Юрий Касьянов.

PR-кампания своими силами



скачать книгу бесплатно

Обращение к читателям

Всякие совпадения с реальными организациями, людьми и событиями являются случайными…

Public relations (PR) – связи с общественностью.

Первое. Должен предупредить безудержных потребителей деловой литературы: не читайте эту книжку, дождитесь, когда очередной гуру подарит обществу серийный бестселлер «Как стать великим пиарщиком». Вы хотите знать, что такое пиар, как его делать и как сделать так, чтобы за то, что вы делаете, платили хорошие деньги?.. В этом состоит смысловое содержание большей части современных книг по бизнесу. Люди всегда хотели получить простые ответы на сложные вопросы и банальные решения вечных проблем. Ну, очень хочется знать, как в два счета выиграть миллион, стать знаменитым и не заплатить налоги. Должен огорчить – книга не об этом. Тому, кто решил сделать карьеру пиарщика, она мало чем поможет. Потому что грамотный PR – как хороший секс – просто, красиво, регулярно, интересно и честно. При всем обилии специальной литературы этому трудно научиться. Это – искусство. Не всякий может открыто и понятно говорить своим клиентам, партнерам, государству, обществу – всем-всем-всем – о том, чем занимается компания, что делает, как делает, что из того, что она делает, и каким образом может быть полезно людям.

Второе. Отбросив спекуляции, легко увидеть: то, что мы называем модным словом PR, – старинное и обыденнейшее занятие людского рода. Профессия пиарщика, пожалуй, самая древняя из всех древнейших профессий. Вспомним: «В начале было Слово…» Человек неотделим от слова, цивилизация построена на общении, причем мы не механически передаем информацию, а видоизменяем ее к собственной выгоде. Нам свойственно приукрашивать события, даже скрывать их, мы по-разному интерпретируем одни и те же, казалось бы, совершенно очевидные факты. Стакан наполовину пуст – или наполовину полон?.. Мы ежедневно занимаемся пиаром, и чаще всего – собственными силами. В общении с женой, детьми, начальником, подчиненными, коллегами, по дороге на работу каждый из нас ведет себя как заправский пиарщик, делая из мухи слона, превращая клиента в зверя, а скромные личные заслуги – преувеличивая до небес.

Третье. Утилитарное название не должно настраивать на благодушный лад: PR-кампания своими силами – это как сольное выступление. Трудно, но безумно интересно, а главное – почти всегда результативно. Удачные акции и кампании всегда имеют конкретного родителя, глупость и фальшивка, как правило, – продукт коллективного труда. В этом нет ничего удивительного – талант капризен, муза боится шумной толпы. Искусство как результат продать можно, но вот купить как труд – только если повезет… Поэтому продукт профессиональных PR-агентств, торгующих общественным мнением оптом и в розницу, ничем не лучше самодеятельного пиара, создаваемого сотрудниками фирмы. И это, согласитесь, неплохое утешение для тех, кто собирается «делать пиар» самостоятельно.

Почему возникла идея написать эту книжку, и зачем мы противопоставляем пиар «у них» с практикой PR у нас, хоть и не брезгуем примерами «великих»? Есть существенная разница во взаимоотношениях продавца и потребителя у нас и в странах развитого капитализма.

PR у них – это стремление еще раз подчеркнуть, что «мы лучшие во всем», ведь качество товара/услуги почти никогда не вызывает нареканий. Там пиар – это безукоризненное, яркое, красочное шоу, а лояльность потребителя зависит в большей мере не от рациональных качеств «пропиаренного» продукта, а от его (потребителя) оценки представленной ему пьесы под названием «PR-кампания».

У нас иначе. Сколотив начальный капитал в эпоху вседозволенности и товарного дефицита, бизнес столкнулся с затоваренностью рынков, вынужден был принять жесткие правила игры – конкурировать, конкурировать и еще раз конкурировать. Развращенный изобилием предложений, потребитель оказался вдруг главным действующим лицом, борьба за симпатии которого стала не только важнейшим условием экономического процветания, но и первостепенной задачей выживания как для небольших компаний, так и для крупнейших корпораций. В ход пошла реклама – погромче заявить о себе, выпятить продукт, добиться узнаваемости торговой марки среди десятков аналогичных. Сперва такой подход оказался вполне оправданным – после рекламного вакуума любая активность провоцировала пристальное внимание и способствовала увеличению продаж. При этом многих продавцов вовсе не смущала дистанция огромных размеров между заявленными качествами продукта и суровой действительностью. Легкомысленное отношение к рекламе как к чему-то «креативному», многократно преувеличивающему реальные достоинства продукта, привело к стойкой убежденности общества в непременной ложности рекламных посылов. Можно утверждать, что сегодня реклама больше информирует потребителя о наличии того или иного продукта на рынке, но не формирует стремление купить его.

