Сергей Пашутин.

Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке



скачать книгу бесплатно

Кстати, секрет популярности эпатажной рекламы еще и в том, что она дешевле и эффективнее. Обычно к ней обращаются в том случае, когда на решение непосильной с точки зрения медиапланирования задачи выделяется очень маленький бюджет. Правда, если антимонопольный комитет признает рекламу неэтичной, то по решению суда ее заказчика ждет штраф в размере 400–500 МРОТ. Однако производителя, как правило, это не останавливает – все расходы на потенциальные судебные издержки закладываются в смету еще на стадии обсуждения рекламной идеи, т. е. все риски оцениваются заранее. По всей вероятности, в большинстве случаев своей способностью вызывать нужные реакции потребителей эпатажная реклама окупает все вложения, в том числе и штрафные санкции. Хотя, безусловно, скандалы «интимного» свойства требуют и чувства меры: они должны сделать коммуникацию более живой, но не испортить ее. Проще говоря, эпатаж востребован в рекламе в той степени, в какой раскованно и состоятельно общество – точнее, та его часть, которой он адресован. Поэтому главная задача заключается не в том, чтобы просто выплеснуть энергию «основного инстинкта», а с ее помощью приковать внимание потребителей к рекламируемому объекту.

Примечание

1. Козлов Иван. Рекламный вампир, или история о соблазнении потребителя. Режим доступа: е-журнал по маркетингу 4p.ru 2005.24 окт.

2. Тим. Надд. Борьба полов. Продает ли секс в рекламе. 2005. 6 дек. Режим доступа: www.media-online.ru

3. Ляпоров Владимир. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса // Бизнес-журнал. 2003. № 13.

4. Кравец Ольга. Пощечина общественному вкусу. Чтобы привлечь внимание потребителя, иногда нужно довести его до бешенства // Компания. 2006. 23 янв.

5. VULVA Original. Режим доступа: www.riechmichund.com. 2005.

6. Новости Fashion Guide 2003–2006. Режим доступа: www.Fg.ru

7. Стоять, совать, брать, сосать… Эх, великий и могучий! Ох, рекламисты! Ах, производители! Фи, заказчики! 2004. 13 авг. Режим доступа: http://www.adlife.spb.ru

8. Колесник Филипп. Вредная реклама // Секрет фирмы. 2003. № 10.

9. Федченко Александр. Наружно не придумаешь // Бизнес-издание «Деловой квартал», 2004.16 дек. Режим доступа: http://www.ural.ru: 8103/business/press/1169.html

10. Реклама «Мобил маркет – сотовые телефоны, модные аксессуары» в Барнауле признана вульгарной и неэтичной. 2005. 22 нояб. Официальный сайт органов власти Алтайского края. Режим доступа: www.altairegion.ru

Непристойность и скабрезность

Как выйти на рынок с новым продуктом и по возможности за более короткий срок завоевать лояльность потребителя? Такой вопрос, вероятно, задают своим нанятым менеджерам все «играющие» собственники, желающие отвоевать долю рынка у конкурентов. Рискуя столкнуться с непониманием общественности и регулирующих органов, многие из них для продвижения торговой марки делают ставку на неприличные акции с тем или иным сексуальным оттенком, используют китч и ненормативную лексику с явными или подразумеваемыми табу либо другие чрезмерно экспрессивные или крайне вульгарные приемы.

