полезно. По большому счету, мы считаем, вам лучше просто начать практиковать, если только вы не испытываете большого удовольствия от всех этих дискуссий.] (или дизайн-мышление, дизайн пользовательского опыта, UX, CX… – или как бы вы ни называли наше занятие) касается не только мышления. Проектирование в целом – это действие. В откликах, которые мы получили на первую книгу (#TiSDT), часто подчеркивалось, что лучшая часть в ней – вторая, где речь шла о наборе инструментов сервис-дизайна. Новая книга развивает идею такого набора инструментов.
«Сервис-дизайн на практике: Проектирование лучшего клиентского опыта» – справочное пособие о сервис-дизайне. В книге собраны инструментарий, описание методов, руководство по фасилитации, которые сопровождаются кейсами и примерами, что дает ясное представление о том, как можно свести воедино все эти элементы. Это пособие для практиков – для тех, кто хочет добиться улучшения клиентского опыта, равно как и опыта сотрудников, а также систем, связывающих в организации всех этих стейкхолдеров.
Кроме того, эта книга поможет вам начать действовать вместе с обеими сторонами – представителями бизнеса и дизайна и разработки. Она даст вам достаточно теоретических основ и примеров, чтобы вы могли объяснить, почему этот подход работает и как может применяться в вашей организации.
Мы называем это сервис-дизайном, но во многих организациях, с которыми мы сотрудничаем, это именуют иначе. Наша книга – не о ярлыках, а о том, как добиваться решения задач. О том, как воздействовать на сотрудников, покупателей, граждан – на всех нас.
Книга, которую вы держите в руках, фокусируется на общей картине: на том, как запустить и реализовывать инициативу по сервис-дизайну, организовать как сам проект, так и пространство для него. Многие из задействуемых конкретных методов и инструментов (от средств визуализации до методов узких исследований, генерации идей, прототипирования и т. п.) хорошо известны или уже описаны в массе других книг и онлайн-источников. Вместо того чтобы продавать вам это «сырье», мы создали лучшие, насколько смогли, описания, добавив множество рекомендаций экспертов, и выложили в Сети бесплатно. Если вам нужны эти материалы, скачайте их на www.thisisservicedesigndoing.com (http://www.thisisservicedesigndoing.com/)[2 - Или просто www.tisdd.com (http://www.tisdd.com/).] и делитесь ими с коллегами.
Кому следует прочесть эту книгу
Эта книга – для тех, кого интересуют клиентский опыт (customer experience, CX), инновации, коллективное творчество. Или давайте скажем иначе: если вы взяли в руки эту книгу, она, скорее всего, предназначена вам. Может быть, вы работаете в организации, которая пытается лучше помогать своим клиентам (или гражданам, или своим сотрудникам), и вы хотите улучшить или даже создавать новые предложения, которые люди будут с удовольствием использовать и обсуждать. Может быть, ваша организация ищет новые пути объединения разобщенных подразделений, чтобы работать вместе менее болезненно, используя язык и инструментарий, который понятен и внутренним, и внешним стейкхолдерам.
Не исключено, что вы хотите руководить или участвовать в креативных сессиях, где люди вместе создают что-то более эффективно и с удовольствием.
Может быть, вы слышали термин «сервис-дизайн» (или что-нибудь в этом роде) и хотите в нем разобраться и понять, почему эта методология работает. А может, вы уже кое-что изучили, и теперь вам нужно «связать все воедино», перейдя от простого использования отдельных инструментов к успешному осуществлению проектов и выстраиванию стратегий. Возможно даже, что вы профессиональный сервис-дизайнер или консультант и хотите расширить свои знания или найти материалы для использования в своих проектах и рабочих сессиях.
Кто мы
Мы (Марк и Якоб) редакторы книги «Вот это сервис-дизайн-мышление» и работаем в этой сфере с 2008 г.: создавая дизайн, консультируя, преподавая и выступая. Мы много лет работали вместе и в конце концов сумели создать два стартапа, посвященных сервис-дизайну: Smaply и ExperienceFellow. Мы с огромной радостью объединили усилия с двумя консультантами и тренерами в сфере сервис-дизайна – с Адамом Лоуренсом и Якобом Шнайдером из WorkPlayExperience. Они широко известны как инициаторы Global Service Jam[3 - Global Service Jam – ежегодный воркшоп, проводимый в разных частях света среди практиков сервис-дизайна и желающих опробовать этот подход. – Прим. ред.] со знаменитым девизом «Не болтать, а делать».
