Юрий Рубин.

Конкуренция в предпринимательстве



скачать книгу бесплатно

Оказывая давление на рынок, его участники не без оснований называют в рекламе имена своих клиентов («нам доверяют такие-то!»), поставщиков и партнеров («с нами сотрудничают такие-то!»). Они охотно сохраняют в своем наименовании имена великих разработчиков продукции, ставшей знаменитой («Форд», «Шевроле», «Крайслер»).

Американский автомобильный бренд «Шевроле» восходит к Луи Шевроле – знаменитому конструктору автомобилей и автогонщику первой половины ХХ в. Конструкторами автомобилей были также Форд и Крайслер.

Сотрудничая с окружением, обладающим конкурентными преимуществами, участники рынка входят в выгодные для себя цепочки ценности.

Термин «цепочки ценности» (цепочки создания стоимости, от англ. – value chains) был впервые предложен М. Портером2424
  1 Портер М. Международная конкуренция /М. Портер. – М.: Международные отношения, 1993. – С. 60, 61; Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.


[Закрыть]
. Под цепочками ценности принято понимать цепочки взаимодействия контрагентов и партнеров по бизнесу в процессе создания новых ценностей – новых товаров (услуг, работ). Участие субъектов предпринимательства в выгодных цепочках ценностей фактически является важным конкурентным ресурсом, находящимся в их распоряжении. Устойчивые, надежные, обладающие сильными конкурентными позициями контрагенты становятся важным условием совершения успешных конкурентных действий, обеспечения превосходства над конкурентами в результатах бизнеса, их уверенной деятельности в конкурентной среде.

В качестве ресурса достижения более высоких конкурентных результатов участниками рынка используются и чужие конкурентные недостатки. Участники рынка не прочь при случае воспользоваться этими недостатками – чрезмерной отзывчивостью поставщиков, доверчивостью, избыточной приверженностью и лояльностью потребителей.

Участники рынка всегда используют слабые стороны окружения (неумение торговаться, отсутствие компетентности или бдительности, неэффективный кадровый состав, слабую информированность, наличие трудно разрешимых финансовых проблем, отсутствие доступа к уникальному сырью и передовым технологиям и др.) для обеспечения устойчивого превосходства над окружением.

Наряду с конкурентными преимуществами и недостатками другого окружения участники рынка используют также конкурентные преимущества и недостатки соперников в качестве полноценного ресурса своего участия в конкуренции. Для этого они вступают в конкуренцию за использование конкурентных преимуществ и недостатков соперников. Ее методами являются:

• изучение происхождения чужих конкурентных преимуществ и недостатков в целях приобретения недостающего опыта;

• использование в своих интересах чужих конкурентных преимуществ;

• использование в своих интересах чужих конкурентных недостатков;

• использование в своих интересах чужих промахов и ошибок.

Чужой опыт всегда необходим, когда ощущается недостаток собственного.

Чужие конкурентные преимущества рассматриваются участниками рынка прежде всего как предмет копирования или перехвата для улучшения производственной и коммерческой деятельности.

Например, их внимание всегда привлекают чужие инновации, изобретения, квалифицированные сотрудники, новые технологии, интересные результаты бизнеса. Кроме того, сильные конкурентные позиции соперников полезны при проведении конкурентами совместных действий, например, по выполнению государственных проектов, требующих всеобщего участия, или по лоббированию общих интересов в органах власти и управления. Специфическим ресурсом участников рынка становятся конкурентные преимущества соперников, с которыми налажено краткосрочное или долговременное деловое сотрудничество.

Чужие конкурентные недостатки – слабость конкурентных позиций соперников, их невнимательность, медлительность, низкая квалификация персонала, отсутствие перспектив внедрения инноваций, невысокое качество продукции, неадекватные цены, плохая организация бизнес-процессов и бизнес-коммуникаций, неудачные бизнес-модели и т. д. – являются мощным ресурсом участников рынка в укреплении собственных конкурентных позиций и наращивании конкурентных преимуществ над данными соперниками.