И бывает, что выигрывают. То есть все упирается в качество исполнения рекламы, в смысле насколько она отвечает ожиданиям аудитории. Ведь реклама-то есть как плохая, коммерчески неэффективная, причем ее могут помнить или даже цитировать, а есть хорошая – та, что не только мгновенно привлекает внимание, но главное – помогает продавать. Правда, чаще всего контролирующие инстанции считают ее недопустимой. Их можно понять – все «шедевры» такого рода, благодаря брутальному юмору и нецензурным выражениям, становятся поистине народным достоянием. Сюжет ниже пояса, да еще и с характерным слоганом, буквально завораживает и в короткий срок завоевывает очарованного потребителя, поскольку является «своим», по сути общенациональным культурным продуктом. Другими словами, поражает абсолютно – как стрела Робин Гуда. А как же иначе – ведь в качестве приманки используются сальные шутки, матерная словесная эквилибристика либо вульгарные людские образы, вышедшие «из гущи народа». Все это чревато неприятностями, и рекламисты идут на определенный риск, поэтому и плюсуют заранее к затратам на производство рекламы возможные штрафные санкции.

Эпатажа подобным сюжетным материалам не занимать, равно как и «прорывных» идей, в дефиците лишь чувство неловкости или, в крайнем случае, стыдливости. Иными словами, народу, молодежи в особенности, нравится – люди живо реагируют на рекламные прорывы вроде прозвучавших в утреннем шоу на радио «Максимум» куплетов про то, что «нормальные ребята коктейли „Браво“ пьют, нормальные ребята всем девушкам суют», причем не только на эмоциональном уровне, но и на коммерческом – продажи напитка от компании «Браво Премиум» поднялись более чем на 20 %. Понятно, что с должным пониманием молодая аудитория отнесется и к утверждению тольяттинского интернет-магазина «Компас» о том, что покупать у них – «просто КАК ДВА ПАЛЬЦА…..» В полной мере это относится и к известным перлам сети салонов мобильной связи из серии: «Евросеть. Цены просто ох. еть». По словам совладельца компании Евгения Чичваркина, потратив в мае 2000 г. на наружное размещение и радиорекламу этого слогана всего 9 тыс. дол., «Евросеть» увеличила продажи в 2,5 раза [1]. Дополнительную узнаваемость компании и рост продаж до итоговой четырехкратной отметки обеспечил слоган «Можно все в кредит – „Евросеть“ не пи. дит» (подробнее об эпатажных акциях этой компании см. приложение 1).

Возможно, что подобные рекламные кампании говорят лишь об отсутствии вкуса у их создателей, хотя последние явно не глупее нас с вами, да и вряд ли более порочны. Просто по опыту мы и сами не раз замечали, что чем эпатажнее, необычнее какое-либо действо или событие, тем сильнее оно врезается в память. В полной мере это относится и к рекламе. Так что с позиций «нормальности» подходить к поступкам рекламных «теле– и радиогероев» нецелесообразно. Здесь срабатывают другие законы: чем неожиданнее – тем лучше. С одной стороны, это удар по общественной морали да и просто по хорошему вкусу, а с другой – уникальный эффект воздействия. Хоть такую рекламу и быстро запрещают, но пресса, жаждущая малейшего информационного повода, интересного публике, накидывается на «скандальное лакомство» и уже совершенно бесплатно для клиента информирует потребителя об очень хороших и дешевых товарах и услугах, опошленных глупыми и циничными рекламистами. Плюс дополнительная сумасшедшая раскрутка благодаря эффекту молвы.

Чем не гениальная маркетинговая стратегия, экономящая клиенту сотни тысяч долларов, – по сути это одна из технологий подачи информации, продвижения рекламного сообщения, правда, неэтичного по содержанию, но пиаровского по форме. При этом, в зависимости от поставленных целей, можно ограничиться как экспрессивной коммуникацией, не потеряв при этом репутации солидного бренда, так и специально сформировать для торговой марки тот или иной «бунтарский» образ. Но следует помнить, что диапазон использования «скабрезной эротики» в рекламе должен задаваться нормами этнической ментальности и выбором правильного целевого сегмента – один и тот же ролик может «пойти» в одном регионе и оказаться провальным в другом. Так, в Новосибирске местная компания «Кофе-терра» вынуждена была отказаться от названия «Е-мое» для сети трактиров русской кухни, поскольку оно вызвало неудовольствие местных властей. По всей вероятности, подобная чувствительность к эпатажу свойственна более консервативной провинции – в Москве, скорее всего, такого рода реклама особых нареканий бы не вызвала. Взять ту же сеть давно существующих столичных ресторанов «Елки-палки» – это название является таким же эвфемизмом (этически допустимой заменой, эквивалентом нецензурного выражения) широко известной матерной трехсловной идиомы.

