Сергей Пашутин.

Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке



скачать книгу бесплатно

2.5. Шокирующие коммуникации
Пикантность и фривольность

– Папа, папа, пойдем в цирк!

– Да ну, сынок, там одну ерунду показывают.

– А я рекламу видел, там тети голые на львах ездят.

– Ну, может, и стоит сходить, давненько я львов не видел.

Одна из главных задач любой рекламы – обратить на себя внимание, выделиться из общей массы, ведь нас ежедневно атакует множество информационных сообщений коммерческого содержания. Поэтому сексуальные образы – одни из самых эффективных способов привлечения внимания к рекламному посланию. То есть обыгрывая на разный лад сексуальные мотивы, реклама, воздействуя на наши биологические инстинкты, пытается вызвать «правильные» эмоции. И у нее это неплохо получается. Связывая наш природный интерес к обнаженному телу с нужным продуктом, можно достичь неплохих финансовых результатов. Дело в том, что удовольствие, которое испытывают большинство мужчин и многие из женщин при разглядывании обнаженной натуры, может автоматически переноситься и на торговую марку. Особенно прочно такая рефлекторная связь удержится в сознании потребителей после того, как они увидят эту рекламу в разных вариациях еще несколько раз. Не исключено, что когда дойдет дело до выбора, именно этот бренд в силу, казалось бы, совершенно непонятных причин может понравиться покупателю больше, чем аналогичные товары других производителей.

Управление поведением потребителей с использованием приемов, основанных на манипуляциях с их явными и (или) скрытыми сексуальными желаниями, является основным элементом мотивационного анализа, к которому начали обращаться специалисты по рекламе в середине прошлого века. Мотивационный анализ постулирует, что освобождение «загнанного внутрь» либидо происходит не только в результате сексуальных действий человека, но и под воздействием факта обладания вожделенным товаром. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, побуждающий – по аналогии с влечением к сексуальному объекту – приобрести то, что рекламируют. И хотя большинство людей контролируют свои сексуальные желания, но противостоять им не в состоянии, и если есть возможность безнаказанно удовлетворить их, то они не преминут это сделать посредством акта покупки, не попадающего ни под какие запреты [1]. Поэтому рекламодатели довольно часто прибегают к услугам сексуально привлекательных и не обремененных излишней одеждой моделей обоего пола, считая, что эффективность рекламы, где мелькают соблазнительные ножки, ягодицы, обнаженная грудь или накачанные бицепсы, очень высока и не подлежит сомнению. Нередко случаются и переборы, когда, выставляя секс и откровенную эротику на всеобщее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, реклама ввергает особо чувствительную категорию потребителей чуть ли не в состояние психологического шока. Понятно, что таким образом лучше запоминается сама реклама (адресованная, кстати, в первую очередь молодежной аудитории, для которой секс является самым сильным раздражителем), но вовсе не рекламируемый товар.

Увеличения продаж ожидать тоже не приходится.

Иными словами, либо реклама действенна, либо она просто нравится как самодостаточный творческий продукт – и прежде всего рекламодателю, который и принимает окончательное решение. Однако абсолютная ценность сексуальных образов для рекламы – не более чем распространенный стереотип, особенно в тех случаях, когда целью продавца является не столько привлечение внимания к товару, сколько непосредственный сбыт его больших партий. Да и крайности опасны – зритель часто запоминает саму обнаженную натуру, эротический посыл или сексуальный подтекст рекламы, а товар не помнит. Использование сексуально заряженного контента в рекламе – давний предмет споров специалистов в области маркетинга, социологов и юристов. Аспектов у проблемы предостаточно – это и этичность, и соответствие позиционированию компании, а также критерии эффективности, когда необходимо решить, что важнее: ошеломить публику или добиться быстрой прибыли. В частности, последние исследования американских психологов подтверждают, что большинство людей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, где присутствует какой-нибудь сексуальный атрибут, и с удовольствием рассматривают эротические иллюстрации. При этом они запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продвигать. Кстати, одной из причин подобных визуальных предпочтений является естественная человеческая физиология – созерцание обнаженного тела «отключает» возможность фиксировать другие зрительные образы в течение одной пятой доли секунды и более, поскольку мозг анализирует не только само изображение, но и цепочку вызываемых им реакций. В итоге «менее приоритетные» раздражители могут и вовсе оказаться проигнорированными.

