Роман Масленников.

PR для птиц высокого полета. 18 фишек для раскрутки топ-менеджеров, чиновников, звезд, etc



скачать книгу бесплатно

Введение

Элита – народ особый. Порой они ведут себя точно как наивные дети.

Нельзя сказать, умышленно ли такое поведение или нет, но факт остается фактом: персональный пиар им любопытен, но не слишком важен.

Говорят, что, в общем-то, так и нужно относиться ко всему: к семье, к бизнесу, к сотрудникам, к экспериментам. А еще говорят, что дети – самые счастливые существа на земле. Они ко всему относятся непредвзято, открыто, с искренним интересом. Или – встречают все с категоричной прямотой: «Не нравится, и все тут!»

Элита бизнеса, государственного и муниципального управления, звезды – все они в том или ином виде имеют представление о персональном пиаре.

Иногда и первые лица государства могут проявить свою осведомленность, причем публично, во всеуслышание. «Лужкову надо было больше заниматься проблемами Москвы, а не личным пиаром и политическими разводками», – высказался как-то Дмитрий Медведев[1]1
  http://www.interfax.by/news/world/85385


[Закрыть]
.

Главное отличие обычного клиента PR-агентства от птицы высокого полета состоит в следующем.

Элита, нанимая пиар-менеджера, зачастую ставит все вопросы лишь с целью понять отношение к себе как к объекту пиара. В то время как обычный клиент интересуется KPI, показателями эффективности, сухими цифрами, привлечением клиентов, в конце концов. Иное в элите. Да, за показателями могут следить его личные помощники. Но выбирая пиарщика, представитель элиты словно выбирает адвоката, врача, переводчика или личного помощника, бизнес-ассистента. И это, пожалуй, правильный подход. Искренне заинтересованный союзник в отношениях с внешним миром – это крайне важно.

Немного отвлекусь от темы. Взаимность в отношениях босса и его помощника наступает не всегда, скажу я вам… От «тиранов» и «самодуров» бегут сразу, бегут через год, даже через десять лет… Но, как правило, не надолго. Потому что преданные люди всегда возвращаются, или их возвращают на лучших условиях. Или они понимают, что ничего сравнимого по эмоциям на работе в их жизни не было. Но это другой вопрос. Как-нибудь обсудим это с Вами.

И даже если вопросы элиты к пиарщику совсем уж наивные, то в конце беседы, как правило, выясняется, что заказчик порой понимает больше, чем знает и может спросить исполнитель. Я же говорю, как дети: знают и понимают больше, чем мы думаем.

Какие идеи для раскрутки, для личного пиара, для продвижения в СМИ может предложить пиарщик своему клиенту, который принадлежит к элите с соответствующим уровнем запросов?

Все стандартное, классическое, по шаблону из учебников и текущих наработок – это да, конечно.

Без этого любая PR-кампания будет похожа на дом без фундамента. Об этом уже не раз писали, поэтому данная мини-книга посвящается обзору PR-фишек, которые можно предложить клиенту дополнительно, наряду с классическим пиаром.

Сразу скажу вот что. Фишки и идеи здесь изложены абсолютно бессистемно. С одной стороны, это хорошо – можно читать с любой страницы. С другой стороны – как же можно это усвоить, если нет системы? Спросите Вы, и будете правы. Ответ простой – в персональном пиаре важных птицы общей системы быть не может. Все индивидуально, при встрече. Без этого никуда. Попробуйте уговорить врача вылечить Клиента дистанционно!

Мой совет Вам по применению идей в данной мини-книге. Если вы штатный пиарщик компании, ответственный за персональный пиар руководителя, пресс-секретарь высокопоставленного чиновника или же пресс-агент звезды – выходите с данными советами самостоятельно! По своей инициативе! Это уже само по себе будет оценено, вы сами станете другим пиарщиком, более крутым что ли, пиарщиком – тем, кого больше ценят. Одним словом – представленные идеи полезны как для Вас лично, так и для Ваших, если можно так выразиться, подопечных.

Немаловажный вопрос. Как донести Вашу идею до Вашего Босса, Шэфа, Любимого Начальника? Этому я посвятил отдельную главу.

18 приемов из практики – Вашему вниманию. Я постарался выбрать лучшее и самое новое для Вас.

С уважением к Вашему мозгу,


Роман Масленников

генеральный директор PR-агентства ПРОСТОР Пиар и Консалтинг

Важная оговорочка

В книге возможен разговорный стиль, так как данный текст представляет собой отредактированную стенограмму закрытого семинара для бизнес– и государственной элиты одного из регионов России.