Однако подобный псевдоэпатаж под формат действительно скабрезной рекламы все-таки не подпадает, в отличие, например, от малопристойных «обещаний» сети салонов мобильной связи «Связной», приуроченных сразу к трем праздникам: 14, 23 февраля и 8 марта. «Связной» разместил в Москве и крупных городах России щиты со слоганами: «Даем влюбленным», «Даем мужчинам» и «Даем женщинам». Через неделю рядом с неоднозначными фразами на щиты были добавлены изображения 15 телефонов, которые продаются по сниженным ценам. Речь шла о скидках. В самой компании такими вызывающими действиями рассчитывают быстро повысить узнаваемость марки, еще недостаточную, особенно в регионах. Как правило, несмотря на уверения скептиков о вульгарности и низкой отдаче подобных рекламных обращений, своей намеченной цели они достигают. Кстати, в Федеральной антимонопольной службе, хотя и признают подобные псевдотизерные[19]19
  Тизер – реклама «в несколько шагов», когда сначала появляются щиты с таинственными фразами, смысл которых разъясняется в последующих сообщениях. В псевдотизерах особенной загадочности не чувствуется, так как трактовка основных понятий однозначна, пусть и с неприличным оттенком.


[Закрыть]
акции двусмысленными, но призвать авторов к ответу представляется практически безнадежным делом. Ведь даже в случае появления недопустимо провоцирующего рекламного слогана через неделю выйдет его продолжение, абсолютно корректное по форме и совершенно невинное по содержанию [2].

«Связной» не первый раз проводит рекламные кампании, используя двусмысленные слоганы. Полтора года назад сеть разместила щиты со слоганом «Топ-модели доступны», используя тот же прием: сначала «тизер» с интригующим содержанием, затем – фактичеки безобидное продолжение, после которого продажи телефонов в салонах компании выросли в 3–7 раз – в зависимости от модели. Что интересно, такие же «модельные» идеи появились и в рекламе еще целого ряда компаний – у одних совершенно случайно, а другие просто попытались заработать за счет своих конкурентов. Так, реклама сети обувных магазинов Санкт-Петербурга «Шаг за шагом» с изображением медведя и слоганом «Даже косолапый Топ-модель!» намекает на отсутствие неуклюжей походки и чудесное преображение для тех, кто решился на приобретение обуви в их торговых точках. Но вот главный конкурент «Связного», компания «Евросеть», воспользовавшись утечкой информации, выпустила «продолжение» рекламы на день раньше и с небольшими модификациями в слогане: «Доступные топ-модели». В итоге «Связной» потратил на «топ-моделей» около 2 млн дол. (из них в Петербурге – примерно 500 тыс. дол.), а петербургский филиал компании «Евросеть» – всего 500 дол., причем неплохо заработал на этой «пиратской» акции, продав за три недели около 2 тыс. рекламируемых телефонов. Более того, «Евросеть» выбрала первой ту же самую «доступную» модель телефона, которая у «Связного» стоила 89 дол., но у них на доллар меньше [3].

Можно и превозносить, и сколь угодно долго ругать такую рекламу, считая, что она потакает низменным инстинктам определенной части потребителей и наносит вред значительной части общества, которая ценит себя и свои моральные устои. И все окажутся в чем-то правы. Ведь к шокирующей пошлости, если она никого конкретно не оскорбляет, отношение достаточно противоречивое. Ведь те же ненормативные слова большинство из нас использует в повседневной жизни вовсе не для ругани, а как доходчивый способ общения или как убедительное и краткое средство подачи нужной информации, а то и как специфический стилистический прием. А для очень многих мат становится просто ярким выражением крайних чувств. Либо он служит условным опознавательным знаком, т. е. вербальным подтверждением принадлежности к «своему» окружению, либо используется для демонстрации особо доверительных отношений. А кому-то особенно притягательным кажется нарушение запретов. Соответственно, слыша в эфире «смачные» словечки, мы либо восторгаемся креативной смелостью авторов, либо за это же их осуждаем.

