Виталий Черенков.

Основы международной логистики



скачать книгу бесплатно


Рис. 1.4. «Пирамида» 7Р-логистики


Кроме того, внимательное рассмотрение состава 711-парадигмы позволяет заметить, что все эти метрики ((IU, (LPI}) так или иначе, но имеют отношение к двум важнейшим показателям любой коммерческой сделки —риск и прибыль. Если первый определяется той неопределенностью, которую порождают в случае международной логистики значимые отличия маркетинговой среды принимающей страны, то второй напрямую связан с транзакционными издержками международного бизнеса. Заменив «правильный» на «неправильный» для любого из семи «R» (рис. 1.4), можно получить, например:

? задержка поставки = «неправильное время»;

? штрафные санкции/отказ от поставки = «неправильное качество/ количество»;

? снижение спроса/отказ от оферты = «неправильная стоимость».

Понятно, что для случая международной логистики задача создания требуемой согласованной R-композиции намного сложнее, чем на национальном уровне. Правда, риски и транзакционные издержки могут возрасти и в случае внутринационального логистического менеджмента, например при непредвиденных изменениях измерений национальной маркетинговой среды12. Таким образом, потребность в изменении (подстройке) каждого «R» связывается с искажениями и/или разрывами логистических функций в глобальных цепях поставок.

Основные причины (при исключении низкой квалификации менеджеров-логистов) указанных искажений/разрывов логистических функций определяются различиями между национальными маркетинговыми средами отечества и принимающей страны. Они создают многомерную неопределенность и в маркетинговых терминах объясняются различиями между неуправляемыми переменными национальных маркетинговых сред соседствующих стран, границу между которыми должны пересекать логистические потоки глобальной цепи поставок.

Как отмечалось в соответствующем обзоре по группе Global 1000 [Green, 2004], компании видят наибольшую угрозу поступлению их доходов как раз в разрывах (искажениях) цепей поставок. Основное внимание менеджеров-логистов международных компаний привлекается к проблемам рисков/издержек, возникающих из-за неправильных логистических решений или «правильных» решений, которые становятся «неправильными» в новых условиях изменившейся маркетинговой среды.


Призматическая модель проблем международной логистики

Основная проблема международной логистики состоит в наличии различий между логистически значимыми (по аналогии с «маркетингово значимыми») измерениями маркетинговой среды отечества и принимающей страны [Черенков, 2003а].

Для визуализации задач международной логистики предлагается призматическая модель (рис. 1.5), где с использованием известного из школьного курса оптики феномена дифракции луча белого света («White Light») отображено возникновение рассогласования множества логистических функций/операций, согласованных с отечественной маркетинговой средой, и тем видом этого множества, который требуется для согласования отечественного логистик-микса с маркетинговой средой принимающей страны.

Воздействие такого рассогласования на международную коммерческую сделку с большой вероятностью проявляется при пересечении предметом международного контракта купли-продажи государственной границы.

На практике правая часть этой модели должна отображать результаты маркетингового исследования, касающегося логистически значимых измерений маркетинговой среды принимающей страны.

В результате, опираясь на обоснованный выше маркетинговый подход, исследовательская и управленческая задача логиста международной компании может быть решена при помощи того сравнительно-аналитический подхода [Gale et al., 1987, р. 54], который был разработан ранее и применяется для адаптации маркетинговых программ, успешно апробированных на одном рынке (отечественном) к отличающимся условиям рынка принимающей страны. Снижению избыточной информации и повышению надежности необходимого исследования может послужить использование концепции наложения маски МММ [Черенков, 2003а, гл. 9].

Следует дать некоторые пояснения к рис. 1.5. Обозначению «White Light» соответствует квазиоптимальный логистик-микс, компоненты которого (логистические функции/операции) согласованы с логистически значимыми неуправляемыми (например, Таможенный кодекс России) и управляемыми13 переменными отечественной маркетинговой среды.