PR-фишка 0. Скандал – это не для нас?

К вопросу о различии большого пиара для чиновников и людей бизнеса. Чиновникам нужно выделяться сдержанно. Это в Нью-Йорке мэр может быть геем, который разрешил браки с животными, а у нас всё строго, поэтому идеи тут масштабные, но воплотимые и органичные. Но как же можно закрыть пиар-вопрос, и не выходить при этом за рамки российского менталитета?

А вот бизнесменам нужно и можно выпендриваться. Это, по сути, главное качество современного гуру предпринимательства. В любой сфере. Готовы вы? Готов ваш босс?

Может, уже было что-то такое, а СМИ этого еще не знает? Вспоминайте, повторяйте, освещайте! Смело ворошите прошлое.

Билл Гейтс, основатель Майкрософт, состояние 66 миллиардов долларов

На первый взгляд это может показаться компроматом, но… Обращайте это себе на пользу – деловые и глянцевые СМИ в Вас влюбятся! Надо ли говорить, что их читатели – тоже?… Со временем.

Ричард Бренсон, компания Virgin, состояние 3,5 млрд фунтов стерлингов

Павел Дуров, ВКонтакте, состояние 7,9 млрд рублей

Я уже не говорю про звезд сцены и художников, которым скандалы только на руку. Можно даже пиар-отделы селебретис переносить в пресс-службы полиции, следственного комитета и проч.

Скарлетт Йохансон в полиции

Григорий Лепс на сайте Интерпола

PR-фишка 1. Заступничество молодежи

Обычно чиновники или топы испытывают острую нехватку кадров. Отчасти поэтому чиновники всегда так заинтересованы в общении с молодежью. Все видят в них будущее: избирателей, активных людей, генераторов свежих идей, сторонников и так далее. По крайней мере, им хочется в это верить. Поэтому работа с молодежью является важной составляющей деятельности топа или чиновника.


Чтобы быть ближе к молодежи, достаточно выполнить три следующих условия:

– Показаться в молодежной тусовке;

– Обозначит себя, ведь вы не просто случайный гость, вы – участник;

– Оставить там свои контакты.


Но где искать такие тусовки? Не идти же в ночные клубы!

В Москве часто проходят специальные мероприятия, озаглавленные «Startup Weekend», «Startup Access», «Startup Lynch», «Startup Village» – высматривайте любое мероприятие со словом «Startup». Они проходят либо на «Digital October», либо в ином технологическом месте типа Сколково. Стоит один раз там появиться, как вы сразу же попадете в новостные сводки и вас познакомят со всей этой активной тусовкой.

Конечно, стартаперов не назвать серьезными бизнесменами, но, по крайней мере, это люди с активной жизненной позицией, которые постоянно что-то пишут, общаются, присутствуют в большинстве популярных социальных сетей. Если вы окажетесь среди них, то и репутация у вас будет достаточно хорошая. Можно даже выступить и войти в президиум или руководство какого-либо бизнес-инкубатора с активной молодежью, а не активная, соответственно, не особенно-то вам и нужна.

Вся активная молодежь обычно очень упорно работает и нигде вообще не появляется. Но поймать на стадии «активно ушли в дела» их можно на вот этих стартаперских тусах. Поэтому смотрите, где они бывают, смотрите стартап-афишу, на которой размещены все анонсы подобных мероприятий. Такие анонсы также публикует Российская венчурная компания.

Короче говоря, самый простой и быстрый способ подступиться к молодежи – стартапы и бизнес-инкубаторы.

PR-фишка 2. Твиттер-хитрости

Попасть в молодежную тусовку – только начало. Теперь нужно научиться говорить на их языке. А их язык короткий, немногословный, точный, сдобренный картинками и ссылками. Сюда идеально подходит формат «Твиттера», поэтому вам не помешает завести «Твиттер», который нужно будет активно вести.

Не секрет, что блоги часто ведет не хозяин, а некое третье лицо, доносящее главные мысли бизнесмена или политика, освещающее последние события его деятельности и так далее. И если в отношении блогов такой подход еще уместен, то «Твиттер», думаю, уж каждому под силу. Это самый короткий путь к сердцам и сознанию заинтересованных в вас людей: они сами вас найдут, «зафрендят», «зафолловят», «репостнут», где надо, и, в принципе, будут вас за это уважать.

Кроме того, вам откроется возможно вступать в диалог с людьми схожих профессий: с чиновниками, с депутатами, с губернаторами, с бывшими губернаторами, даже с президентом!

