Сборник статей.

Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 1



скачать книгу бесплатно

В результате в первой десятке – семь американских университетов, один российский (МГУ – 5-е место), один британский, один японский. Возглавляет список Массачусетский технологический институт. Для сравнения: по результатам Шанхайского рейтинга (2008) этот вуз занимал 5-ю позицию, по результатам Webometrics Ranks of World Universities (2008) также лидировал, по описанному выше интегральному рейтингу занимал 3-ю позицию.

Был составлен также сводный рейтинг по вузам России, стран СНГ и Балтии. Десятка лучших: МГУ, МГТУ им. Баумана, СПбГУ, Санкт-Петербургский политехнический университет, МИФИ, МФТИ, РУДН, Белорусский госуниверситет, МЭИ, Харьковский национальный университет[36]36
  Там же.


[Закрыть]
.

В связи с тем что попадание в мировые рейтинги возможно лишь для немногих вузов, для большинства из них большее значение имеют рейтинги национальные[37]37
  В России, как и за рубежом, первый рейтинг был составлен представителями СМИ, а именно, журналом «Карьера» в 1999 г, и назывался «100 лучших вузов». С 2001 г. составлением рейтингов вузов стало заниматься Министерство образования РФ. В них уже происходила группировка вузов по профилю подготовки, а также по организационно-правовой форме (государственные и негосударственные вузы).


[Закрыть]
.

Следует отметить, что в последние десятилетия все большее распространение получают рейтинги не вузов в целом, а рейтинги отдельных образовательных программ. Наиболее широко освещаются рейтинги образовательных программ МВА. Ниже приводится рейтинг т. н. full-time-программ британской газеты «Financial Times», в составлении которого в 2009 г. приняли участие 9 тыс. выпускников бизнес-школ, работающих в 130 странах мира.


Глобальный рейтинг образовательных программ МВА. 2009


Источник: http://www.begin.ru/add/rankings/Rankings-2009/FT_Global_MBA_Ranking_2009.


Данные таблицы свидетельствуют об успешном движении вверх программ МВА бизнес-школ Китая и Индии. К сожалению, российские программы не вошли даже в первую сотню по результатам данного рейтинга.

Аналогичный рейтинг, причем охватывающий разнообразные образовательные программы (part time, executive, в области бухгалтерского учета и т. п.), разрабатываются и в США, но они носят не глобальный, а национальный характер. Ниже приводятся результаты американского рейтинга образовательных программ за 2008 г.[38]38
  http://www.begin.ru/add/rankings/Rankings-2008/USNews_BSchools_2008.


[Закрыть]
.


Лучшие программы Executive MBA

1.

Northwestern University (Kellogg) (IL)

2. University of Pennsylvania (Wharton)

3. University of Chicago

Part-time программы MBA

1. New York University (Stern)

2. University of Chicago

3. Northwestern University (Kellogg) (IL)

Рейтинг лучших школ по специальности «Бухгалтерский учет»

1. University of Texas-Austin (McCombs)

2. University of Pennsylvania (Wharton)

3. University of Michigan-Ann Arbor (Ross)

Рейтинг лучших школ по специальности «Финансы»

1. University of Pennsylvania (Wharton)

2. University of Chicago

3. New York University (Stern)

Рейтинг лучших школ по специальности «Предпринимательское дело»

1. Babson College (Olin) (MA)

2. Stanford University (CA)

3. Harvard University (MA)

Аналогичный национальный конкурс инновационных образовательных программ с 2006 г. проводится и в Российской Федерации в рамках реализации приоритетного национального проекта «Образование». На эти цели из федерального бюджета было выделено 5 млрд руб. в 2006, 15 млрд руб. в 2007 г. На втором этапе конкурса 28 февраля 2007 г., на итоговом заседании конкурсной комиссии, путем тайного голосования выбраны инновационные образовательные программы 40 вузов, для которых объем финансирования из федерального бюджета на 2007–2008 гг. был запланирован в общем объеме 20 млрд руб.[39]39
  http://mon.gov.ru/pro/pnpo/vuz/.


