Вадим Радаев.

Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России



скачать книгу бесплатно

Мотивы участников рыночного торга

При рассмотрении процесса торга часто исходят из того, что стороны обмена целиком поглощены стремлением к прибыли и не имеют иных мотивов (или же иными мотивами можно пренебречь). Подобное понимание чересчур абстрактно, ибо мотивы участников торга не сводятся к повышению прибыли, они множественны, как и параметры самого торга.

Наряду с очевидным стремлением к прибыли стороны могут иметь и неэкономические мотивы (например, повышение социального статуса и стремление к росту влияния). Но даже если роль таких мотивов малозаметна, конечное стремление к прибыли объясняет далеко не всё. Инструментальные интересы участников обмена тоже могут быть намного более разнообразными. Само стремление к выгоде участников обмена не столь элементарно и не может быть сведено к одному, пусть даже очень важному параметру.

На самом общем уровне… фирмы стремятся к увеличению прибыли (и если они эффективно управляются, то к максимально возможной прибыли). Но принятие данного положения само по себе не даёт нам чёткого понимания того, к чему именно стремятся фирмы на практике, действуя как покупатели и продавцы [Сох 2004b: 412].

Сложность интересов участников обмена подразумевает и то, что они по-разному могут видеть основной смысл заключаемой сделки. Например, если одна из сторон не заинтересована в том или ином способе продвижения товара, она воздерживается от включения соответствующих условий в контракт или уклоняется от его соблюдения впоследствии [Ishida, Keith, Brown, Stoddard 2006].

Ритейлеры и производители часто имеют систематически расходящиеся ориентации при выстраивании отношений. Например, производители обычно хотели бы разместить заданный ассортимент при минимальных издержках, в то время как ритейлеры заинтересованы в том, чтобы максимизировать прибыль, извлекаемую с квадратного метра торговых площадей [Murry, Heide 1998: 58].

Вопреки упрощённым представлениям, интерес закупщика (покупателя) в процессе торга вовсе не сводится к снижению цены поставки всеми возможными способами. Он также заключается в обеспечении функциональности обмена – гарантированности поставок по объёму, срокам и ассортименту, условиям хранения, фасовки и доставки, знании поставщиком специфических требований покупателя [Сох 2004b: 418].

Интерес поставщика (продавца) в процессе рыночного торга тоже не следует сводить к объёму продаж. Для него имеет значение статус, достигаемый, например, работой на крупные сети [Podolny 1993], важно продвинуть товар на рынок, используя торговые полки в розничных сетях как своего рода выставочные стенды. Поставщика наряду с ростом прибыли и обеспечением объёма продаж могут также интересовать более широкое территориальное представительство своего товара[8]8
  Например, поставка товара в крупный гипермаркет в состоянии обеспечить значительный объём продаж, но лишь в одной торговой точке, в то время как работа с сетью супермаркетов способна обеспечить представленность товара во многих точках.


[Закрыть]
или получение достоверной информации о продажах тех или иных видов товара, чтобы скорректировать производственную или дистрибьюторскую стратегию.

Поставщик также может заботиться о занятии и удержании определённой рыночной ниши с вытеснением из неё конкурентов.

Но при рассмотрении мотивов участников рыночного обмена более важным является другое обстоятельство. Поскольку никакой контракт по определению не может быть полным и исчерпывающим, а его действие обычно распространяется на длительное время (например, договоры поставки заключаются, как правило, на год), стороны стремятся так сформировать условия договора, чтобы иметь возможность контролировать будущее поведение контрагента и снизить риски его возможного оппортунизма, под которым понимается преследование собственных интересов любыми доступными средствами, в том числе путём манипулирования информацией и искажённого представления собственных намерений [Williamson 1975: 26; Provan, Skinner 1989: 203–205]. Речь, таким образом, идёт о межвременной координации действий контрагентов.

