скачать книгу бесплатно
СМИ ошеломляли своей властью, а брендированная продукция в магазинах самообслуживания притягивала покупателей. Поэтому ни у одного звена в цепочке ценности не было необходимости вступать в диалог с потребителем и выяснять его личные предпочтения, потому что все хотели покупать только «большие бренды». Любовь потребителей к брендам свела на нет существовавшее ранее у ритейлера преимущество – прямой контакт со своим покупателем.
Ритейл борется за объедки
К 1960-м гг. производители полностью доминировали над ритейлерами, диктуя им, какие товары следует иметь в продаже, где и как их выставлять и по какой цене, сколько товаров им следует заказывать и какую часть отпускной цены ритейлеры могут оставить себе в качестве доходов. Производители – владельцы брендов превратились в финансовых гигантов, обладавших легким доступом к капиталу, в то время как ритейлеры, особенно в Европе, оставались главным образом семейными предприятиями. Они не осмеливались или не могли позволить себе значительные займы, чтобы подпитать свой рост, и это еще больше усугубляло разницу в масштабах между производителями и ритейлерами. Последние оказались практически бессильны и отстранились на вертикальном уровне от борьбы за прибыль с транзакции (с одной продажи) в цепочке ценности. Взамен этого они почти полностью сосредоточились на борьбе с другими ритейлерами на горизонтальном уровне за доли рынка, включившись в соревнование за титул самого дешевого продавца известных брендов.
Таким образом, ритейлеры пошли по пути стратегии дискаунтеров. Они развивали большие по площади магазины, добиваясь максимально высокого уровня эффективности их работы, увеличивали обороты торговли при низких ценах на товары, договаривались с производителями о скидках, инвестировали в технологии и сокращали расходы на логистику. Такая стратегия оказалась успешной во всем мире – от Coles в Австралии до Carrefour в Бразилии или Loblaws в Канаде – и во всех секторах (например, продуктов питания, электротоваров, игрушек, кормов для животных), однако б?льшая часть рыночной власти и доходов по-прежнему доставалась производителям – владельцам брендов.
Стратегию дискаунта в ритейле лучше всего применять там, где можно отнять долю рынка у небольших и менее эффективных конкурентов. Американская торговая сеть Wal-Mart Сэма Уолтона в 1970-х и 1980-х гг. ускоренно росла именно таким образом. Уолтон открывал магазины в небольших городах, после чего там закрывались практически все расположенные на главной торговой улице специализированные магазины.
Изначально такое развитие крупных и эффективных ритейлеров не представляло угрозы для производителей. К тому же для них подобные магазины оказывались еще более выгодными партнерами, потому что они перемещали большие объемы продаж на местный уровень и часто благодаря им потребление населения в целом увеличивалось. Производители заключали с такими магазинами сделки на выгодных для тех условиях, потому что производителям было выгоднее иметь дело с одним крупным дискаунтером, чем с целым рядом мелких и не столь жестко управляемых магазинов.
Как тогда, так и сейчас дискаунтер получает доход благодаря тому, что, по сравнению с другими ритейлерами, эффективнее производит закупки, осуществляет финансовые операции, организует логистику и защищает свою собственность. За счет большого оборота и снижения расходов дискаунтеры радуют покупателей низкими ценами и расширенным выбором, сохраняя при этом приемлемый уровень сервиса. Цель дискаунтера – «прокачать» большую массу товаров и получить небольшую в процентном отношении прибыль при огромных оборотах, что повышает эффективность ритейлеров и укрепляет их позиции на переговорах с производителями.
Производители отдавали предпочтение таким «образцовым магазинам» и поддерживали их посредством скидок, выгодных условий поставок и внедрения информационных технологий. Большинство крупных производителей даже соединили свои компьютерные сети напрямую с компьютерами, которые контролировали складские запасы партнеров-ритейлеров, и если товар уходил со склада, автоматически заказывалась поставка новой партии. Таким образом минимизировались товарные запасы и административные расходы. В сложившейся ситуации у независимых магазинов не оставалось никаких шансов. К концу 1950-х гг. сети продуктовых магазинов заняли 50 % рынка продуктовых продаж США. К началу 1990-х гг. эта доля поднялась до 80 %, а сейчас составляет 89,6 %
. А, скажем, в России, где в 1990?г. практически вся торговля велась в мелких и неэффективных магазинах, через 20 лет сетям современных супермаркетов стало принадлежать уже 30 % рынка.