Так, в конце 2005 г. в США была вновь изучена реакция потребителей на эротические образы в рекламе и проведена оценка их отношения к сексуальной рекламе в целом. В который раз пришли к выводу о том, что трудно переоценить значимость гендерной составляющей в рекламе, особенно при использовании сексуальной подоплеки, корректирующей запоминаемость продвигаемого продукта. В исследовании участвовали добровольцы, по 200 человек с каждой стороны, у которых с помощью компьютерной программы вычисляли траекторию пути, проделываемого их глазами при разглядывании обычных и «сексуальных» рекламных постеров в пяти продуктовых категориях. А кроме того, им еще задавали «тематические» вопросы, ответы на которые подтвердили вполне очевидный факт. Отношение мужчин и женщин к сексу в рекламе прямо противоположно. Полуобнаженные девушки по-прежнему вызывают прилив положительных эмоций у мужчин и сталкиваются с равнодушием женщин. Большинство опрошенных мужчин и треть женщин сказали, что реклама с элементами эротики привлекает их взгляд. Но в целом реклама с использованием сексуальных образов понравилась мужчинам больше, и они скорее всего купили бы рекламирующийся продукт. Женщины же предпочитали несексуальную рекламу.

Итоги визуального теста усилили поляризацию. Разглядывая постеры, мужчины по большей части фокусировали свой взгляд на сексуальных объектах (груди и ногах моделей), при этом уделяя бренду, логотипу компании и заголовку сообщения минимум внимания. Может быть, именно поэтому запоминаемость рекламируемого продукта среди мужчин была катастрофически мала – 10 % для «сексуального» постера и 20 % для «несексуального». Исследователи называют это эффектом «вампиризма» – слишком вызывающий визуальный элемент отвлекает внимание от сути самого рекламного сообщения. Женщины, напротив, старались не обращать внимания на сексуальные объекты. Соответственно большая часть времени была потрачена на разглядывание продукта, логотипа и заголовка. Тем не менее в случае с «несексуальным» постером лишь 22 % представительниц слабого пола точно смогли назвать рекламируемый товар. Запоминаемость бренда в «секс-постере» была и того меньше – 11 %. То есть хотя женщины и начинали почти сразу изучать текстовые элементы рекламы, избегая взглядом эротического визуального ряда, но, как ни парадоксально, различия по эффективности восприятия самой торговой марки были минимальными. К примеру, в «сексуальной» рекламе виски представители сильного пола уделяют намного больше внимания и времени на рассматривание героини, в особенности ее бюста. Около 60 % мужчин сказали, что им нравится подобная подача материала. Более того, четверть опрошенных мужчин признались, что именно такая реклама способна подтолкнуть их к покупке алкоголя. Практически ни одна женщина не могла согласиться с этим утверждением. «Сексуальный» постер понравился лишь 15 % женщин. Реакция на «несексуальную» рекламу виски у мужчин и женщин отличалась мало – постер понравился примерно V3 мужчин и женщин [2].

Что интересно, если эротический фрагмент в рекламе неразрывно связан с продвигаемым продуктом, то последний, как правило, от «вампиризма» не страдает. Примером тому является благопристойный немецкий журнал о досуге и развлечениях Freizeit, в котором однажды были размещены купоны на бесплатные секс-услуги с целью популяризации одного из публичных домов в Зальцбурге. Текст с «веселыми картинками» обещал «полчаса бесплатных утех с одной из жриц любви на выбор» каждому, кто предъявит прилагающийся купон распорядительнице «увеселительного заведения». В итоге рекламной акцией остались довольны все – в том числе журнал, чей тираж был распродан за один день [3].

Но даже там, где секс не является неотъемлемой составляющей бизнеса, с его помощью удается зарабатывать деньги вопреки мнению профессионалов, считающих, что «обнаженная грудь в рекламе стирального порошка продавать не будет». К примеру, женский бюст оказался весьма удачным способом лишний раз напомнить об автомобильном логотипе и новой модели производителя, а также выстроить правильный ассоциативный ряд с распространением положительных эмоций непосредственно на торговую марку. Речь идет о картинке, где две девушки, стоя плечом к плечу, демонстрируют свои едва прикрытые купальником бюсты, – и этот визуальный ряд фактически воспроизводит знаменитую эмблему Audi из четырех соединенных колец. На другой картинке, плечом к плечу и грудь к груди, образовывают каре уже четыре девушки. Вид сверху и общий на всех, прилично декольтированный черный бюстгальтер с цифрой «8» посередине олицетворяет, по замыслу создателей, новый восьмицилиндровый «Мерседес» S-класса. А в рекламе мини-ровера со слоганом «самый большой среди маленьких» для пущей убедительности выставили в ряд пять женских фотографий с маленькой грудью и одну с большой – прямо над изображением самого автомобиля.

