Сергей Сухов.

Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!



скачать книгу бесплатно

1. Поколения веб-сайтов

За несколько лет бизнес-сообщество прошло путь от использования электронной почты и статичных «доморощенных» сайтов до интегрированных веб-систем. Пропорционально с этим возросла ценность, генерируемая подобными решениями, стоимость их создания и поддержки.

Первое поколение развития веб-сайтов (1994–1997). В Интернете начали появляться первые «статические сайты». Размещаемая на них текстовая информация никак не адаптировалась под особенности восприятия с экрана. Основу дизайна интерфейса составляла заставочная страница с обилием бесполезной графики.

1994–1997: основной встречный вопрос Клиента на предложение создать сайт: «А зачем мне этот участок на Марсе?»

Функционал фронт-офиса практически отсутствовал. Функционала бек-офиса еще не было. Интеграции с внешними и внутренними приложениями также еще не существовало.

Второе поколение (1998–2002). Появляется само понятие «динамический сайт на своей системе управления контентом». Это позволило расширить используемую среду до «Интернет + экстранет». Вся информация размещалась на сайте по-прежнему согласно «профессиональному видению» дизайнеров.

1998–2002: дизайн сайта ни с кем не согласовывался и являлся единственным правильным дизайном конкретного сайта

Функционал фронт-офиса состоял из нескольких модулей. Бек-офис проектировался под определенную задачу, без систематизации и структурирования технических возможностей (у каждого был свой «велосипед»).

Эффективность веб-сайтов второго поколения обычно оказывалась очень мала. Только начали возникать первые попытки интеграции со сторонними приложениями (например, с системой документооборота).

Третье поколение (2003–2005). Существенный технологический прорыв, позволивший создать динамический сайт на появившихся промышленных системах управления контентом. Возникают решения класса «Интернет + экстранет + интранет». Впервые текстовая информация начинает ориентироваться на посетителя сайта. Предпринимаются попытки учесть особенности восприятия информации в веб-среде.

2003–2005: сайт начинает приносить реальную прибыль, это, в свою очередь, усиливает внимание целевой аудитории и снимает иллюзии относительно «легкости проектирования»

В дизайне – «начало поиска оптимума» – возникают идеи Веб 2.0. Функционал фронт-офиса насчитывает уже десятки модулей и сервисов. Активно развивается интеграция сайта со сторонними приложениями.

Последнее на сегодняшний момент, четвертое поколение (с 2006). Начало формирования единой коммуникационной среды, в которой размещение любой информации осуществляется с использованием оптимальных и измеряемых подходов. Сайт становится частью общей инфраструктуры компании.

С 2006: эффективный минимализм – поиск оптимума, расширение и усложнение самого востребованного функционала

Иллюстрации применяются только там, где это действительно необходимо.

Функционал бек-офиса создается на базе промышленных платформ управления контентом, иногда являющихся частью ERP-систем. Сайт полностью интегрируется с внутренними корпоративными системами, другими сайтами и мобильными сервисами.

Накопленный опыт показывает, что перечисленные этапы отражают не только эволюцию отрасли в целом, но и «траекторию» развития веб-систем в рамках отдельных компаний. Исходя из описанных выше критериев, вы сами можете определить, к какому из перечисленных поколений относится сайт вашей компании, и, соответственно, сформулировать самые существенные шаги для его развития (например, принять решение о переходе на промышленную систему управления контентом):

? Первое поколение

? Второе поколение

? Третье поколение

? Четвертое поколение

Всегда существует возможность «перепрыгнуть через несколько поколений»; например, от статического сайта перейти сразу к интегрированному решению (примерно так же многие африканские страны сразу перешли к мобильной связи, миновав эру проводной телефонии).

Когда вы поставите «диагноз», вам станет проще наметить и дальнейший эволюционный путь. При этом стратегически важной является задача выбора не только технологической платформы, на основе которой будет строиться веб-система, но и компании-разработчика, чьими силами планируется ее создание и поддержка. Уровень компетенций разработчика должен позволить установить с ним долгосрочные партнерские отношения, дающие гарантию постоянной эволюции используемых решений в сфере веб-технологий.

