скачать книгу бесплатно
Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра
Вейнанд Йонген
Лучший мировой опыт
ONLIFE – современная реальность, где стерты грани между офлайн и онлайн торговлей. Онлайфикация общества привела к тому, что ритейл-компании стали основываться на 4 составляющих: умная экономика, экономика совместного потребления (шеринг-экономика), цикличная экономика и платформенная экономика. Это те элементы, которые должны уже присутствовать в вашем бизнесе и дополнять друг друга. Вейнанд Йонген, один из самых авторитетных экспертов по электронной коммерции, создатель ассоциации Ecommerce Europe (включает более 100 000 ритейл-компаний), дает характеристику и анализ каждого сегмента. Понимание тенденций и изменение стратегии подарит новые возможности развития и укрепления вашего бизнеса.
Эта книга поможет вам:
• определить, что именно нужно изменить в своих бизнес-процессах сегодня, чтобы преуспевать завтра;
• увеличить базу потенциальных покупателей и сохранить лояльность существующих клиентов;
• освоить новые способы продвижения.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Вейнанд Йонген
Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра
The End of Online Shopping: The future of new retail in an always connected world
Wijnand Jongen
© Шалаева Д.А., перевод, 2020
© 2019 by Wijnand Jongen. All rights reserved. This translation is published under license with W.A.M. Jongen Beheer BV
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2021
Отзывы
«Вейнанд Йонген – сторонник провокационного взгляда на неизбежность перехода ритейлеров от мышления в пределах онлайн и офлайн каналов продаж к клиентоориентированному подходу, признающему роль технологии, ее влияния на поведение потребителей и необходимость новых разрушительных бизнес-моделей. Его книгу важно прочитать всем, кто имеет отношение к влиятельной и постоянно меняющейся индустрии мирового ритейла».
Мэтью Шей, президент и генеральный директор Национальной федерации розничной торговли (США)
«Вейнанд Йонген является одним из самых авторитетных экспертов по электронной коммерции. Обязательно к прочтению!»
Брайан Макбрайд, экс-CEO Amazon.co.uk и Asos.com (UK)
«Книга Вейнанда Йонгена представляет собой уникальный и увлекательный обзор изменений, которые произойдут в будущем в захватывающем мире розничной торговли. Настоятельно рекомендую!»
Ксавье Корт, ассоциированный соучредитель Vente-Privee Group (Франция)
«Вейнанд Йонген в течение длительного времени наблюдал за изменениями, происходящими в электронной коммерции. На самом деле его книга является крайне положительной и откровенной оценкой восхитительных возможностей трансграничной торговли в развивающемся клиентоориентированном мире. Я с удовольствием рекомендую эту книгу в качестве важного чтения для участников нашей динамичной экосистемы».
Пол Гринберг, основатель NORA.org.au (Австралия)
«Отличная книга для тех, кто хочет разобраться в изменениях, которые происходят в индустрии электронной коммерции сейчас и произойдут в будущем».
Ясуи Йошики, основатель и генеральный директор Origami.com (Япония)
«Вейнанд Йонген объединил все основные темы розничной торговли – от мобильных покупок до искусственного интеллекта, экономики совместного пользования, Amazon и Alibaba – в одну увлекательную книгу, которая обязательна для всех, кто имеет отношение к миру розничной торговли».
Сучарита Мулпуру, всемирно известный торговый аналитик (США)
«Это увлекательное и по-настоящему научно обоснованное исследование обязательно к прочтению руководителями предприятий розничной торговли, которые хотят понять и предвидеть тенденции, меняющие нашу отрасль, и принять меры для процветания на новом этапе ее развития».
Ян Джиндал, соучредитель и главный редактор InternetRetailing (Великобритания)
«Книга Вейнанда Йонгена послужит отличным подспорьем для создания общего интернета будущего в контексте инициативы «One Belt One Road / Один пояс и один путь», а также станет полезным справочником для китайских предприятий, которые хотят укрепить сотрудничество и улучшить международную и трансграничную электронную коммерцию».
Профессор Биньонг Тан, университет Дунхуа, Шанхай; председатель Альянса трансграничной электронной коммерции Китая (CCEAA), член экспертно-консультативной группы «Один пояс и один путь» (Китай).
Эта книга посвящена Беверли Р. Косби, основателю Camp Kum-Ba-Yah, который действительно вдохновил меня на практическую реализацию концепции инклюзивного сетевого общества.