Распространение дискаунтеров невозможно остановить там, где существуют слабые конкуренты, обреченные на уничтожение. И дела у лучших дискаунтеров всегда шли очень хорошо, потому что их продажи неизменно росли. Спрос на дискаунтеров со стороны потребителей всегда превышал предложение, и города буквально умоляли ритейлеров открыть в их окрестностях крупноформатные магазины. Конкурентная борьба между дискаунтерами сводилась к тому, чтобы первыми открыть магазин на новом месте, где потребители ждут не дождутся своих выгод от наступления революции в ритейле.
Подобная ситуация в наши дни существует на быстроразвивающихся рынках. В 2011?г. розничный рынок продовольствия в России оценивался в $239 млрд. Этот рынок растет на 13 % в год, а темпы роста 10 ведущих ритейлеров, обладающих скромной долей в 11 % рынка, составляют от 30 до 40 % в год. В Индии доля вновь организованных сетевых магазинов составляет всего 7 % рынка, общая стоимость которого – $435 млрд. Аналитики считают, что к 2020?г. сети займут 20 % рынка
. Бизнес-модель дискаунтера является непобедимой на раздробленном и неорганизованном рынке.
Конец золотого века дискаунтеров
Однако все хорошее когда-нибудь кончается. Как только рынок насыщается супермаркетами и гипермаркетами, рост прибыли за счет стратегии дискаунта становится практически невозможным. Новые площадки приходится размещать уже не на «целине», а на территориях, которые уже обслуживают существующие дискаунтеры. На таких насыщенных рынках, как Германия, это привело к появлению нового вида конкуренции – жесткого дискаунтера.
Дискаунтеры обладают мощными разнообразными преимуществами по сравнению с традиционными магазинчиками, однако защитой от конкуренции с другим дискаунтером им служит только местоположение. Пока расстояние между дискаунтерами достаточно большое, а потребитель не вполне мобилен, магазины различаются между собой лишь по стоимости поездки до ритейлера-конкурента. С развитием транспортной доступности преимущество местоположения уменьшается. Даже в таких странах, как Австралия, где относительно небольшое население распределено по территории всего континента, расположение магазина уже не является значимым преимуществом.
Сетям Coles и Woolworths приходится ноздря в ноздрю бороться за огромную массу долларов, которые люди тратят на продукты во всех крупных городах. Конкурирующие между собой ритейлеры одинаковым образом предлагают одинаковые товары в одинаково выглядящих магазинах по одинаковым ценам. Новым покупателям взяться неоткуда, поэтому сеть растет за счет отъема доли рынка у конкурента. Золотой век дискаунтеров, когда правильно выбранное для размещения магазина место было равнозначно приобретению станка для печатания денег, – этот золотой век подошел к концу.
Переход к стратегии продаж
В такие тяжелые для конкуренции времена проще всего поддерживать объем продаж при помощи стратегии продаж, или подталкивания к импульсной покупке. Это означает – при сохранении базовых предложений по продукту (магазин, ассортимент, услуги) увеличить давление импульсной продажи на покупателя: срезать цены, устраивать промоакции, объявлять «дни со скидками», организовывать специальные выкладки товаров, размещать товар на дисплеях, устанавливать дисплеи и палеты в прикассовых зонах и т. д. и т. п.
Все эти меры не создают дополнительной ценности, пожалуй, за исключением импульсных покупок, например конфет и безалкогольных напитков, потому что большинство таких мер легко копируется. Самый простой способ увеличить объем продаж – это снизить цены, а конкурентам, чтобы компенсировать свой спад продаж, – проще всего скопировать ваши действия и еще сильнее срезать собственные цены. Именно так и проходили войны ритейла в 1980-х гг., урезая маржу сетей до предела. Метод подталкивания практически всегда заводит слишком далеко: общая стоимость рынка увеличивается недостаточно, если увеличивается вообще, и не в состоянии окупить в целом вложений всех участвующих в торговой войне игроков.
В подобной ситуации ритейлеры надеются одолеть конкурента при помощи тщательно продуманной стратегии. Они надеются, что если будут анализировать и продумывать свои предложения лучше, чем их конкуренты, то им удастся получить больше дохода. Эта тактика может работать в некоторых категориях для некоторых сетей, но не в состоянии поддерживать всю отрасль товаров повседневного спроса долгое время. Постепенно методами анализа эффективности и затрат овладевают и отсталые ритейлеры, однако в результате всё сводится к одинаковым выкладкам и промоакциям.
