скачать книгу бесплатно
Результатом кампании стал рост продаж колы по всему миру на 2,5% (и это после десятилетнего падения), а также 1 биллион просмотров фотографий с хэштегом #ShareaCoke по всему миру.
В тот момент, когда вы попадаете с вашим предложением точно в целевую аудиторию, результат превосходит все ваши самые смелые ожидания.
Маркетинг и продажи построены на двух факторах. Первый – насколько детально вы знаете свою целевую аудиторию. Второй фактор – насколько качественно вы используете знания о своей целевой аудитории, предлагая ваш продукт или услугу.
Все предприниматели задаются вопросом: как детально и максимально подробно понять потребности своей целевой аудитории?
Для этого необходимо понимать проблемы, желания и возражения аудитории.
1. Проблема (боль) аудитории:
• текущие проблемы;
• предыдущий негативный опыт;
• причина раздражения и негодования.
2. Желания:
• фундаментальные задачи;
• идеальная картина решения;
• главная причина покупки;
• что останавливает от принятия решения.
3. Возражения:
• что не нравится в продукте;
• что не нравится в процессе оказания услуги;
• что останавливает от решения проблемы.
В B2B на первом этапе понимания целевой аудитории необходимо провести исследование на уровне отрасли. Например: что характерно для отрасли нефтепереработки, а что для области IT-разработки?
На следующем этапе вы можете погрузиться на уровень понимания лиц, принимающих решение (ЛПР). В каждой компании их несколько, поэтому аналитика будет уже другой. Это необходимо, когда вы задумываетесь о внедрении Account Based Marketing (далее – ABM). ABM – подход, в рамках которого клиенты – это ЛПР, и к каждому из них вы ищете собственный подход. В этом случае портрет целевой аудитории усложняется.
Предлагаю сразу внедрять комбинированный подход.
Компании выделяем по отраслям и описываем потрет одного ключевого лица, которое принимает решение.
Пример из практики.
Как-то мы работали с компанией, которая оказывает услуги по обучению английскому языку. Мы выделили в этой компании три отраслевых сегмента потенциальных клиентов: IT-разработка, логистика и производство. В каждой отрасли определили, что наша цель – сотрудники следующих специальностей: HR и руководитель по обучению. Далее в каждой отрасли составили портрет целевой аудитории двух должностей в разрезе проблем, желаний и возражений. Привлекать новых клиентов с глубоким пониманием аудитории стало проще.
Важно, чтобы портрет целевой аудитории отвечал следующим требованиям, раскрывающим портрет клиента по пунктам:
• проблема/боль;
• желания;
• возражения.
Если вы заполните портрет максимально детально, то в будущем у вас не будет проблем ни с креативами для рекламной компании, ни с продающими текстами. Вы всегда будете знать, чего хочет ваш клиент, что у него «болит», и будете общаться с ним, исходя из понимания его проблем и потребностей.
Эволюция клиента
В B2B особенно важно понятие эволюции клиента. Что это такое? Например, если компания оказывает консалтинговые услуги, одна и та же ее целевая аудитория может находиться на разных этапах своего развития. Важно, чтобы продукт вашей компании соответствовал текущему состоянию целевой аудитории. Так, потребности компании с выручкой 100 млн рублей и штатом в 100 человек отличаются от потребностей компании с выручкой 10 млрд рублей и штатом более 10 тыс. человек.
Всегда необходимо стремиться к тому, чтобы клиент рос вместе с вашей компанией. Если ваши услуги или продукты позволяют клиенту расти в выручке, то он будет возвращаться к вам снова и снова, а вам больше не придется тратить ресурсы на его привлечение.
Что необходимо, чтобы клиент рос вместе с вами? Ваш продукт действительно должен обеспечивать рост – необходим качественный продукт. Тот результат, который вы заявляете в процессе продажи, – обязательно должен быть исполнен.
Вам необходимо четко понимать, какие потребности и задачи стоят перед клиентом на отдельном этапе его развития. Это еще больше расширит ваше понимание целевой аудитории.
Пример из практики.
Однажды мы проводили глубинное интервью с компаниями из отрасли FMCG для нашего клиента. Сама компания занималась внедрением маркетплейсов для своих клиентов. В списке анализируемых клиентов были три компании с разным размером выручки:
– небольшая компания (местечковая);
– средняя компания с хорошим оборотом, но со слабо развитой филиальной сетью;
– компания – лидер рынка.
