Стас Жицкий.

Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге



скачать книгу бесплатно

Предипритчие
От авторов

Краткое содержание предипритчия для тех, кто его читать не собирается: Вкусите нашего опыта, не понравится – выплюньте.



Полное содержание предипритчия: Каждый, кто хотя бы раз сталкивался с притчами (необязательно лоб в лоб, хотя бы косвенно, в рамках индивидуальной образовательной программы, с промежуточным результатом в виде мелких ссадин на светлом челе), и каждый, кто хотя бы однажды получал по лбу от судьбы (тут уж ссадины поглубже бывают, потравматичней), знает, что учиться приятней всего на чужих ошибках, а эффективней – на собственных.

Немножко поучившись на собственных, мы решили предложить любезному читателю наиболее эффективный способ сохранения девственной целости его драгоценного лба. Потирая ушибленные части своих черепов, мы написали эту маленькую терапевтическую книжку в жанре художественной прозы, втайне надеясь, что профилактика финансово-деловых травм как минимум оградит нашего читателя от неприятных столкновений с прозой жизни. Проще говоря, тут иносказательно собран наш опыт, подчас противоречащий устоявшимся правилам, многократно записанным в учебниках, пособиях и просто трудах теоретиков жизни вообще, маркетинга в целом и рекламы в частности (и совсем немножко дизайна). Так уж вышло: чему-нибудь нас учили как-нибудь, а суровая действительность надиктовала свои коррективы, порой весьма затейливые.

Многие (казавшиеся незыблемыми) законы, постулаты и аксиомы после жесткой проверки реальностью рассыпаются в прах такой консистенции, что даже ветер не знает, рассеивать ли этот прах, или он сам по себе уже абсорбируется неизвестно куда. The answer, my friend, isn't blowing in the wind[1]1
  См. и сл. Боба Дилана. Сокращение расшифровывается как «смотри и слушай» или как «смекай и следуй» – на усмотрение любезного читателя.


[Закрыть]
, как никогда не пел классик жанра.

Что делать, кем быть и какие выводы делать – тут мы никому не советчики, а может быть, даже и антисоветчики. Короче, всего лишь ненастойчивые напоминатели и ненавязчивые объяснители.

Хотите – верьте (впрочем, полностью не стоит), хотите – проверьте (тоже раз семь отмерьте предварительно). Но – почитайте, не повредит, как минимум.

Притчетерапия

Как корабль назовете?
Притча первая, кораблестроительная – о бренднейминге

Один г-н решил стать судовладельцем. Чтобы бороздить, рассекать, преодолевать и, конечно, зарабатывать. Подходящих кораблей – ну, там, чтобы и быстроходный, и комфортабельный, и трюм пообширней, и вид помодней, и цена посходней, и… – в общем, много требований было у г-на – ровно столько, чтобы подходящих кораблей не нашлось.

Так что пришлось ему сперва стать кораблестроителем.

Как известно, построение кораблей – дело хлопотное, дорогое и довольно долгое. Поэтому в начале построения г-на беспокоили проблемы финансовые, производственные и все остальные, кроме этических. А вот начиная где-то с середины процесса, г-на стала беспокоить небольшая, но эстетико-семантически непростая проблема: как корабль-то назвать? Неумная, но широко известная пословица о том, что, мол, как его назовешь, то он так и поплывет, терзала непривычный к усилиям в этом направлении мозг нашего г-на. Если логически идти от желаемого успеха, то вроде бы можно и прийти к нужному названию – так г-н рассуждал. И пошел от желаемого. И никуда не пришел.

Потому что если корабль быстроходным должен быть, то назвать его надо, к примеру, «Стремительный». Но название «Стремительный» уже не подходит для комфортабельного корабля, а для комфортабельного корабля подходит название, к примеру, «Удобный», что не подходит для корабля с большим трюмом, а для корабля с большим трюмом нужно название, к примеру, «Толстопузый», а название «Толстопузый» вообще больше ни к чему не подходит и никуда не годится.

Г-н, естественно, опечалился, не в силах объять необъяснимое и объяснить необъятное, в тоске бродил он по причалу средь стапелей[2]2
  См. какой-нибудь морской словарь.