PR – иное дело. За пиар есть с кого спросить: с пресс-службы, с руководителя бизнеса, с его собственника. «Слово – не воробей». «Что написано пером – не вырубишь и топором». Народная мудрость не советует без оглядки верить слову, но утверждает ответственность поставщика информации за ее достоверность и качество. Но пиар не есть способ создания и поддержания репутации, как об этом пишут и говорят многие. Репутация – продукт деятельности фирмы: как мы ведем бизнес, какие продукты предоставляем (качественные, надежные, или наоборот), насколько честны мы со своими потребителями, партнерами, государством и обществом. Пиар есть только средство коммуникации, способ донесения заявленных ценностей, соотношения их со сложившимся общественным мнением (репутацией). Но от этого он не менее интересен.

1. Оценка ситуации

1.1. Нужен ли нам PR?

«Пиарить» или «не пиарить»? Кому, для чего и в каких случаях нужен пиар? Зачем он нам? С твердой убежденностью, которая возникнет у читателей этой книжки после ее изучения, можно говорить о том, что PR сгодится, если вы практикуете 99 способов ведения бизнеса из 100. А для доброй трети компаний пиар есть необходимое условие устойчивого динамичного роста. Впрочем, об этом уже достаточно написано в литературе, пропагандирующей PR, и проговорено теми, кто считает Public Relations своим способом зарабатывания денег. Заниматься пиаром нынче модно. Понятно, что моду эту формируют сотни PR-агентств и профессиональных ассоциаций мастеров слова, но куда интереснее тот факт, что грамотный пиар сегодня востребован не только в сфере производящей и продающей, но и в среде потребляющей. Высокая эффективность пиара – свидетельство того, что потребитель стремится знать больше о продуктах/услугах и о тех, кто их предоставляет. Потребитель хочет делать осознанный выбор, и тут PR – связи с общественностью – становится источником и поставщиком разноплановой информации о производимой продукции, об изготовителе, уровне предоставляемого сервиса, а также о людях, которые всем этим занимаются. Лояльность потребителя в современном высококонкурентном мире трудно купить только благодаря манипуляциям с ценами, новыми «экономичными» упаковками, скидками и бонусами. Сегодня потребитель хочет быть уверенным в надежности продукта, его экологической безопасности для человека и окружающей среды, в долговременности намерений поставщика услуг. Покупатель желает знать взгляды и убеждения собственника, истинные мотивы, побуждающие его вкладывать деньги в организацию и развитие бизнеса. Доверие – вот что формирует PR, чем он управляет и чем может быть объективно оценен.

Пиар нужен, когда вы только выходите на рынок, чтобы убедить потребителя пользоваться вашими продуктами или услугами. Но убеждение – это не манипуляция… Пиар необходим, если ваши продукты/услуги являются несомненным новшеством, обладающим таким чрезвычайно высоким уровнем новизны, когда его потребительские свойства еще неизвестны и, более того, невостребованы. Такой товар не имеет еще своего потребителя – рынок этот неочевиден, его надо создавать… Без пиара не обойтись, когда бизнес строится на создании и поддержании долговременных взаимоотношений с потребителем, когда свойства товара/услуги таковы, что они предоставляются не одномоментно. Наиболее ярко это заметно на рынке финансового ритейла… Пиар является эффективнейшим и, пожалуй, даже единственным способом восстановления доверия потребителей в случае, когда бизнес подвергся воздействию каких-либо негативных факторов, в том числе таких, которые попадают под определение «черный пиар»… К слову, так называемый «черный пиар» чаще всего создается – увы! – устами самих руководителей и собственников, чьи взгляды и потребности не коррелируют с существующим общественным мнением. Такие «высокородные» боссы, почти аристократы в тривиальном интервью могут заявить, что их «ни в коей мере не интересует судьба 1,5 тыс. человек, работающих в корпорации», что прямо завтра «я готов всех уволить и набрать заново». Понятно, что обнародование такой антигуманной позиции руководителя негативно повлияет на настроения этих самых 1,5 тыс. сотрудников, вызовет чувство недоумения у партнеров и клиентов. Такое утверждение ничем иным, как циничной постсоветской бравадой, назвать трудно, потому что увольнение даже 100 человек может нанести непоправимый ущерб бизнесу, а уж 1,5 тыс. – и подавно.