[Закрыть]


ТОП-10[40]40
  http://www.begin.ru/add/rankings/Rankings-2008/USNews_BSchools_2008.


[Закрыть]
вузов-победителей конкурсного отбора образовательных учреждений высшего профессионального образования, внедряющих инновационные образовательные программы


Как следует из приведенного перечня, участие в конкурсах образовательных программ существенно расширяет возможности вузов обрести известность, укрепить свою репутацию, а в некоторых случаях даже получить дополнительное финансирование[41]41
  Следует подчеркнуть, что и за рубежом, и в России реализация качественных и востребованных работодателями и обществом образовательных программ существенно облегчает привлечение дополнительных средств из разнообразных источников, о чем свидетельствует, в частности, и опыт вузов – победителей конкурса инновационных образовательных программ: в 2006 г. общий объем софинансирования со стороны вузов составил 1 млрд 395 млн руб. (105 % от запланированного). 53 % данных средств направлено на модернизацию материально-технической учебной базы вузов.


[Закрыть]
.

Таким образом, в рамках построения собственного образовательного бренда высшие учебные заведения независимо от масштабов деятельности могут использовать существующие рейтинги следующим образом:

• с учетом своих возможностей и влияния факторов маркетинговой среды выбрать для себя эталонный вуз, определить свои слабые стороны и сконцентрировать усилия на устранении отставания;

• на основе изучения критериев при построении разного рода рейтингов, включая рейтинги отдельных образовательных программ, выбрать рейтинг, попадание на высокие позиции в котором наиболее реалистично;

• использовать указанные критерии как ориентиры своего развития и ключевые атрибуты собственного бренда;

• шире использовать новые возможности распространения позитивной информации о себе, главным образом Web-сайты.

Использованная литература

1. Артюшина И.А., Шутилин В.А. Что говорит шанхайский рейтинг? // Платное образование, 2008. № 9. С. 24–28.

2. Загородняя А.А. Совершенствование управления конкурентоспособностью и эффективность деятельности ВУЗа // Проблемы современной экономики. 2007. № 3 С. 23.

3. Маркетинг образовательных услуг: учеб. пособие / Под ред. Н.А. Пашкус. СПб., 2007.

4. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М., 2008.

5. Чаган Н.Г. Рекламные коммуникации в социокультурном пространстве // Культура и рынок: современные тенденции. М., 2009.

6. Она же. Brand 2 B. Brand 2 C / Brand 2 B. Brand 2С, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве. М., 2010.

7. Она же. Brand-bilding в фэшн-индустрии и фэшн-бизнесе // Прикладная культурология: Калейдоскоп идей: Ежегодник. М., 2010.

Культура в рекламе, или Опыт исследования нескольких рекламных бунтарских образов

Грицук А.П.


Грицук Александр Павлович – кандидат социологических наук, профессор кафедры управления рекламным бизнесом Московского государственного университета печати.


Аннотация:

в статье исследуется опыт рекламных бунтарских образов в зарубежной контркультуре, осмысливаются различные модели контркультурных рекламных кампаний.


Ключевые слова:

контркультура в рекламе, контркультурное событие, бунтарский дух эпохи, герои контркультуры, контр-культурные символы, элементы контркультуры в рекламной кампании, концепция рекламной кампании, молодежная (контр) культура, массовая культура, андеграунд, мотивы панк-культуры, аудитория «бэби-бумеры», пуританский идеал, компьютерная графика «новой волны», базельский стиль в дизайне.