[Закрыть]
и штабелей[3]3
  См. туда же.


[Закрыть]
, швартовых[4]4
  См. выше или ниже.


[Закрыть]
и кабельтовых[5]5
  И ежели не лень туда см., то см. опять.


[Закрыть]
, портальных кранов[6]6
  И еще раз посм. туда.


[Закрыть]
и таможенных терминалов[7]7
  См. СМИ.


[Закрыть]
, завистливо читая на носах и кормах написанные красивыми буквами названия кораблей – одно другого лучше и адекватней.

Так бы совсем и иззавидовался бы наш г-н до полного морального истощения, но умные (и добрые) люди посоветовали ему обратиться к сиамским мудрецам, что жили и работали неподалеку.

Приходит г-н к сионским близнецам, а те сидят себе, в усы дуют и заботливо так интересуются, какая беда г-на к ним привела.

– Беда – на пороге, а корабль – на стапеле! – говорит им г-н. – Уж пора «Вдову Клико»[8]8
  Вдова Клико – в данном контексте не женщина, а бутылка. Феминисткам: вместо «Вдова Клико» следует читать «Piper Heidsieck» (если получится прочесть).


[Закрыть]
бить о борт его, а сам он никто, и звать его никак (пока что). А как же он поплывет, ежели никак не назван?

– Да вот так и поплывет! – невозмутимо говорят сиамские мудрецы. – По воде, собственно, посредством винтов и парусов, или что там у него. А название – что название? Назови, как хочешь.

– Да как же ж? А правила? А пословица народная что гласит? – недоумевает г-н.

– Что там пословица гласит, то ведомо лишь многомудрым паремиологам[9]9
  Паремиология – отросток филологии, изучающий пословицы, поговорки и загадки, чуть менее бесполезное, нежели сказковедение, и гораздо более бессмысленное, нежели лингвокультурология, занятие.


[Закрыть]
, – отвечают сионские близнецы. А людям того не надо. Людям надо что? Чтобы корабль – плыл, как у Феллини[10]10
  Режиссер бессмертного фильма «…И корабль плывет».


[Закрыть]
, и не тонул, как у Камерона[11]11
  Режиссер смертного фильма, где на носу корабля Ди Каприо обнимается с Уинслетт под песню Дион.


[Закрыть]
.



– Я не понимаю, о чем вы говорите, – в отчаянии вопиет г-н, – но мне надо плыть! Но плыть с выгодой и достоинством, так, чтобы прочие со мной и соперничать не могли. А если анонимно – так это я с ними не могу соперничать, кто ж меня за полноценного игрока на рынке рассекания и бороздения примет?

– Все равно как-то поплывешь. От названия не зависит, – говорят сиамские мудрецы.



– Да не потому ли разве все окрестные судовладельцы столь успешны в бороздении, столь конкурентны в рассекании и столь рентабельны в пересекании, что их корабли так замечательно зовутся? Ужели не рвутся к ним, потрясая черным налом, все толстосумы именно потому, что они столь изящно и грамотно поименованы?

– Именно не потому что, – говорят сионские близнецы. – Многие к нам приходили, и всем мы то же отвечали, что и тебе. Ты как сам-то думаешь, названия «Супер-пупер» или «Мегатренд» – они хорошие? «Звезда океана» или «Жемчужина морей» – это что, правильно так корабли называть? Никто на тех кораблях ни звезд с неба не хватает, ни жемчуга со дна не собирает. И, глянь-ка, ничего – плавают себе, рассекая, бороздят, преодолевая… – Но ведь никак я ж не могу ж его ж не назвать? – чуть не плачет (а то уж и плачет) г-н.

– Никак не назвать не можешь, конечно, – отвечают сиамские мудрецы. – Корабль без индентификации – все равно что брак без регистрации, все равно что договор без пролонгации, все равно что ОАО без акции… Тьфу! Короче, не можешь. Но чтоб не мучиться, назови его как-то… да вот «Как-то» и назови.

– Как-как?

– Да вот как-то так и назови: «Как-то».