Введение
«Если бы мы знали, в каком направлении смотреть, то увидели бы появление нового».
Мартин Лютер Кинг, баптистский священник и активист
Сейчас начинает зарождаться новая экономическая парадигма: онлайф-ритейл, где онлайн- и офлайн-торговля становятся единым целым. Онлайф-торговля основана на четырех новых составляющих, дополняющих друг друга, каждая из которых отмечена собственной динамикой. Это умная экономика, экономика совместного потребления (шеринг-экономика), цикличная экономика и платформенная экономика. Именно синергия этих различных «движений» вызовет огромные социальные и экономические изменения.
В последние десятилетия неотъемлемой частью нашей жизни стали Всемирная паутина, электронная почта, социальные сети и большие данные (Big Data) – вот лишь некоторые из важных новшеств. Мы привыкли к мобильному интернету, смартфонам, облачным технологиям и интернет-шопингу, ставшим повседневным времяпрепровождением для сотен миллионов людей по всему миру. Влияние технологий на розничную торговлю беспрецедентно, продажа потребительских товаров и услуг изменилась навсегда[1 - Перейдите на www.wikipedia.org, чтобы найти определения розничной торговли и электронной коммерции.].
Практически каждая сфера бизнеса в западном мире начинает переходить из старого экономического порядка в новую реальность. Цифровизация общества и экономики, конечно, влияет на всех и вся.
С середины 1990-х годов я наблюдал за развертыванием онлайн-торговли сначала с точки зрения предпринимателя, а затем – в качестве представителя электронной коммерции – в Нидерландах, ЕС и по всему миру.
С самого начала я был свидетелем скептицизма традиционных предпринимателей и нерешительности правительств и других заинтересованных сторон. В то же время всегда было много – часто молодых – предпринимателей, которые просто излучали эйфорию и рвались поделиться своими идеями о новых предприятиях и бизнес-моделях.
С тех пор политики и (политически) ответственные руководители были вовлечены в процесс перемен в розничном бизнесе. Во всем мире правительства храбро пытаются сдерживать трансформации с помощью всевозможных инициатив. В конце концов, правительства, ритейлеры, туристические организации, банки и страховые компании должны суметь адаптироваться к быстро меняющимся нуждам потребителей: не в следующем году или на следующей неделе, а предпочтительнее сегодня, даже в эту самую минуту.
В данной книге я опишу, как розничная торговля переворачивается с ног на голову, оставаясь частью общества и его экономики. Этому в основном посвящена глава 1, где я обрисовываю онлайфикацию общества. В главах 2-5 я расскажу о четырех новых видах экономики, представив различные возможности и угрозы по мере их возникновения. Затем мы обратим внимание на нового онлайф-клиента, новый путь клиента и его многочисленные характеристики, которые часто выходят за пределы нашего воображения. Ритейлеры и поставщики услуг должны заново «изобретать» себя, используя новые бизнес-модели и организационные структуры. В финальной главе я покажу, как выглядит сетевое общество, где розничные торговцы могут найти для себя бесконечные возможности в развивающемся мире онлайф-торговли.
Давайте приступим к работе!
Глава 1. Онлайфикация общества
«Чистая электронная коммерция будет сведена к традиционному бизнесу и заменена концепцией новой розницы – интеграции онлайн- и офлайн-торговли, логистики и данных в рамках единой цепочки создания стоимости»[2 - Цитата Джека Ма из его письма акционерам Alibaba, октябрь 2016 года.].
Джек Ма, основатель и председатель ALiBABA
Я хорошо помню самое первое отправленное мною электронное письмо и чувство гордости, которое испытывал каждый раз, покупая последнюю модель Nokia. Когда Apple запустила первые iPhone и iPad, я был среди тех, кто стремился их заполучить. Теперь все, что вам нужно сделать, – это развернуть газету, чтобы понять, сколько глубинных изменений нас еще ждет.
На страницах книги я опишу перемены, грядущие в секторе розничной торговли, – кстати, это часть более широкой модели преобразований, затрагивающей все общество. Повсеместное внедрение и использование интернета привело к тому, что он занимает в жизни людей более значимое место, чем когда-либо[3 - ‘The Internet As Mass Medium’, Merrill Morris and Christine Ogan, Journal of Computer-Mediated Communication, Indiana University, June 2006.]. На протяжении всей книги я буду использовать термин «онлайф» для обозначения этого явления.