Рис. 1.5. Призматическая модель рассогласования квазиоптимального отечественного логистик-микса при переходе логистических потоков в принимающую страну


Обозначение «Glass Prism» предназначено отображать совокупное воздействие со стороны кросс-граничных различий между логистически значимыми измерениями отечества, под которые изначально компоновался логистик-микс торговой сделки, и логистически значимыми измерениями маркетинговой среды принимающей страны.

Различные значения углов отклонения компонент («Red», «Green» и «Violet») от направления первоначального луча белого света («White Light»), после прохождения через «стеклянную призму», условно отображают степень рассогласования между отечественным логистик-миксом с логистически значимыми неуправляемыми14 переменными маркетинговой среды принимающей страны.

Чем больше отклонение, тем больше рассогласование. Так, при некотором сочетании национальных маркетинговых сред компоненты группы «Violet» могут быть представлены через «IL1 – Язык/культура и физическая инфраструктура», «IL6 – Условия и средства платежа (включая вид валюты)», «IL8 – Таможенная очистка», «IL9 – Очистка по безопасности» и «IL10– Документооборот и бизнес-коммуникации»; группы «Green»– «IL3 – Характеристики посредников» и «IL4 – Риски и инструменты соответствующего риск-менеджмента»; группы «Red» – «IL2 – Транспортная система», «IL5 – Международное страхование» и «IL7 – Условия поставки (Incoterms® 2010)».

Разумеется, степени рассогласования, показанные на рис 1.5, условны. Впрочем, для компонент «Условия поставки (Incoterms® 2010)» и «Международное страхование» они действительно минимальны в силу многолетней деятельности Международной торговой палаты (ICC) и страховых компаний в направлении стандартизации и унификации соответствующих понятий, процедур и документации.

1.6. Целевая функция международной логистики

Формализованно понимая исследовательскую и управленческую задачу логистов международных компаний как согласование компонент отечественного (ex ante квазиоптимального) логистик-микса с маркетинговой средой принимающей страны, можно кратко и упрощенно сформулировать определение целевой функции международной логистики (или логистического менеджмента).

Целевая функция международной логистики – минимизация логистических рисков и транзакционных издержек международной торговли (бизнеса).

Понимание исследовательской и управленческой задачи логистов международных компаний как согласование компонент отечественного логистик-микса с логистически значимыми измерениями маркетинговой среды принимающей страны и антиципация концептуализации логистических стейкхолдеров15 позволяет предложить следующее определение предмета международной логистики:

Предмет международной логистики охватывает ряд международных логистических стейкхолдеров, а также их действия и взаимодействия, направленные на выполнение соответствующих логистических функций/операций в целях уменьшения международных логистических рисков и транзакционных издержек.

Указанная совокупность действий и взаимодействий предназначена для интегрирования непрерывного двустороннего кросс-граничного движения контрактных международных логистических потоков (информационных, товарных, финансовых и обеспечивающих их единство документарных) за счет согласования компонент исходного (отечественного) логистик-микса с логистически значимыми измерениями маркетинговой среды принимающей страны.

Приведем также хотя и непривычное, но не лишнее для лучшего понимания предмета международной логистики «ступенчатое» представление дефиниции предмета международной логистики.


Предмет международной логистики охватывает ряд международных логистических стейкхолдеров, а также их действия и взаимодействия,

? направленные на выполнение соответствующих логистических функций/операций, предназначенных

? рационально управлять непрерывным двусторонним кросс-граничным движением интегрированных контрактных международных логистических потоков (информационных, товарных, финансовых и обеспечивающих их единство документарных), что должно достигаться посредством согласования

? компонент первоначального (отечественного) логистик-микса с логистически значимыми измерениями маркетинговой среды принимающей страны в целях ? уменьшения международных логистических рисков и транзакционных издержек