Причем нет смысла подробно обсуждать заведомо «контекстную» рекламу, где все очевидно в прямом смысле, когда, например, выпирающие соски у девушки становятся заметными только в стрейчевой блузке. Великолепная фигура со стройной грудью сочетается с гелем для душа от «Fa» – причину и следствие, видимо, можно назначать произвольно. Занятия спортом в специальной маечке от Nike укрепляют все мышцы тела женщины, не касаясь лишь ее и без того совершенной груди. В ряде случаев женский бюст выступает в качестве менее заметного рекламного персонажа, просто как ценный помощник для продвижения торговой марки, не имеющей прямого отношения к женским прелестям. В частности, рекламировать молодежный дезодорант Axe может очаровательная девушка в блузке и трусиках-стрингах, в том числе и на первой обложке журнала SOHO. Потянув за петельку, очень легко снять эту блузку и увидеть обнаженную грудь красотки, а на обратной стороне «снятой одежды» – рекламу дезодоранта. А вот изящные размеры женской сумочки от Francesco Biasia демонстрируются двумя маленькими фотографиями с ее изображением, прикрывающие маленький, едва заметный бюст модели. Также грудь выгодно подчеркивает достоинства бренда в рекламе фотоаппарата Pentax, который благодаря своим небольшим размерам прекрасно умещается в любом бюстгальтере, т. е. не выпирает оттуда даже у женщин с маленьким объемом груди. Не менее гармонично дополняют друг друга девушка с внушительной грудью естественного происхождения и напиток Dewar's (видимо, виски, судя по цвету и наличию кубиков льда в стакане). Естественно, в рамках упомянутой рекламы, о чем свидетельствует надпись на постере, – «в том, что вы пьете или на ком женитесь, не должно присутствовать ничего искусственного».

Еще одним способом коммерчески удачного использования сексуальных мотивов при продвижении «непрофильных» торговых марок является обыгрывание запретных эротических фантазий. Известен постулат Фрейда, согласно которому многие женщины в душе были бы не прочь оказаться на публике без одежды. Отчасти эти тайные желания сумела реализовать фирма Maidenform – производитель дамского белья. В ее рекламе полуголая, в одних трусиках, девушка ходит по городу, но никого из тех жителей, кто ее видит, такая акция не эпатирует – вроде как ничего особенного, т. е. девушка своей наготой вовсе и не выделяется среди прочих персонажей рекламы – нормально одетых горожан. В результате успешное продвижение марки на рынок не заставило себя долго ждать. Кстати, по данным последнего социологического опроса, проведенного среди 5 тыс. россиянок в 12 городах, 70 % представительниц прекрасного пола охотно смогли бы раздеться прилюдно, если бы не стеснялись своей несовершенной фигуры и не стыдились бы общественного порицания. А вот 20 % робко снимают одежду даже в темноте, если рядом находится мужчина. И только 3 % сказали, что обнажились бы запросто, будь у них стимул. Но при этом женщина в среднем по пять раз в день разглядывает себя в зеркале, а каждая десятая тайно мечтает раздеться при всех и получить признание своей привлекательности, несмотря ни на какие недостатки.

Оружие массового возбуждения с успехом применяют и в благотворительных целях. Пожилые английские актрисы снимаются в формате «ню» для календаря, чтобы на вырученные от его продажи деньги помочь престарелым работникам кино. Так, свой вклад в развитие идеи «секс во имя высокой и благородной цели» внесла и известная своей эксцентричностью певица Мейси Грей. На благотворительном лондонском концерте в помощь больным СПИДом детям она появилась почти полностью обнаженной, т. е. только в туфлях. По схожему сценарию действовала и авиакомпания EasyJet – для подогрева интереса публики к своей благотворительной программе по сбору средств на борьбу с раком груди она пригласила известную модель Ванессу Аптон, обладательницу огромного бюста [4].

Но если при этом западный потребитель считает ту или иную рекламу с сексуальным подтекстом, особенно наружную, неуместной, полагает, что она вызывает излишние для общественных мест эмоции или что мимо слишком откровенных щитов неловко ходить с детьми, то власти и рекламодатели прислушиваются к гласу народа. Ведь реклама – такой же товар, как и другие, следовательно, потребитель вправе требовать от нее должного качества и хорошего исполнения – иначе неминуемы судебные иски за оскорбление нравственности и выплаты значительных компенсаций за моральный ущерб. К примеру, Дидди (Diddy), ранее звавшийся Пафф Дэдди (Puff Daddy), один из богатейших людей в рэп-индустрии, был вынужден изменить рекламу туалетной воды Unforgivable, которую посчитали развратной. Не помогла и политкорректность – на рекламных фото Дидди находился в постели с двумя девушками – одна из них азиатка, вторая – европейской внешности. Компании Estee Lauder, выпускающей Unforgivable, в новой рекламе пришлось оставить в постели рэп-магната только одну девушку, и семейные ценности восторжествовали.