Официально история термина «контркультура» ведет свое начало с 1968 г., когда американские социологи Т. Роззак и Ч. Рейч провели исследование идеологии и практики молодежных движений 1960-х гг. В работах «Создание контркультуры» и «Зеленеющая Америка» были намечены основные «сюжетные линии» теории, которая впоследствии получила свое дальнейшее развитие как теория контркультуры. Названные авторы считали контркультуру явлением 60-х гг., молодежным движением, возникшим в США как протест, направленный на разрушение «потребительской» культуры того времени. Молодежная контркультура отразила недовольство студенчества и молодежи вообще «обществом потребления». В 1960-е гг. в Америке стали раздаваться голоса против распространения необузданного «вещизма». Гэлбрейт в книге «Общество изобилия» писал о «бессмысленной погоне за товарами, в то время когда люди запутались в жизни»[42]42
  В своей нашумевшей книге «Общество изобилия», вышедшей в свет в 1958 г, Гэлбрейт опровергает идею достижения социально однородного общества и утверждает, что рыночный капитализм создает процветание для некоторых лиц и общественную нищету.


[Закрыть]
. Джон Стейнбек в письме к своему другу, кандидату на пост президента Эдлаю Стивенсону[43]43
  Стивенсон Эдлай Эвинг (анг. Stevenson) (5.2.1900, Лос-Анджелес – 14.7.1965, Лондон), политический деятель США, юрист.


[Закрыть]
, утверждал: «Если бы мне захотелось погубить нацию, я бы дал ей слишком много, и она стояла бы передо мной на коленях, несчастная, жадная и больная… [В богатой Америке] ползучий, везде проникающий нервно-паралитический газ порочности начинается в детской и не останавливается, пока не достигнет самых высоких кабинетов… Меня беспокоит циничная аморальность моей страны. Она не может существовать на такой основе».

1960-е гг. стали эпохой бунтарей, явившихся героями контркультуры. Отвергая установленные старшим поколением запреты и ограничения, молодежь критиковала ценности отцов. Даже внешне молодые люди старались отличаться от старшего поколения. Они отказывались носить пиджаки и галстуки, отпускали длинные волосы, отращивали бороды. В моду вошли джинсы, свитера, куртки, мини-юбки. Студенты слушали «Битлз», ходили на демонстрации и колесили на «Жуках». Для Соединенных Штатов «Жуки» стали атрибутами контрреволюции эпохи 60-х гг.

Контркультура в рекламе – это, скорее, отражение бунтарских настроений аудиторий, чем выражение бунтарского духа эпохи.

На протяжении всего ХХ в. контркультура помогала успешно продавать и создавать популярные бренды. Проявления контркультуры разнообразны. Лучше всего они известны по произведениям литературы, музыки, кинематографа. Достаточно лишь вспомнить об успехе многих контркультурных романов и фильмов, проникнутых бунтарским духом, таких как фильм Рэя Николаса «Мятеж без причины» (1955) или роман Джека Керуака «На дороге» (1957). Огромный резонанс имели фильмы «Бонни и Клайд» (1967), «Буч Кэссиди и солнечный зайчик» (1969). Герои этих и многих других произведений контркультуры изображены как достойные славы персонажи, а их поступки – как освобождение от установленных правил.

Намного меньше нам известно о проявлении контркультуры в рекламе. А ведь реклама не оказалась в стороне от контркультуры. Здесь тоже есть свои яркие произведения, свои рекламные бунтарские образы. Одним из таких ярких героев в контркультурной рекламе стал маленький немецкий автомобиль. Можно без преувеличения сказать, что автомобиль «Beetle» стал символом контркультуры 1960-х. Это произошло во многом благодаря талантливой рекламной кампании, в которой нашел отражение дух эпохи контркультуры. Таким же контркультурным символом в 1960-1970-х гг. стала «Pepsi-Cola», которая благодаря рекламной кампании «The Pepsi generation» завоевала огромную популярность среди подростков и молодежи. В 1960-1970-х гг. символом контркультуры были джинсы.

На фоне необузданного вещизма в Америке рождается новая культура бытия. Она затронула, прежде всего, дизайн. Дизайн становился более четким, в моду вошли более простые формы, а не усложненные вариации. Модной стала суровая простота – расплывчатость, выдумка и эксперимент вышли из моды; это относилось к популярному дизайну, равно как и к поп-арту, потребительским товарам и самим потребителям. В 1960 г. все еще сохранялись следы стиля 50-х. В шевроле «Корсар» имелись намеки на ластообразные старые лимузины, но хром и блеск уже сводились к минимуму.