Безусловно, есть и категория излишне щепетильных и целомудренных людей, как бы пришельцев с другой планеты, которые краснеют и от менее экспрессивной лексики. Но российское общество в целом довольно терпимо относится к повседневному употреблению сквернословия – мы же смеемся, услышав в нужное время и в правильном месте неприличный анекдот или соленую шутку. Однако каждый из нас, как правило, соблюдает культурные запреты, не допуская широкого использования грубых слов сексуальной тематики. Во всяком случае, в публичных местах, при детях, женщинах или в малознакомой обстановке. Постыдные слова не сочетаются с правилами приличия и нормами общежития, по уровню табуированности оказываясь равносильными прилюдному отправлению естественных надобностей. Безусловно, попадаются и избыточно раскованные люди, но их поведение как раз и вызывает недоумение у подавляющего большинства людей. То же касается и непристойной рекламы, которая сработает в коммерческом отношении, если компания правильно определила целевую аудиторию. Всех остальных потребителей публичное пренебрежение существующими моральными устоями скорее всего заденет лишь косвенно – в виде веселья или негодования по поводу такой вседозволенности.

Весьма показательно, что первые опыты со скабрезной рекламой были лишь попыткой привлечь к себе внимание путем нарушения общепринятых норм. Они не апеллировали даже к маргинальному слою потребителей. Еще кто-то, наверное, помнит уличные щиты с более чем вульгарной рекламой сигарет West, где распущенная девица в распахнутой блузке, с недвусмысленной улыбкой наклоняясь к молодому человеку, обещала: «Возможно все». Были и более интересные ходы, подчас даже с потаенным смыслом, но вряд ли креативные изыски были по достоинству оценены целевой аудиторией. Например, в рекламе кондиционеров от компании «Белая гвардия» двое мужчин демонстрировали свои филейные части в полосатых семейных трусах. Кстати, у многих народов этот «ритуальный» жест до сих пор считается наиболее оскорбительным. Из этой же серии – скандальный щит парфюмерного магазина «Арбат-Престиж» с изображением участников группы «На-На» без брюк со слоганом «Понюхаем вместе?», а также реклама косметической сети «Л'Этуаль». На ее уличных щитах была изображена лошадь, которая обнюхивала круп другой лошади, раскрашенной декоративной косметикой, под лозунгом «Иди на запах» и адресом ближайшего магазина. Взгляды специалистов по поводу смелых творческих решений оказались полярными. Кто-то считал, что таким образом марка приобретет известность, но потеряет лояльность. По мнению других, столь нетривиальная реклама способна «зацепить» потребителя, не вызывая у него отторжения [4].

Подобная шокирующая реклама гарантированно привлекает к себе внимание, причем с наименьшими финансовыми затратами. Она ярко выделяется среди ровного фона и вызывает хоть какие-то чувства. Запоминается она многим, но закрепляется в сознании, ассоциируясь с определенным брендом, т. е. «срабатывает», преимущественно у тех, кому по душе подобный стиль общения, с чьим менталитетом он органично связан. В той же «Евросети» утверждают, что их целевая аудитория – это простые городские ребята с месячным доходом в 120–250 дол., т. е. достаточно широкий пласт российского населения. Денег у них, конечно, маловато, но хватает на приобретение, хотя бы раз в год, бюджетного мобильника и на оплату трафика по 5–8 дол. в месяц. Это та категория покупателей, что пьет пиво на улице, общается с друзьями, в том числе и с помощью ненормативной лексики, и в целом ведет жизнь «рядового» россиянина. А «Евросеть» просто принимает их правила игры. За что, собственно, она постоянно и расплачивается, подвергаясь санкциям за использование ненадлежащей рекламы, несмотря на то что все спорные слова в ней «закрашиваются», т. е. с юридической точки зрения прямого нарушения законодательства и применения ненормативной лексики нет [5].