В неоинституциональной экономической теории убедительно показано, что институты не сводятся к правилам поведения, но включают также механизмы поддержания этих правил [Норт 1993: 73]. И стороны рыночного обмена не могут ограничиваться условиями заключения договора. Они должны также заботиться об условиях его выполнения и механизмах, которые обеспечат его выполнение, помогут избежать рисков оппортунистического поведения контрагента и защитить специфические инвестиции, сопряжённые с установлением и поддержанием отношений именно с этим контрагентом. Даже если отношения с партнёром по обмену не столь тесные, они всё равно связаны с трансакционными издержками, значительная часть которых является безвозвратными. Это издержки на ведение переговоров и заключение контрактов, согласование и подстраивание логических систем. Вдобавок закупщики несут дополнительные издержки на ввод и вывод товарных категорий в информационную систему, рекламу товара, приучение поставщика к своим особым требованиям в части графика поставок, упаковки товара, оформления документов. В свою очередь, поставщики также несут дополнительные издержки, выстраивая свои логические системы под конкретного закупщика, проводя промоакции в конкретных торговых объектах, оплачивая услуги мерчандайзеров. В определённом смысле партнёры по обмену становятся заложниками эти специфических инвестиций [Шаститко 2002; Марвел 2003]. Они вынуждены думать о том, как избежать возможных потерь от разрыва отношений или попыток уклониться от их полного исполнения и, более того, извлечь «квазиренту» из подобных инвестиций. Всё это побуждает поставщика и покупателя прибегать к инструментам вертикальных ограничений, в том числе к эксклюзивным соглашениям, которые способствуют интеграции сторон без их организационного слияния [Дзагурова, Авдашева 2010: 77; Шаститко, Федулова, Яковлева 2010].

Для полноты картины следует добавить, что решения в фирмах принимаются не одним только закупщиком или менеджером по продажам, но в каждой из них существует некая матрица принятия решений и согласований на разных уровнях иерархии. Фирма не ведёт себя как один человек. Это означает, что могут различаться и мотивы отдельных представителей продавца и покупателя.

Часто то, что компания продаёт и что у неё покупают, – очень разные вещи. Не всегда потребности на разных уровнях в сети совпадают – есть потребности людей, работающих в сети, есть потребности подразделений и есть потребности сети в целом [Офицеров 2008: 53].

Впрочем, признавая всю важность этого фактора, мы вынуждены оставить его за пределами данной работы.

Понимание характера конкретной структуры мотивов контрагента, наряду с предлагаемыми экономическими параметрами сделки, чрезвычайно важно для успеха рыночного взаимодействия. Неопределённость, возникающая в результате асимметрии информации, повышает риски того, что сделка не состоится или будет заключена на менее выгодных для одной из сторон условиях. Важно и то, что сам торг становится процессом преодоления неопределённости, способом получения знания, раскрытия мотивов и возможностей партнёра по обмену (подробнее об этом см., например: [Гирц 2009]).

Но понимание мотивов контрагента – лишь первый шаг к успешной сделке. Второй шаг состоит в том, чтобы, используя социальные навыки, пойти навстречу контрагенту, убедить его, склонить к компромиссу и превратить противоположно направленные интересы в однонаправленные, а борьбу – в сотрудничество (не исключающее, однако, продолжения борьбы).

Сколько бы ни говорили о том, что главное – это продажи, а всё остальное не важно, характер отношений продавца и покупателя сам по себе имеет мотивирующее значение. Например, как показывают эмпирические исследования, уровень удовлетворённости поставщиков в отношениях с ритейлерами в значительной степени зависит от этого фактора. Приведём основной вывод из исследования отношений в цепи поставок У. Бентона и М. Малони:

Теоретически можно предположить, что поставщики должны быть озабочены преимущественно конечными показателями своих продаж. Тем не менее даже в сфере интегрированных цепей поставок, как показало наше эмпирическое исследование, поставщики кажутся более заинтересованными в характере самих отношений [Benton, Maloni 2005:19].

На наш взгляд, это не означает, что удовлетворённость сторон порождается их сугубо эмоциональными реакциями на процесс переговоров (каковой может быть не слишком приятным). Просто на совокупную оценку эффективности трансакций влияет не только общий объём полученной прибыли, но и представления (верные или не верные) о доле добавленной стоимости, доставшейся каждому из контрагентов в результате её распределения. А в этих представлениях экономические оценки тесно сплетаются с суждениями о справедливости и несправедливости сложившихся отношений, куда более фундаментальными, нежели ситуативные психологические реакции.