Плюнул г-н на сионских мудрецов (да не попал) и ушел. Шел, шел да и подумал, поразмыслив, что если задуматься, то придуманное название, может, ничего хорошего про корабль и не сообщает, но и плохого не добавляет. «Как-то» – он и на корме, и на носу уж как-то, да будет смотреться. Вернулся, взял свою слюну обратно, близнецам поклонился и пошел медные буквы заказывать.

Сначала, конечно, кое-кто удивился. Да вот хоть бы и вырезыватель носовых и кормовых букв. Говорит, не бывает таких названий. Да и прибиватель букв говорил, что странная комплектация буквенная какая-то. Ну, там еще матросы поудивлялись. И всё. Никто больше и не удивлялся.

А как буквы прибили, да контрактов поназаключали, да билетов понапродавали, да трюмы поназагружали, да преодолели изборожденно-рассеченный маршрут, так и вовсе удивляться уже некому, потому что команда на полпути привыкла, а всем остальным как дела не было до чужого названия, так его и не появилось. Буквы медные, красивые, слово простое, запомнить легко, а какой сокровенный смысл за этим кроется – никому как-то и дела нет.

А через некоторое время стал наш г-н преуспевать. И некоторые судовладельцы (хоть того же «Супер-пупера») стали с завистью поглядывать на его нос (не на его, конечно, – он вполне обычным был, а на его корабля нос). И думали они, что это из-за названия он так высокорентабелен. А владелец «Мегатренда» даже к сиамским мудрецам сходил за консультацией – не стоит ли ему свой новый корабль как-нибудь в рамках намечающегося тренда[12]12
  Тренд – это мода такая пустая. Особенно в названиях.


[Закрыть]
назвать? Может, «Ничто», или «Нипочем», или «Никаковский»?



Что ему сионские близнецы ответили, о том пока что умолчим (чтоб еще на одну притчу материала хватило).

А наш г-н построил еще множество судов, рассекал с успехом, бороздил с прибылью, а преодолевать ему особо нечего было. И по поводу названия для очередного корабля как-то ни с кем уже не советовался. Разве что немножко послеживал за тем, чтоб с конкурентами не коррелировать[13]13
  Это, например, если хотел он назвать свой корабль «Пупсик», а у конкурента уже был «Мумсик». Но и тут он мучился не очень. Если сильно хотелось «Пупсиком» назвать, то и называл.


[Закрыть]
.

И заработал он много денег, и жил счастливо, и умер в один день.


Смысль:

А смысль сей притчи в том, что как корабль ни назови, а поплывет он только благодаря своим рассекательным способностям. И нечего тут страдать. Страдать будете, когда потонет.

Одна голова!.. хорошо?
Притча вторая, военная – о принятии коллективных решений

Один г-н решил стать генералом. Ну, и стал им через какое-то время. Поэтому в нашей притче мы будем его называть г-н генерал, или сокращенно г-н г-л.

А тут как раз война. Выдали г-ну г-лу войско и велели им распоряжаться по стратегическому и тактическому усмотрению примерно в соответствии с общим планом. План такой был: позади – свои, впереди – чужие. Назад не отступать, вперед наступать. А то, что победа – любой ценой, это г-н г-л и сам знал.

Казалось бы, раз ты г-л, то принимай самостоятельные решения в соответствии с генеральной линией, пользуйся непререкаемым генералитетом[14]14
  То есть генеральским авторитетом.


[Закрыть]
среди старшего, младшего и рядового состава, кто отличился – того награди по возможности, кто провинился – накажи по всей строгости военного времени, короче, будь отец солдатам, как у классика, а то, что слуга царю, так то и вовсе не обсуждается.

Собрал наш г-н г-л свой генштаб на бивуаке, расстелил карту военных действий, и уж было занеслась его командная длань с красно-синим карандашом над картой, чтоб стрелки рисовать, да и зависла, потому что был наш г-н г-л всем хорош (красив мундиром и бакенбардами, орденами и славою увенчан, храбр, тактичен и стратегичен душой и сердцем), но…

Одна неувязка: был наш г-н г-л сомневающимся либерально-демократом, что для мирного времени куда ни шло, а для военного проблематично. Условия не подразумевали.

Но наш либеральный г-н г-л подразумеваемых условий не принял и решил, дабы удостовериться в правильности принимаемых решений, провести в войсках плебисцит[15]15
  То же, что и референдум, то есть такая же глупость.