В 2013 г. Марк, Адам и Маркус организовали школу для управленцев, назвав ее (сюрприз, сюрприз!) «Сервис-дизайн на практике» (This is service design doing). С тех пор в этих занятиях приняли участие сотни людей со всего света, из самых разных организаций. Беседы с (будущими) сервис-дизайнерами во многом повлияли на содержание этой книги. Занятия породили коллективную рукопись, которая вдохновила нас на продолжение #TiSDT.
Мы сумели привлечь к работе 200+ рецензентов, использовать кейсы из практики сервис-дизайна агентств и собственных департаментов, а также комментарии от признанных экспертов в области сервис-дизайна и тех, кто работает вне этого сообщества.
Кто может писать такие книги
Обсуждая в 2014 г. планы по написанию продолжения #TiSDT, мы снова задались вопросом: кто имеет право писать такую книгу? Кто может решать, какие инструменты и методы включать в текст, а какие – нет? И мы пришли к такому же выводу, как в 2009-м, когда работали над #TiSDT: решать должны не мы, а глобальное сообщество сервис-дизайнеров. Мы можем лишь предлагать, делать наброски, содействовать, собирать группу разнородных специалистов, чтобы они давали рецензии и писали фрагменты книги. Именно сообщество должно решать, что следует включать в текст, а что не следует. Поэтому мы решили трудиться над этой книгой совместно с профессиональным сообществом – как и в случае с #TiSDT. К счастью, мы нашли издательство, которое поддержало идею создания книги совместно с сообществом, – O’Reilly.
Как создать книгу коллективными усилиями
Содержание этой книги прошло через множество итераций написания текста, получения обратной связи и переписывания. Все началось с составления коллективного раздаточного материала нашей школы для управленцев «Сервис-дизайн на практике». На протяжении трех с лишним лет более двухсот участников вместе создавали текст и корректировали его, постоянно совершенствуя материал и обкатывая его в реальных проектах. Так появился первый грубый черновик, который лег в основу данной книги.
Основываясь на первоначальном черновике, мы примерно прикинули, что должно войти в книгу, и разработали стратегию ее коллективного создания. Это привело к серии предложений о сотворчестве и содействии. Мы пригласили ведущих практиков сервис-дизайна, работающих в разных сферах и странах, представить кейсы, показывающие, как определенные инструменты и методы применяются в том или ином контексте. Через временный сайт tisdd.rocks мы призвали более широкое сообщество сервис-дизайнеров вносить свой вклад в наш проект. Не прошло и часа, как две сотни человек вызвались рецензировать черновики всех 12 глав книги. Начались интенсивные обсуждения и правки. С помощью итераций мы стали продвигаться вперед.
Издательство O’Reilly выпустило предварительный релиз в виде электронного издания. Отдельные главы были доступны для скачивания уже в начале 2016 г., и мы получили много откликов через сайт издательства, по электронной почте, а позже еще и посредством tisdd.rocks. Затем мы направили финальный черновик приглашенным экспертам из сервис-дизайн-сообщества и за его пределами. Они поделились обратной связью об отдельных главах. Мы предлагали им писать комментарии, советы или противоположные мнения. Многое из этого опубликовано в книге с указанием авторства. Наконец, мы предложили десяти рецензентам прочесть весь текст с начала до конца, чтобы они оценили, как сочетаются друг с другом части книги.