Международные логистические стейкхолдеры

Несмотря на то что ключевыми для всякого внешнеторгового контракта фигурами выступают «Продавец» и «Покупатель», в реальное осуществление сделки вовлекаются довольно многочисленные акторы ВЭД, которых можно назвать международными логистическими стейкхолдерами. В число основных стейкхолдеров (табл. 1.3), регулирующих и обеспечивающих внешнеторговые сделки, включаются частные и государственные предприятия и множество государственных учреждений (организаций) соседствующих стран, государственная граница которых пересекается ветвью (звеном) глобальной цепи поставок, к числу которых обычно относятся [Trade Logistics…, 2010]:

? производители, розничные и оптовые торговцы, занятые закупкой/продажей товаров;

? судоходные и транспортные компании, которые организуют и обслуживают физическое товародвижение или же (в случае экспедиторских и логистических компаний) контрактуют транспортировку;

? прочие транспортные посредники, вовлеченные в физическое товародвижение: портовые и аэропортовые управления, операторы терминалов, стивидоры и складские операторы;

? коммерческие банки и страховые компании, которые используются сторонами внешнеторговых сделок для оплаты товаров, пошлин, налогов и сборов, страхования товаров на время транспортировки, страхования транспортных средств, а также для помещения страховых депозитов и депозитов безопасности;

? прочие посредники, которые вовлекаются в исполнение необходимых для внешнеторгового контракта процедур, включая таможенных брокеров и универсальных операторов («единого окна»), а также поставщиков услуг, в роли которых выступают организации, обеспечивающие услуги одной или более сторон в цепи поставок (обычно в форме обработки данных и обмена информацией);

? правительственные или государственные органы, которые включают в себя министерства федерального или регионального уровня, роль которых состоит в том, чтобы разрешать и контролировать кросс-граничное товародвижение и добиваться исполнения национального законодательства.


Таблица 1.3

Основные международные логистические стейкхолдеры


Источник: [Trade Logistics…, 2010].


Международные логистические функции/операции

Современная учебная, научная и профессиональная литература по логистике включает вопрос о классификации логистических функций/ операций. Однако оказалось затруднительно найти какую-либо конвенциональную классификационную систему логистических функций/ операций [e.g., Logistics…, 2011]. Сказанное еще в большей степени касается предметной области международной логистики. Вместе с тем нет таких работ, где бы ни предлагались классификационные системы. При конструировании предлагаемой классификационной системы функций/ операций международной логистики – с учетом данного выше определения предметной области международной логистики – были исключены внутрикорпоративные логистические потоки, а остались входящие и исходящие или, соответственно, закупочные и дистрибутивные (табл. 1.4).


Таблица 1.4

Примерный состав и ориентация действия логистических функций/операций


Источник: [Wood et al., 2002, р. 246–247].


Парциальная функция международной логистики – это агрегированная группа логистических операций, совместное и скоординированное действие которых направлено на реализацию одной или группы связанных целей логистической системы.

Классификация парциальных функций (табл. 1.5) может быть дополнена дифференциацией международных функций и операций (табл. 1.6).


Таблица 1.5

Классификация парциальных функций


Таблица 1.6

Основной состав международных логистических функций/операций


Международные контрактные логистические потоки и каналы

Пожалуй, самое лапидарное позитивистское определение глобальной логистики – «поток материалов, информации и денег между странами» [Frazelle, 2002, р. 10] – позволяет наглядно построить кросс-граничный участок глобальной цепи поставок (рис. 1.6), где отображены три типа логистических потоков: материальные (товарные), финансовые и информационные. Такая трехчастная структура абсолютно идентична структуре международного маркетингового канала [Черенков, 2003с, с. 23] (см. рис. 1.2), где вдобавок к обратному товарному потоку в рамках операций встречной торговли существует, в частности, материальный, или товарный, поток реверсивной логистики [Шахназарян, Потапова, 2013].

В то же время существует иная точка зрения, согласно которой логистический поток раскрывается как комплексная «динамическая совокупность материального, финансового, правового, информационного, страхового, капитального и кадрового потоков от производителя к потребителю, которая должна обеспечиваться соответствующими кадрами профессионалов и технологическим оборудованием» [Воронов и др., 2015]. Если оценить это содержание комплексного логистического потока, то в нем можно обнаружить признаки действия/интересов логистических стейкхолдеров.