Огромный рост цен на бензин в 70-х гг. привел к популярности небольших, «непрожорливых» машин. «Ластообразные монстры», свидетельствующие о положении в обществе Америки 50-х гг., стали казаться доисторическими. В 1960 г. Эрик П. Денджер, американский специалист по исследованию промышленного рынка, предположительно заключил, что «несчастья» с автомобилем «Эдсел» можно было бы избежать, если бы изучили, как менялся спрос на машины на протяжении 50-х гг. Исследования видимо показали бы, что пик популярности крупных автомобилей подходил к концу, и будущее – явно за меньшими, компактными машинами.

Две страны, потерпевшие поражение в войне, – Германия и Япония – стали влиятельными в дизайне 1960-х гг. В это время немцы из «Volkswagen of America» с помощью агентства DDB продвигали в Америке автомобиль «Beetle» («Жук»). Это был проблемный продукт, с точки зрения сложившихся на американском автомобильном рынке стандартов и стереотипов. В это время американцы любили большие и роскошные автомобили. Американская автомобильная реклама выглядела нереалистично, в ней чаще присутствовали иллюстрации, а не фотографии. Изображения автомобилей в рекламе представляли собой красочные, рисованные с помощью аэрографии иллюстрации. Это позволяло дизайнерам подчеркивать те или иные черты. Рисуя автомобили, иллюстраторы из американских рекламных агентств искажали их пропорции, увеличивая длину и ширину машин. Американская автомобильная реклама продвигала дизайн автомобилей, акцентируя внимание на таких «ударных» элементах машин, как хвостовые оперения и радиаторы.

Люди, изображенные в рекламе, рисовались не в масштабе, а уменьшенными по отношению к машине. Добавлялись какие-то солнечные блики, похожие на драгоценные камни, и вспышки света, призванные подчеркивать ценность автомобиля. Все это было фальшиво и нечестно.

Именно поэтому творческая концепция рекламы DDB заключалась в создании рекламы «на контрасте с традиционной, т. е. просто говорить, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма». После долгих обсуждений концепции рекламной кампании (РК) было решено сделать акцент на недостатках автомобиля, превратив их по ходу кампании в достоинства: старомодный и утилитарный – значит, дешевый, маленькая мощность – значит, большой метраж, некрасивый, непривлекательный – значит, хорошо сконструированный.

Дэвид Огилви писал о рекламе «Beetle» следующее: «Билл Бернбах и его “бойцы” представили новый “Фольксваген” как актуальный в то время протест против буржуазного имиджа автомобилей “Великой детройтской тройки” и таким образом возвели этого “жука” в культ среди довольно широкого круга прогрессивно настроенных молодых американцев»[44]44
  Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003. С. 12.


[Закрыть]
.

В самом известном рекламном объявлении (РО) «Think small» («Думай о малом») «Volkswagen» назвали small. Этим знаменитым «Think small» мнимые недостатки маленького немецкого автомобиля по отношению к большим американским машинам в глазах американцев были представлены как достоинства. В основном тексте упоминались студенты как намек на одну из целевых аудиторий продукта: «Наш маленький автомобиль уже не новинка. Пара дюжин студентов не пытаются в него уместиться». Главным элементом РО «Think small» была фотография, на которой крошечный «Volkswagen» был расположен в верхнем левом углу. Основное поле оставалось пустым, что выглядело необычно и предполагало скрытый за этим смысл. Композиционное решение макета «Think small» (маленькая машина на большом пустом фоне) выглядело столь необычно, что воспринималось как вызов большим американским автомобилям. Это прекрасно выразил тот же Дэвид Огилви: «Бернбах позиционировал “Фольксваген” как протест против машин из Детройта, возведя таким образом “жука” в культ среди прослойки нонконформистской молодежи»[45]45
  Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003. С. 12


[Закрыть]
.