Что такое онлайф?
Термин «онлайф» был придуман итальянским философом Лучано Флориди. В 2012 году Европейская комиссия назначила его председателем Европейского аналитического центра, призванного изучить влияние цифровой революции на наш образ мышления[4 - www.ec.europa.eu.]. В «Онлайф-манифесте» (The Onlife Manifesto) Флориди и его команда показали, что различие между онлайн и офлайн-жизнью становится все более размытым – до такой степени, что оно вскоре полностью исчезнет[5 - The Onlife Manifesto. Being Human in a Hyperconnected World, Luciano Floridi, Springer, 2015.]. Здесь (аналоговый, офлайн) и там (цифровой, онлайн) сольются, чтобы создать единую онлайф-реальность[6 - The Fourth Revolution, Luciano Floridi, Oxford University Press, 2014, p. 43.].
Онлайфикация
В последние годы практически все сменили стационарные и сотовые телефоны на смартфоны; мы используем навигационные системы GPS в автомобилях, чтобы проложить маршрут, а Википедия постепенно вытеснила энциклопедии, так же как Google Earth сделал устаревшими географические атласы. Мы используем интернет-приложения для проведения банковских операций и обращаемся к Google Translate вместо словаря, чтобы перевести объемные тексты. Электронные ридеры и планшеты удобно расположились у нас на коленях, и мы запросто слушаем любимую музыку, смотрим фильмы и телешоу по запросу, когда нам этого хочется.
Действительно, это только начало. За последнее десятилетие мы полностью изменили нашу социальную жизнь, не говоря уже о том, насколько по-другому мы сейчас учимся, решаем проблемы, помогаем друг другу или ставим перед собой задачи[7 - Networked. The New Social Operating System, Lee Raine and Barry Wellman, The MIT Press, 2012.]. Названия многих брендов стали глаголами – и этот простой факт является показателем того, насколько сильно все изменилось[8 - ‘4 Companies That Dominate Your Everyday Life’, www.investopedia.com, August 17, 2015.]. Повсюду мы видим такие слова, как фейсбучить, твитить, скайпить, снэпчатить, вотсапить, инстаграмить и фейстаймить. Даже моя 90-летняя теща умеет гуглить и использует планшет для общения с внуками, детьми и ведения онлайн-банкинга. Недавнее исследование, проведенное в США, обнаружило, что люди, активные в интернете, живут дольше[9 - ‘Online social integration is associated with reduced mortality risk’, William Hobbs, Moira Burke, Nicholas Christakis, James Fowler. PNAS, vol. 113, no 46. www.pnas.org, October 31, 2016.]. Мало того что активная социальная жизнь коррелирует с улучшением состояния здоровья в целом, но, оказывается, те, кто рассылает больше запросов о дружбе – продлевают жизнь[10 - ‘Accepting Facebook friend request may lengthen users’ lives, study says’, Elizabeth Elizalde, www.nydailynews.com, November 5, 2016.].
Социальные сети, по-видимому, предлагают способ общения, который удовлетворяет это очень человеческое желание – заявить о себе и оставить след[11 - ‘Why Do People Use Facebook?’, Ashwini Nadkarni and Stefan G. Hofmann, Personality and Individual Differences, February 2012, vol. 52(3), pp. 243–249.]. Социолог Барри Уэллман называет это сетевым индивидуализмом: «Хотя мы независимы более чем когда-либо, более склонны к индивидуализму, мы все равно хотим быть частью сообщества[12 - ‘Networked Individualism: What in the World Is That?’, Lee Rainie and Barry Wellman, networked.pewinternet.org, May 12, 2012.]. Человек подсел не на интернет и гаджеты; люди «подсели» друг на друга, и их социальные потребности удовлетворяются прямо здесь и прямо сейчас»[13 - Quote of Barry Wellman, Elsevier, April 18, 2015.].
Онлайн-поколения
Для миллениалов – иначе известных как поколение Y, т. е. людей, родившихся между 1980 и 1995 годами, – опыт жизни онлайф является относительно обычным явлением. Выросшие с компьютерами, сотовыми телефонами, плеерами и видеоиграми, они первыми сделали интернет-шопинг привычкой.
