скачать книгу бесплатно
Продажи в переписке. Как убеждать клиентов в WhatsApp, Telegram, Viber, Instagram, VK, Facebook
Виталий Говорухин
Как трансформируются продажи?
Нелегко сегодня продавцам. Конкуренция сумасшедшая. Звонки раздражают покупателей. В почту они порой не заходят неделями.
Социальные сети и мессенджеры плотно заняли место в их телефонах и компьютерах. WhatsApp или Facebook Messenger удобны, просты, функциональны и всегда под рукой.
То, что надо, для успешных продаж!
Настало время мультиканальной работы с клиентами, время тонкого комбинирования звонков, писем, живых встреч и – общения в мессенджерах и соцсетях.
Продажи в переписке – это не про будущее, а про самое актуальное на свете время – про сегодня. И продажи эти далеко не так поверхностны и легки, как может показаться продавцам, которые привыкли отправлять суровые коммерческие предложения или виртуозно выстраивать телефонный разговор.
Научитесь правильно использовать мессенджеры и встраивать переписку в вашу повседневную работу с клиентами!
В. Говорухин
Продажи в переписке
О чем книга?
Полагаю, тема продаж – самая растиражированная в бизнес-литературе. О продажах написаны тысячи книг.
Тему «продажи в переписке» можно трактовать по-разному. Моя книга – о текстовой коммуникации с потенциальными или существующими клиентами по таким каналам, как WhatsApp, Instagram, «ВКонтакте», Facebook, LinkedIn. Вы узнаете, что именно нужно написать, чтобы продать или перевести клиента на следующий этап воронки продаж.
Мои рекомендации относятся в основном к первичным обращениям от клиентов. При работе с повторными обращениями текстовая коммуникация тоже может быть достаточно эффективной, однако в работе с повторными клиентами стратегию надо выстраивать иначе. В данной книге мы лишь немного поговорим об этом.
Чтобы сформировать у вас правильные ожидания, я расскажу, что вы найдете в книге и чего в ней искать не стоит.
Не ждите:
? рекомендаций, как рассылать холодные сообщения во «ВКонтакте» с призывом «Купите наш продукт/услуги»;
? советов на тему «Как спроектировать чат-бот и настроить его работу»;
? общих советов по копирайтингу;
? рекомендаций по лидогенерации;
? правил корпоративной переписки. На эту тему есть хорошие книги у Саши Карепиной, Людмилы Сарычевой и Максима Ильяхова;
? описания сервисов автоматизации, интеграции с CRM. Скорость изменения этих сервисов очень высокая, а книга – слишком статичный продукт, уже через месяц мои рекомендации могут устареть;
? скриптов, гарантирующих волшебный результат. Разумеется, я приведу несколько примеров. Но готового «дерева диалогов», от первого касания до денег на счету, не будет. Составьте его самостоятельно, изучив принципы и подходы, о которых я расскажу в книге.
А вот что получите точно:
? принципы выстраивания алгоритма продаж при обработке входящих запросов от клиентов;
? рекомендации очень хороших книг;
? инструменты повышения конверсии, если уже имеете запросы от потенциальных клиентов, например через соцсети, и общаетесь с ними в этих сетях или в мессенджерах;
? минимум теории;
? отсутствие узких рекомендаций, которые работают в какой-то одной редкой отрасли.
Книга получилась достаточно сухая, ничего лишнего. Дело в том, что исходным «сырьем» для нее послужили короткие заметки в моем Telegram-канале «Продажи в переписке (https://t.me/money_from_text/)».
Обо мне
Работаю в маркетинге и продажах с 2011 года. Начинал как маркетолог, писал тексты для лендингов и рассылок в агентстве интернет-маркетинга ORWO. Тогда так называемые продающие тексты были весьма модными. Помню, поменяв цепочку имейл-рассылки и лендинг в одном проекте, увеличил выручку в 4 раза на том же трафике. Я увидел своими глазами: текст может убеждать клиентов.
Мне быстро дали понять, что без полевого опыта в продажах мои маркетинговые решения слабее, чем могли бы быть. Я с удовольствием погружался в это сложное, но очень интересное ремесло.
Впрочем, в те дни миром продаж правили звонки! Старшие товарищи не раз намекали: «Виталий, если не звонить клиенту, ты никогда не продашь! Если ты просто отправишь коммерческое предложение по email – оно работать не будет!» Это звучало справедливо и логично.
Я звонил клиентам, ездил на встречи в паре с руководителем, изучал опыт и подходы. Учился продавать на встречах и по телефону. Критично важный навык.
Однако время шло. Начали появляться социальные сети, мессенджеры, куда частично и перешло активное общение бизнеса с клиентами. Игнорировать эти перемены было бы неразумно.