Указанный вывод подтверждается исследованиями Д. Корстена и Н. Кумара, которые фиксируют, что даже если поставщики объективно (экономически и информационно) выигрывают от сотрудничества с крупными ритейлерами (например, от внедрения сложных систем эффективной реакции на запросы потребителя (Efficient Consumer Response, ECR), но считают, что выгоды распределяются между участниками сделки слишком неравномерно, то поставщики всё равно ощущают неудовлетворённость [Corsten, Kumar 2005: 90–91]. На основании этих выводов закупщикам товаров, занимающим более сильную договорную позицию, рекомендуется придерживаться стратегии, ориентированной на построение отношений с поставщиками (relationship-driven strategy), которые не только повышают уровень удовлетворённости последних, но и в конечном счёте приводят к улучшению итоговых экономических показателей.

Впрочем, далее нам придётся убедиться в том, что отношения партнёров по рыночному обмену зачастую складываются не самым благоприятным образом.

Властная асимметрия в рыночном обмене

Экономическая сделка является исходным и конституирующим элементом рыночного взаимодействия. Но содержание рыночного обмена не сводится к перемещению благ между владельцами с автоматической реализацией экономических интересов сторон. Рыночный обмен выступает одной из форм более общего явления – социального обмена, который включает и другие элементы социального взаимодействия, осуществляемые одновременно с подготовкой и реализацией экономической сделки. А последняя соответственно выступает как результат сложного комплекса формальных и неформальных соглашений.

Обмены никогда полностью не сводятся к их экономической стороне и, как напоминает Э. Дюркгейм, каждый договор содержит внедоговорные пункты [Бурдье 2005:136].

При этом, рассматривая процесс заключения и исполнения экономических сделок между продавцами и покупателями, мы не просто предполагаем, что на экономические условия обмена влияют разного рода социальные факторы, но исходим из того, что экономические сделки сами пронизаны множественными социальными отношениями и являются социальным взаимодействием.

Из множества социальных отношений мы в данном случае обратимся к одному из наиболее существенных их элементов, связанному с властными взаимодействиями[9]9
  Более подробные объяснения связи экономических и властных отношений см.: [Радаев 2005а: гл.5].


[Закрыть]
. Используя экономико-социологическую и маркетинговую литературу, рассмотрим два механизма формирования властной асимметрии – структурный и интеракционный.

Власть и рыночный обмен

В своём исходном идеальном виде рыночный обмен со структурной точки зрения предполагает, что участники рынка имеют сходные рыночные позиции, и никто из них (индивидуально или в составе группы) не может существенно повлиять на условия обмена, которые устанавливаются, таким образом, за их спиной, как агрегированный результат их индивидуальных усилий по максимизации полезности. С интеракционной же точки зрения идеальный рыночный обмен между партнёрами из смежных организационных полей предполагает симметричность их позиций, когда каждый пытается контролировать условия обмена и улучшить их в свою пользу, но ни один не может определять их в одностороннем порядке и, следовательно, не способен обеспечивать свои интересы за счёт прямого ущемления интересов другого.

Однако нельзя закрывать глаза на то, что реальные рыночные позиции очень часто отклоняются от идеальных условий. Участники рынка в одном или в смежных организационных полях оказываются неравноправными, а между партнёрами по обмену возникает дисбаланс, их позиции оказываются неравными. Причём такое неравенство не является исключением, чем-то сугубо случайным или ситуативным, а скорее выступает в качестве нормы. Экономисты трактуют возникающие дисбалансы в терминах монополии, социологи же обращаются к более общей проблематике власти.

Единой концепции власти в социальных науках, по общему признанию, не существует (обзоры основных концепций власти см., например: [Lukes 1987; Clegg 1989; Ледяев 2001; Льюке 2010]). Тем не менее по наиболее общему определению, сформулированному М. Вебером, власть представляет собой способность (или шанс) реализовать свой интерес независимо от интереса контрагента [Weber 1978:942], то есть независимо от того, совпадают ли интересы сторон или одна из них пытается оказать сопротивление и вести себя оппортунистически. Власть имеет разные аспекты, связанные с производством преднамеренного результата [Russell 1987], контролем над поведением контрагента или возможностью заставить его делать то, что он в противном случае не стал бы делать [Dahl 1987], способностью формировать и изменять предпочтения контрагентов [Льюке 2010].