Успех «Beetle» от «Volkswagen» стал предметом изучения психологов и социологов. Бивис Хиллер в своем исследовании, посвященном материальной культуре XX в.[46]46
  Хиллер Б. Стиль XX века. М., 2004.


[Закрыть]
, показывает, что именно в это время в развитых странах Запада наступило время философии под названием «Маленькое – значит красивое». Стремление к миниатюризации в 60-х и 70-х гг., по мнению Хиллера, объяснялось тем, что это считалось модным и стильным, а не потому, что было удобно. Смотреть на экран размером с почтовую открытку очень маленького телевизора – удовольствие небольшое: такие телевизоры были просто забавной новинкой для пикников. В 1960 г. на миланской Триеннале был выставлен портативный радиоприемник Макса Брауна, комбинированный с проигрывателем; вниманию публики представили портативный, действующий от аккумулятора телевизор на транзисторах с трубкой 20*32 см фирмы «Сони». В 1961 г. транзисторный приемник «Рио» получил за дизайн приз герцога Эдинбургского. Разработанный Эриком Маршаллом для фирмы «Ультра», он был все еще характерной для 50-х гг. клиновидной формы, но в миниатюре.

Новую моду на миниатюрное использовала Тайгер Морс в августе 1966 г., назвав свой новый бутик на Верхней Мэдисон-авеню в Нью-Йорке «Крошечный». Одна из поп-групп назвала себя «Личиками» («Small Faces»). Политические комментаторы говорили о «мини-революциях».

Основная масса потребителей рассматривали машину как безнадежно устаревшую и не модную. Между тем автомобиль успешно продавался. Исследователи стали видеть в его определенной популярности признак изменения в настроениях американских покупателей. «Монстр из Детройта перестал быть символом социального успеха, – писал социолог Ройел Денней (Reuel Denney). – Слишком многие люди обзавелись этим символом, и он потерял свое значение… Популярность маленькой заграничной машины – это протест против него… в обществе вроде нашего, где экстравагантность высшего класса стала повседневностью… единственный оставшийся путь для элиты – это простая элегантность… функциональный здравый смысл»[47]47
  Цит. по: Кайли Д. Жук Volkswagen: приключения легендарного бренда в Америке. СПб., 2004. С. 146.


[Закрыть]
. По мнению известного исследователя Эрнста Дихтера, «американцы просто пресытились безумно дорогими машинами. Вскоре они обнаружили новые и более интересные символы успеха, живости и индивидуальности. Они возвращаются к транспортным средствам, которые служат своей цели и сохраняют свою ценность, поскольку деньги теперь им нужны на моторные лодки, бассейны, рыбную ловлю, лыжное снаряжение и путешествия во время отпуска… Я полагаю, что они переросли ту стадию развития, когда общая сумма благосостояния определялась монстром из Детройта, сияющим хромовыми пластинами»[48]48
  Там же.


[Закрыть]
.

Стандартная автомобильная реклама тех времен, отмечает историк рекламы Бернис Кеннер, «демонстрировала искусно удлиненные автомобили в роскошной обстановке; девушки-модели в прозрачных платьях располагались на их крышах. Автопроизводители следовали формуле успеха, гласившей, что автомобили надо менять каждый год, чтобы люди ощущали, что они водят последний писк моды и желали купить новую машину прежде, чем это станет необходимо по техническим причинам. Они хвастались еще большими возможностями или ассоциировали машину с образами мужества или романтики»[49]49
  Кайли Д. Жук Volkswagen: приключения легендарного бренда в Америке. СПб., 2004.С. 152.


[Закрыть]
.