[Закрыть]
. Начал с генштаба.

– Г-да! – говорит г-н г-л. – Не бойтесь смело и бескомпромиссно высказывать свои мнения по поводу грядущей операции. Прямо в лицо бросайте мне свои остроумные тактико-стратегические предложения, и ежели они окажутся судьбоносными, то после боя все оставшиеся в живых среди предложивших верные решения расстреляны не будут, а некоторых даже награжу.



Как полагаете, г-да генштабисты, левым ли флангом в тыл врагу ударить, либо правый фланг бросить в психическую атаку, а уж после резервы задействовать в прорыве? Проводить ли разведку боем или ночью? Переправы наводить или взрывать? Оставить ли кавалерию при артиллерии или же к инфантерии[16]16
  Несмотря на единый корень со словами «инфанта» и «инфантильность», имеет много общего с этими словами, хоть и означает банальную пехоту. С древнеитальянского, собственно, и переводится как «ребятня». А кавалерия – правильно, от слова «кавалер». А артиллерия, только не смейтесь, от слова «арте», потому что это искусство стрельбы.


[Закрыть]
прикомандировать?

– Так точно, что точней и быть не может! – кричит один старый и глухой полковник. – Вашими бы устами да не армией, а фронтом командовать! – Так я же не решил ничего, – удивляется г-н г-л. – Не было команды никакой. Старый полковник, впрочем, так ничего и не услышал.

– Позвольте, – осторожно говорит один сильно молодой и очень образованный полковник – только что получивший иностранную ученую степень MBA[17]17
  Military Battle Academic – то есть Академии Военных Битв.


[Закрыть]
. – Позволяю, – позволяет г-н г-л.

– Решение в принципе гениальное, но только фланги лучше местами поменять, – по-прежнему осторожно говорит молодой полковник. – То есть левый бросить вправо, а правый влево, кавалерию переформировать в артиллерию, а артиллерию – в пластунский батальон, который и отправить в разведку наводить переправу, которую потом будет взрывать остальная инфантерия, которую, кстати, пора уже в пехоту переименовать, чтобы не отстать от новейших течений в современном армнейминге[18]18
  Тут он что-то путает.


[Закрыть]
и брендрестлинге[19]19
  См. выше, соображай быстрее.


[Закрыть]
. Многофункционализация каждого подразделения плюс милитаризированная модификация перестратегирования тактических диспозиций – вот что поможет нашей армии стать передовым форпостом авангарда!.. По крайней мере, в академии меня так учили.

Г-н г-л ничего не понял и, поскольку мнения генштаба на этом иссякли, отправился к среднему и младшему офицерскому составу. Состав сначала тушевался, маскировался и мнений не выдавал, но после обещания расстрелять перед строем каждого первого молчуна несмело заговорил:

– Не надо бы левым флангом никуда ударять, уж вы, г-н г-л, его лучше для окончательного добивания деморализованного противника приберегите, – говорит командующий левым флангом.

– А по-моему, прекрасная идея! Как ударим левым-то флангом, чтоб ни противника, ни фланга, – и победа в кармане! Тут уж и правый фланг можно в психическую спокойно бросить, – говорит командующий правым флангом.

А командир саперов вообще молчит, потому что ему все равно – что взрывать, что наводить.

Пришлось г-ну г-лу в народ идти. Непривычные к демократии солдаты тут же разделились на несколько самоуправляемых коллективов. Один коллектив стал кричать: «Долой войну! Даешь братание! По домам, робяты! Хватит, попили нашей кровушки!» Другой коллектив предложил альтернативную войну и потихоньку стал сколачиваться в небольшую анархическую организацию. Третий коллектив бросился качать г-на г-ла, кидаться шапками и невнятно голосить: «Уж мы ужо! Не посрамим! Постоим! Не оставь нас, благодетель! Мы дети твои и все как один!» Четвертый коллектив устроил драку с пятым, а шестой напился и заснул.

Так бы совсем и извелся бы наш г-н г-л до полного морального истощения, но умные (и добрые) люди посоветовали ему обратиться к сиамским мудрецам, что жили и работали неподалеку в глубоком тылу.