Поколение Z, рожденное после 1995 года, иногда называемое iGeneration, выводит такую привычку на следующий уровень. Как «завтрашние потребители» они просто не могут представить себе мир без интернета. Социальные сети – это то, с чем они выросли, как и игры, в которые они играли с детства, связывающие их с другими людьми во всем мире. Миллениалы и поколение Z – первые последователи новых технологий и возможностей. Они вряд ли используют такие слова, как «онлайн» или «интернет». Для них пребывание в сети 24/7 – это данность.
Поколение X (возрастная группа от 35 до 50 лет) и беби-бумеры (от 45 до 65 лет) проводят больше времени в интернете, чем когда-либо, и даже «молчаливое поколение» (старше 65 лет) присоединяется к ним. Несмотря на то что многие из этих людей выросли с пишущими машинками, настольными компьютерами, мучительно медленным коммутируемым интернетом и аналоговыми сотовыми телефонами, они адаптировались – и имейте в виду, адаптируются быстрее, чем когда-либо, – к изменившимся обстоятельствам и новым возможностям.
Технология никого не ждет. Не задумываясь, люди начинают использовать новые машины и устройства в повседневной жизни. Устаревшие термостаты заменены на «умные», позволяющие дистанционно регулировать потребление энергии. Старые стиральные машины освобождают место для новых, инстинктивно знающих, в какое время лучше всего – с точки зрения экономии – начать стирку. Старомодные телевизоры заменяются интерактивными smartTV, предлагая онлайн-фильмы и музыку, доступ к социальным сетям и возможность общаться друг с другом.
Все эти технологии связаны онлайн, через интернет, с людьми – то есть с нами, – но также и друг с другом, с другими технологиями, другими машинами и новыми умными домашними устройствами. Общим знаменателем является то, что они помогают упростить жизнь людей, делая ее более комфортной и более бюджетной. Таковы первые приложения интернета вещей (IoT) в наших домах. Gartner, американская исследовательская компания, заявила, что к 2020 году будет примерно 500–700 миллионов подключенных к интернету умных домов[14 - ‘Gartner Says Competition Is Increasing to Be the IoT Gateway to the Connected Home’, August 6, 2015, www.gartner.com.].
Виртуальная реальность (VR) и дополненная реальность (AR) станут более важными в ближайшие годы. Следующее поколение очков VR позволит нам шагнуть в 360-градусный виртуальный мир, неотличимый от реального. Различие между реальным и виртуальным начнет расплываться[15 - ‘The Last Medium’, Carina Chocano, California Sunday Magazine, www.stories.californiasunday.com, October 5, 2014.]. AR принесет нам дополнительную (словесную или визуальную) информацию, которая добавится к тому, что вы видите на экране смартфона или планшета.
В будущем мы перестанем различать личные разговоры и цифровые взаимодействия, а также сможем поделиться своим опытом с нашим дружелюбным роботом-помощником. Мы сможем примерить одежду в виртуальной примерочной, наши автомобили будут ездить без водителя, и мы станем расплачиваться криптовалютой так же легко, как обычными деньгами.
Виртуальный торговый город Макрополис
В 1997 году в знаменитом Leidseplein Theatre (театре Лейдсеплейн) в Амстердаме был запущен Macropolis. Заинтересованная аудитория, состоящая из розничных торговцев, деловых партнеров и представителей СМИ, с трепетом наблюдала, как мы представляли на большом экране наш компьютеризированный торговый город. Будучи в те времена молодым предпринимателем, я запустил Macropolis вместе с моим партнером Ником Врилинком. Мы называли это виртуальным шопингом в городе компьютерных магазинов и распространяли его на CD-ROM через торговые точки участников проекта.
В виртуальном мире Macropolis вы могли ездить по виртуальным торговым улицам в желтом такси. Или побродить по ним пешком – кстати, ничего другого там пока и не было – с собственным аватаром. Выбор маршрута в зависимости от нужного продукта был еще одной опцией меню. Когда вы приходили в магазин, витрина «загружалась» информацией о продукте с компакт-диска. Мы убедили более 50 голландских магазинов и супермаркетов присоединиться к проекту. Было всего несколько магазинов, где вы могли кликнуть на предметы, отображаемые на витрине. При запуске модем начинал трещать, потрескивать и хлопать, и все это только для того, чтобы остановившись, обнаружить, что в интернете мало что продается.