Популярность «Твиттера» обуславливается его простотой. Если пост для блога в основном пишется вдумчиво и обстоятельно, перечитывается перед публикацией, всячески дорабатывается и так далее, то отправить короткое сообщение в «Твиттер» можно прямо с телефона, пока вы стоите в пробке. Интерфейс интуитивно понятен, запутаться там просто невозможно. При этом процент реальных людей в «Твиттере» очень высок.

Главное – не постить откровенных глупостей. Например, не надо выдавать чьи-нибудь чужие мысли за свои. Если вы приводите какую-то цитату, то указывайте в скобочках автора. Был такой скандал, когда один ректор МГУ завел себе «Твиттер», и накидал туда цитат русских классиков, выдав их за свои мысли. К вечеру его «Твиттер» просто разнесли и все эти твиты пришлось удалять.

Скандалов в «Твиттере» вообще хватает. Взять того же губернатора Тверской области, который создал пост, что в администрации президента кормят червяками и приложил снимок. Все думают, что из-за этого его и уволили, но, конечно, это фантастика, никто не будет увольнять губернатора из-за твита. Однако же к нему прицепили этот формальный отдаленный повод.

Твит Тинькова «блюю с яхты» уже попал во все классические вещи. Понятно, что товарищ добавил новый элемент в свой супер-скандальный имидж. Хотя, на мой взгляд, все это сыграло ему на руку.

Вот его другие тви-перлы – особенно мне симпатичен про «отключай ПР – они поверили»:

Если вы все-таки запостили в «Твиттер» какую-то глупость, то не надо ее сразу же удалять. Продвинутые люди с самого начала будут следить за вашей деятельностью в «Твиттере». В первую очередь, это будут журналисты, которым нужны от вас какие-то «горячие» сенсации из первых уст. Прочитать удаленную глупость им будет даже проще, чем просто найти ее среди прочих активных твитов.

Есть специальный инструмент, с помощью которого можно читать удаленные твиты. Они попадают туда автоматически. Там много твитов конгрессменов, американских бизнесменов, очень много российских депутатов.

В итоге, если вы что-то удалили, то лишний раз обратили на это внимание со стороны.

Поэтому либо думаем перед тем, как что-то написать, либо написали и всё, удалять не нужно. Лучше следом еще накидать более-менее нормальных твитов, над которыми тоже можно будет поспорить. Но этот пусть висит, вскоре он забудется в ленте и уйдет вниз.

Накрутить туда тысячу «фолловеров» – дело двухсот рублей. Но тут уже на ваше усмотрение: добавлять к себе таких людей или нет. Дело внутренних убеждений.

Однажды мы предложили этот способ высокопоставленному чиновнику. Он подумал-подумал и отказался, потому что решил, что его аккаунт должен быть настоящим. Человек решил придерживаться своего имиджа. Однако же это накрутить себе сто тысяч друзей можно всегда. А потом, в случае чего, можно сказать, что это сделали конкуренты, а вы здесь вообще ни при чем. Реальное положение вещей будут знать единицы, все остальные будут заходить и просто видеть эти сто тысяч.

PR-фишка 3. Один день из ЖЖизни

Одно из самых популярных сообществ в ЖЖ называется «Один мой день» (http://odin-moy- den.livejournal.com). Как можно догататься из названия, в каждом новом посте человек описывает свой прожитый день: он встал, помылся, побрился, поехал на работу, попал в пробку, стоит перед дверью офиса, показывает кипу подписанных и неподписанных бумаг, свою секретаршу, собрание, и в конце – вечерний кофе.

Казалось бы, зачем это нужно топу или чиновнику? Это действует очень доверительно: вы показываете свою открытость, насколько интересна ваша личность, а также демонстрируется бытовая сторона, тем самым приближая вас к народу.

Образцово-показательным постом тут может служить публикация министра по делам печати и массовых коммуникаций Михаила Сеславинского. Он сделал «Один день чиновника-библиофила», в котором показал свою кухню, рабочий стол, забытые дочкой учебники, пробку и другие детали своей жизни – http://odin-moy-den.livejournal.com/880824.html. В итоге пост собрал большое количество положительных отзывов. Таких примеров не много, поэтому у вас еще есть шанс оказаться в числе первых супероткрытых чиновников или топов.

