Юрий Касьянов.

PR-кампания своими силами



скачать книгу бесплатно

Борьба экономических интересов, вылившаяся в высмеивание биотоплива и запрет конопли, – типичный образчик PR-кампании, построенной на манипулировании общественным мнением. Такой пиар («черный»), основанный на лжи, заведомо уязвим. История все расставила по своим местам. Уже в ходе Второй мировой войны в условиях дефицита нефти биотопливо стали использовать для заправки дизельных двигателей. После мировых нефтяных кризисов 1973 и 1978 гг., когда стало очевидно, что запасы нефти не безграничны, а цены на нее и дальше будут неуклонно расти, американцы стали пересаживаться на экономичные и всеядные европейские дизельные машины. С ростом благосостояния американского общества появился и окреп «зеленый пиар», пропагандирующий здоровый образ жизни и защиту окружающей среды, общественное мнение стало меняться: теперь люди осознанно выбирают экологически чистые машины и экологическое топливо, причем делают это отнюдь не по экономическим соображениям. «Зеленый пиар» прост и лаконичен: биотопливо при сгорании выделяет на 78 % меньше углекислого газа, что на 80 % сокращает угрозу возникновения рака легких у жителей больших городов. Экологически чистое топливо стало частью современной философии здорового образа жизни.

Итак, резюмируя, можно утверждать, что влияние PR на бизнес на различных этапах его развития в каждый момент может быть решающим. Даже если ваша компания не является публичной и ее деятельность, на первый взгляд, не нуждается в общественной поддержке, может оказаться, что для успеха бизнеса требуется отсутствие общественного осуждения. Это тоже пиар, и им надо заниматься постоянно. Однако глупо утверждать, что пиар и только пиар является ежесекундно определяющим фактором для

успеха бизнеса. Отнюдь. Если, конечно, вы не создаете PR-агентство, целью которого является оказание профессиональных PR-услуг. В первую очередь для успешности бизнеса необходимы: хорошо проработанная бизнес-идея, ресурсы, люди, рынок сбыта, лояльность государственных органов и решительность предпринимателя довести начатое дело до конца.

Известно, что любой бизнес, как и все на этом свете, проходит этапы рождения, роста, расцвета, зрелости, упадка и умирания. Долгая успешная жизнь отдельных компаний – скорее не исключение из правила, а пример эффективной реинкарнации бизнеса: на основе новейших технологий, качественно новых управленческих механизмов. И даже на иных принципах. В итоге перед потребителями предстает обновленная или – уже совсем другая компания, успех которой будет зависеть от того, насколько быстро ей удастся наладить эффективные коммуникации с партнерами и клиентами. Реинкарнация бизнеса, или, по-иному, перепозиционирование, – это когда все руководство, каждый сотрудник, обязаны активно заниматься пиаром, налаживать отношения с общественностью и укреплять доверие вновь обретенных клиентов.

1.4. Почему PR «изнутри» всегда лучше, чем «снаружи»?

Преувеличение, гиперболизация роли PR – любимая «фишка» профессиональных пиарщиков, зарабатывающих на предоставлении «PR-услуг».

Здесь мы наблюдаем подмену понятий, когда формирование благоприятного общественного мнения и укрепление доверия с клиентами, партнерами, госорганами заменяется количеством и объемом статей, напечатанных в СМИ, регулярностью отправки пресс-релизов, «значимостью» интервью, шумностью пресс-конференций и т. д. «Профессиональные пиарщики» предлагают бизнесу не укрепление доверия или понятные и эффективные, оцениваемые по конечному результату меры, направленные на решение конкретных бизнес-задач (например, популяризации биотоплива), а невразумительные, непонятно зачем и кому нужные «PR-пакеты», «PR-сопровождение», «раскрутку бренда» и пр. Кстати, так же и в рекламном бизнесе, где 99 % рекламных агентств занимаются тем, что предлагают на продажу рекламные щиты, скидки на площади в газетах и журналах, прайм-тайм на телевидении… «Профессиональный» рекламист или пиарщик в большинстве случаев и не может ничего иного предложить. Особенно пиарщик! Чтобы перекинуть мостки между бизнесом и обществом (другим бизнесом, государством), недостаточно иметь хорошие связи в СМИ, надо отлично знать сам бизнес – предмет пиара. В противном случае опыт пиарщика, связи в СМИ, умение творчески мыслить и красиво излагать свои мысли на бумаге – немногого будут стоить. Ведь какими бы ни были замечательными краски и кисти, насколько гениальным ни был бы художник, ему не удастся достоверно и полно передать то, чего он никогда не видел и о чем не имеет ни малейшего понятия. Поэтому совершенно недостаточно снабжать стороннего пиарщика, в роли которого обычно выступает дружественный журналист, невнятной, малопривлекательной информацией, полностью полагаясь на его «невероятный талант», дескать: «сделай конфетку»! Если вы, как представитель бизнеса, не сможете доступным языком передать журналисту суть своего информационного сообщения, значит, и он не будет достаточно убедительным в своих заметках. Еще хуже, когда внешний пиарщик (PR-агентство) или журналист преднамеренно вводятся в заблуждение. Так бывает, когда руководитель, отлично понимая, чего он хочет, – к примеру, просигнализировать потенциальным инвесторам о готовности учредителей к изменению формы собственности, – не говорит об этом напрямую на страницах СМИ, не акцентирует на этом внимание пиарщика, считая, что «тут и так все понятно для умных людей, которые умеют читать между строк». Отнюдь! «Внешний» пиарщик тем и отличается от «внутреннего», что не может знать бизнес настолько хорошо, чтобы читать между строк и чтобы суметь передать без искажений это междустрочие тому, кому оно предназначено.