Уже в следующем году, поняв, что люди и компьютеры не были готовы к покупкам в виртуальном мире, мы решили превратить Macropolis в веб-сайт, и летом 1999 года функция smart shopping на Macropolis стала доступна онлайн с участием более 5000 интернет-магазинов! Интернет-пузырь еще не лопнул.
Онлайфикация подпитывается пятью сдвигами в парадигме[16 - Основано на адаптированном The Onlife Manifesto, www.ec.europa.eu.]:
1. Границы между онлайн и офлайн в нашей повседневной жизни стираются. Больше нет необходимости противопоставлять онлайн и офлайн, они сливаются в онлайф.
2. Становится все труднее определить, что в нашей жизни реально, а что является виртуальной или дополненной реальностью. Как нам продолжить различать, что реально, а что нет?
3. Естественное и искусственное становится все менее определенным. После 20 лет паралича Кэти Хатчинсон теперь с помощью своего мозга способна маневрировать роботизированной рукой[17 - ‘A Chip in Your Brain Can Control a Robotic Arm. Welcome to Braingate’, Madhumita Venkataramanan, www.wired.co.uk, May 1, 2015.]. Если мы способны воспроизводить или улучшать органы и имплантировать их в тело, можно ли сказать, что мы все еще по-настоящему естественны? В любом случае, разве это имеет значение?
4. Формальные измерения становятся менее определенными. В будущем принтеры 4D будут производить предметы – без каких-либо подсказок и инструкций, полученных от человека, – которые смогут изменять форму в определенных обстоятельствах, например, при подъеме или падении температуры.
5. Время и пространство становятся менее определенными. Виртуальная и дополненная реальность и новая технология голограмм могут заставить нас поверить, что мы находимся где-то в другом месте. Время и пространство все больше сливаются воедино[18 - ‘Social Media and Political Engagement’, Lee Raine, Aaron Smith, Kay Lehman Schlozman, Hendry Brady and Sidney Verba, PewResearch-Center, www.pewinternet.org, October 19, 2012.].
Влияние на общество
Интернет также оказывает как никогда большое влияние на социальные и политические вопросы и дискуссии. Сотни миллионов людей обращаются к социальным сетям как к средству общения, высказывая свои мнения, отвечая на сообщения других людей и обмениваясь новостями. Так, можно поощрить людей голосовать определенным образом или поднимать важные вопросы, поставить несколько лайков политикам или объединить силы с единомышленниками[19 - ‘Social Media and Political Engagement’, Lee Raine, Aaron Smith, Kay Lehman Schlozman, Hendry Brady and Sidney Verba, PewResearch-Center, www.pewinternet.org, October 19, 2012.]. Влияние онлайф-вовлеченности людей расширяется во времена глобальных катастроф, национальных кризисов или событий местного масштаба. Арабскую весну 2011 года часто называют «революцией Facebook». Социальные сети играют важную роль в кризисе беженцев: твиты, фотографии и видео, которыми обмениваются в интернете, служат важным эмоциональным и фактическим стимулом как для беженцев, так и для граждан принимающей страны, а также для политиков и журналистов. И президент Соединенных Штатов Дональд Трамп использует Twitter как основной канал связи, чтобы реагировать на фейковые новости.
Баланс между работой и жизнью
Как мы видим, из-за сближения онлайн и офлайн люди испытывают все больше трудностей с сохранением строгих границ между работой и свободным временем. Стремление сотрудников к гибкому графику работы – еще одно изменение жизненного баланса. Попытка быстро доделать работу по вечерам или в выходные дни стала фактом нашей повседневности. Точно так же мы почти не сомневаемся в допустимости решения личных вопросов в рабочее время. Работа дома, в дороге или «где угодно, когда угодно» – аспекты современной жизни, смешивающиеся с новыми способами профессиональной деятельности.