Там же у многих блогеров есть рубрика «Производственный репортаж», когда вы заказываете репортаж блогеру. В частности, очень хорошо такие репортажи делает Илья Варламов (http://zyalt.livejournal.com/): приезжает, фотографирует, описывает, как всё это было, а потом вывешивает это у себя в ЖЖ.

Вы можете пригласить его на «Производственный репортаж» в отношении той сферы, за которую вы отвечаете, будь то внутреннее устройство цеха или ваше рабочее совещание в палате заседаний, чтобы он всё сфотографировал и осветил. Затем он согласует с вами, когда выложить в ЖЖ все эти материалы. На стадии переговоров также можно добиться и того, чтобы публикация вышла на бесплатной основе. Однако запомните: чем интереснее ваши «внутренние кухни», тем больше шансов, что это будет бесплатно.

С блогерами также можно и нужно встречаться. Образцовые встречи проводил известный депутат и олигарх Александр Лебедев. Он делал анонс, мол, кто хочет прийти на встречу, те пусть оставят заявку в комментариях. Затем они получали от депутата Госдумы приглашение, по которому и приходили на эти встречи. В итоге собиралось сто-двести блогеров. Лебедев раздавал свои книги, со всеми общался; получалась своего рода встреча с читателями. Когда вы чувствуете, что есть потенциал, то можно «кинуть клич» и объявить о такой встрече.

Если вы думаете, что сто человек все-таки не придет, тогда вам нужно организовать в своем городе клуб блогеров. С ним надо встречаться!

Сейчас встреча с блогерами порой даже важнее, чем со СМИ. Простая арифметика: газету читает десять тысяч, блогера читает пятьдесят тысяч. А если вам удастся вытащить на такую встречу «блогера всея Руси» Артемия Лебедева, то у вас будет пятьдесят тысяч просмотров за один день минимум.

PR-фишка 4. «1+1+1»

Найдите время на встречу с журналистом один на один. К примеру, пригласите его на обед. Никогда не ешьте в одиночку – это знаменитое правило. Я не стану подробно на этом останавливаться, просто запомните, что это достойная альтернатива скучным пресс-конференциям и напряженным пресс-завтракам.

PR-фишка 5. Отличные блоги

Буду краток: «Сноб» и «Эхо Москвы». Эти блоги статусом повыше по сравнению с Живым Журналом, потому что, например, в «Снобе» комментируют реальные люди, а на «Эхо Москвы» в разы больше просмотров, чем в ЖЖ.

Но и ЖЖ тоже как ни крути – жив. Даже там можно стать миллионером, но речь не об этом.

Впрочем блог можно вести вообще вне какой либо системы. Так называемый – стэнд-элон-блог. Или на любой из независимых систем – wordpress или blogspot, или на сайте компании.

Блогеры-миллионеры

Свой блог постоянно ведут три миллиардера. По версии «Forbes», они считаются самыми богатыми блогерами планеты, хотя состояние заработали совсем на другом.

* Сергей Брин[2]2
  http://too.blogspot.ru/


[Закрыть]
– $15,9 млрд. Переехал из СССР на постоянное место жительства в США в 1979 году, когда ему было шесть лет. Один из разработчиков и сооснователей поисковой системы Google.

* Марк Кьюбен[3]3
  http://blogmaverick.com/


[Закрыть]
– $2,6, млрд. Владелец баскетбольной команды «Dallas Mavericks». Состояние сделал на торговле компьютерным оборудованием и программным обеспечением.

* Александр Лебедев[4]4
  http://alex-lebedev.livejournal.com/


[Закрыть]
– $1,1 млрд. Российский политик и предприниматель, владелец британских газет «The Independent» и «Evening Standard».

Лучший результат

Самым успешным блогером, разбогатевшим на своем интернет-дневнике, считается канадский предприниматель, создатель бесплатного сайта знакомств PlentyofFish.com Маркус Фринд. Оценочная стоимость его блога – $50 млн. Приблизительный доход – $10 тыс. в день[5]5
  Блогеры-миллионеры – http://www.scandaly.ru/2013/07/17/blogeryi-millioneryi/


[Закрыть]
.

PR-фишка 6. Главный нападающий

Когда у вас назревает какая-то остросоциальная проблема, и вы понимаете, что решить ее простым разговором будет трудно или даже невозможно, когда грядут какие-то общественные волнения или забастовки, рекомендуется создать под себя ручную оппозицию. Вы сам создаете группу протеста, но, естественно, об этом никто не знает. Вам нужно нанять подпольных революционеров или кого-то в этом роде. Обращаемся к классике: Достоевский, «Бесы» – это всё про нашу оппозицию и про то, как сделать свою группу протеста, чтобы самостоятельно с ней же и спорить.