В 2015 году я ушел из агентства и начал работать на стороне клиента, в сегменте e-commerce. Заметил, что немалая часть сделок закрывалась благодаря продуманному диалогу во «ВКонтакте». Клиент спрашивал, сколько стоит. Менеджер вел с ним письменный диалог, а потом вручную оформлял заказ через корзину. И вот – деньги на счете! Этот процесс меня очень заинтересовал – я понял, что теперь смогу более активно применять опыт написания рекламных текстов для проектирования эффективных диалогов с клиентами.
Примерно в то же время поступила задача от руководства заняться обучением менеджеров по продажам: передать им мои навыки работы с текстом с позиции маркетолога-копирайтера; объяснить, как выявлять потребность через текстовое общение, не превращая его в допрос; донести, что такое работа с аргументацией и закрытие сделки. Мы создали небольшую книгу продаж, которая позволила сотрудникам нашего интернет-магазина продавать через переписку значительно эффективнее. Выявлять потребности, персонализированно подавать товар и делать повторные касания тем, кто ушел думать.
Завершив работу по найму, в 2018 году я поработал в роли продюсера на нескольких проектах онлайн-образования. Выстраивая маркетинг и продажи курсов, я заметил, что продукты за 100–200 долларов довольно легко продаются без звонков: достаточно правильной коммуникации в мессенджерах. Обучая команду, я всегда оставлял сегмент клиентов для «личных продаж»: навык нельзя терять.
После очередной планерки с менеджерами по продажам 7 августа 2018 года, на которой я объяснял все то же самое, что и обычно, я решил завести телеграм-канал «Продажи в переписке (https://t.me/money_from_text/)» и регулярно выкладывать там описание моих подходов и конкретные примеры инструментов убеждения. Посты стали основой для этой книги.
С начала 2019 года я завершил все партнерские проекты и сосредоточился на собственной консалтинговой практике. Продажи в переписке – это один из инструментов. Где-то 90 % сделок закрываются в переписке в WhatsApp, где-то только 10 % обсуждается в тексте, а остальное решается на личных встречах.
Сейчас мои основные проекты лежат в области развития продаж IT-проектов, аутсорсинговых компаний игровой индустрии, длинных сделок с высоким чеком.
Ожидания
Все бизнесы разные.
Целевые аудитории – разные.
Алгоритмы продаж базово похожи, но весьма различаются в деталях.
Готовя текст этой книги, я боролся с довольно сильным желанием сделать узкоспециализированный контент, который можно брать в работу «как есть» и сразу использовать. Но тогда аудитория книги была бы значительно уже. Я захотел сделать инструмент, который при разумном внедрении помог бы продажам практически любого бизнеса. Так что воспринимайте мою книгу как набор базовых рекомендаций, которые нужно «допилить» под ваши индивидуальные условия, а затем проверить мои советы на практике.
Часто диалог с моими новыми клиентами выглядит так:
– Нам нужныновые инструменты продаж!
– А базовые вы уже внедрили?
Контент без внедрения – информационный балласт.
Читая книгу, не думайте о том, что где-то все это уже СЛЫШАЛИ. Сфокусируйтесь на том, чего вы или ваши подчиненные еще НЕ ДЕЛАЛИ, – и сделайте. Только это может дать результат.
Почему тема переписки так важна
Тренды в B2B-продажах
1. Снижение внимания/интереса к формату коммуникаций «звонки».
2. Рост доли обсуждений серьезных вопросов в мессенджерах.
3. Сокращение личных встреч – высокая себестоимость, удаленные сотрудники.
Тренды в розничных продажах
1. Клиенты «живут» в телефоне.
2. В некоторых нишах социальные сети продают эффективнее сайта.
3. Раньше заказ означал «оформленная корзина на сайте», а сейчас это может быть сообщение в «Инстаграме» «я хочу заказать эту сумку».
В книге мы рассматриваем один кусочек большого пазла по имени «Продажи»: коммуникацию и техники работы с клиентом, правильная настройка которых может привести к повышению конверсии из потенциальных клиентов в оплаты, а следовательно, и выручки/прибыли.
В зависимости от типа бизнеса роль переписки разная. Например, салон красоты, рекламирующий свои услуги в «Инстаграме», может общаться только текстом на всем пути от заявки до денег в кассе. При продажах услуг инвестиционного банка для VIP-клиентов переписка в мессенджерах – лишь добавка к личным встречам и звонкам.
Этичные продажи
Существуют самые разнообразные техники убеждения и тактические ходы, которые приведут вас к продаже. По моему глубокому убеждению, все они должны быть этичными. Долгосрочное и прибыльное сотрудничество с клиентом может базироваться только на этичном подходе.
Как проверить продажи на этичность?
1. В процессе продвижения продукта и в процессе продаж продавец дает клиенту некоторые обещания.