Итак, пиар нужен. Кто принимает решение о проведении PR-кампании? Безусловно, собственник бизнеса или – как проводник его интересов – главный управляющий. PR-менеджер или PR-директор (директор по маркетингу, как у кого заведено) – это тот человек и та служба, которые обязаны в совершенстве владеть способами создания/адаптации информационных посланий, иметь пути их трансляции (передачи) обществу в целом и отдельным группам потребителей, партнерам и государству – в частности. То есть PR-служба должна владеть инструментарием PR и иметь необходимую базу контактов. При этом если идеологические постулаты пиара и конечное решение о проведении PR-кампании принимается на самом верху, то инициировать проведение PR-мероприятий может любой сотрудник компании, имеющий для этого полномочия, по роду деятельности которого та или иная PR-активность может быть оправданной. Режиссура PR-кампании – это, как правило, продукт коллективного труда главного управляющего и руководителя PR-службы.

1.2. Когда начинать пиарить бизнес?

Когда начинать пиарить бизнес?.. Да, в общем-то, с пеленок. Чтобы бизнес состоялся, окружающие – партнеры, потребители, общество – должны поверить в него, идея бизнеса должна понравиться. Ведь, по сути, именно с этого начинает бизнес собственник, его инициатор. Еще до того, как будет написан бизнес-план, просчитаны финансы и определены задачи, инициатор бизнеса решает вопрос на уровне нравится/не правится — и тут даже самая сумасшедшая, на первый взгляд, идея вдруг оказывается интересной. А все потому, что совокупность опыта, знаний, способность прогнозировать ситуацию и готовность к риску – эти «внутренние пиарщики» собственника – создают в мозгу яркую, как вспышка, картинку становления и развития бизнеса. Человек становится одержимым идеей и, при наличии необходимых ресурсов, связей, поддержки, может ее реализовать. В любом случае ему приходится проявлять дар убеждения, пропагандируя идею, вербуя ее сторонников. И здесь инициатор бизнеса – первый его пиарщик, а связи с общественностью и формирование общественного мнения начинаются с первых контактов с инвесторами и партнерами. Их надо убедить! – а это непростое дело даже при наличии хорошо подготовленного бизнес-плана. Принимая рискованные решения, человек никогда не оперирует одними лишь рациональными доводами, цифрами и расчетами. Инвестируя и, по сути, расставаясь с определенной суммой денег, инвестор требует взамен некие гарантии, которые на начальном этапе являются не чем иным, как доверием к проекту. Именно доверие является первым продуктом PR. Те, кто привык считать продуктами пиара только статьи, выступления, интервью и другие известные вещи, будут удивлены, однако именно так – пиар бизнеса начинается с момента составления грамотного бизнес-плана и его презентации перед инвесторами и партнерами. Ценности бизнеса, кроме очевидных сроков окупаемости, прибыльности и других полезных и понятных свойств, такие как полезность для общества, государства, возможность создать устойчивую эмоциональную привязанность потребителя с создаваемыми продуктами/услугами, эмоциональный потенциал роста, степень иррациональной устойчивости к негативным факторам, все то, что мы привыкли именовать (в будущем) брендом, – все они оказывают существенное влияние на принятие решения о запуске проекта. Кроме того, тщательно просчитанные и описанные в бизнес-плане рациональные и эмоциональные ценности будущего бизнеса станут основой, отправной точкой для построения стратегии развития бизнеса, маркетинговой стратегии и стратегии PR. Практика показывает, что первоначальные цифры и расчеты в ходе реализации бизнеса могут изменяться до неузнаваемости, что и случается в 50 % случаев, но сама идея бизнеса, рациональная и иррациональная (эмоциональная) ценности создаваемых продуктов остаются, как правило, неизменными.