2. Концепция присутствия в Интернете

Концепция присутствия компании в Интернете – это документ, разрабатываемый с целью определения основных принципов и требований к веб-системе и фиксирующий принципы позиционирования компании в интерактивных коммуникационных средах.

Концепция присутствия в Интернете должна быть частью общей стратегии развития компании, входить в ее план маркетинга. Она может быть представлена в очень разной форме. Нам приходилось видеть концепции, быстро набросанные на столовой салфетке. Встречались и развернутые трехсотстраничные документы, готовившиеся по 1,5–2 года (рекорд здесь принадлежит концепции, предоставленной нам ОАО «Газпром»). Но, пожалуй, одной из самых наглядных форм стал сорокапятиминутный видеофильм, в котором менеджер заказчика очень подробно рассказывал и показывал на прототипе все пожелания к проектируемому сайту. Фильм был снабжен скринкастами (записями действий на экране) и по уровню детальности проработки требований вполне мог заменить полноценное техническое задание.

Концепция является основой для составления брифа на разработку веб-сайта и технического задания

Обычно концепцию начинают готовить в двух ситуациях:

• при создании нового сайта (обычно вместо предыдущей устаревшей версии или при открытии нового бизнеса);

• при радикальной модернизации существующего сайта (часто это сопоставимо или даже более сложно, чем создание сайта с нуля).

По некоторым оценкам, специалистов, способных написать полноценную концепцию присутствия в Интернете, в России не более ста. Это именно те эксперты, которые способны оценить вопрос комплексно, во всех аспектах, а не сосредоточить все усилия, например, только на удобстве использования, дизайне или аппаратном обеспечении.

Короче говоря, вы должны убедиться, что написали свою книгу «1000 требований к моему сайту»

Чтобы помочь вам в решении задачи составления концепции, ниже мы приводим пример контрольного списка, выполнение всех требований которого позволяет составить такую концепцию. Обратите внимание, что структура этого списка соответствует содержанию нашей книги.

1. Общая стратегия развития веб-сайта

? Сформулированы цели и задачи, которых планируется достичь

? Заданы критерии, по которым будет происходить оценка эффективности работы сайта (набор коэффициентов конверсии, соответствующих различным сценариям поведения пользователей)

? Определен предполагаемый объем финансирования (бюджет разработки и поддержки)

? Рассмотрены различные способы получения прямых и косвенных доходов от владения веб-сайтом

? Составлен прогноз возврата инвестиций

? Сопоставлены потребительские характеристики сайтов-конкурентов, сделаны выводы об их сильных и слабых сторонах

? Выбраны и проанализированы веб-сайты, способные служить примерами лучших практик

? Сформулировано уникальное торговое предложение сайта, определены способы его донесения до целевых аудиторий

? Предложены методы адаптации требований брендбука и Руководства по фирменному стилю для использования на веб-сайте

? Определены основные точки контакта с Клиентами (применительно к веб-сайту)

? Определено, каким образом будут соблюдаться на веб-сайте законодательные требования и рекомендации веб-стандартов


2. Целевые аудитории

? Выставлены требования к разграничению прав доступа, определен список пользовательских ролей (по уровням доступа к сайту и по маркетинговым программам)

? Определены и учтены требования всех целевых аудиторий (Клиентов, бизнес-партнеров, СМИ и т. д.)

? Определены основные сценарии поведения пользователей

? Составлен график проведения пользовательских тестирований

? Определено, каким образом будут учитываться требования пользователей с ограниченными возможностями


3. Дизайнерское решение

? Сформулированы требования к дизайну всех основных и вспомогательных страниц сайта

? Сформулированы требования к подготовке иллюстраций, приобретению шрифтов, разработке анимации (внутри интерфейса)


4. Функциональности и сервисы

? Определены наиболее полезные для посетителей сервисы

? Сформулированы требования к работе интернет-магазина

? Описаны стандарты работы закрытых сервисов для партнеров

? Составлены требования к организации обратной связи с посетителями сайта

? Определены требования к ведению электронной переписки и организации электронных рассылок с сайта