Многие участники рынка стремятся к превращению чужих промахов в свои успехи. Такие действия часто называют «дзюдо стратегией в бизнесе»: в борьбе дзюдо и других восточных единоборствах принято использовать физическую силу противников себе во благо, для своей победы. Подобное наблюдается, например, если конкуренты непозволительно медлят при освоении новых рынков, внедрении прогрессивных технологий или бизнес-моделей либо оказываются недостаточно внимательными к признакам макроэкономического колебания спроса и другим внешним вызовам. Так происходит и в тех случаях, когда сильные соперники пытаются оказывать давление на третью сторону или когда они громко объявляют о новых инновационных продвижениях, забывая о том, что эти достижения могут стать объектом быстрого и умелого перехвата.

Участники рынка используют этот метод и при взаимодействии с остальным окружением на благо собственного бизнеса и вопреки желаниям и усилиям конкурентов.

Если субъектам предпринимательства удается с помощью конкурентных преимуществ и недостатков соперников и другого окружения сохранить или изменить в свою пользу расстановку либо баланс сил в конкурентной среде, конкуренцию за использование чужих конкурентных преимуществ и недостатков следует признать успешной.

2.14. Методы ведения конкуренции за информацию в предпринимательстве

Как пример соперничества участников рынка за ресурсы рассмотрим методы ведения конкуренции между ними в информационном пространстве участия в конкуренции.

Информация – один из важных ресурсов участников рынка. Хорошо осведомленные об объективном положении дел на рынке, а также о потенциале, планах, намерениях и особенностях действий соперников и другого окружения участники рынка могут действовать более уверенно и результативно.

Информационные потоки являются составной частью конкурентной среды, а получение и распространение информации, ее обработка и анализ, обмен информацией – важным элементом ведения бизнеса в конкурентной среде. Совокупность информационных потоков составляет информационное пространство участия в конкуренции, которое постоянно пополняется разными информационными сообщениями, которые разрабатываются субъектами предпринимательства и их окружением и направляются в конкурентную среду.

«Кто владеет информацией, тот владеет миром», – гласит известный афоризм, приписываемый Натану Ротшильду. За два столетия постоянного упоминания он приобрел характер едва ли не народной мудрости.

Информация – орудие соперничества в любой области конкуренции. Поэтому сбор информации, ее вброс в конкурентную среду, утаивание информации от конкурентов всегда выступают как составные части конкуренции. Для этих целей конкуренты формируют в себе и развивают специальные компетенции, позволяющие им квалифицированно действовать в информационном пространстве. При необходимости они создают специальные подразделения по привлечению информации и работе с ней.

Конкуренция участников рынка за информацию производится для своевременного информационного обеспечения принятия любых управленческих решений. Она включает такие методы, как сбор информации,


Рис. 2.23. Методы ведения конкуренции за информацию


производство информационных продуктов, совершение информационных обменов, информационных интервенций, утаивание информации от конкурентов, проведение информационных блокад (рис. 2.23).

Сбор информации о конкурентах и остальном окружении позволяет участникам рынка получать различные актуальные сведения о рынке, в том числе о чужих конкурентных преимуществах и недостатках.

Он осуществляется из внешних источников, а именно:

• из открытых источников, например, на основе статистических сведений, рекламных коммуникатов, появляющихся в процессе проведения рекламных кампаний, слухов, содержащих разные намеки относительно конкурентов и перспектив собственной деятельности;

• а также, из конфиденциальных источников: на основе приобретения полезных сведений у людей, владеющих секретной информацией (подробнее об этом в главе 8 учебника).

Для фирм, не работающих в сфере информационного бизнеса, важным ресурсом становятся информационные продукты, которые были ими произведены ранее для последующего использования в конкуренции. Таковыми являются базы данных, результаты исследований рынка, аналитические материалы и др. Для субъектов информационного предпринимательства произведенные ими информационные продукты становятся также предметами продажи.

Информационные обмены между участниками рынка и их окружением, включая соперников, производятся благодаря наличию внешних источников информации. Они состоят в снабжении друг друга информацией о положении дел, намерениях и конкурентных преимуществах сторон.