Однако непристойную рекламу запрещают, так как, по мнению чиновников, она не должна вызывать раздражения общественности, в том числе и с этической точки зрения, тем более что, согласно новой редакции Закона, «в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений». Правда, никаких четких критериев в области права по этому вопросу нет – подобных документов пока еще не существует. Не прописаны и детали общепринятых норм, что позволяет вольно трактовать данные термины – хотя бы в силу того, что понятие о морали у всех разное. Поэтому одним рекламодателям, решившим использовать эпатажно-аморальную рекламу, «чисто случайно» все сходит с рук, хотя они не более осторожны, чем «Евросеть», а другие подвергаются штрафным санкциям. Стоит вспомнить «откровенно неприличный» постер, где полуобнаженная девушка в расстегнутых джинсах характерным жестом (вытянутый средний палец) выказывает свое негативное отношение к телевидению в пользу, видимо, FM-радиовещания, так как в нижнем правом углу плаката размещен логотип радиостанции «Серебряный дождь». И все обошлось.

Не менее удачным оказался запуск журнала Maxim, который сопровождался яркой фразой: «Издатый для мужчин». Надо ли говорить, что на перенасыщенном рынке печатной продукции журнал запомнили, и не только по причине достаточно крупного – порядка 1 млн дол. – бюджета, отпущенного на его продвижение. Понятно, что подобная акция привлекла внимание к изданию и даже столкнулась с недовольством общественности, но главное, что целевая аудитория восприняла этот более чем экстравагантный слоган просто на ура, без ханжества. Аналогичный ход использовало для своего продвижения и радио «Диско», начавшее вещание в июне прошлого года. Создатели слогана «Я худею от радио «Диско», не сомневались, что многие слушатели будут очень веселиться, с явным удовольствием пропуская букву «д» в слове «худею». Тем более что хорошо узнаваемый «толстяк» – популярный актер МХТ им. А.П. Чехова Александр Семчев – своей колоритной внешностью и всем своим видом на фото давал понять, что он вовсе не худеет, а просто обалдевает от этого самого радио. По данным TNS, после проведения рекламной кампании, затраты на которую составили около 250 тыс. дол. (150 тыс. дол. реклама на бортах маршруток и по 50 тыс. дол. на рекламу в метро и TV), доля радиостанции составила 1 %, что считается отличным результатом для только что появившегося радио.

В похожей манере рекламировала свои услуги и сеть подарочных магазинов «Красный куб». Перед Новым годом, когда повышенным спросом пользовались сувениры с фигурками свиньи (по восточному календарю именно это животное представляет 2007 год), компания, обыгрывая данную символику, внесла в свои слоганы разухабистую строчку – «Охрюненный Новый год». Не менее двусмысленным и эпатажным оказалось продвижение нового московского телеканала O2TV. Видимо, намекая на важность своей миссии, как бы допуская страждущих к глотку свежего воздуха в условиях кислородного голодания, телестудия позиционирует себя не иначе как «OXYGENное телевидение».

А вот компания «Мегапак», распространяющая в России слабоалкогольные коктейли Hooch, при использовании схожего рекламного приема столкнулась с непониманием Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Ее внимание привлекли рекламные ролики на телевидении и плакаты в Московском метрополитене с использованием слогана «оНооЛенные фрукты». Комиссия ФАС запретила эту рекламу, признав ее ненадлежащей по причине сходства данного выражения с терминами, составляющими ненормативную лексику, использование которых в рекламе нарушает общепринятые нормы морали. Что, кстати, подтверждалось лингвистической экспертизой, проведенной Институтом русского языка имени Виноградова, в которой отмечалось, что фонетически слово «охученные» почти тождественно обсценной (матерной) лексеме [6].