5. Контент

? Определен оптимальный способ структурирования материалов, сформулированы приоритеты их подачи. Составлена карта сайта

? Определены основные и вспомогательные способы навигации по сайту

? Сформулированы требования к подготовке текстовых материалов, аудио– и видеороликов, файлов «для скачивания» (с учетом необходимости перевода на иностранные языки)


6. Техническая инфраструктура

? Выбрано доменное имя (или доменные имена)

? Выбрана система управления контентом и прочее программное обеспечение

? Определены все средства доступа к веб-сайту, которые необходимо учитывать при его разработке, поддержке и развитии

? Определено место корпоративного сайта в общей структуре веб-сайтов компании (в средах Интернет – экстранет – интранет)

? Определены общие требования к производительности веб-сайта

? Составлен список всех дополнительных версий сайта (обычно, WAP-версия и PDA-версия)

? Составлены требования к аппаратному обеспечению и критерии выбора хостинговой площадки

? Составлен план масштабирования сайта с учетом возрастания нагрузки и объема контента

? Сформулированы основные риски, угрожающие работе веб-сайта, и определены способы борьбы с ними

? Составлен план обеспечения безопасности веб-сайта с учетом возможности его работы во внештатном режиме


7. Интеграция

? Сформулированы требования к интеграции сайта с третьими сторонами (внутренними и внешними приложениями, сторонними интернет-проектами и сервисами, платежными системами и т. д.)


8. Продвижение

? Сформулированы основные маркетинговые приоритеты для подачи информации на сайте, а также методы их демонстрации

? Сформулированы основные принципы продвижения веб-сайта в Сети

? Заданы базовые рекомендации по оптимизации сайта под требования поисковых систем

? Определены пути координации усилий по продвижению в онлайне и в офлайне


9. Создание, поддержка и развитие сайта

? Составлен план создания и/или модернизации сайта

? Сформулированы требования к команде разработки и/или поддержки

? Определены требования к сопроводительной и учебной документации, регламентам работы

? Выставлены пожелания к статистическим параметрам, которые должны регулярно отслеживаться и анализироваться

? Определен предполагаемый объем финансирования (бюджет разработки и поддержки)

? Найдены идеи и «фишки», которые должны вызвать повышенный интерес аудитории


10. Глоссарий (словарь терминов по заданной предметной области)


Без концепции

Ошибки в начале пути обходятся дороже всего

Часто задают вопрос: «А можно ли обойтись без создания концепции?» Ответ простой: «Конечно, можно. Но при этом много усилий будет потрачено нецеленаправленно. Потеряется фокус. Сайт не даст тех результатов, которые от него ожидаются».


Из рецензий наших экспертов

3. Цели владельцев

Создание и поддержка корпоративного сайта должны рассматриваться в качестве одного из стратегически важных аспектов деятельности компании, требующего тщательного целеполагания. Чем лучше владельцы сайта понимают его предназначение, чем выше вероятность того, что желаемые цели будут достигнуты.

Все цели должны быть формализованы и соответствовать SMART-критериям, то есть быть точными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными. Желательно избегать «постановки целей ради постановки целей», исходить исключительно из индивидуальных потребностей бизнеса.

Грамотная постановка целей и следование им позволяет «не растерять смысл» по ходу разработки, уйдя в обсуждение малозаметных нюансов дизайна, невостребованных пользователями функциональностей, погоню за масштабами и т. д.

Соответственно, вполне может возникнуть ситуация, когда будет осознано, что сайт компании не требуется или нужен в минимальном объеме, например, для размещения контактной информации.

Так, одним из крупнейших дилеров Nike в России – компанией «Только спорт» было принято решение о создании имиджевого корпоративного сайта из одной страницы, сделанной с использованием технологии Ajax. Причем первоначально компания рассматривала вопрос о создании полнофункционального электронного каталога продукции. Но отказалась от этого, выбрав решение более концептуальное и соответствующее бизнес-требованиям.