Стороны могут снабжать друг друга объективной информацией. Поэтому для участия в информационных обменах субъектам предпринимательства приходится соперничать между собой за обладание более актуальной, свежей и важной информацией, чем имеющаяся в распоряжении соперников. Однако стороны могут делать предметом информационного обмена и недостоверную информацию.

Если информационные обмены имеют двусторонний или многосторонний характер, то информационные интервенции всегда выполняются в одностороннем порядке. Они включают размещение уведомлений о конкурентных намерениях, а также произведение информационных вбросов.

Уведомление о конкурентных намерениях производится для информирования соперников о склонности и готовности вступить в соперничество. Обычно оно адресуется конкретным соперникам. Субъекты предпринимательства сообщают соперникам сведения о своих интересах и претензиях, имеющемся потенциале и твердом желании выполнить все задачи. Заявляя «Иду на Вы!», они заставляют конкурентов считаться с их присутствием на рынке и их законными интересами.

Уведомление о конкурентных намерениях может иметь характер конкурентных угроз либо конкурентных предложений.

Применяя конкурентные угрозы, участники рынка стараются заставить соперников действовать в своих интересах, а порой и вопреки собственным интересам. Они сообщают конкурентам, какие неприятности и проблемы их ждут в случае отказа от выполнения навязываемых требований. Возникновение угрозы означает, что один из соперников намерен поставить другого в положение, опасное для развития его бизнеса. Соперник может не придать этому значения, принять угрозу, но может обратить внимание и ответить встречными угрозами.

Конкурентные угрозы могут иметь характер ультиматума – непосредственного обращения участника рынка к конкуренту с требованием выполнить определенные действия или отказаться от них.

Уведомление о конкурентных намерениях может принять характер конкурентного предложения. В условиях паритета сил между конкурентами выдвижение предложений всегда предпочтительнее демонстрации угроз. Делая конкурентные предложения, участники рынка вовлекают соперников в конкурентные отношения, в которых наличие опасности не является очевидным. Более того, соперники могут воспринимать друг друга нейтрально, без излишнего напряжения, и использовать их – учиться у них, обмениваться опытом, вступать во взаимные коалиции, участвовать в совместных мероприятиях.

Обычно конкурентные предложения могут выдвигаться в ходе совместной деятельности организаций в рамках отраслевых и межотраслевых объединений для обеспечения своих интересов. Поставщики товаров объединяются для координации взаимодействия с розничными сетями, а торговые сети создают союзы закупщиков для получения лучших условий от поставщиков. Крупные интернет-магазины проводят совместные дни скидок для покупателей, такие как «Киберпонедельник».

Конкурентные угрозы и предложения должны быть доведены до сведения соперников любым приемлемым способом – устно, письменно, через Интернет, посредников или как-либо иначе. Однако соперники должны заранее осознавать, с чем именно им придется столкнуться в процессе ведения бизнеса, чем они смогут воспользоваться и что обрушится на них. Тогда они охотнее воспримут конкурентные предложения или, напротив, испугавшись угроз, откажутся от соперничества.

Информационный вброс – распространение информационных продуктов, обращенных не к кому-либо конкретно, а ко всему окружению сразу для скрытой или открытой пропаганды себя и контрпропаганды в отношении конкурентов.

Эти продукты содержат сведения, в появлении которых заинтересованы участники рынка. Они могут охватывать разные аспекты их деятельности. К ним можно отнести сведения о намерениях, приготовлениях, планах, наращивании ресурсов, последствиях действий, изменениях, начале или окончании проверок деятельности, оценках состояния отраслей и др.

В отличие от конкурентных уведомлений такие продукты не адресуются кому-либо конкретно. Соперники на первый взгляд не совершают действия, непосредственно ориентированные на конкурентов. Эти сообщения интегрированы в общий контур деятельности участников рынка по производству и продаже товаров, оказанию услуг, выполнению работ.