Рис. 1.6. Кросс-граничный участок глобальной цепи поставок


Как с методологической, так и с практической точки зрения такая «динамическая совокупность» выглядит довольно неопределенной. Международный логистический поток может быть концептуализирован как комплексный канал международной логистики. Используя маркетинговый подход, можно развить концепцию маркетингового канала до концепции комплексного логистического канала. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение маркетингового канала [АМА Dictionary, 2015]:

Маркетинговый канал – это множество институтов, необходимых для передачи собственности на товар и физического перемещения этого товара от точки производства до точки потребления, и который, по существу, состоит из всех этих институтов и всех видов маркетинговой деятельности, составляющий весь маркетинговый процесс.

Сам по себе маркетинговый канал не является достаточным средством для завершения сделки и физического перемещения товара от продавца к покупателю. Для этой цели используется часть логистики, известная как физическая дистрибьюция, ответственная за транспортировку и хранение товаров, сырья, полуфабрикатов, а также опасных отходов производства от их источников до потребителей (покупателей) [Physical…, 2015]. Однако материальный поток не может существовать сам по себе. По каналу должен проходить платеж, а также документооборот (как в бумажной, так и в электронной форме).

Концепция комплексного канала международной логистики [Wood et al., 2002, р. 5] предполагает образование комплексного канала, состоящего из трех парциальных каналов, которые контрактно связаны так, что движение товара к покупателю начинается с акта продажи/платежа, поддерживаемого соответствующей документацией, надлежащим образом скомплектованной еще до начала движения товара. Контрактный характер отношений в комплексном международном логистическом канале предопределяет скоординированную и неразделяемую структуру:

? канал сделок, где юридически реализуется купля/продажа (переход собственности), обеспечиваемая платежом и соответствующими услугами (консалтинговыми, банковскими, юридическими);

? канал дистрибьюции, по которому осуществляется физическое движение товара, поддерживаемое соответствующими услугами (упаковочные, погрузочно-разгрузочные, складские, транспортные);

? канал документации/коммуникации (поддерживаемый средствами/сервисами информационных технологий).

1.7. Международный логистик-микс: концептуализация и операционализация

Маркетинг-микс, представляемый в виде широко известной 4Р-парадигмы, начиная с 1960-х гг. [McCarthy, 1964], несмотря на многочисленные модернизации [e.g., Gronroos,1994; Goi, 2009] и ревизии [e.g., M?ller, 2006], приводившие к изменениям числа и/или букв его мнемоники, до сих пор остается наиболее популярной концепцией маркетинга, которая «обеспечивает “хребет” для теории маркетинга, являясь одновременно запоминаемой и практичной» [Drummond, Ensor, 2005, р. 10]. В силу представленного выше «генетического родства» маркетинга и логистики представляется естественным ожидание появления аналогичной концепции в дисциплине «Логистика», откуда можно будет перейти и к такой концепции, как «международный логистик-микс». Однако (до «интернационализации» логистик-микса) следующим шагом этого логического построения должно стать определение компонент собственно «логистик-микса».


Критика трактовки логистик-микса как 7Я-парадигмы

Частотность появления (по откликам Google) термина «логистический микс», или «логистик-микс», в отечественной логистической литературе существенно (примерно в 100 раз) ниже, чем в зарубежной. Кроме того, вызывает сомнение то, как толкуется этот термин в учебной [Мешалкин, 2011; Введение в логистику…, 2015; Моисеева, 2008; Стерлигова, 2008], научной и бизнес-литературе по логистике [Андреев, Рыкалина, 2013; Ухов, 2013]. Иногда [Андреев, Рыкалина, 2013] при ряде допущений отождествляется с «маркетинг-миксом», но чаще просто сводится к предложенной 30 лет назад [Shapiro, Heskett, 1985] и многократно повторяемой мнемонике 7R, или 711-парадигме, источником которой, вероятно, оказалась как любовь американцев к мнемоникам вообще [McPherson, 2015], так и явная аллюзия с «родственной» 4Р-мнемоникой маркетинг-микса [McCarthy, 1964].