Модный нынче призыв «Все – на аутсорсинг!» (или – «Всё – на аутсорсинг!») применительно к пиару оправдан только в той части процесса, которая не связана с принятием стратегических решений, подготовкой начальной информации и ее актуализацией. Предложения сторонних исполнителей типа «мы вам тут сделаем полный спектр услуг по пиару» – сродни шоу с наперстками: смотрится красиво, интригует, но только вы всегда – в проигрыше. Внешний консультант по пиару может быть полезен как опытный человек, с которым не зазорно посоветоваться, как носитель нужных связей и ключик к медийному пространству, как «спичрайтер», способный на основе ваших заготовок создать шедевр литературной мысли. Но он не может «генерить пиар». Нет, конечно, может, но только это будет не пиар, а «увеличение количества упоминаний в СМИ» – тот самый назойливый «серый шум», который не несет никакой информационной нагрузки, а сводится к одной лишь фразе: «Мы самые крутые!» Возможно, это именно то, что требуется, и ваши партнеры или потребители достойны того, чтобы довольствоваться вашим непомерным хвастовством. Если нет, и пиар действительно играет важнейшую роль в вашем бизнесе, самое время растить пиарщика внутри компании. Лучше всего, когда его роль выполняет кто-то из собственников или топ-менеджмента компании. Так нередко случается в самых успешных компаниях, что и неудивительно: те, кому бизнес принадлежит, кто его построил, обычно лучше других знают его особенности, обладают даром убеждения, умеют «зажигать» и делают это с удовольствием, потому что это – их бизнес. Вот уже много лет роль главного пиарщика с удовольствием выполняют исполнительный директор Apple Computer Стив Джобс, владелец Microsoft Билл Гейтс, основатель и руководитель компании Oracle Ларри Эллисон. Эти парни построили «с нуля» крупнейшие IT-компании мира. Именно «с нуля», потому что современные информационные технологии, к которым мы так привыкли, были созданы ими сначала как миф, а потом, когда мы поверили в них, они стремительно ворвались в нашу жизнь.

«Купите гравицапу!» Попробуйте продать хотя бы одну, когда она стоит не меньше $10 тыс., а иронично настроенная публика имеет весьма отдаленное понятие о теории межзвездных перелетов. В таком положении оказались отцы-основатели современной компьютерной индустрии четверть века назад, когда персональный компьютер был невиданной диковинкой, а программно-аппаратные комплексы для управления предприятиями были полезными, но далекими, как спутники связи сегодня. Рискните в таких условиях заняться бизнесом, когда надо не просто придумывать и производить совершенно новые технические штуковины, но и заниматься созданием рынка потребителей, убеждать, удобрять, лелеять и холить его.