1.3. Важность PR для бизнеса на различных его этапах

Итак, начинать пиарить бизнес надо с самого начала – с пропагандирования его идеи, ценностей, которые он несет всем вовлеченным сторонам – партнерам и инвесторам и, конечно же, тем, кто будет готов выложить за будущие продукты и услуги кругленькую сумму. На этом, первом этапе или нулевом цикле PR создается и транслируется, как правило, инициаторами создания бизнеса. Но случаются исключения, когда благосклонность общества или государственных органов является важнейшим условием для успеха всего предприятия, своего рода «разрешительным билетом» для выхода на рынок. Вот тут пиарить надо задолго до составления бизнес-плана, иначе его просто некому и незачем будет показывать. Например, вы собираетесь заняться производством и сбытом дешевого, экологически чистого топлива из бытовых отходов для автомобилей. Благие намерения! Святое дело, успех которого обеспечит вам прижизненную славу. Если, конечно, жизнь ваша не будет яркой, но короткой, потому что влиятельное

нефтяное лобби пойдет на все, чтобы защитить свои доходы. Вспомним Генри Форда, который не только дал Америке и миру первый массовый автомобиль, но и собирался осчастливить весь свет практически бесплатным топливом из сои и кукурузы. Ведь как все хорошо начиналось! Первый дизельный двигатель (1898 г.) работал на ореховом масле, популярнейшая модель «Ford Т» заправлялась этанолом, добываемым из кукурузы, сои или конопли. Ничего удивительного: уже в то далекое, почти невинное время идеи использования возобновляемых источников энергии и защиты окружающей среды были достаточно популярны. Наш соотечественник, Дмитрий Менеделеев, любил повторять, что жечь нефть – все равно, что топить печь ассигнациями. Так же рассуждал и Генри Форд, более того, он действовал как расчетливый капиталист – построил завод по производству этилового спирта. А ведь верно! Помимо низкой цены и чистоты биологического топлива, у него есть еще одно неоспоримое преимущество: производство биотоплива дает возможность дополнительного заработка для фермеров, которые, в свою очередь, могут потратить заработанное на покупку автомобиля Форда. Все довольны, кроме нефтяных королей. И несмотря на то, что в середине 20-х гг. прошлого столетия более четверти всего топлива для автомобилей в США было биологического происхождения, к началу Второй мировой войны на бензоколонках от него не осталось и следа. Форд учел все, кроме возможностей такого мощного средства достижения цели, как пиар. Он сделал ставку на здравый смысл, но не приложил достаточных усилий к его пропаганде. Его противники не преминули воспользоваться этой оплошностью, вооружившись пиаром, или, как сегодня принято говорить, «черным пиаром». Объектом нападок стала конопля – основной источник получения биотоплива; кроме того, у «травки» был еще один серьезный «недостаток» – из нее в то время делали канаты, ткани и бумагу. В этом производстве были заняты сотни тысяч людей, а штат Кентукки являлся центром конопляной индустрии.

Застрельщиком антиконопляного крестового похода выступил газетный магнат Вильям Херст – отец желтой журналистики и владелец трех десятков крупных газет, журналов и радиостанций. Внушительный потенциал для массированной пиар-кампании! Херст тоже руководствовался здравым смыслом, построенным на банальном стремлении к максимальной сиюминутной выгоде.

У него был свой интерес в разворачивании широкомасштабных боевых действий против производителей конопли: газеты Херста, в отличие от других изданий, печатали на целлюлозной бумаге, которая была дешевле, чем изготовленная из конопляного сырья. Правда, она быстро желтела… (Отсюда и произошло название «желтая пресса».) Алчность Херста подогревалась тем, что он имел исключительные права на технологию получения дешевой бумаги из древесины и владел огромными лесными угодьями.

На рубеже 30-х гг., когда появились технологии получения более дешевой бумаги из конопли, Херст решил, что ждать более нельзя, и присоединился к союзу нефтяных баронов. Его газеты обрушились на «марихуану», навсегда испортив имидж этого полезного растения. К концу третьего десятилетия конопля в США оказалась под запретом, топливо стали производить исключительно из нефтепродуктов, из них же стали изготавливать синтетические ткани, а вырубка лесов для изготовления бумаги приобрела угрожающий размах.