В теории социального обмена власть выступает как устойчивая способность навязывать свою волю, реализуемая двумя способами – через принуждение (негативные санкции) или через влияние (вознаграждение) [Blau 1967:294; Льюке 2010]. Эти положения развиваются теорией ресурсной зависимости (resource dependence theory), согласно которой власть фирмы определяется тем, насколько другие фирмы нуждаются в располагаемых ею ресурсах и в какой степени ей удаётся концентрировать контроль над этими ресурсами, гарантируя их поток и снижая неопределённость [Pfeffer, Salancik 1978]. Обеспечение ресурсной зависимости партнёров проявляется также в относительной способности фирмы достигать в процессе обмена поставленных целей и более выгодного распределения добавленной стоимости [Crook, Combs 2007].

Поскольку власть представляет собой отношение, она всегда реализуется обеими сторонами этого отношения, какими бы безвластными эти стороны ни казались. Однако это не исключает неравенства властного потенциала[10]10
  Наличие явной властной асимметрии в пользу торговых сетей при установлении устойчивых отношений с их поставщиками характерно, в частности, для торговли продовольственными товарами, которая будет основным объектом нашего исследовательского интереса в эмпирической части работы [Hingley 2005].


[Закрыть]
. Более того, властный баланс – очень хрупкое состояние, требующее немалых усилий по его поддержанию.

В свою очередь, наличие властного дисбаланса вовсе не означает, что отношения обмена имеют неустойчивый характер, как считают многие эксперты [Ganesan 1994]. Напротив, многие исследования показывают, что наличие властной асимметрии зачастую приводит к установлению более длительных и устойчивых отношений, нежели при хрупкой властной симметрии [Hingley 2005]. Условием их возникновения является такое применение власти более сильной стороной, которое воспринимается как приемлемое более слабым контрагентом (appropriate power use) [Brown, Lusch, Nicholson 1995: 364]. Равновесное состояние, при котором ни одна из сторон не заинтересована выходить из отношения, может достигаться при самых разных соотношениях применяемой рыночной власти.

Следует сказать, что у большинства экономистов сложилось неоднозначное отношение к концепции экономической власти. Данное понятие экономистами в принципе признаётся, но его содержание оказывается редуцированным. Если взять в качестве примера известный двухтомник Ж. Тироля по теории отраслевых рынков с красноречивым названием «Рынки и рыночная власть», то в нём лишь с большим трудом можно обнаружить какие-либо определения власти. Когда же они обнаруживаются, то оказывается, что власть – это установление цен выше предельных затрат [Тироль 2000, ч. 2:143]. Для микроэкономической теории подобная редукция к ценовым параметрам считается вполне оправданной. Но для нас такое истолкование экономической власти вряд ли может быть исчерпывающим. Более же широкие трактовки понятия «экономическая власть» обычно не принимаются, ибо кажутся слишком неопределёнными и всеохватывающими. Приведём мнение об этом лидера новой институциональной экономической теории О. Уильямсона:

Основная проблема концепции власти заключается в том, что она столь нечётко определена, что само понятие экономической власти на самом деле применяется для объяснения практически всего вокруг происходящего. Такой неаккуратный подход к изучению сложных социальных явлений неудовлетворителен [Уильямсон 1996: 380].

С последним критическим аргументом приходится отчасти согласиться, ибо ограничиться общесоциологическим пониманием власти явно недостаточно. Понятие власти должно специфицироваться применительно к изучаемому типу трансакций [Сох 2004b: 418]. Нужны детальные содержательные описания властных взаимодействий между фирмами. А для этого следует анализировать конкретные условия заключения и исполнения сделок.