Цель каждой компании одна – автоматизировать работу с дилерами через маркетплейс. Но вот уровень текущего развития каждой фирмы – разный.
После проведения глубинного интервью мы поняли, что потребности компаний на разных этапах развития будут разными. Первой небольшой компании была важна цена нашей услуги – она еле сводила концы с концами и поэтому искала решение попроще. Компании – лидеру рынка, напротив, цена была неважна, но им был необходим большой перечень индивидуальных доработок.
В итоге в ходе анализа своей аудитории наш клиент понял, что не хочет работать ни с первым сегментом, ни с третьим. В приоритете для него второй сегмент. Там и доработок немного, и цена не самая низкая.
После проведения этого исследования мы проследили, что отличает компании на разных этапах развития. Например, у компании из второго сегмента точкой роста могло было стать увеличение и укрепление филиальной сети.
Таким образом, анализ дает вам возможность подсказать клиентам из разных сегментов, чего им не хватает для роста.
Сильная филиальная сеть компании из второго сегмента существенно увеличивала бы выручку и позволяла ей перейти в другой сегмент.
В итоге мы сформулировали линейку продуктов для каждого сегмента. Для стартового уровня – коробочное решение, для среднего – коробочное решение + индивидуальная доработка, для высокого уровня – полностью кастомная (индивидуальная) разработка. На основании продуктовой линейки далее прорабатывалась и рекламная кампания.
Зачем составлять портрет целевой аудитории?
Детальная проработка портрета целевой аудитории существенно упрощает работу маркетинга. Благодаря пониманию того, что отличает разные компании на отдельных этапах развития, вы будете знать, чем помочь конкретному клиенту, чтобы эволюционировать дальше. Более того, под каждый вид целевой аудитории может быть предложен свой продукт.
Польза проработки аватара
1. Благодаря подробно расписанному портрету клиентов вы сможете сделать им «лучшее предложение, от которого они не смогут отказаться». Вы знаете боль, потребность, даже понимаете ценности.
2. Вы сможете понять, какие психологические и продающие триггеры нужно использовать.
3. Эффективные каналы рекламы. В анализ аватара целевой аудитории обязательно необходимо включать информацию о том, где она получает профессиональную информацию, в каких социальных сетях присутствует и т. д.
4. Проработать продуктовую линейку.
Способы изучения целевой аудитории
Существуют три способа, которые наиболее полно раскрывают целевую аудиторию:
• глубинное интервью;
• анкетирование;
• отзывы о конкурентах вашей компании.
Глубинное интервью. Вы встречаетесь с клиентом и задаете ему ряд вопросов, которые помогают составить портрет целевой аудитории.
Анкетирование. Если времени недостаточно, можно провести анкетирование среди своей аудитории в Google-Документах. У вас не будет возможности задать уточняющие вопросы, как в рамках глубинного интервью, но ответы первого уровня вы получите. В них тоже будет достаточно инсайтов.
Отзывы о конкурентах вашей компании. К этому пункту стоит переходить только после проведения первых двух, когда у вас уже сложилось впечатление о вашей целевой аудитории и можно дополнить его. Изучите отзывы, которые оставили клиенты конкурентов вашей компании. Там будет много потенциальных возражений и болей, проработав которые, вы сможете отстроиться от конкурентов.
Портрет идеального клиента
Рекомендую вам следующее упражнение: опишите, как, на ваш взгляд, выглядит ваш идеальный клиент. Ответить нужно на те же вопросы.
Далее проведите интервью с вашими постоянными клиентами и сравните, соответствует ли портрет идеального клиента вашему реальному клиенту. Вы увидите, насколько ваша клиентская база отличается от идеального портрета, и сможете изменить стратегии привлечения.
К целевой аудитории вы будете возвращаться постоянно, поэтому крайне важно качественно проработать ее портрет.
Скачать список вопросов для анализа целевой аудитории можно в Приложении 2.
Глава 4. Анализ конкурентов
Анализ конкурентов – важнейший этап в подготовке стратегии продаж. Качественный анализ конкурентов может существенно сэкономить время, так как изучив опыт конкурентов, можно сократить свой собственный путь к цели. Анализ конкурентов помогает сформулировать преимущества собственного продукта, улучшить решение, отстроиться от решений, представленных на рынке. Также если вы планируете запуск нового направления, анализ конкурентов предостережет от ошибок.