Если бы Стив Джобс не ездил по стране (США) в конце 70-х гг. с пропагандистскими демонстрациями первых персоналок, а Билл Гейтс, имея в активе только простенькую операционную систему «MS-DOS», не рисовал бы зачарованным слушателям грандиозные перспективы ближайшего электронного будущего, сегодня в моем ноутбуке стоял бы не 80-гигабайтный жесткий диск, а ленточный накопитель, да и сам ноутбук, видимо, был бы размером с большой, добротный письменный стол в институте вычислительной техники. Старый добрый пиар и сегодня находится на службе у компьютерных гигантов: Стив Джобс не устает выступать перед фанатами Apple на ежегодной конференции Mac World Expo в Сан-Франциско, неутомимый Билл Гейтс пишет бестселлеры из серии «Бизнес со скоростью… Microsoft» и учит жизни экономистов на Всемирном экономическом форуме в Давосе… Ну, а непредсказуемый Ларри Эллисон, владелец Oracle и живой бог индустрии корпоративного программного обеспечения, сотни часов своих публичных выступлений тратит на разоблачение Microsoft. Пожалуй, ему Билл Гейтс более всех обязан – критика такого авторитетнейшего конкурента заставляет Microsoft непрерывно улучшать свои продукты и двигаться вперед. Впрочем, и Oracle не отстает, а футуристическое видение Ларри Эллисона непременно обгоняет реалии сегодняшнего дня. Сначала Эллисон публично озвучивает идею, а потом вся корпорация бросается «подтягивать» неторопливую реальность. Но как ни странно, почти все у Ларри получается, а эпатажный пиар позволяет вербовать все новых и новых сторонников. «75М – прошлое, Microsoft – настоящее, за Oracle — будущее», – сказал как-то Ларри Эллисон. И попробуйте это оспорить! Ларри выплатит вам $1 млн, если вы докажете, что ПО Oracle на веб-сайтах не работает втрое быстрее продуктов IBM и Microsoft. Руководители Oracle утверждают, что за деньгами еще никто не обращался.

Но чтобы делать пиар, как Ларри Эллисон, надо быть таким, как Ларри Эллисон. Совершенно недостаточно эпатировать публику заявлениями о своей исключительности, если вы не собираетесь ничего делать в подтверждение этого. Пиар не терпит лжи. Некоторое приукрашивание реальности, ироничное преувеличение, гипербола… – все это возможно и нужно. Изобразительные средства русского языка бесконечны, и возможности пиарщика безграничны… Но красивая ложь – наихудший способ завоевать «репутацию».

Так почему же пиар «изнутри» заведомо лучше пиара «снаружи»? Потому что эффективный пиар невозможен без превосходного знания бизнеса, технологий, лежащих в его основе, и многолетнего опыта взаимодействия с клиентами. В 2001 г. корпорация Oracle объявила о начале самой мощной PR-кампании «Unbreakable» («Неломающийся»), поставив под удар свой корпоративный сайт Oracle.com. Надо ли говорить, что экстравагантная идея выставить в качестве «залога безупречной репутации» собственный интернет-портал пришла в голову именно Ларри Эллисону? Естественно, что хакеры всего мира восприняли такой слоган как личный вызов, и количество попыток взлома чрезвычайно важного для стабильности бизнеса всей корпорации сервера возросло в сотни раз. Ближайшее окружение Ларри выступало против такого «безрассудства», но глава Oracle, прекрасно разбирающийся в технических особенностях производимого корпорацией ПО, настоял – и выиграл! Эксперты оценивают экстравагантную маркетинговую акцию Oracle как одну из самых успешных в истории «новой экономики». Кампания началась одновременно с выходом одноименного фильма с Брюсом Уиллисом в главной роли, а на выставке «Comdex Fall-2001» во время приветственного доклада Эллисона раздавали бесплатные небьющиеся кружки с надписью «Unbreakable». Впрочем, кофе предлагался и в одноразовых стаканчиках, украшенных надписью: «Microsoft: Software for the fragile business» («Microsoft: программное обеспечение для хрупкого бизнеса»). Эта PR-кампания стоила Oracle всего $30 млн (в Штатах очень дорогие пластиковые стаканчики:), а защита сайта Oracle.com до сих пор не взломана.