Между тем не только в экономических, но и в маркетинговых исследованиях отношений в цепи поставок использование власти относительно нечасто становится центральным объектом рассмотрения [Сох, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004]. Куда большее внимание принято уделять отношениям сотрудничества, приверженности и доверия. Причём зачастую на их фоне реализация власти рассматривается в негативном ключе – как угроза для взаимовыгодных деловых отношений. Власть, таким образом, видится многим антиподом сотрудничества, а не неотъемлемым элементом рыночного обмена, тесно интегрированным с сотрудничеством [Hingley 2005: 851].

В силу относительно редкого и преимущественно негативного представления властного контекста в деловых отношениях и доминирования исследований того, что считается позитивными отношенческими факторами, – доверия, приверженности и кооперации, в литературе по деловым отношениям возникли пробелы, касающиеся роли власти и способности организаций управлять властным дисбалансом [Hingley 2005: 849].

Итак, отношенческий маркетинг делает упор на формирование сотрудничества, приверженности и доверия между партнёрами по рыночному обмену. Сотрудничество определяется как сходные или координированные действия независимых друг от друга акторов, предпринимаемые для достижения общих целей и в ожидании реципрокного поведения [Anderson, Narus 1990: 45]. Приверженность трактуется как явное или неявное стремление к продолжению отношений между партнёрами по обмену [Dwyer, Schurr, Oh 1987: 19]. А доверие в большинстве определений представляется как вера в то, что контрагент будет вести себя предсказуемым образом и следовать взаимным интересам [Ganesan 1994][11]11
  Определения отношенческих переменных в маркетинге см., например: [Wilson 1995].


[Закрыть]
. Важность этих отношений не подлежит сомнению. И они действительно способны существенно смягчать и выравнивать фактические последствия неравномерного распределения власти и взаимной зависимости. Но при этом не следует идеализировать отношения в цепи поставок, выдавая желаемое за действительное, ибо в реальных отношениях сотрудничество, приверженность и доверие зачастую не формируются или же возникают в очень слабой степени. Будучи связанным с дополнительными издержками и сталкиваясь с различиями в мотивации, сотрудничество проблематично, то есть оно не возникает само собой, требуя специальных усилий с обеих сторон. Добавим, что доминирующая сторона зачастую может иметь относительно более слабые мотивы к инвестированию в отношения сотрудничества. Более того, она способна использовать сравнительно более высокую зависимость контрагента для злоупотребления своей рыночной властью.

Власть и асимметрия в рыночном обмене

По определению М. Вебера, власть в рыночном обмене есть форма доминирования путем констелляции интересов в отличие от доминирования на основе подчинения авторитету [Weber 1978: 943]. Таким образом, власть выступает как отношение, в котором одна из сторон обмена (доминирующая, в терминах П. Бурдье) имеет большие шансы для реализации своего интереса путём взаимодействия с другой стороной (доминируемой). При этом доминируемая сторона может выйти из взаимодействия, но удерживается в нём благодаря сохранению (пусть и ограниченному) собственного интереса.

Конечно, способность контролировать условия заключения и исполнения сделки присуща всем включённым в него сторонам обмена, который представляет собой отношение взаимозависимости. Но ввиду неравномерного распределения экономических и символических ресурсов в обмене возникает властная асимметрия, имеющая, в свою очередь, два измерения – структурное и интеракционное. Власть обретает устойчивость, укореняясь в структурных позициях и взаимодействиях, позволяющих закреплять и воспроизводить элементы социального и экономического неравенства. Рассмотрим эти элементы чуть более подробно.

Прежде всего властная асимметрия может возникать из структурной асимметрии, вызванной дифференцированным распределением в организационных полях рынка между его участниками экономических и неэкономических ресурсов. Их неравные позиции принимают форму властной иерархии, разделяя участников на ведущих и ведомых (доминирующих и доминируемых). Во-первых, участники рынка демонстрируют разные масштабы деятельности и занимают в рыночном поле неодинаковые по ширине ниши, имея неравный экономический вес и разный территориальный охват деятельности. Во-вторых, в рыночных нишах наблюдается разная плотность организационных популяций, измеряемая числом участников и уровнем конкуренции между ними [Олдрич 2004; Радаев 2005b]. Эти базовые характеристики определяют неравенство структурных позиций участников на данном рынке.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Поделиться ссылкой на выделенное