Может показаться, что от такой острой конкуренции покупатель только выигрывает. Однако перенасыщение торговыми точками непродуктивно: у супермаркетов, чья территория перегружена, выше и постоянные затраты. Меньше остается у них денег и для инвестирования в передовые технологии. Стратегия, ориентированная на продажи, приводит и к другим, более серьезным потерям эффективности.
Ориентация на продажи неэффективна
Стратегия, ориентированная на продажи, пагубно сказывается на логистике, например подталкивая ритейлеров запасаться товаром на будущее. Это происходит вследствие регулярных и значительных промоакций, которые, как считается, навязывают производителям зацикленные на ценах ритейлеры. Как только это входит в практику, так ритейлеры стараются закупаться по акционной цене, чтобы потом перепродать товар по обычной цене. Подобная практика получила название «эффект кнута».
Проще говоря, ритейлеры покупают продукт и складируют его, чтобы в будущем продать с маржей большей, чем при немедленной продаже. Такое происходит довольно часто. Если производитель предлагает товар по промоцене через каждый месяц, то ритейлер закупает товар впрок на 5 недель в конце каждого промомесяца. Случается и так, что ритейлер закупает годовой запас перед серьезным повышением цен. В крайнем случае закупка в запас требует дополнительных складских площадей и создает сложности с учетом товара как для ритейлера, так и для производителя – в такой ситуации товар повседневного спроса числится в материальных запасах в среднем на 100 дней дольше. На этом могут паразитировать независимые складские компании. Они превращаются в «брокеров», которые массово закупают большие объемы товара в период промоакций, а затем перепродают его ритейлерам после окончания акций.
Хотя закупки в запас по-прежнему остаются проблемой, но делать на этом деньги сейчас стало сложнее, поскольку производители поняли, во сколько им обходятся такие издержки. В октябре 2011?г. президент Foodmaster Джон де Джизас сказал, что причиной тому стали недавние изменения в отношениях ритейлеров и производителей: «Раньше мы могли закупать в запас, но производители теперь поумнели и нам отказывают… Если всем торговать со скидкой, то никто ничего не заработает, а если производитель продаст все по специальным ценам, то и он не получит прибыли»
.
Ритейлеры во время своих междоусобных войн иногда просят производителей искусственно создавать различия между одинаковыми продуктами, продаваемыми конкурирующим сетям. Например, применять упаковки различного объема и размера, для того чтобы покупателям стало сложнее сравнивать цены.
Так, в Великобритании в 1980-х гг. сеть Woolworths несла большие издержки и потому проигрывала по отношению к отпускным ценам в сравнении с «подталкивающими» ритейлерами, которые продавали те же товары по более низким ценам. Тогда Woolworths потребовала от крупнейших производителей создать для нее эксклюзивную упаковку. Какое-то время такой подход давал результаты, потому что Woolworths, благодаря своим крупным размерам, могла заказывать экономически выгодное количество «эксклюзива» в тех категориях, где была сильнее своих конкурентов. Однако это ввело производителей в лишние расходы, и они начали сожалеть, что согласились на требования сети. Такая стратегия только на время могла замаскировать экономическую неэффективность сети, но не решала проблемы. Никакой ритейлер не может вечно быть неэффективным, что и было в очередной раз доказано, когда в январе 2009?г. Woolworths закрыла все свои 800 с лишним магазинов в Великобритании.
Производители и стратегия продаж
В стратегиях ритейлера, ориентированных на продажи, не все так плохо для производителя. Дисконтирование крупных брендов делает их исключительно привлекательными для покупателя. Когда же их поддерживает и реклама на флаерах ритейлеров, то рекламное присутствие бренда еще больше усиливается, тем самым усиливая и внимание со стороны покупателя. Кроме того, ритейлер обычно предоставляет промотоварам больше места на полках, что также работает на бренд. И так как популярные бренды имеют огромное значение для ориентированных на продажи ритейлеров, то производители во время переговоров с ними могут запрашивать высокую маржу.