В отличие от подавляющего большинства телевизионных роликов автомобильной рекламы, в которых царила пафосность и продукт возносился до небес, агентство DDB демонстрировало совершенно противоположный подход. Рекламные объявления активно использовали юмор и иронию. В ролике «Похороны» практически впервые в рекламе использовался «черный юмор». Сюжет ролика был построен на теме погребального кортежа, возвращающегося с похорон. По широкому шоссе на огромной скорости движется кавалькада шикарных американских машин, в хвосте у которых пристроился маленький «Volkswagen». Старческий голос усопшего за кадром объявляет свою последнюю волю. При этом зрители видят реакцию родственников и друзей на текст завещания. Голос читает: «Я, Максвелл Снэберли, будучи в здравом уме и твердой памяти, выражаю свою последнюю волю. Своей жене Роуз, тратившей деньги так, словно завтра никогда не наступит, я завещаю сто долларов и календарь. Моим сыновьям Родни и Виктору, тратившим каждый данный мной десятицентовик на новые машины и женщин, я оставляю по пятьдесят долларов в десятицентовых монетах. Моему деловому партнеру Джулсу, чьим девизом было “тратить, тратить, тратить”, я не оставляю ничего, ничего, ничего. Всем моим прочим друзьям и родственникам, которые никогда так и не поняли ценности доллара, я оставляю доллар. Наконец, моему племяннику Гарольду, который часто говаривал: “Сбереженный пенни – это заработанный пенни” и также часто говаривал: “Знаешь, дядя Макс, «Volkswagen» – это выгодное вложение денег”, – я оставляю все свое состояние в 100 миллиардов долларов». В кадре – Гарольд, одиноко едущий позади процессии на черном «Beetle» и смахивающий слезу.

Идея ролика появилась у Роя Грэйса, когда он увидел похоронный кортеж. Сначала он подумал, что похороны – это последнее, на чем можно базировать рекламу. А затем решил, что это удачное решение: «Это было также неуместно и непочтительно, что и требовалось. Непочтительность была одним из ключей в рекламе «Volkswagen». Но эта непочтительность должна была быть культурной и полностью соответствовать ценностям, которые мы установили для бренда»[50]50
  Кайли Д. Жук Volkswagen: приключения легендарного бренда в Америке. СПб., 2004. С.153.


[Закрыть]
.

В 1964-м г. идеи контркультуры нашли свое воплощение в рекламной кампании «Pepsi-Cola» «The Pepsi generation». Она же послужила отправной точкой развития «рекламной войны» «Pepsi-Cola» и «Coca-Cola» – двух конкурентов на рынке прохладительных напитков.

Аудитория рекламодателей радикально изменилась, когда повзрослело послевоенное поколение демографического взрыва – «бэби-бумеры». Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше, обнаружив, что эти категории потребителей распоряжаются немалыми деньгами. На смену зрелым героиням рекламы пришли юные модели, а 30-летние стали считаться «слишком старыми». Страной овладела новая идея – быть молодым, стройным и активным[51]51
  Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб., 2002. С. 374.


[Закрыть]
. Получила свое развитие молодежная культура, как массовая, так и андеграунд. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив место погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свободы. Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде[52]52
  Там же.


[Закрыть]
.

Наступательная стратегия рекламной кампании была разработана маркетинговым гением Джоном Скалли, занимавшим в «PepsiCo» должность вице-президента по маркетингу. Скалли писал: «Наша война с Coca-Cola была не просто войной за рынок, это была гражданская война, и победы все время одерживал Юг. Чтобы вывести Pepsi в лидеры, нам необходимо было предпринять некоторые кардинальные шаги, которые со временем позволили бы добиться первенства в формировании имиджа…»[53]53
  Скалли Дж. Прийти вторым – значит проиграть! // Реклама. 1992. № 3. С. 9.


[Закрыть]
Внимание Д. Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, характерный для послевоенного периода, – бум деторождения, получивший в Америке название «бэби-бум». Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием поколения «бэби-бума». С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться. Так родилась концепция «The Pepsi generation».

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.

Купить и скачать книгу в rtf, mobi, fb2, epub, txt (всего 14 форматов)



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28