Приходит г-н г-л к сионским близнецам, а те сидят себе, в усы дуют и заботливо так интересуются, какая беда г-на г-ла к ним привела.

– Беда – на пороге, а победа – под угрозой! – говорит им г-н г-л. – Уже и бой пора начинать и выигрывать, а на плане военных действий ни синих, ни красных стрелок-то – как не было, так и нет!

– Так ты советоваться пришел? – вопрошают сиамские мудрецы. – Так точно! – отвечает г-н г-л.

– Да не так уж это и точно, – говорят сионские близнецы. – Принимать судьбоносные решения коллегиально – одна приблизительность получится. Раз ты генерал, так сам и командуй, а если вообще ничего решить не можешь, то спроси, да не всех, а одного кого-нибудь. Или максимум двух – вот нас хотя бы. Но это – в следующий раз, потому что нынче мы тебе помочь уже не сможем. Пока ты референдумы проводил, война сама собой проигралась.

Глядит г-н г-л – и в самом деле, уже по глубокому тылу победоносно шествует армия противника, без малейшего боя прошедшая сквозь эфемерную линию несуществующего фронта.

А во главе армии противника на белом коне едет другой г-л (чтобы не путаться, назовем его «противный г-л»). Этот противный г-л тоже в стратегиях не смыслил, поэтому принял единственное правильное решение – принять решение и действовать. Само решение, может, и было неправильным, но зато оно у него было: левым флангом он ударил в тыл нашему г-ну г-лу, правый бросил в психическую атаку, резервы задействовал в прорыве, разведку боем провел ночью, часть переправ навел, а некоторые взорвал, а про кавалерию, артиллерию и инфантерию просто забыл. И едет теперь противный г-л на белом коне, весь лаврами увенчан.

Пришлось г-ну г-лу спешно переодеваться в штатское и огородами пробираться в эмиграцию, где он, уже поумнев, заработал много денег, жил долго и счастливо и умер в один день.


Смысль:

А смысль сей притчи в том, что думать надо! Много, но быстро. И желательно – самому. А то кто-нибудь противный проскачет мимо на белом коне.

Кому___________? куда____________?
Притча третья, торговая – о неправильной адресации и завоевании рынков

У одного г-на накопилось. Не в том смысле, что наболело, а в том смысле, что произошло затоваривание. Причем затоварился г-н не чем-нибудь, а фуфайками, потому что был он капиталист, и была у него фуфаечная фабрика[20]20
  Короче – фуфабрика.


[Закрыть]
. А как затоварился, так тут уж и наболевать начало – надо бы сбыть фуфайки с глаз долой, из сердца вон, со склада прочь, с баланса – на фиг.

Но на родном завоеванном рынке, где у г-на были ларьки-бутики, фуфайки не пользовались высоким спросом. Стабильным – пользовались, а высоким – так нет. Ну были уже у всех фуфайки, и у каждого не по одной, а минимум по три – две на каждый день (одну носишь, другую стираешь) и одна выходная, – зачем человеку больше? Как фуфайка износится, так новую покупали.

Пришлось нашему г-ну задуматься о расширении торговли в направлении освоения неофуфаенных пространств. Фуфабрика заработала на полную мощность, выдавая на-гора горы фуфаек, а г-н стал снаряжать бизнес-экспедицию в дальние страны, потому что ближние страны уже были им зафуфаены под завязку.

И отправилась бизнес-экспедиция с г-ном во главе в длительное путешествие, и на каждом рынке, где бизнес-экспедиция делала бизнес-привал, г-н отлавливал репрезентативную выборку[21]21
  То есть выбирал из толпы какого-нибудь г-на, а то и двух – и ну их пытать на предмет нужды в фуфайках.


[Закрыть]
. Выборка отнекивалась, отбрыкивалась, в конце концов вырывалась и с грязной руганью убегала прочь. Еще г-н обязательно проводил мониторинг рынка[22]22
  То есть толкался в торговых рядах и подглядывал, кто какими фуфайками торгует и в каких количествах.


[Закрыть]
, за что порой бывал гоним, а иногда даже бит, поскольку ничего не покупал, а только мониторил[23]23
  То есть вынюхивал.