Новая промышленная революция
Экономисты Джереми Рифкин и Клаус Шваб считают, что мы находимся на заре новой промышленной революции. В «Третьей промышленной революции» (The Third Industrial Revolution[20 - The Third Industrial Revolution. How Lateral Power Is Transforming Energy, The Economy and the World, Jeremy Rifkin, Palgrave Macmillan, 2011.] Рифкин – автор бестселлеров и советник глав государств во всем мире – описал рост интернета и доступа к новым источникам энергии в качестве ключевых факторов трансформации. В конце концов, в ходе предшествующих промышленных революций новые коммуникационные технологии (книги, газеты и телеграммы, за которыми последовали телефон, радио и телевидение) и новые источники энергии (паровые двигатели, за которыми последовали электричество и нефть) послужили катализаторами огромных социальных изменений. Теперь такими факторами станет рост интернета в сочетании с использованием источников возобновляемой и устойчивой энергии – солнца, воды и ветра. Все это создаст «новую мощную инфраструктуру, которая изменит мир»[21 - The Third Industrial Revolution. How Lateral Power Is Transforming Energy, The Economy and the World, Jeremy Rifkin, Palgrave Macmillan, 2011.].
Сотни миллионов людей смогут самостоятельно производить энергию в течение следующих нескольких десятилетий с помощью интернет-технологий (energy Internet); они фактически выйдут за рамки производства, используя энергию повторно и делясь ею с другими. В то же время интернет позволит нам общаться через широкий спектр средств массовой информации (коммуникационный интернет) и поможет доставлять бесконечное количество продуктов и услуг (логистический интернет). Рифкин считает, что именно эти три системы потребуются будущему обществу, чтобы стать эффективным. Кроме того, все три составляющие неразрывно связаны друг с другом.
Шваб, основатель Всемирного экономического форума (ВЭФ), даже считает, что мы должны использовать выражение «четвертая промышленная революция» вслед за цифровой или технологической революцией 1970-х – 1990-х[22 - The Fourth Industrial Revolution, Klaus Schwab, World Economic Forum, 2016.]. По его мнению, эта четвертая революция происходит сейчас, демонстрируя беспрецедентную скорость, глубину и широту воздействия. Массовые технологические разработки, такие как роботизация, 3D-печать, самоуправляемые транспортные средства и нанотехнологии, являются реальными вызовами практически для каждой отрасли в каждой стране. Сейчас нам нужны новые экономические структуры и организации, что, как отмечает Шваб, означает: поставщики и потребители должны полностью переосмыслить свои роли.
Стирание границ между интернетом и жизнью, между офлайн- и онлайн событиями, между работой и домом – все это делает повседневную жизнь онлайф-опытом. То, как мы работаем, учимся, поддерживаем отношения, заботимся о других, действуем в политической сфере и даже воюем, – все это глубоко изменилось. Не говоря уже о том, что онлайфикация общества влияет на процесс совершения покупок. Медленно, но верно розничная торговля трансформируется. Аналоговое становится цифровым, вертикальное – горизонтальным, централизованное превращается в местное, движение «сверху вниз» меняется на «снизу вверх», и бюрократия заменяется сетями. Все это доказывает, как глубоко меняется структура розничной торговли, а одновременно и баланс ее власти.
Конец интернет-магазинов
В следующем десятилетии сектор розничной торговли и услуг будет поглощен тем, что мне нравится называть онлайф розничной торговлей, новым экономическим порядком. Потребители увидят, как процесс совершения покупки превратится в полноценный онлайф-опыт, где уже неактуально существование каналов онлайн- и офлайн-продаж. Для бизнеса онлайн- и офлайн-каналы будут сливаться по мере того, как границы между секторами и областями бизнеса начнут разрушаться под давлением нового порядка. У всех участников розничной торговли – производителей, ритейлеров и потребителей – появятся новые роли.
Следующие пять основных событий послужат завершением существования интернет-магазинов в том виде, который знаком нам сегодня.
1. Онлайн- и офлайн-торговля становятся одним целым
В течение следующего десятилетия миллионы магазинов и поставщиков услуг превратятся из традиционных предприятий в подключенные к сети магазины с витринами и сервисными центрами, служащие местом вдохновения и получения впечатлений. Новые концепции магазинов 24/7 и интеллектуальные приложения предоставят потребителю способы сканирования и покупки всего и вся, что необходимо в повседневной жизни. Потребители смогут мгновенно завершить розничную онлайн-покупку, начатую дома или в дороге, на торговой улице или в интернет-магазине – так будет, когда конец интернет-магазинов станет действительно близким.
Мы можем ожидать резкого всплеска интерактивной технологии, которая объединяет онлайн- и офлайн-ритейл, например, в так называемых приложениях «все-в-одном», являющихся основными образцами онлайф-ритейла.