Не повезло и задорным рекламным щитам журнала «Финанс», на которых были изображены евро и доллар в «интересной» позиции животного спаривания. Под стать «картинке» был и формально «безобидный», но при иных обстоятельствах, рекламный слоган следующего содержания – «Журнал про то, как делать деньги». Ведь словосочетание «делать деньги», а фактически приумножать их, совпадает по смыслу с выражением «делать детей», по сути – плодиться, что, так или иначе, немыслимо без вступления в интимную связь. Причем она, эта связь, в данном креативе подается в более расширенном понятии. То есть еще и в форме так называемой генитальной агрессии приматов, которая сохраняется и у человека, но не в архаическом обличье имитации совокупления как формы унижения более слабого и (или) подтверждения своего доминирования, а в виде эволюционно продвинутого варианта – соответствующих неприличных жестах и вульгарных словах [7]. Другими словами, «евро» конкретно «опускает» американскую валюту, глубина падения которой наглядно продемонстрирована в графическом варианте, пусть и в аллегорической форме.

Через две недели под давлением «чувствительных» к вопиющей аморальности граждан рекламу со щитов сняли. Однако к тому времени затраты уже окупились – о новом журнале написали очень многие, включая Figaro и New York Times, а сексуальный подтекст по достоинству оценили молодые профессионалы – высокооплачиваемые специалисты 20–30 лет. Так, по оценке TNS Gallup Media, через несколько месяцев после старта число читателей одного номера «Финанс» в Москве достигло более 95 тыс. человек, что сопоставимо с аудиторией журналов «Эксперт» и «Профиль», издающихся не первый год [8]. Ко всему прочему, этот креативный сюжет даже номинировался на присуждение новой национальной российской премии за эпатажную рекламу[20]20
  Эпатажная реклама запоминается без всяких усилий, пусть даже негативно. Она вызывает не только недовольство, но и восторг от креативной смелости ее создателей. Правда, своей назойливостью и бесцеремонностью очень напоминает мух. Поэтому новую премию, как симметричный ответ на выхолощенную глянцевую рекламу, назвали «Позолоченная муха». Работа конкурсанта должна отвечать основным критериям эпатажности. То есть быть на грани фола, но при этом отличаться изысканностью и изяществом. Уметь совместить несовместимое – с юмором выше или ниже пояса, но тонко, талантливо и не пошло. И само собой разумеется – креатив должен быть ультрамодным, нестандартным, но при этом и суперэффективным [9].


[Закрыть]
.

Обширный пласт пограничных лексических образований, примыкающих по своей семантике и речевому употреблению к мату и тяготеющих к сексуальной символике, – идеальный материал для того, чтобы быстро и дешево устроить легкий шок платежеспособной аудитории, дабы взять ее потом «тепленькой». В ситуации, когда одной «обнаженкой» потенциальных потребителей уже не проймешь, антиобщественные деяния, а точнее, использование табуированной лексики остается для производителей и рекламистов единственным оружием массового нападения. Но что делать, если для продвижения, скажем, финансовых сервисов требуется как раз противоположное – солидный имидж, демонстрация респектабельности? Страховой брокер «Энерджи-Лайф» попытался совместить в рекламе своих услуг эти полярные варианты. Надо отметить, что на всю кампанию у рекламодателя было не больше 20 тыс. дол. Поэтому идея «культурного шока» в виде предложения рядовым гражданам «трахнуть страх» показалась разработчикам рекламной концепции единственно возможным способом решения проблемы. В результате на рекламных постерах страховой компании появилось изображение молотобойца в стиле плакатов «Окон РОСТА» 1920-х гг. с красной надписью по диагонали: «Трахнем страх!» [10].



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

Поделиться ссылкой на выделенное