Но подолгу производителям больших брендов продавать с убытком невыгодно, потому что ритейлер перестает заниматься мерчандайзингом брендов в привлекательных и многолюдных местах. Поначалу ритейлер рекламирует эти бренды, чтобы увеличить посещаемость магазина, но, как только покупатель привлечен, ритейлеру становится выгодно при помощи мерчандайзинга продавать уже конкурирующий бренд, на котором можно хорошо заработать. Агрессивное снижение цены ритейлерами подрывает позиции производителей, которые добавляли ценности бренду и выстраивали его. Это происходит потому, что цене приписывается преувеличенное значение, затмевающее все другие стороны бренда. Как следствие, бренды с легкостью взаимозаменяются.
Другой результат этого процесса – коммодитизация[10 - Коммодитизация – процесс перехода продукта из марочной категории в категорию рядовых продуктов.] брендов. Она проявляется в магазинах таких специализированных ритейлеров, как Costco и Sam’s Club, где часто можно найти всего лишь один бренд в определенной категории товаров. При этом ритейлеры будут счастливы каждый месяц менять один бренд на другой, если им предложат лучшее соотношение отпускной цены и маржи. Покупателям в таких магазинах все равно, какой именно бренд продается, потому что размер ценовой скидки для них важнее предпочтения бренда.
С ориентированными на продажи ритейлерами нелегко вести переговоры, потому что они упорно стремятся добиться более выгодных цен, чем у своих конкурентов, мало чем отличающихся от них самих. Во время переговоров такие ритейлеры больше всего боятся, что не выжмут из производителя маржу без остатка, а значит, кое-что перепадет их более настойчивым конкурентам и те срежут цены еще ниже.
Однако бывает и так, что, закупаясь у производителя, ритейлер держит в уме только своих конкурентов, т. е. все его внимание сосредоточено по горизонтали, а не по вертикали. В таких условиях производитель нередко поднимает цену в прайс-листе, который предлагает всем ритейлерам, и тем самым выводит себя из-под критики. Ритейлеры же сосредоточены на получении скидки от цены именно в прайс-листе, считая ее одинаковой для всех. Следовательно, главной целью ритейлера во время переговоров является не борьба с производителем за прибыль, а получение большей скидки и бонусов, обещаний промоакций, отсрочек платежей и других преимуществ по сравнению с остальными ритейлерами.
Победители на стадии продаж и поиск рыночной ориентации
Ориентация ритейлера на стратегию продаж может продолжаться долго, но не бесконечно. В конце концов всех слабых игроков разорят или перекупят. В конце 1990-х гг. темпы консолидации рынка в США ускорились: Kroger купил шестого по величине ритейлера страны – компанию Fred Meyer и четвертого по величине – Albertsons, получив таким образом 4700 магазинов и став вторым по величине ритейлером
. Подобные явления происходили и на других зрелых рынках мира, особенно в Европе, где Wal-Mart, Carrefour и Ahold вытесняли мелкие сети, а на рынке Австралии стали доминировать всего два игрока – Coles и Woolworths.
Однако, хотя сейчас США в целом представляют собой крупнейший в мире продуктовый рынок, но он все же состоит из ряда региональных рынков, а на них доля продаж четырех крупнейших продуктовых сетей относительна низка (см. рис. 1.2). На меньших по размерам европейских рынках наблюдается б?льшая степень концентрации сетей.
Рис. 1.2. Доля ведущих 4, 8 и 20 компаний в продажах продуктовых магазинов США, 1992–200914
Примечание. Данные о продажах приведены согласно Североамериканской отраслевой классификационной системе (NAICS).
Источник: данные Министерства сельского хозяйства США и американского налогового ведомства, полученные на основе информации Бюро переписи населения США; месячные обзоры индустрии ритейла и годовые отчеты компаний 1992–2009?гг.
Самый высокий уровень концентрации среди пятерых продуктовых ритейлеров наблюдается в Швеции. Концентрация эта идет весьма интенсивно: трем главным ритейлерам – ICA, KF Group и D-Group – принадлежат 70 % рынка (35 %, 20 % и 15 % соответственно). На долю четвертого и пятого по величине ритейлеров, Hemkop и Bereghals, приходится еще 18 %.
Игроки, вышедшие победителями из слияний и поглощений, надеются, что теперь они по своему желанию смогут упорядочить конкуренцию между собой. А это в результате позволит им создать разнообразные преимущества для своих магазинов, чтобы «их покупатели» перестали заменять один магазин на другой.