С похожим «непониманием» пришлось столкнуться и другому, не менее известному парфюмерному бренду. Так, достаточно было Ассоциации ортодоксальных еврейских образовательных организаций (Association of Orthodox Jewish Educational Institutions) выдвинуть обвинение против Calvin Klein в непристойной рекламе парфюмерии, переживая за то, как воспримут это дети, чтобы ASA – Британский совет по соблюдению стандартов в рекламе (Advertising Standards Authority) – признал плакаты с этими духами слишком откровенными и запретил печатать их в журналах. Хотя, по словам самого Кельвина Кляйна, запрещенный плакат вовсе не является столь непростительно откровенным. По его мнению, он просто сделан со вкусом и отражает изысканность, красоту и чувственность торговой марки Calvin Klein. Что же было изображено на том плакате? Мужчина обнимает склонившуюся к нему женщину, и они целуются открытыми ртами. Оба обнажены выше пояса, но в левой руке мужчина держит флакон с духами, частично прикрывая грудь женщины. И все. В общем, абсолютно безобидная реклама. Нет, ситуацию надо было доводить до абсурда, заботясь о том, чтобы не пострадала мораль представителей той или иной конфессии. А ведь подобная реклама в журнале находится вроде как на своем месте – это же не публичное тиражирование эротического сюжета на уличных биллбордах[13]13
  Тут скорее всего сработал стереотип – ведь господин Кляйн уже «прославился» в 80-х гг. прошлого века скандальной рекламой духов Obsession for Men («Одержимость»). Само по себе название вызвало лишь несущественные нарекания. Но Кельвин Кляйн усилил эффект, представив на рекламном плакате обнаженную и изможденную Кейт Мосс, выглядевшую как девочка-подросток. Не удивительно, что столь провокационный креатив оказался под огнем критики со стороны «борцов с педофилией». В 1995 г., когда темой рекламной кампании Calvin Klein стала подростковая сексуальность, журналы Time и Newsweek назвали ее «детской порнографией», однако тинейджеры приняли рекламу «на ура». Продажи увеличились в 4 раза – c 113 млн дол. в 1994 г. до 465 млн дол. в 1995-м. И это при том, что визуальный ряд формально не содержал ничего запретного, но послание воспринималось как некий прорыв человеческой сексуальности на свободу – желанный вымысел, хоть однажды посещающий каждого из нас.


[Закрыть]
.

Интересно, что жалобы со стороны мусульманских организаций, причем на более откровенные изображения, размещенные к тому же на уличных щитах, Британский совет по рекламе рассматривать отказался, мотивируя это тем, что положения закона о рекламе нарушены не были. Речь шла о расположенных слишком близко к мечетям в Лидсе и Манчестере биллбордах компании Triumph с откровенными фото едва прикрытых очаровательных женских попок, рекламирующих трусики-стринги Sloggi. Не помогла и безотказно срабатывающая во многих других случаях поддержка жалобы со стороны движения феминисток, обвиняющих данную торговую марку в навязывании идеалов красоты, или, по-другому, в пропаганде явления «prettification», когда женщине отводится роль лишь сексуального объекта. Не исключено, что возобладал просто здравый смысл. Да, кто-то страдает ожирением и целлюлитом, что, безусловно, сказывается на половом отборе. Но вряд ли ношение женщинами стрингов является проявлением сексизма. Это модно – подобная одежда гарантированно привлекает внимание.

Поначалу не принимали и лифчик, придуманный Коко Шанель. Но ведь в свое время какая-то женщина первой сняла корсет, и это тоже осуждалось, какая-то первой укоротила юбку. А знаменитые духи? Это сегодня Chanel № 5 считаются образцом классики и респектабельности. В 1920-е гг. они шокировали благопристойных европейцев своим революционным запахом с альдегидными нотами и простым, но дорого выглядящим флаконом. Причем в то время, не говоря уже о перенасыщенном рынке ароматов, у конкурентов были великолепные флаконы ручной работы – до сих пор флаконы Lalique и Baccarat стоят на аукционах дорого. Но общество привыкает ко всему, и то, что казалось неприемлемым вчера, сегодня уже вполне обыденно. Реклама – и не только скандальная, в открытую шокирующая потребителя, но и вообще любая – всегда кого-то эпатирует. Так, реклама mp3-плееров способна вызвать возмущение глухих, метровые улыбки членов счастливого семейства на биллбордах заденут чувства бездетных и одиноких, а фото топ-менеджера в дорогом костюме расстроит неудачников. Не секрет, что многие мужчины испытывают крайнее раздражение от порой вынужденного созерцания рекламы женских прокладок, а дамы бальзаковского возраста – юных полуобнаженных соперниц-моделей.