Цели создания корпоративного сайта

Ваш корпоративный сайт может и должен стать инструментом, поддерживающим исполнение всех основных бизнес-процессов компании. Соответственно, цели его создания и развития также могут быть сформулированы по девяти основным группам бизнес-процессов, которые существуют в любой компании, например:

1. Стратегическое развитие бизнеса

? Позиционирование компании, портфеля брендов и продуктов

? Предоставление базовой информации о бизнесе компании

? Работа с бизнес-партнерами


2. Маркетинг

? Предоставление первичной маркетинговой информации о компании, ее товарах, услугах, решениях и Клиентах

? Предоставление информации для электронных и печатных СМИ (в том числе, с помощью подкастов, видеокастов и RSS-рассылок)

? Продвижение с помощью баннерной и контекстной рекламы, участия в форумах, социальных сетях и сообществах, работы с блоггерами, рассылок и т. д.


3. Продажи

? Прямая продажа продукции через интернет-магазины и электронные каталоги

? Оформление заявок и отправка запросов через веб-формы


4. Клиентский сервис

? Формирование канала обратной связи с Клиентами и партнерами

? Консультирование, обучение и прочие формы онлайн-поддержки Клиентов


5. Бизнес-аналитика

? Сбор аналитической информации с помощью опросов и анкетирования, проводимого непосредственно на сайте

? Изучение особенностей поведения потребителей, их вкусов и предпочтений


6. Управление персоналом

? Проведение первичного анкетирования и тестирования кандидатов

? Формирование и поддержка положительного имиджа на рынке труда

? Формирование сообществ из числа бывших сотрудников


7. Управление финансами

? Оптимизация документарного оформления сделок, сокращение цикла продаж

? Получение доходов от размещения рекламы на сайте

? Снижение оперативных и административных расходов


8. Управление инфраструктурой и поддерживающими процессами

? Оптимизация документооборота (в том числе, хранение документов на «внешних» по отношению к компании площадках)

? Формирование «виртуального офиса», интегрированного с мобильными средствами связи


9. Управление производством

? Получение информации непосредственно от Клиентов для создания «кастомизированных» продуктов (максимально адаптированных под индивидуальные потребности)

Проблемы проектирования «без целей»

В своей практике мы неоднократно сталкивались с ситуацией, когда Клиент не может ответить на вопросы: «Для чего вам нужен веб-сайт?», «Каких результатов вы хотите достичь с его помощью?» Отсутствие четких формулировок целей приводит к следующим негативным последствиям:

• при создании и развитии сайта утрачивается фокусировка – ресурсы начинают расходоваться на второстепенные задачи;

• снижаются мотивации и желание сделать хороший бизнес-продукт;

• теряется огромное количество дополнительных возможностей (например, по работе с акционерами, соискателями работы, СМИ), про которые просто забывают.

Даже если цели сформулированы, необходимо стремиться к тому, чтобы все участники процесса понимали их одинаково, а также осознавали, почему эти цели именно такие.

Эволюция целей

Все компании проходят практически одинаковый путь в плане эволюции целей использования Интернета. Например, крупная дистрибьюторская компания может начать свое присутствие в Сети с создания корпоративного веб-сайта, основной целью которого станет повышение удобства обслуживания Клиентов с помощью Интернета.

Следующим шагом часто является разработка электронного каталога и интернет-магазина для организации торговли через Интернет.

По мере формирования самостоятельных направлений бизнеса и продуктовых линеек возникает потребность в их поддержке и, соответственно, в создании специализированных подсайтов и промосайтов (например, с целью размещения на них информации об отдельных торговых марках или направлениях ведения бизнеса). Часто возникает потребность в создании отраслевого контент-проекта, претендующего на отражение независимой и самостоятельной позиции.

Впоследствии сайты начинают интегрироваться между собой и с внутренними системами (например, с CRM-приложениями) и перерастают в единое информационное пространство, целью которого является уже оптимизация бизнеса и управление им. На этом этапе сайт полностью сливается с общей информационной системой компании.