Вся эта «грязная», по своей сути, история, имевшая далеко идущие последствия не только для США, но и для экономического и политического устройства всего мира, является яркой демонстрацией того, насколько серьезно надо относиться к общественному мнению, если вы хотите добиться успеха в новом начинании или защитить свой бизнес. В те далекие времена, когда Америку захлестнула волна гангстерских разборок, а десятки тысяч полицейских гонялись за бутлегерами, никто слыхом не слыхивал ни про какой PR. Херст тоже не изучал пиар в высшей бизнес-школе (их тогда просто не существовало), не было у него и штатного специалиста по связям с общественностью. Тем не менее он блестяще провел PR-кампанию. Его желтые газеты не оставляли ни на день «эту грязную травку марихуану», которая до тех пор не пользовалась в Штатах популярностью среди наркоманов. Да что там говорить, жители США, в большинстве своем, не знали, что обычная конопля и зловещая мексиканская марихуана – это одно и то же! Херст правильно расставил акценты: «Долой марихуану, которая превращает человека в злодея за 30 дней!» Если бы он рискнул настроить обывателей против конопли, из которой сделана их одежда, бумага для школьных учебников, бельевые веревки, шнурки, – такая PR-кампания неминуемо провалилась бы.

А что же оппоненты Херста? Фермеры, промышленники, Форд, наконец?.. Они молчали или вяло огрызались, хотя имели на руках серьезные козыри: в начале 30-х гг. аналитики предсказывали, что «10 тыс. акров, засеянных коноплей, дадут столько же бумаги, сколько 40 тыс. акров леса». Но среди тех, кто был заинтересован в производстве конопли, не нашлось человека, способного силой убеждения повлиять на формирование общественного мнения.

Между тем Херст планомерно и настойчиво продвигался к поставленной цели, используя все имеющиеся у него медийные ресурсы и связи в провластных кругах. Надо сказать, что в битве против растений у него были влиятельные союзники, которые активно использовали пиар. Химический концерн DuPont Ламонта Дюпона рассматривал коноплю как прямую угрозу своему бизнесу. Компания всеми силами популяризовала производимые ею синтетические волокна. «Химия поможет сберечь природные ресурсы, изобретая синтетические продукты, которые смогут дополнить или полностью заменить натуральное сырье» (Л. Дюпон). Что на это можно возразить? Синтетика становилась культовым материалом, олицетворяя наряду с табакокурением и «Coca-Cola» имидж Америки на долгие годы.

В 1930 г. при Министерстве финансов США было создано Федеральное бюро по наркотикам (FBN – The Federal Bureau of Narcotics). Возглавил его Гарри Энслингер, жена которого приходилась племянницей министру финансов Эндрю Меллону, чей банк – Mellon Bank — финансировал корпорацию DuPont. Именно Энслингер додумался назвать коноплю мексиканским словом «марихуана», что на волне роста шовинистических и откровенно расистских настроений в американском социуме оказалось весьма удачным шагом. В 1937 г. Энслингер предоставил Конгрессу длинный перечень преступлений, совершенных якобы под влиянием курения конопли. Преступления эти, не мудрствуя лукаво, шеф FBN списал с пожелтевших страниц газет Херста. Приняв за чистую монету такие «аргументы», конгрессмены назначили неподъемный налог на выращивание конопли. «Травка» фактически была поставлена вне закона.

Пример с коноплей-марихуаной, которая до сих находится под запретом во многих странах мира (а Гарри Энслингер долгие годы был спикером США в ООН и боролся с коноплей на международном уровне), показывает, что заниматься пиаром необходимо как на стадии запуска бизнес-проекта, так и тогда, когда, вроде бы, вашему счастью ничто не угрожает. Ну в самом деле, казалось бы – еще «Билль о правах» был написан на конопляной бумаге!.. Никогда нельзя недооценивать противника: до начала антиконопляной кампании в Штатах почти никто не «баловался травкой», конопля считалась вполне безобидным и очень полезным растением, зато после активности Херста с Энслингером марихуана навсегда, кажется, вошла в моду.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Поделиться ссылкой на выделенное