Чтобы понять свое позиционирование, сначала вам необходимо понять, как позиционируют себя ваши конкуренты. Четкое позиционирование определит вашу маркетинговую стратегию.
Распишите ваших конкурентов по интересующим вас критериям.
Пример позиционирования марок автомобилей.
Проведение конкурентного анализа
Этап 1. Определение своих конкурентов
1. Используйте поисковые системы. Составьте список компаний, которые уже реализуют те же продукты/услуги, что и ваша компания.
2. Используйте отраслевые рейтинги. Они, кстати, информируют о том, за каким конкурентом необходимо следить особенно пристально. Как правило, лидеры рынка используют самые сильные и интересные идеи.
3. Посещайте тематические мероприятия. Не пренебрегайте участием в конференциях, семинарах, онлайн-мероприятиях.
Этап 2. Составление карты конкурентного анализа
Оцените ваших конкурентов по двум параметрам: доля рынка и темпы роста.
Особенно интересным и полезным будет анализ лидеров рынка и компаний, которые показывают наибольший темп роста. На основе этого анализа можно составить следующую таблицу:
Составьте перечень конкурентов и заполните таблицу следующей информацией:
1. Наименование конкурента.
2. Ссылка на сайт.
3. Продуктовая линейка конкурента.
4. Целевая аудитория конкурента.
5. Что получит клиент, купив продукт у конкурента.
6. Ссылка на отзывы.
7. Топ-3 интересных идей конкурента.
В результате у вас появятся идеи по улучшению вашего предложения (минимум 3 от каждого конкурента).
Дополнительно можно проанализировать ценовые предложения конкурентов. Для этого заполните следующую таблицу:
Также полезно будет провести анализ способов продвижения конкурентов:
Как правило, анализ конкурентов занимает от 1 до 4 недель. Дальше будет необходимо раз в квартал обновлять информацию. Время, затраченное на такой анализ, вы компенсируете выгодами от него.
Важно держать руку на пульсе и следить за тем, что делают ваши конкуренты. Если вы внедрите все лучшее, что есть у 5 ваших конкурентов, то станете существенно сильнее каждого из них в отдельности.
Скачать таблицу анализа конкурентов можно в Приложении 3.
Глава 5. Формирование базы
Однажды в США один доктор сменил место жительства – всей семьей переехал из одного штата в другой. Были 60-е годы, интернета на тот момент еще не было. Перед ним встала задача быстро получить первых клиентов. Он открыл свой кабинет, но новые клиенты не приходили. Дело в том, что в этом городе уже было достаточное количество врачей, и все клиенты так или иначе пользовались их услугами.
Наш герой не растерялся. Им двигало желание во что бы то ни стало преуспеть в новом городе. Тогда он начал стучаться в каждый дом и предлагать свои услуги лично. Он общался с каждым потенциальным клиентом, говорил, что недавно переехал в город, и приглашал к себе на прием. Он обошел большую часть домов. Клиентов поразила открытость доктора, они решили довериться ему. А поскольку специалистом он был неплохим и оказывал действительно хорошие услуги, то в короткие сроки он стал очень востребованным.
При смене локации наш герой столкнулся с ограниченным рынком. Рынок ограничен конечным числом пациентов. С одной стороны, это ограничение, вы не сможете продать свои услуги большему числу пациентов. С другой стороны, это и большая возможность, так как вы всегда точно знаете конечное число потенциальных потребителей и, исходя из этого, выстраиваете свою стратегию работы с ними.
На рынке B2B для каждой услуги есть конечное число компаний. Если вы работаете с российским рынком, то вы ограничены юридическими лицами, зарегистрированными в России. Если работаете по всему миру, то ваш рынок – все юрлица в мире. Это большое число компаний, но каким бы большим это число ни было, оно все равно конечное. Нам остается составить перечень этих компаний и разработать стратегию работы с ними.
Наш доктор решил зайти в каждый дом клиентов. Нам же по домам сегодня ходить не придется. Как и доктор, мы обратимся к каждому потенциальному клиенту, правда, делать это будем другими современными методами.
Но сначала давайте очертим перечень потенциальных клиентов.