Из рецензий наших экспертов

4. Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии (англ. Conversion Rate) – это величина, показывающая, какой процент посетителей, зашедших на сайт, совершил заданное действие (например, осуществил покупку в интернет-магазине или отправил электронное письмо).

Обычно для корпоративных сайтов эта величина равна 1–3 %, а для интернет-магазинов не превышает 1 % (по данным MindShare Interaction). Это означает, что из ста посетителей только один станет покупателем

Перечень действий, которые ожидаются от посетителя, должен быть составлен и формализован Департаментом маркетинга. Применительно к корпоративному сайту такими действиями могут считаться:

? Обращение в компанию по приоритетному для нее каналу коммуникации (например, телефону, электронной почте, Skype, ICQ)

? Оформление покупки в интернет-магазине или выбор товара в электронном каталоге

? Знакомство с материалами «О компании»

? Заполнение анкеты в разделе «Вакансии»

? Скачивание маркетинговых материалов (например, рекламных буклетов, фотографий и т. д.)

? Комментирование материалов в корпоративном блоге

? Участие в анкетировании потребителей

Именно с целью побудить Клиента сделать заданное действие должны проектироваться абсолютно все составляющие сайта

По величине коэффициента конверсии, рассчитать которую можно, например, с помощью Google Analytics, имеет смысл оценивать качество созданного проекта и уровень его поддержки. Естественно, что чем выше значение этого коэффициента, тем лучше.

Низкие величины коэффициента конверсии часто обусловлены следующими факторами, влияние которых важно учитывать:

? Наличие значительного количества конкурирующих сайтов (в том числе независимых порталов и сервисов)

? Отсутствие необходимых акцентов в интерфейсе (например, мелкие и плохо заметные номера телефонов часто просто не обнаруживаются вечно спешащими Клиентами)

? Сложность интерфейса веб-сайта, существенно затрудняющая решение пользователями собственных задач (например, необходимость заполнения множества форм для оформления заказа приводит к отказу от покупки в 96 % случаях)

Конверсия и уровень специализации

Величина коэффициента конверсии тесно связана с уровнем специализации сайта. Например, в силу сверхвысокой конкуренции сложно ожидать больших значений этого коэффициента на сайтах компаний, торгующих мобильными телефонами или пластиковыми окнами.

Замечено, что коэффициент конверсии на сайте про моноклевых кобр равен 98 %

В то же время на узкоспециализированных сайтах, часто являющихся монополистами в своей сфере, величина конверсии может превосходить 30 %. Связано это с тем, что посетителям больше просто негде получить нужную им информацию. Например, у одного из наших собеседников на сайте, продающем сейфы, коэффициент конверсии доходил до 4,5 %. Это объясняется тем, что 95 % Клиентам просто больше негде было купить соответствующее оборудование.

Отсюда вывод: создавайте специализированные ресурсы с уникальным, востребованным контентом.

5. Типовая принадлежность

К настоящему моменту не сложилось единой и общепринятой классификации типов интернет-сайтов. Как правило, их различают по признаку решаемых задач (например, задача интернет-магазина – продавать товары, а промосайта – поддерживать продажи и формировать имидж)

Какие бывают сайты

Важно, чтобы пользователь с первой секунды мог понять, что он находится именно на сайте, представляющем в Сети бизнес определенной компании

К основным типам интернет-сайтов относятся:

• корпоративные веб-сайты, предоставляющие информацию о компании, ее товарах и услугах, включающие ленту новостей, подписки на рассылки, список вакансий и т. д.;

• интернет-магазины, предоставляющие доступ к электронным каталогам, сервисам сравнения товаров, личным кабинетам, системе управления заказами и механизмам оплаты через платежные системы и т. д.;

• промосайты, несущие рекламную информацию о товарах, услугах, акциях или проектах.;

• информационные и сервисные порталы, контент-проекты, вокруг которых создаются виртуальные сообщества, организуется общение в форумах, чатах и блогах, предлагаются различные рейтинги, голосования, обзоры, справочники, онлайн-консультации и т. д.;



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21