В общем, мы старались следовать тому, что проповедуем, и использовали итеративный, коллаборативный творческий дизайн-подход, ориентированный на читателя. Сами понимаете, такого рода процесс занимает много времени и тяжело поддается планированию. Мы пропустили много дедлайнов и вынуждены были несколько раз переносить дату выхода книги. К счастью, издатель верил в наши идеи и постоянно поддерживал нас. И даже сейчас книгу нельзя считать законченной. Это лишь начало. Это лишь чуть-чуть улучшенный первоначальный черновик…
Ваши авторы –
Марк, Адам, Маркус, Якоб
ХРОНОЛОГИЯ: КАК МЫ ДЕЛАЛИ ЭТУ КНИГУ
КТО СОЗДАВАЛ КНИГУ ВМЕСТЕ С НАМИ
Мы хотели бы поблагодарить двести с лишним рецензентов, вызвавшихся помочь нам сделать эту книгу. Вы очень крутые! Вот полный список:
Adam Cochrane, Adriana Ojeda, Agnieszka Mrоz, Ahmad Heshmat, Aimee Tasker, Alexander Staufer, Amy Barron, Ana Luis, Ana Osredkar, Andrе Diniz de Moraes, Andreas Conradi, Andreas Kupfer, Anna Pfeifer, Anne Sofie Laursen, Ariane Fricke, Arthur Yeh, Barbara Niederschick, Beatriz Ricci, Belinda Garfath, Bengi Turgan, Brandon Ward, Bree Miller, Brian Clark, Camilla Bengtsson, Carlos Martinez, Carola Verschoor, Carolina Lоpez Tomаs, Caroline Gagnon, Charles Woolnough, Chris Ferguson, Chris Roth, Christian Bessembinders, Christof Z?rn, Claudia Br?ckner, Claudio Stivala, Clizia Welker, Daragh Henchy, Dariusz Paczewski, David Hernandez, Dennis Flood, Diego Passos, Diogo Rebelo, Dmitry Zenin, Do Hyeung Kim, Eerikki Mikkola, Elena Bernia, Elena Klepikova, Elizabeth Kimball, Eric Horster, Erik Flowers, Fabiаn Longhitano, Fabian Segelstr?m, Felipe Montegu, Ferdinand Grah, Filipa Silva, Florian Egger, Francis Szilard Szakacs, Frank Danzinger, Fred Zimny, Frederic Dimanche, Gabriel Jimеnez Andreu, Gerry Scullion, Graham Hill, Grete Haukelid, Guillaume Py, Hadas Arazi, Hajj Flemings, Henriette S?gaard Clausen, Ieva Prodniece, Ileana Manera, Ingrid Burkett, Irena Korcz, Iryna Prus, Ivan Boscariol, Izabela Piotrowska, Jaap Daalhuizen, Jane Vita, Jason Grant, Jens Wiemann, Jia Liang Wong, Jody Parra, Josef Winkler, Joseph McCarthy, Joumana Mattar, Juan David Martin, Juan Gasca, Juha Kronqvist, Julio Boaventura Jr, Kaja Misv?r Kistorp, Karin Lycke, Katharina Ehrenm?ller, Katharina Rainer, Kathryn Grace, Katrin Mathis, Kelsea Ballantyne, Kitjakaan Chuaychoowong, Kristin Low, Laura Mata Garc?a, Lennard Hulsbos, Leon Jacobs, Leonides Delgado, Lina Arias, Lindsay Tingstr?m, Linus Schaaf, Lisa Gately, Lucas Freed, Luis Francisco Lоpez, Luis Miguel Garrigоs Escobar, Lukasz Foks, Luke McKinney, Lysa Morrison, Mai Saito, Manuel Grassler, Manuela Boaventura, Manuela Procopio, Marcin Nieweglowski, Marco Di Norcia, Marianne Brierley, Mariusz Muraszko, Mark Cameron, Mark Goddard, Marlies Deforche, Marta Grochowska, Martha Valenta, Martin Heider, Martin Hrdlicka, Masaaki Nagao, Massimo Curatella, Matt Edgar, Maurice Vroman, Mauricio Manhaes, Mauro Rego, Max Niederschick, Megan Miller, Michael Darius, Michael Kacprzak, Mikael Sepp?l?, Mike Laurie, Mikkel Hansen, Mikko V??t?inen, Monica Puoli, Monica Ray Scott, Morten Skovvang, Natasche Padialli, Nathan Lucy, Nicola Giacch?, Nicolaas Bijvoet, Niels Corsten, Niels Verhart, Nurit Millo, Owen Hodda, Pablo Аlvarez, Patricia Stark, Patti Hunt, Paul Flood, Pedro Moreira da Silva, Peesasadech Pechnoi, Peter Jaensch, Peter Jordan, Phillippa Rose, Primoz Mahne, Rafael Poiate, Ren Chang Soo, Ricardo Stucchi, Riccardo Ghignoni, Richard McMurray, Richard Tom, Richard