[Закрыть]
. После таких мероприятий всегда становилось ясно, что и на этом рынке острой нужды в г-новых фуфайках нет и не будет, завоевывать здесь нечего, и бизнес-экспедиция паковала вещи для дальнейшего продвижения в неофуфаенные края.

Долго ли, коротко (но, скорее, долго, чем коротко) – добралась экспедиция до сильно удаленного рынка, на котором г-н не обнаружил ни одного ларька-бутика с фуфайками, а репрезентативная выборка о фуфайках и слыхом не слыхивала. Тут экспедиция и развернулась: выгрузили все фуфайки, ларьковбутиков наарендовали и айда торговать, пользуясь абсолютной безнаказанностью по причине незавоеванности рынка.

А торговля не идет – не берут фуфайки-то!

Голые и потные потенциальные потребители игнорировали ларьки-бутики нашего г-на и вообще покупали только набедренные повязки, газированную минералку и парасольки[24]24
  Зонтики от солнца для тени – совершенно ненужная и, главное, неудобная вещь.


[Закрыть]
. Парасольки были в страшной моде и раскупались в бешеных количествах.

Пришлось ларьки сдать в субаренду и отправиться восвояси несолоно торговавши.

Восвоясях намученного горьким опытом г-на ожидала не изменившаяся с момента отъезда ситуация перенасыщенности рынка фуфаек и законсервированная фуфабрика.

Используя опыт, г-н принял решение вскрыть законсервированную фуфабрику и перепрофилировать ее в парасольный комбинат.



Долго ли, коротко (но, скорее, коротко, чем долго – чего деньгам-то простаивать?) – собрал наш г-н новую бизнес-экспедицию с грузом парасолек. На сей раз г-н был не в пример осмотрительней и в холодных краях на рынках даже не останавливался, выборки и мониторинг не делал, а целенаправленно стремился в жаркие страны. Добравшись туда, наш г-н благополучно миновал запарасоленные рынки и наконец вступил на незавоеванную территорию, где и развернул обширную торговлю.



Но голые и потные потенциальные потребители снова игнорировали и не завоевывались и вообще покупали только набедренные повязки, газированную минералку и панамки. Что такое парасолька, потенциальные потребители не знали, знать не хотели и из разряда потенциальных в разряд действительных потребителей переходить отказывались.

Г-н свернул торговлю и перебрался в еще более дальние и не менее теплые края, но и там коварные потребители складывали в свои потребительские корзины только набедренные повязки, газированную минералку и солнечные очки.

В совсем дальних и совсем уже теплых краях потребители набедренные повязки делали сами из подручного дикорастущего материала, негазированную минералку пили из реки, а г-на попробовали завоевать и съесть. Насилу вырвался, растеряв по дороге парасольки, репутацию и уверенность в себе.

Окольными путями добрался наш г-н со своей недоеденной бизнес-экспедицией до восвоясей, пребывая в расстроенных чувствах и в не менее расстроенном финансовом положении.

Тем более что пока г-н завоевывал неофуфаенные и недопарасоленные рынки, на его родном рынке не осталось у него ни ларьков, ни бутиков. Один лишь комбинат парасольный стоит и ничего не производит.



Хорошо, что умные (и добрые) люди посоветовали ему обратиться к сиамским мудрецам, что жили и работали возле рынка.

Приходит г-н к сионским близнецам, а те сидят себе, в усы дуют и заботливо так интересуются, какая беда г-на к ним привела.

– Да вот, – говорит г-н. – Рынки не завоевываются, потребители не потребляют, комбинат-фуфабрика стоит, деньги кончаются. Выборки хоть репрезентируй, хоть не репрезентируй – не помогает. Ни фуфайки, ни парасольки мои нигде не нужны, будь они трижды промониторены!

– Не на тех напал, выходит? – интересуются сиамские мудрецы. – Да и не тем нападал, видать?

– Ой, не на тех, ой, не тем, – плачется г-н. – А коекто и сам на меня напал, насилу ноги унес с малой толикой капитала.

– Э-э-э, – говорят сионские близнецы. – Не ты первый, не ты последний. Скажи спасибо, что не съели.

– Так что же делать, в смысле производить?

– Делай, что делал, и еще что-нибудь, – говорят сиамские мудрецы



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2