Возьмите китайское суперприложение WeChat, уже сейчас позволяющее отсортировать практически все, что вы хотите: поиск и бронирование отелей для отпуска, оплату в онлайн- и обычных магазинах, контроль за чековой книжкой, разделение чека в ресторане, договоренность о визите к парикмахеру или написание онлайн-отзывов. Приложения, такие как WeChat, существуют в смешанной онлайн- и офлайн-форме. Сейчас около миллиарда китайцев не могут представить свою жизнь без них[23 - www.statista.com.].
Из онлайн в офлайн в Китае
Китай принес нам энную по счету аббревиатуру для обозначения электронной коммерции: «O2O» (O-two-O), что означает онлайн в офлайн. Идея состоит в том, чтобы использовать онлайн-канал для укрепления офлайн-торговли[24 - ‘Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity’, Alex Rampell, https://techcrunch.com, August 7, 2010.]. Приложение, интернет-магазин или платформа – это место покупки и оплаты товаров и услуг. Затем вы забираете реальный продукт в местном магазине или используете услуги местного бизнеса. Суть О2О – синергия онлайн и офлайн потребительских данных, которые могут быть использованы для улучшения общего потребительского опыта.
В Китае О2О стал последним модным словом в 2015 году, когда титан электронной торговли, компания Alibaba, заключила сделку на 4,6 миллиарда долларов с электронной сетью Suning Commerce Group. Покупка нескольких дисконтных магазинов в 2016 году и сети универмагов в 2017 году показала, что Alibaba продолжает следовать этой тенденции[25 - Alibaba’s Intime Acquisiton Mirrors Amazon’s Physical Store Drive, Rachel Gunter, www.marketrealist.com, January 20, 2017.]. Стратегическое сотрудничество с BAILAN Group, ритейлером с 4700 магазинами в 200 городах, является еще одним ярким примером. Приобретения и стратегическое партнерство помогают компании быстро расширять ассортимент электронных и других товаров, одновременно повышая уровень сервиса в логистике[26 - ‘Alibaba’s New Retail Integrates E-commerce, Stores & Logistics: Is This The Next Gen of Retail’, Deborah Weinswig, www.forbes.com, April 14, 2017.]. Возможность доставить товар в течение двух часов – независимо от того, где в пределах 2800 районов Китая находится потребитель, – превращает ситуацию в беспроигрышную для всех участников[27 - ‘Alibaba Makes Another Big Push Into Brick-and-Mortar Retail’, www.fortune.com, February 20, 2017.]. С другой стороны, офлайн-магазины могут расширяться до онлайн с помощью Tmall.com, чтобы увеличить свое присутствие в интернете, где Alibaba использует собственную успешную платформу для завершения транзакции[28 - ‘Here’s Why Alibaba Is Investing In A Physical Supermarket’, Trefis Team, www.forbes.com, November 23, 2016.].
Такова конечная стратегия Джека Ma и Alibaba для преобразования розничной торговли на основе интеграции онлайн, офлайн, логистики и данных. «Мы хотим создать новую экономику, где онлайн-мир интегрирован с физическим миром, – поясняет Ма. – Мы создаем хозяйствующий субъект – виртуальную экономику в интернете»[29 - ‘A virtual empire’, Suchit Leesa-Nguansuk. Bankok Post, February 6, 2017.].
Доказательством счастливого союза онлайн- и офлайн-торговли может служить огромный рост числа так называемых точек самовывоза. Здесь покупатели могут забрать свои онлайн-заказы или вернуть их в случае необходимости. Многие потребители считают эти пункты получения товаров бесценными, так как им не приходится платить за доставку и ждать дома курьера. Все чаще роль пунктов получения грузов выполняют небольшие местные магазины в дополнение к более крупным торговым центрам и супермаркетам. Иногда в этой роли выступают и заправочные станции, где может использоваться концепция «сквозного прохода» (вспомните McDonald’s) со столом заказов[30 - Footprint 2020. Offline Retail in an Online World, Marco Kesterloo and Marc Hoogenbert, Booz & Company, 2013, www.strategyand.pwc.com.]. Данная бизнес-модель вполне может оказаться жизнеспособной в будущем, когда у электронных автомобилей не будет необходимости заливать топливо на АЗС.