Turner, Ron Bronson, Ross Robinson, Rui Quinta, Rupert Tebb, Seong-Eun Lee, Shahla Khan, Shaun Rolls, Simon Roberts, Sophie Buergin, Stefan Holmlid, Stefan Moritz, Stephan P?hler, Tadjine Nadim, Tenna Doktor Olsen Tvedebrink, Tero Marin, Tero V??n?nen, Teun den Dekker, Thomas Sprangers, Tiago Nunes, Tiina Maria Honkanen, Tim Smith, Tiziano Luccarelli, Tomas Vergara, Trevor Jurgens, Tuan Huynh, Ulf H?cker, Valeria Adani, Valeria Grauso, Veronica Fossa, Vicky Tiegelkamp, Wilbert Baan, William Bakker, William Green, William Spiga, Yolanda Ladia, Yosef Shuman, Zuzanna Ostafin
ГОВОРЯТ УЧАСТНИКИ ПРОЕКТА
Мы спросили рецензентов, почему они уделили нам время и энергию, чтобы помочь в создании этой книги. Вот какие причины они озвучили (приводим лишь некоторые).
• Я считаю, сервис-дизайн рулит. Обожаю заниматься сервис-дизайн-проектами, сам процесс сбора инсайтов, сопутствующие разговоры и те результаты, которых можно при этом добиться.
• Работать в команде людей, совета которых я всегда ищу. Может, у меня тоже получится вдохновить других и через эту книгу поделиться с ними знанием. Saludos из Колумбии!
• Мне очень нравится безграничный потенциал сервис-дизайна. То, как он может изменять мир и в большом, и в малом. Думаю, ваша работа критически важна, и мне было приятно помочь вам делиться ею.
• По-моему, этот метод поддерживает эволюцию Homo sapiens самым блистательным путем.
• Если уж мы проповедуем сотворчество, не должны ли сами следовать тому же самому? И потом, это прикольно!
• TiSDT – фундаментальная составляющая в продвижении сервис-дизайна, она очень много дала моей работе. Для меня было большой честью рецензировать материалы для новой книги и вносить вклад в работу сообщества в целом, помогая объяснять, как сервис-дизайн применяется на практике. Если я сумею помочь усовершенствовать практику сервис-дизайна – почему бы и нет?
• Я считаю TiSDT библией сервис-дизайна, она очень помогла мне понять религию сервис-дизайна. И я не хочу упустить выпавший мне шанс внести вклад в создание «Нового Завета»:)
• Мне хочется внести свой вклад, используя мой опыт работы в Японии.
• Я пришел в эту сферу сравнительно недавно, так что могу посмотреть на дело с точки зрения читателя, который только-только начинает изучать сервис-дизайн. И сама книга, надо признать, вызывает у меня любопытство!
• Как часть семьи джеммеров я люблю вкладываться! Эта книга поможет нам развивать бизнес в направлении сервис-дизайна.
• Просто потому, что российский сервис-дизайнер хочет внести свой вклад в эту превосходную книгу.
• Я пишу диссертацию в Миланском университете Бикокка и изучаю дизайн-принципы и инструменты сервис-дизайна в целях внедрения инноваций на рабочем месте. В центре моего внимания – развитие дизайнерских возможностей в организациях.
• Сотрудничать с блестящими умами и помогать сервис-дизайн-сообществу.
• Я из новообращенных. Тридцать лет я занимаюсь разработкой и лишь в последние восемь узнал, что дизайн имеет мало отношения к украшательству.
• Мне очень приятно было иметь возможность внести свой скромный вклад в ваш Opus magnum:) Эта книга вызывает у меня огромное любопытство, и было замечательно оказаться в числе избранных, получивших шанс посмотреть на нее первыми.
• Потому что я наверняка буду использовать эту книгу в хвост и в гриву. Почему же не вкладываться в нее по полной программе?:) К тому же у меня за плечами кое-какой интересный опыт в сервис-дизайне + скраме (я скрам-мастер) + применение сервис-дизайна внутри компании.