1.5. «Вредные» PR-кампании

Скрупулезно изучив биографии великих предпринимателей современности, доморощенные наши капиталисты стремятся обрести схожесть с ними. Что ж, и Стив Джобс, и Билл Гейтс, и Ларри Эллисон достойны подражания. Стив бросил учебу в престижном Reed College через полгода после поступления, а когда ему исполнилось 30 лет, совет директоров основанной им компании

Apple публично изгнал его. Билл Гейтс, как известно, самый знаменитый недоучка Гарварда. Ларри Эллисон – знаменитый повеса, который, кстати, тоже учился спустя рукава: сначала его исключили из университета штата Иллинойс за многочисленные прогулы, потом он бросил учебу в университете Чикаго…. А еще Ларри не ужился с тремя женами, уволил из корпорации почти всех, кому был обязан своим успехом, руководствуясь принципом «Цель оправдывает средства». И вот такие, можно сказать, сомнительные факты биографии беллетризуются, тиражируются, обрастают живейшими подробностями и пополняют фольклорную базу «американской мечты». В итоге «везунчик» Билл, «неуч» Стив, «грубиян» Ларри – «настоящие» американцы, такие как есть, неотлакированные. История успеха, их устремления и цели – как на ладони, бизнес – понятен, а значит, доверие к Apple Computer, Microsoft, Oracle крепнет, и вместе с ним растут доходы «мальчишей-плохишей».

Но попробуйте-ка с такой «фактурой» сделать пиар в нашей стране. Вас не поймут. И то правда: от фактуры до прокуратуры – один шаг… На постсоветском пространстве, где еще каких-то полтора десятка лет назад самым дальновидным решением было «двигаться по партийной линии», сегодня явились, словно черти из гигантской табакерки, сотни тысяч бизнесменов голубых кровей и предприятий, «ведущих свою историю с…надцатого века». Если же история до неприличия коротка, принято говорить о беспримерном гражданском подвиге собственников, создавших (буквально из воздуха) такой кусок национального достояния. Прилизанные биографии рокфеллеров местного розлива, «истории успеха» бывших партийных бонз и завхозов, нудные интервью «великих» людей, волею судьбы попавших вдруг «из грязи в князи» и потому уверенных, что они – чрезвычайно белые, пушистые, прозорливые и непременно талантливые… Все это не что иное, как вредный пиар, раздуваемый вредителями («пиарщиками») о вредителях (владельцах собственного бизнеса) и для вредителей (последователей). Весь этот, с позволения сказать, «пиар» делается за деньги, в противном случае он просто никому не нужен, публикуется в специальных «деловых изданиях», весьма и весьма посредственных, несмотря на внешний лоск и отличную полиграфию. Издания эти исключительно за счет такого «пиара» и существуют. Причем это самый настоящий бизнес, целый рынок с немалыми

оборотами, ведь «если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно». Удовлетворение тщеславия, стремление к тому, чтобы о «заслугах» узнали «все» – в передовице, повествующей о том, как г-н «такой-то» или госпожа «такая-то» получил(а) орден за беспримерный вклад в развитие экономики Урюпинского уезда. Это, конечно, не пиар, или – пиар, да не тот…

Еще один типичный вариант «вредной» PR-кампании – кампания, основанная на лжи. Причем ложью можно считать и обычную в современном отечественном «пиаре» практику – сообщение потребителю недостоверных сведений о продукте/услуге. Увлеченность преувеличением и украшательством приводит к банальному обману потребителя. Ситуация бумерангом бьет по самому заказчику пиара: поняв, что его обманули, потребитель отворачивается, нередко – навсегда.

1.6. PR или брендинг?

В современном учении о менеджменте только, пожалуй, логистика и финансы остаются «чистыми» науками. Маркетинг и продажи, управление персоналом, закупки, внешнеэкономическая деятельность, внутрикорпоративное устройство, управление IT-инфраструктурой… Здесь все взаимосвязано и переплетено. И если вполне определенно можно сказать, что пиар – это часть маркетинга, мощный инструмент для решения компанией оперативных задач и достижения стратегических целей, то вот куда отнести такое явление, как «брендинг»? И в каких он отношениях находится с маркетингом, и пиаром в частности? Вопросы эти не праздные, ведь сами «брендологи», эти новые оккультисты бизнеса, место пиару давно определили в ряду иных средств «брендирования» товара (услуги, компании, торговой марки и др.). Если мы утверждаем, что PR-кампанию можно провести своими силами, то получится ли самостоятельно «делать брендинг», или же бренд – удел «суперпрофессионалов»?

Бренд – не просто товар, а стиль, образ жизни, элемент культуры… Бренд – это не красивая упаковка и запоминающийся логотип, бренд предлагает ценность… даже сверхценность. Бренд – некое новое свойство, качество, зримое или незримое, которое выделяет продукт в ряду прочих и за которое потребитель готов платить больше.