Поэтому презентация немецкой новинки – аромата VULVA Original с женским вагинальным запахом – которая проходила на 9-й Берлинской международной эротической выставке-ярмарке «Venus» и была построена фактически на мягком «порно», оказывается совершенно уместной в подобающей обстановке. Обнаженные красотки, каждая с надписью «Vulva» и логотипом торговой марки поверх «правильных» размеров бюста, позировали перед фотокорреспондентами и раздавали всем желающим автографы. Но самое главное, предоставляли физическую возможность сравнить два аромата – как самого экзотического продукта, так и его естественного прототипа. Более того, на бедрах промодевушек был нанесен электронный адрес кельнских разработчиков – www.riechmichund.com (кстати, он переводится как «почувствуй мой запах и…..») – для заказа через Интернет этого продукта, стоимостью 19.90 евро [5]. Что интересно, целевая аудитория торговой марки специально не обозначена – видимо, это и мужчины, и женщины. Однако скорее женщины. Мужчинам это если и понадобится, то лишь с целью оповестить окружающих о своих успехах – типа я «меченый», у меня только что был секс, как в рекламе то ли «Виагры», то ли «Левитры», где гордый «мачо» идет по улице весь в соломе, а на него угрюмо смотрят импотенты. Хотя, может, кто-то нуждается в постоянной подпитке своих воспоминаний о женском половом органе, хотя бы на обонятельном уровне. Есть и такие. Вспомним расхожий миф о Наполеоне и Жозефине, которую он специально оповещал о своем приезде за несколько дней и просил ее не мыться до их встречи.

Но это индивидуальный запах любимой женщины. А много ли найдется желающих наносить на себя выделения из чужой вульвы, как бы хорошо она ни пахла? И вообще, будет ли спрос на данный продукт, ведь не составит особого труда добыть этот чарующий аромат и самостоятельно. Поэтому в смысле ингредиентов тут скорее идет речь о каком-нибудь ароматизаторе, что идентичен натуральному, со «среднестатистическим» ароматом женщины. В принципе идея неплохая, и такой продукт пополнит арсенал вспомогательных средств для придания должного оттенка сексуальности и создания комфортной атмосферы при интимном контакте, особенно проблемном – неуверенность мужчины, возрастные особенности физиологии и т. п. Правда, в своем усердии заявить о новинке производители явно перестарались, так как в качестве дополнительной поддержки продукта сняли еще и ролик, но сделали это как-то уж очень кустарно, в традициях типичного немецкого фильма «для взрослых», где порномодель сначала прикрывает свои прелести упаковкой «парфюма», затем использует его по назначению и в конце, вероятно, с целью убедиться в эффективности процедуры, притягивает туда за голову молодого человека.

Однако если креатив с использованием излишне откровенных эротических образов, к которым в парфюмерии прибегают даже всемирно известные бренды, сопровождается публичной демонстрацией, то власти, как правило, считают подобную рекламу оскорбительной и вводят запрет на нее. Так, на черно-белой рекламе новых мужских духов М7 от Yves Saint Laurent изображен совершенно голый мужчина – вице-чемпион мира по айкидо Сэмюэль де Куббер (Samuel de Cubber) – в позе загорающего на нудистском пляже, со всеми положенными атрибутами, демонстративно выставленными напоказ. И хотя в последние годы модная индустрия оказалась во власти креативных решений в стиле «порно» – например, Lacoste из арсенала мужской парфюмерии, – никто до сих пор не осмеливался показать обнаженную натуру спереди. Без купюр реклама появилась в некоторых французских журналах, в частности во французском Vogue. Но многие ведущие модные журналы мира – в том числе Interview, GQ и Out – согласились опубликовать лишь более скромный вариант рекламы, где Куббер показан только по пояс. Это, кстати, также создает нужную шумиху в СМИ – тот факт, что по этическим соображениям глянцевые издания помещают рекламу не полностью, сам по себе привлекает к ней внимание. К тому же всегда найдется множество ресурсов, не страдающих пуританством.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46

Поделиться ссылкой на выделенное