Информационная революция
Самым значительным нововведением, которое способствовало изменению баланса сил от производителя к ритейлеру, стал универсальный код товара, или штрихкод. Его называли «проектом Манхэттен»[11 - Кодовое название программы США по разработке ядерного оружия.]
в области товаров повседневного спроса. На разработку кодов и сопутствующих технологий ушло 20 лет, и первым товаром, который был 26 июня 1974?г. сканирован в магазине при помощи этого кода, стала пачка жевательной резинки Wrigley’s.
Изначально это нововведение было призвано уменьшить затраты и увеличить эффективность работы ритейла. Однако постепенно универсальный код был введен для всех категорий товаров, а стоимость компьютеров была уменьшена наряду с увеличением их мощности. Это позволило обрабатывать невообразимое количество информации о ритейле, что дало отрасли гораздо больше преимуществ, чем просто повышение эффективности. С одной стороны, стало возможным отслеживать в реальном времени продажу каждого конкретного товара, а с другой – получать и анализировать всю информацию о покупках конкретного покупателя благодаря введению карт лояльности. Все это прекрасно иллюстрирует общеизвестное изречение о том, что знание – сила.
Вполне возможно, что следующей революцией в области товаров повседневного спроса станет технология матричных QR-кодов (двухмерных штрихкодов)[12 - Quick response (англ.) – быстрый отклик.]. Если универсальный торговый код помогает только ритейлерам и производителям, то QR-кодом может пользоваться конечный потребитель – сканировать его смартфоном, после чего перенаправить куда угодно: на сайт, промовидео или даже в магазин для получения купона на скидку. QR-код – это канал прямой коммуникации с потребителем, который могут использовать и производитель, и ритейлер.
Пока QR-коды находятся на начальном этапе развития, однако эта технология, без сомнения, окажет огромное влияние на рынок ритейла. Например, в 2011?г. AaramShop – индийская торговая платформа онлайн-ритейла, работающая с небольшими независимыми магазинами, – расширила представления о возможностях QR-кодов. Потребители могут сканировать код продукта, запасы которого у них на исходе, и через несколько часов заказ доставят на дом. Таким образом можно превзойти все приемы и технологии, с помощью которых другие производители пытаются внушить потребителю, чтобы он приобрел товар именно их марки.
Принадлежащая Tesco в Южной Корее сеть Homeplus начала кампанию, предлагая потребителям приобретать товары с помощью QR-кодов. Homeplus установила на станциях метро виртуальные билборды с изображением торговых рядов своих магазинов. Теперь в ожидании поезда потребители могут сканировать QR-коды, и продукты будут доставлены им домой по прибытии туда заказчиков. Цель этой кампании – помочь Homeplus в конкурентной борьбе с ритейлером номер один E-MART, не увеличивая при этом количества магазинов. С начала кампании онлайн-продажи Homeplus увеличились на 130 %, что вывело магазин на первое место среди онлайн-ритейлеров Южной Кореи и с минимальным разрывом поставило на второе место среди обычных ритейлеров
.
Перед Рождеством 2011?г. в американской сети J. C. Penney за каждую покупку подарка выдавали «Ярлычок Санта-Клауса» с персонализированным QR-кодом. Покупатель мог использовать код для записи своего поздравления тому, кому он предназначал подарок. Адресат мог прослушать поздравление, отсканировав QR-код. Как видите, коммерческое использование технологий QR-кода развивается дальше, что лишний раз подтверждает: борьба ритейлеров и производителей продолжается.
Ключевые уроки
• Тот факт, что ритейлеры расширяют свое влияние и контроль над формированием ценностей для потребителя, – не новость; это всего лишь самый последний эпизод борьбы за рыночную власть и доходы, которая началась более 200 лет назад.
• Изменение баланса сил в сторону ритейлеров не является необратимым. В разные периоды времени технический прогресс и связанные с ним инновационные идеи способствовали изменению баланса рыночной власти и распределения доходов в обоих направлениях цепочки ценности.
• Крайне важно завоевать доверие потребителей раньше конкурентов на горизонтальном уровне и раньше других игроков в цепочке ценности. Для этого вам недостаточно быть просто достойным доверия или завоевать доверия больше, чем ваши прямые конкуренты, – вам необходимо стать игроком, больше всего достойным доверия в создании ценностей для потребителя. Например, стратегия сети Wal-Mart выражается в ее приверженности к девизу «Каждый день низкие цены», что доказывает честность компании, и поэтому она – самый достойный доверия игрок. Даже когда Японию в 2011?г. сотрясло землетрясение магнитудой 9,0, цены на бутилированную воду и прочие подобные товары, после того как Wal-Mart Seiyu снова открыла магазины в пострадавших районах, остались прежними, в то время как конкуренты цены подняли.