Возможно, свою роль сыграла и крылатая фраза англофонной среды, представляющая удачу как «be in the right place at the right time» – «оказаться в правильном месте в правильное время».

В случае логистики таким результатом «правильного» выполнения скоординированной и синхронизированной совокупности необходимых логистических функций, к которым в отечественной и зарубежной научной литературе относятся закупочная, производственная, транспортная, сбытовая, распределительная, складская и информационная [Миротин, 2005], должна явиться комплексная 7-мерная оценка «правильности» действия логистической системы.

Условная визуализация этой 7-мерной 7D-мнемоники «правильности» [Shapiro, Heskett, 1985] может быть представлена как своеобразная пирамида (см. рис. 1.3), где «Правильный товар» помещен в ее вершину, отображая тот очевидный факт, что без узнавания, признания, заказа и покупки товара покупателем (получателем) в соответствии с существенными условиями (международного) контракта купли-продажи задача достижения остальных результирующих «правильностей» (Rs) попросту не имеет никакого смысла. Выделение курсивом предназначено для того, чтобы привлечь внимание к тому непреложному факту, что любая «правильность» суть результат нашей оценки a posteriori, т. е. после проведения какого-либо опыта или после наступления события, результат которого стало можно оценить.

Дело в том, что в России (а также, судя по приведенным выше источникам, в Белоруссии и на Украине) активно используется термин «логистический микс» [например, Корпоративная…, 2005, с. 72], где при попытках его концептуализации в целом правильно указывается на близость таких бизнес-дисциплин, как «маркетинг» и «логистика» [Взаимосвязь…, 2012]. В то же время западная логистическая литература, опирающаяся на общий источник, представляет «логистический микс» (logistics mix) как совокупность пяти функциональных компонент логистического менеджмента, обеспечивающих успешное достижение указанных результирующих 7R во взаимовыгодных интересах покупателя и продавца (табл. 1.7) [Fernie, Sparks, 2004, р. 4].


Таблица 1.7

Различные трактовки компонент логистик-микса



Составлено по: [Fernie, Sparks, 2004; Lynch, 2014; Логистика в России: новые…, 2013].


Таким образом, термин «логистический микс» в подавляющем большинстве работ русскоязычных авторов выступает лишь синонимом для мнемоники 7R и не несет в себе концептуального содержания (для сравнения: табл. 1.8), в то время как «711-правильности» должны оказаться результатом правильного действия логистики, представляющей собой «совокупность действий, которая гарантирует наличие правильных товаров в правильном количестве для правильных покупателей в правильное время» [Kasilingam, 1998]. В свою очередь, принимаемая за рубежом концепция логистик-микса, несмотря на то что впервые она была предложена применительно к логистическим задачам предприятий розничной торговли [Fernie, Sparks, 2004], представляется продуктивной и соответствующей задачам адаптации международного логистик-микса.


Таблица 1.8

Сравнение варианта представления логистик-микса с 711-мнемоникой


Составлено по: [Sustainable…, 2002].


Определение международного логистик-микса

Как было показано выше, 711-мнемоника отражает результат успешной логистической деятельности компании и, возможно, ее 3PL-провайдеров16, а маркетинг-микс суть совокупность управляемых маркетинговых переменных. Таким образом, если исходить из аналогии между маркетинговыми и логистическими концепциями, то исходная причина успешного результата подстройки товара под запросы (условия) рынка, компоновка логистик-микса как раз и является тем самым управляемым инструментом логистического менеджмента. Применение этого инструмента обеспечивает правильное физическое перемещение товара как предмета торговой сделки [Fernie, Sparks, 2004]. Рассмотренная здесь логика образования концепции логистик-микса экстраполирована на разработку концепции международного логистического микса, связь которого с маркетинг-миксом визуализирована на рис. 1.7.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11