2. В процессе оказания услуги эти обещания выполнены или перевыполнены. Всё.
Чем продажи отличаются от впаривания?
Если ты продавал этично, не страшно через некоторое время после сделки позвонить/написать клиенту и спросить: «Ну как? Всё в порядке?»
Вот и вся проверка.
Этика окупается.
Какого подхода ожидают клиенты от продавца и почему?
Предлагаю забыть на какое-то время, что вы – продавец. Влезем-ка в шкуру покупателя и вспомним: а чего он ожидает от профессионального продавца? Это несложно: все мы бываем в роли покупателя.
Конечно, вы знаете продавцов, которые работают только на харизме, общаются нагло и агрессивно и все равно продают много. И я тоже знаю таких ребят. И, вполне вероятно, их клиенты довольны покупкой.
Однако они редко довольны процессом. Они не получают кайфа и не любят потом вспоминать, как их обслуживали. Они не захотят пройти через этот процесс снова.
Чтобы клиент покупал с удовольствием и приходил к продавцу снова, нужно наладить такой процесс продажи, чтобы клиент получал от него кайф!
Вот 13 основных принципов такого процесса.
Принцип 1. Скорость
С каждым годом возрастают скорость нашей жизни и количество информационного шума. Смартфоны работают все быстрее, альтернативных предложений все больше, медлительность раздражает все сильнее. Клиенты ожидают высочайшей скорости ответа – как на этапе первичного запроса, так и на последующих этапах. Проиграть сделку можно уже на этапе первого отклика.
Что делать: следить за скоростью первичного ответа на клиентские обращения. Мгновенно – экстракласс. 5–10 минут – оптимум. В течение часа – уже середнячок.
Если вопрос клиента нужно обдумать, отпишитесь как можно быстрее: пусть видит, что мяч на вашей стороне, и вы вернетесь с ответом. Не пропадайте.
В нерабочее время – корректно настроенные скрипты автоответов. И быстрая обработка утром.
В качестве примера – случай моего клиента. Он получил 40 запросов в Facebook Messenger, и я увидел, что 30 из них по прошествии суток остались без ответов. В конце концов менеджеры ответили на запросы, в ответ – тишина. Это значит, что клиенты уже выбрали других поставщиков, запросы протухли.
Принцип 2. Внимательность
В процессе работы клиенты рассказывают нам о своих задачах, целях, ограничениях и интересах. Подробная информация о клиентах – это сверхценность. К сожалению, многие продавцы пропускают ее мимо ушей, что сокращает возможность установить глубокие отношения и сделать предложение по-настоящему желанным.
Что делать: фиксировать всю информацию в базе/CRM. Не надеяться на память. Чем дольше вы работаете, тем больше информации копится. Хорошо, когда можно открыть базу и увидеть, что два года назад этот человек уже приходил с определенным первичным запросом; просмотреть историю покупок и платежей; освежить в памяти обратную связь после выполнения заказа.
Вы сможете использовать все эти сведения для более точных предложений и аргументов.
Принцип 3. Удобство
Клиент хочет, чтобы работа с продавцом не переворачивала его жизнь с ног на голову и не приносила неудобств.
Что делать: звонить в удобное, согласованное время. Писать структурированные, легко читаемые сообщения. Не вываливать слишком много информации – «кормить с ложечки». Сокращать избыточную терминологию. Объяснять суть предложения в рамках картины мира клиента.
Принцип 4. Забота
Забота начинается с понимания. Клиенту страшно купить что-то не то, одновременно с этим неловко задавать «глупые» вопросы. Клиент хочет выбрать подрядчика, решить свою проблему и не попасть впросак.
Что делать: обучать клиента, подробно отвечать на вопросы, конструктивно относиться к «капризам» клиента.
Принцип 5. Открытость
Открытость – это доверие. Открытость – это когда ты спокойно говоришь о плюсах и минусах решения. Открытость – это когда ты не скрываешь свои интересы. Открытость – это когда ты уважаешь мнение клиента. Далеко не всегда согласен, но уважаешь.
Что делать: быть открытым и искренним, уважать своих клиентов и их потребности. Видеть в клиенте человека.
Принцип 6. Больше, чем клиент ожидал
Этот принцип позволяет отстраиваться от конкурентов, взращивать лояльность и продавать больше. В среднем продавцы и компании делают ровно столько, сколько попросил и оплатил клиент, а нередко и меньше. Если на системном уровне делать чуть больше, чем обещано, можно получить устойчивое нарастание лояльности. Чуть быстрее сервис, чуть больше бонусов, чуть больше информации, чуть больше внимания в сопровождении после покупки, чуть больше консультаций… эффект от этих действий складывается в единое целое, и они прекрасно окупаются.
Что делать: настроиться на превышение ожиданий клиента и сделать это своим стандартом работы.