Вбрасываемые в информационное пространство сведения призваны укоренять в памяти окружения собственный бренд, закреплять в его сознании собственный положительный образ и благородные намерения, а заодно – косвенно развенчивать образы конкурентов в глазах СМИ, правоохранительных органов, любых других пользователей и читателей. Поэтому они предназначаются к распространению среди всего окружения, а не отдельных его групп.

Участники рынка действуют в одностороннем порядке также, когда стараются по возможности ограничивать распространение нежелательной информации о себе и своей деятельности в конкурентной среде. Для этого они пытаются ограничивать конкурентов в сборе достоверной информации, в том числе посредством информационных обменов, а также лишать их конфиденциальной информации о собственных ресурсах, намерениях и действиях.

Для этого они прибегают к утаиванию от соперников конфиденциальной информации и информационной блокаде соперников – созданию существенных преград соперникам в приобретении достоверной информации. Для проведения информационных блокад участникам рынка приходится одновременно перекрывать доступ соперников к информации с помощью перекупленных сотрудников фирмы-конкурента, использовать нерасторопность конкурентов в информационном пространстве, адресно снабжать конкурентов дезинформацией, затрудняющей им понимание сути происходящих событий. Такие блокады могут сочетаться с информационными интервенциями, например, по распространению информации о неправомерной деятельности конкурентов и о благополучии в своем бизнесе.

2.15. Виды и методы взаимного содействия участников рынка

Наряду с воздействием субъектов предпринимательства друг на друга и их противодействием друг другу типом конкурентного взаимодействия является их содействие друг другу.

В бизнесе часто наблюдается явление, когда субъекты предпринимательства прекращают на время взаимное противостояние и обращаются к заключению соглашений с конкурентами. Стороны таких соглашений принимают на себя взаимные обязательства об отказе от взаимного воздействия и противодействия и о совместных действиях против третьих лиц.

Обычно такие перемены объясняются переходом участников рынка от конкуренции к сотрудничеству. Однако в действительности деловое сотрудничество сторон в конкурентной среде представляет собой особый тип их конкурентного взаимодействия.

Конкуренция – искусство взаимодействия, которое не всегда является противостоянием сторон, тем более непримиримым. При необходимости, если это выгодно, если это способствует укреплению конкурентных преимуществ и усилению их конкурентных позиций в процессе создания бизнеса и управления им, участники рынка могут действовать не только «против» соперников, но и «за» них.

Такая необходимость возникает всякий раз, когда участники рынка осознают, что для сдерживания, нейтрализации соперников и (или) их использования ради усиления конкурентного потенциала своего бизнеса и улучшения результатов участия в конкуренции, им целесообразно сделать соперников временными союзниками. Стремясь к собственной выгоде, они невольно начинают «работать» и на выгоду союзников не в ущерб собственным долгосрочным интересам.

Идея взаимного содействия сторон коренится в их мотивах к получению взаимной выгоды в процессе создания бизнеса и управления им.

Под выгодой, в том числе взаимной выгодой, многие люди понимают только удовлетворение меркантильных потребностей и обретение комфортных условий жизни за счет других людей или организации. Разновидность такой меркантильной выгоды – «жизнь на халяву». Однако в действительности выгода в бизнесе и в конкуренции не сводится лишь к корысти. В более широком смысле содействие в конкуренции включает и общечеловеческие ценностные основы, благодаря которым субъекты предпринимательства могут радоваться успехам добросовестных и близких по духу коллег, переживать в случае их неудач, сотрудничать по широкому кругу значимых социальных проектов.

Тип конкурентного взаимодействия сторон, непосредственно направленного на временную нейтрализацию соперников путем получения сторонами взаимной выгоды, называется их взаимным содействием.

Взаимное содействие сторон рассматривается как тип конкурентного взаимодействия, а не только как способ их сотрудничества и тем более – не как дружба между ними потому, что, во-первых, оно всегда ограничено по времени, а во-вторых, стороны взаимного содействия осуществляют совместное противостояние общим соперникам. Конкуренты соглашаются на взаимное содействие ради достижения взаимных деловых интересов, а не ради бескорыстной дружбы и товарищеской взаимопомощи. Идеально, если взаимное содействие сторон строится на полностью взаимовыгодной основе.