• Времена, когда только производитель действительно владел доверием потребителей, закончились. Если все останется как есть, то ритейлер будет обладать преимуществом благодаря прямому контакту с потребителем.
• Теперь, для того чтобы выйти победителем в цепочке ценности, прежних инструментов брендинга, которые использовал производитель, уже недостаточно. Для разработки новых, более эффективных подходов от современного ритейлера требуется гораздо более глубокое понимание проблем, чем то, что наблюдалось в отрасли до настоящего времени.
• Лояльность к бренду не является безусловной. Ее можно купить путем изменения цены, оригинальной выкладки или выгодного расположения товара на полке.
Многое изменилось в отношениях ритейлера и производителя. Не изменилось только одно – у них совершенно разный бизнес. У них разные структуры, разное финансирование, и они по-разному действуют. Именно это является причиной существующего между ними напряжения. В следующей главе мы рассмотрим данные различия и поговорим о том, как углубленное их понимание может привести к более продуктивным взаимоотношениям и взаимодействиям производителя и ритейлера.
Примечания
1 Progressive Grocer (USA), June 10, 2009 (2009 Category Management Study).
2 www.marketingmagazine.co.uk/news/943397/Tesco-Clubcard-signsone-million-customers-relaunch (http://www.marketingmagazine.co.uk/news/943397/Tesco-Clubcard-signsone-million-customers-relaunch)
3 Mesure, S (2003). Loyalty card costs Tesco ?1 bn of profits – but is worth every penny. The Independent. 10 October 2003.
4 http://www.weetabixusa.com/index2.html (http://www.weetabixusa.com/index2.html)
5 http://www.americanhistory.si.edu/archives/Ivory/index.asp (http://www.americanhistory.si.edu/archives/Ivory/index.asp)
6 Dyer D., Dalzell F., Olegario R. Rising Tide: Lessons from 165 years of brand building at Procter and Gamble. Harvard Business School Press, Boston, 2004, p. 35.
7 Chandler AD. Scale and Scope: The dynamics of industrial capitalism), Harvard University Press, Boston, 2004, p. 156.
8 Richard S. Tedlow. New and Improved: The story of mass marketing in America). Basic Books Inc., New-York, 1990, p. 194.
9 Ibid., p. 383.
10 http://www.ers.usda.gov/publications/aer811/aer811e.pdf (http://www.ers.usda.gov/publications/aer811/aer811e.pdf)
11 http://www.atkearney.com/index.php/news-media/buying-less-frozenfood.html (http://www.atkearney.com/index.php/news-media/buying-less-frozenfood.html)
12 http://supermarketnews.com/retail_financial/retailers_fewer_opportunities_1010/index1.html (http://supermarketnews.com/retail_financial/retailers_fewer_opportunities_1010/index1.html)
13 http://www.ers.usda.gov/briefing/FoodMarketStructures/foodretailing.htm (http://www.ers.usda.gov/briefing/FoodMarketStructures/foodretailing.htm)
14 http://farmfutures.com/blogs.aspx/food-retailers-continue-rapidconsolidation-2446 (http://farmfutures.com/blogs.aspx/food-retailers-continue-rapidconsolidation-2446)
15 Tony Seideman. Barcodes Sweep the World, www.barcoding.com/Information/barcode_history.shtml (http://www.barcoding.com/Information/barcode_history.shtml)
16 http://design-milk.com/the-future-of-grocery-shopping (http://design-milk.com/the-future-of-grocery-shopping)
Глава 2
Различия между производителями и ритейлерами
У ритейлеров и производителей совершенно разный бизнес, как уже было сказано. На одну и ту же ситуацию они реагируют по-разному, и их реакции зачастую прямо противоположны, что и создает трения в отношениях. Для завоевания же преимущества крайне важно понимать бизнес-модель и главные мотивы деятельности другой стороны.
Исторически сложилось так, что ритейлеры и производители крайне мало знали друг о друге. На протяжении большей части XX в. минимальными знаниями о том, как функционирует партнер, обладали только специалисты, которые напрямую общались между собой, – менеджеры по продажам и закупщики. Сейчас же ритейлеры и производители достигли столь высокого уровня развития, что всем им необходимо в деталях понимать бизнес-модель партнера.