2. Переход от кликов к физической реальности
Почему бы крупным интернет-магазинам не открыть свои собственные физические магазины? Местные власти и застройщики в частности, очень заинтересованы в этом. Тем не менее бизнес-модель интернет-магазинов не может быть в одночасье превращена в виртуальный (bricks-and-clicks) вариант. Конечно, в ближайшем будущем мы увидим, что интернет-магазины открывают больше собственных офлайн-магазинов, хотя вряд ли такая практика станет достаточно распространенной, чтобы избавиться от пустых витрин, которые можно видеть во многих городах. Это и не должно происходить в таких масштабах; некоторым интернет-магазинам достаточно иметь офлайн-магазин на главной национальной торговой улице. Другие останутся ближе к дому и откроют шоу-румы в распределительном центре в родном городе или ярмарки в специально выбранных городах. В США модный нью-йоркский бренд очков Warby Parker добился успеха, перейдя к офлайн-магазинам. Бренд сохранил онлайн-последователей, оставив им возможность экспериментировать с небольшими физическими пространствами, такими как демонстрационные залы, магазины в магазинах и ярмарки. Они даже сделали рестайлинг старого школьного автобуса для клиентов, чтобы те могли примерить оправу очков перед покупкой их в интернете[31 - ‘Getting Physical: Online Retailers Move Offline’, Barbara Thau, www.chainstoreage.com, May 7, 2013.]. С тех пор компания открыла флагманский магазин в Нью-Йорке – хотя и довольно небольшой – и несколько других филиалов на Западном побережье США для создания устойчивых отношений с клиентами.
Интернет-ритейлер Amazon должен открыть больше книжных магазинов и магазинов повседневного спроса, чтобы обеспечить новый опыт покупок для своих клиентов[32 - ‘Amazon Plans More Stores, Bulked-Up Prime Services’, Greg Bensinger, www.wsj.com, May 17, 2016.]. Ключом к революционным концепциям магазинов является предоставление покупателям Amazon беспрепятственного персонализированного клиентского сервиса (путь клиента). Поглощение американской сети супермаркетов Whole Foods, насчитывающей около 460 супермаркетов органических продуктов в США, Великобритании и Канаде, позволяет им интегрировать существующие цифровые услуги Amazon в физический мир[33 - ‘Why Would Amazon Open Physical Stores’, Trefis Team, www.forbes.com, February 11, 2016.].
Интернет-магазин одежды Bonobos (приобретенный Walmart) открывает «примерочные», полагая, что возможность увидеть, потрогать и примерить – ключевой фактор покупки. Реальная выгода для Bonobos: собранная в цифровом виде информация, отношения, построенные лично, и возможность понизить высокие накладные расходы при получении прибыли.
В Китае Alibaba работает над стратегией онлайф-розницы в течение многих лет, создавая новые розничные предложения, объединяя офлайн- и интернет-магазины[34 - ‘Alibaba buys into retail stores strategy’, Louise Lucas. Financial Times. www.ft.com, January 23, 2017.]. Переходя от кликов к обычной торговле, именно Alibaba запустила новые розничные супермаркеты Hema в 2015 году, планируя открыть еще 2000 новых магазинов в Китае в течение следующих пяти лет[35 - ‘Hema plans 2,000 new stores in China over next five year’, Matilda Mereghetti, www.undercurrentnews.com, December 7, 2017.]. Tencent / WeChat и пекинский интернет-магазин JD.com следуют той же тенденции.
В 2017 году модная платформа Zalando начала экспериментально использовать офлайн-магазины в крупных европейских городах благодаря приобретению немецкого бренда Kickz с 15 магазинами, специализирующимися на товарах для игры в баскетбол[36 - ‘Zalando buys streetwear retailer Kickz, outlook dents shares’, Emma Thomasson, www.in.reuters.com, March 1, 2017.]. Компания даже планирует открыть флагманские магазины в Лондоне, Париже и Берлине, стремясь привлечь своих поклонников к бренду Zalando[37 - ‘Zalando denkt uber Glitzer-Shops nach – und 3-D-Druck’. Jonas Rest. www.manager-magazin.de, April 29, 2017.]. Все это призвано помочь превратить Zalando в розничную платформу в стиле Amazon[38 - ‘Zalando buys streetwear retailer Kickz, outlook dents shares’. Emma Thomasson. www.in.reuters.com, March 1, 2017.].