Это может быть как группа протеста так и один человек (такой человек на целую страну у нас уже, кстати, готов). На каждую область – да, это тоже было бы хорошо. Есть также родственная форма этого приема – конкурент, против которого вы всю свою карьеру боретесь и боретесь, и в конце вы все-таки миритесь или побеждаете его.

Например, упомянутый выше Александр Лебедев всю свою карьеру в ЖЖ или в прессе постоянно выстраивал атаку и всю полемику на фоне борьбы с Мединским, будущим Министром культуры. У них были постоянные склоки: то он что-то неправильно написал, то закон не тот принял или поддержал. Этот спор не имел ни конца, ни начала.

Я всегда принимал это за чистую монету, думал, что они по-настоящему дерутся. Но однажды я смотрел программу «К барьеру», где у каждого сидели секунданты. Я уже не помню, кто там выступал, но на одной и той же ложе секундантов как ни в чем не бывало сидели Александр Лебедев и Владимир Мединский. Они играли за одну команду, задавали кому-то вопросы, активно поддерживали друг друга, поддакивали и так далее. Здесь была разыграна карта «конкурент ручной».

Театральная борьба у всех на виду не оставляет пространства для реального нападения со стороны. Вы заняты борьбой, все это видят, все это понимают, и если кто-то со своим протестом будет к вам соваться, то его просто никто не услышит. Такой же эффект будет и с главным нападающим: если вы знаете, что к вам есть определенные претензии, то все они в более мягкой обобщенной форме канализируются в одного человека или в одну группу, которой вы же и управляете. Получается, что вроде как и пар выпущен, и вы всё контролируете, и общественное мнение не станет слушать реальных оппонентов, тех, кто реально может вам насолить. Вместо этого все внимание будет приковано к вашей группе оппозиции.

PR-фишка 7. Новый телеведущий

Огромный плюс, если человек работает в СМИ журналистом, когда он у него есть своя программа в YouTube или на каком-то канале, где он интервьюирует всех подряд, тем самым перенося их позитивный имидж на себя. Например, все вы знаете, как Тиньков в своих «Бизнес-секретах» проинтервьюировал всех великих предпринимателей. И идея сама по себе отличная, и всем стал доступен полезный контент.

Как работают утренние передачи на каком-нибудь государственном канале? Монотонный голос рассказывает о последних событиях, а затем так же монотонно отвечает на вопросы слушателей или телезрителей. Этот формат уже давно устарел, на смену ему пришел диалог с интересным человеком, когда уже по ходу этого диалога возникают какие-то вопросы. Это смотреть намного интереснее и получается так, что с тобой бесплатно делятся имиджем уже зарекомендовавшие себя люди: ученые, певцы, местные знаменитости и так далее.

Такой формат делается либо на том же YouTube, либо на местном канале в форме вот такого интервью: вы делаете себе план, всех интервьюируете, и получается достаточно интересный контент, а также идут большие плюсы в ваш имидж, даже если вы начинаете с нуля. Если это YouTube, то это прямое общение с аудиторией: видеоблог в формате интервью.

Очень интересно проводил интервью Владимир Соловьев, когда он был еще толстый и с усами: к нему тогда приходили все звезды, политики, ученые. Эта программа называлась «Страсти по Соловьеву», я ее с удовольствием смотрел. Владимира Соловьева тогда никто не знал, но все с интересом смотрели, потому что к нему приходили интересные люди.

И таких примеров много: Собчак сейчас стала интервьюировать, «Собчак живьем». Конечно, все делают замечания, что Собчак не дотягивает до уровня тех, кого она интервьюирует, но однако же человек, который смотрит с нуля, думает, что, да, наконец-то она занялась хоть каким-то делом.

Самое интересное, когда интервьюирует не журналист, а именно бизнесмен или чиновник. Например, он криво ставит вопросы, на что получает кучу советов и рекомендаций, и в итоге создается эффект натуральности, а это всегда больше рейтингов. Если Познер кого-то интервьюирует, понятно, что это будет очень интересно, но не так интересно, если интервьюировать будет непрофессионал в непривычной для себя роли. Конечно, можете пригласить для страховки со-ведущего, профессионального журналиста, который будет вас оттенять, помогать, что-то советовать, и тогда получится хороший эффект полноценной программы.

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.

Купить и скачать книгу в rtf, mobi, fb2, epub, txt (всего 14 форматов)



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3