Различия между бизнесом производителя и ритейлера определяются четырьмя основными факторами: финансовой структурой, структурой расходов, физическим присутствием и ролью цены.
Различия в финансовых структурах
Больше всего производители и ритейлеры различаются тем, как они зарабатывают свою прибыль. Рассмотрев далее формулу, а потом информацию о ведущих производителях и ритейлерах, мы отметим эти серьезные отличия (табл. 2.1).
Рентабельность собственного капитала = размер чистой прибыли ? оборачиваемость активов ? кредитное плечо.
В среднем у производителей рентабельность собственного капитала выше, чем у ритейлеров, что последние частично компенсируют для инвесторов более высокими темпами роста. Однако самое примечательное в том, что рентабельность собственного капитала достигается в каждой из двух групп по-разному. Вопреки сетованиям производителей на растущее влияние ритейлеров, им по-прежнему достается весомая доля доходов в цепочке распределяемой прибыли, что очевидно из огромной разницы в получаемой производителями и ритейлерами чистой прибыли. Низкую, по сравнению с производителями, чистую прибыль ритейлеры компенсируют более высокими оборачиваемостью активов и кредитным плечом. Кроме того, ритейлеры владеют многочисленной собственностью, и это намного увеличивает ценность их бизнеса, что и показано в таблице 2.2.
Табл. 2.1. Сравнение рентабельности собственного капитала у типичного ритейлера и производителя
Источник: среднестатистические показатели за период 2008–2009?гг., рассчитанные на основе публичной информации в годовых отчетах и финансовой отчетности компаний.
Табл. 2.2. Собственность и другие реальные активы крупнейших ритейлеров, 2011?г. и позднее
Источник: усредненные данные, рассчитанные на основе публичной информации в годовых отчетах компаний.
Табл. 2.3. Рентабельность собственного капитала производителей
Источник: среднестатистические показатели за период 2008–2009?гг., рассчитанные на основе публичной информации в годовых отчетах и финансовой отчетности компаний.
Табл. 2.4. Рентабельность собственного капитала ритейлеров
Источник: среднестатистические показатели за период 2008–2009?гг., рассчитанные на основе публичной информации в годовых отчетах и финансовой отчетности компаний.
Сравнив данные таблиц 2.3 и 2.4, заметим, что размер чистой прибыли у некоторых ритейлеров, таких как Ahold и Marks & Spencer, сравним с тем, которого достигали такие гиганты времен золотого века производителей брендов, как Kellogg’s и Kraft. Правда, подобное происходит пока еще довольно редко.
Однако все это может с легкостью измениться, потому что ритейлеры, благодаря впечатляющим стратегиям продвижения собственных торговых марок (см. главу 9), наращивают капитализацию своих брендов. Так что вскоре их норма прибыли будет увеличиваться за счет увеличения добавочной стоимости брендов.
Эти принципиальные особенности финансовой структуры ритейлера влияют на его образ мыслей и поведение, что и вызывает трения с производителем. Самое главное – размер прибыли ритейлера намного сильнее, чем у производителя, зависит от объема продаж, ценовых решений и налаженного контроля за расходами.
Чувствительность к объему продаж
Ритейлеры в гораздо большей степени, чем производители, чувствительны даже к небольшим сокращениям объемов продаж, т. к. это негативно влияет на оборачиваемость их активов, а именно она во многом определяет прибыль. Если у производителя возникают проблемы с поставками, а у ритейлера кончаются запасы, то последний страдает от этого гораздо сильнее, потому что для ритейлера важен оборот, определяющий в целом прибыльность. Согласно данным Американской ассоциации производителей продовольственных товаров (Grocery Manufacturers Association of America), продуктовые магазины в США теряют в год почти $20 млрд из-за отсутствия товарных запасов. В подобной ситуации прибыль упускают ритейлеры, а не производители. На объем продаж также влияют ценовые войны между самими ритейлерами или войны, начатые производителем.
Прибыль ритейлера может сильно упасть даже при небольшом спаде продаж. Так, сеть Tesco сообщила об уменьшении на 2,3 % объема продаж в Великобритании в крайне важный период последних шести недель 2011?г. Частично спад объяснялся тем, что затеянная сетью рекламная кампания «Большое падение цен» не привлекла покупателей