Компания Apple — легенда, а ее компьютеры «Мае» – безусловный бренд компьютерной индустрии. Канонизированная легенда Apple Computers — первый, самый яркий и до сих пор непревзойденный образец позиционирования компании на IT-рынке, создания мирового бренда PR-методами, причем с нуля, в сжатые сроки. Ежегодно около 100 тыс. приверженцев Apple посещают выставку MacWorld в Сан-Франциско. Для них возможность быть другими, отличаться от единообразного мира приверженцев клонов «IBM РС» значит куда больше, чем количество мегагерц и мегабайт. А все начиналось в 1984 г., когда недорогие клоны «IBM РС» буквально заполонили рынок и когда даже руководство Apple Computers всерьез задумывалось о переходе на предложенный Big Blue (IBM) компьютерный стандарт. По настоянию Стива Джобса компания выбирает иную стратегию: 22 января во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу Apple показывает 45-секундный рекламный ролик «1984». Этот ролик, показанный однажды, увидели 92 млн человек. А два дня спустя Apple официально презентовала новый персональный компьютер «Macintosh» – первый, управляемый мышью, имеющий столь привычный сегодня графический интерфейс. И если бы не знаменитый ролик, то первоклассный компьютер – олицетворение новой философии персоналок для бизнеса и дома – ожидала бы весьма незавидная судьба. Ролик «1984», сюжет которого построен на противопоставлении свободного выбора и тоталитаризма, стал не только первым образцом событийного маркетинга, но, главное, – отправным пунктом новой маркетинговой стратегии Apple. По сути, ролик этот – вовсе не рекламный, а отлично продуманный, «идеологически выверенный», как говаривали большевики, и замечательно сделанный PR-материал. Выйдя на рынок с «Macintosh», компания Apple, бизнес которой переживал не лучшие времена, тут же стала обладателем культовой марки – бренда, рассчитанной на самых взыскательных пользователей, категорически не согласных с качеством массового продукта. Тот факт, что PR-кампания 1984 г. началась с рекламного телевизионного ролика, может сбить с толку неискушенных читателей: рекламный ролик и PR-кампания? Но ведь реклама – это всегда «что-то красивое», а пиар – это текст, слова… Тонкая грань между инструментами маркетинга не всегда очевидна. Придорожный рекламный щит, сувенирная продукция фирмы могут быть элементами PR-кампании, если с их помощью мы пытаемся донести нечто более важное, чем потребительские свойства продукта/услуги. Когда мы хотим убедить кого-то в наличии у товара неких других, более ценных свойств, чем цена, качество, надежность, когда ищем или создаем общие интересы, строим атмосферу доверия, – мы занимаемся пиаром. И неважно, какие выразительные способы мы для этого выбираем.

Еще более радикальная бунтарская субкультура байкеров является основой стабильности бизнеса корпорации Harley Davidson. Празднование 100-летнего юбилея корпорации в 2003 г. превратилось в национальный праздник США. Для 800 тыс. американцев «Harley» – образ жизни, одно из воплощений американской мечты. Основатели компании приложили немало сил к тому, чтобы «Harley Davidson» стал символом Америки. Конечно, этого бы не случилось, если бы не постоянное совершенствование выпускаемых мотоциклов, усилия по развитию дилерской сети, если бы не было качественного сервиса, рекламной поддержки – всех этих и многих других необходимых и полезных вещей, без которых не может быть хорошего бизнеса и настоящего бренда. Но именно отцы «Harley» первыми осознали важность популяризации мотоцикла как средства передвижения свободолюбивых, независимых людей. Мотоциклу не нужны широкие дороги с ровным покрытием, специальные стоянки, на нем не придется торчать в дорожных пробках… Мотоцикл – это металлический конь для сильных и смелых мужчин, стремящихся вырваться из тесных офисов и шумных цехов на просторы американских прерий.

В 1916 г. Harley Davidson начинает издавать журнал «Энтузиаст», посвященный мотоциклам и стилю жизни мотоциклистов. Внимательное отношение к своим покупателям привело к появлению целого культурного слоя, в котором доминируют мотоцикл «…» и рок-н-ролл. В фильме «American Motorcycle 1993 Daru Films» один француз критикует Соединенные Штаты: «Америка – это потерянная страна, культурная пустыня, у вас, американцы, нет никакой культуры вообще, единственное, что вы дали миру – рок-н-ролл и “…”». «Ага, может, и так, но, опять же, больше ничего и не нужно», – отвечает ему известный актер Питер Фонда, убежденный поклонник компании Harley Davidson.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Поделиться ссылкой на выделенное