Если перефразировать знаменитое изречение Уинстона Черчилля «В политике у Великобритании нет постоянных друзей и врагов, а есть лишь постоянные интересы», получится: «В отношениях участников рынка со своим окружением нет постоянных друзей и постоянных врагов – есть постоянные интересы и есть конкуренция за их наилучшую реализацию, в том числе посредством взаимного содействия».

Видами взаимного содействия сторон являются совместная деятельность сторон, их сотрудничество, добровольное наложение на свой бизнес ограничительных обязательств, партнерство в бизнесе.

От вхождения в союз между собой участники рынка на перестают быть конкурентами. Превращая часть противников в союзников или партнеров, участники рынка на время используют их потенциал, нейтрализуют или хотя бы сдерживают их, а также сосредоточивают внимание на методах воздействия и противодействия другим конкурентам, привлекая для этого новых временных союзников.

Обращая на это внимание, М. Портер сформулировал в книге «Конкурентное преимущество» важный тезис о «хороших (правильных) конкурентах» и «плохих (неправильных) конкурентах»2525
  1 Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс. – 2005. – С. 292–326.


[Закрыть]
.

«Хорошими» являются те конкуренты, которые способствуют амортизации колебаний спроса, вызванного особенностями делового цикла и сезонными изменениями. Их продукция становится объектом сравнения, благодаря которому можно установить слабые зоны в собственном бизнесе и наметить точки роста. Конкуренты невольно помогают в обслуживании невыгодных сегментов рынка и увеличении совокупного спроса на продукцию отрасли, повышении ее качества и укрепления привлекательности. Они позволяют экономить на инвестициях в новые разработки и стандартизацию технологий.

Знаменитая компания IBM опубликовала данные о своем первом персональном компьютере IBM PC и его технических характеристиках задолго до появления самого компьютера на рынке в целях привлечения сторонних разработчиков к подготовке программного обеспечения. Более того, IBM передала ряд интегральных схем одному из своих основных конкурентов – компании Digital Equipment Corporation, подготовив тем самым рынок к восприятию своей продукции, и в конечном итоге стала законодателем стандартов в области персональных компьютеров.

Если «хорошие» конкуренты приносят участникам рынка ощутимую пользу и выгоду самим фактом своего присутствия в конкурентной среде, то с «очень хорошими» конкурентами можно договориться о взаимных обязательствах и совместном противостоянии общим соперникам путем оказания давления на них, создания помех и нанесения ударов.

В число методов взаимного содействия участников рынка входят:

• совместное выполнение конкурентных действий;

• методы сотрудничества сторон;

• принятие и выполнение ограничительных обязательств;

• принятие и выполнение партнерских обязательств в отношении общих соперников – совместное участие в бизнес-проектах, вхождение в альянсы.

Совместное выполнение конкурентных действий охватывает конкуренцию за ресурсы, проведение сторонами ценовой и ассортиментной политики, производство и сбыт, создание стандартов качества и проведение процедур сертификации продукции, участие в рекламной деятельности, PR-и GR-мероприятиях, проведение кадровой политики и др.

Методы сотрудничества конкурентов включают обмен опытом и информацией, оказание взаимных услуг, совместное проведение мероприятий, создание и использование совместных учебных центров и др. Так, взаимный обмен опытом производится конкурентами для того, чтобы по мере необходимости и возможности эксплуатировать конкурентные преимущества друг друга.

Принятие и выполнение участниками рынка ограничительных обязательств перед конкурентами обусловливается признанием сторонами законности прав их конкурентов на отстаивание собственных интересов в бизнесе. Оно состоит во взаимном наложении сторонами на себя обязательств по ограничению действий, которые могли бы направляться против другой стороны и тем самым затруднять ее работу на рынке. Эти обязательства могут охватывать производство продукции, продажу, наем сотрудников, участие в тендерах и другие вопросы.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23