скачать книгу бесплатно
В теории бриф должен помогать понять желания заказчика. На практике он только путает обе стороны.
?
Пожалуй, самым полезным, что исполнитель может извлечь из брифа, подчас оказывается ответ на вопрос о том, какие подобные продукты (ролики, сайты, буклеты, фильмы) нравятся заказчику, а какие нет.
??
Лучший бриф – это серия заметок, составленных исполнителем после беседы с заказчиком. Лучший исполнитель – тот, кто уже много лет сотрудничал с вашей компанией и уже сам готов рассказать о стоящих перед ней задачах. И такое взаимодействие иногда случается.
?
Я видел много креативных брифов, составленных агентствами, но мы старались не заставлять заказчиков заполнять брифы. Вместо этого мы всегда проводили короткое интервью, в ходе которого я старался собрать информацию о клиенте и его видении компании.
?
Иногда, впрочем, мы настаивали на заполнении креативного брифа, но делали это в одном-единственном случае: когда заказчик горел желанием немедленно начать работу, а у нас такой возможности не было в связи с необходимостью завершить предыдущий проект. Перекидывание мячика на сторону заказчика позволяло ему получить необходимое ощущение занятости. Нередко работа над брифом была важна для маркетолога – на планёрке перед советом директоров она давала возможность продемонстрировать, что процесс идёт.
– Как продвигается работа над фильмом?
– Ещё как продвигается! Поручили начальникам отделов предоставить необходимые данные для заполнения креативного брифа!
– А! Креативного брифа, хорошо!
Ну, блядь, тут уж любому понятно, что маркетолог чувак чёткий и не бездельничает.
МАТЕРИАЛЫ О ПРЕДПРИЯТИИ
Куда важнее, чем все эти брифы-хуифы, материалы о предприятии, которые заказчик предоставляет исполнителю. Это может быть книга о компании, статья о её истории, отчёт о работе, интервью директора для журнала – всё то, что поможет исполнителю набрать необходимое количество фактов, да и в принципе понять, что из себя представляет организация заказчика.
Если вы заказчик, уважительно относитесь ко всем документам, связанным с компанией – фотографиям, видеозаписям, буклетам, макетам, – всему тому, что сегодня кажется обыденным, а завтра окажется исторически ценным материалом. Подробнее об архивах в главе 3.
– Ладно, Костя, возьмусь я за фильм для Натахи. Хотя клиент она непростой!
– Мне можешь не рассказывать! – Костя был рад, что вышел из проекта.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Одной из проблем Натальи было непонимание запросов целевой аудитории. Их она подменяла собственными фантазиями.
Целевая аудитория – это те, на кого направлен создаваемый продукт.
Вопрос о целевой аудитории крайне важен. Продукт может создаваться для конкретной группы потенциальных клиентов – это люди определённого пола, возраста, расы, места жительства. Потребителем продукта может быть один-единственный человек: потенциальный инвестор, крупный чиновник, например губернатор, или его жена.
Португальский диктатор Антониу ди Салазар порядка двух лет был единственным читателем специально выпускавшейся правительственной газеты. В экземплярах, которые приносили диктатору, не было новостей, которые могли быть ему неприятны.
В случае Натальи целевой аудиторией были сотрудники компании и руководители аналогичных предприятий – ожидаемые гости на корпоративном мероприятии. Конечно же, руководству компании-заказчика было бы приятно, окажись фильм об их организации лучше, чем у коллег. Шансов на это не было, впрочем, никаких, потому что буквально месяцем ранее мы как раз закончили фильм для подобной организации, и в отличие от Натальи, её маркетологи в производственный процесс не лезли, предоставив нам полную свободу действий в рамках оговорённого бюджета.
У Натальи подход к производству фильма был противоположным. Сначала она с воплями «у меня руководство – оно знаешь какое – оно это не примет, а я знаю, что ему надо» доёбывала исполнителя, затем несла конечный и окончательно испорченный продукт директорам. Начальство фильм согласовывало, но без особого восхищения. После этого Наталья говорила: «Ну, всё приняли, но вот это что-то всё же не то, что я хотела».
Блядь! Да, конечно, это не то, ты же сама продукт испортила настолько, что исполнитель под ним уже свою подпись не поставит и в портфолио не положит!
Я эту особенность Натальи знал. Она определила стоимость проекта, и в неё сразу же были заложены ожидаемые переделки, которые неминуемо должны были возникнуть в ходе работы.
В итоге бюджет фильма увеличился на 40% по сравнению с суммой, за которую я бы взялся за аналогичный проект для любого другого менеджера. Да, дорогие заказчики, вот так ваш маркетолог, или пресс-секретарь, или помощник, или как там у вас называется ответственный за производство материалов о компании сотрудник, может на ровном месте увеличивать ваши расходы.
Сегодня не существует хороших или плохих продуктов. Есть только продукты, соответствующие определённым критериям, и продукты, им не соответствующие. Чтобы выработать верные критерии оценки результата, нужно максимально точно представить целевую аудиторию, понять её интеллектуальный уровень, предпочтения, скорость восприятия информации.
УСЛОВИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПРОДУКТА
ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ
Где целевая аудитория будет потреблять ваш продукт? При каких обстоятельствах? Вы снимаете видеоролик? Прекрасно, где вы будете его демонстрировать вашей аудитории? Это будет кинозал перед сеансом? Телевизионный экран дома? Это ролик в интернете? А на какой именно видеохостинг вы ориентируетесь? Или, может быть, это видео, которое беспрерывно воспроизводится в фойе вашего магазина / офиса / медицинского центра? А может быть, это видео для демонстрации на стенде вашей компании на шумной выставке? Или это ролик, который вы хотите показать очень важному человеку, с которым «случайно» столкнётесь в лифте или окажетесь в соседнем кресле в самолёте?
Ответ на этот вопрос определяет стиль конечного продукта, продолжительность кадра при монтаже. К примеру, ролик с динамичной нарезкой (быстрой сменой планов) прекрасен в большинстве случаев, но не всегда хорош как элемент оформления выставочного стенда, где важнее показать зрителю серию коротких законченных произведений, каждое из которых будет содержать одну мысль. (Подробнее об этом в главе 4.) Часто на выставке хорошо заходит ролик с длинными размеренными планами, построенными в логике «один план – одна мысль». Такой продукт может утомить аудиторию в кинотеатре, но идеально впишется в экран, украшающий стенд компании.
Аналогично и с печатной продукцией. Трассовый модуль требует минимумам слов и максимума конкретики, чтобы их успел воспринять пассажир мчащегося мимо автомобиля. Журнальный макет может позволить себе большие объёмы информационного наполнения, хотя и здесь стараться запихнуть всю историю фирмы на выделенную страницу не следует.
Непонимание условий потребления рекламно-информационного продукта приводит к созданию многочисленных материалов, которые непригодны ни для пиара, ни для рекламы, ни для использования в качестве туалетной бумаги.
ГЛАВНЫЙ ПОСЫЛ
Главный посыл – это та информация, которую должна получить целевая аудитория, то, что она должна узнать о вашем бизнесе или вашей услуге. Как определить главный посыл? Это то, что будет помнить потребитель вашей рекламы после того, как забудет всё.
Вы, конечно, видели многочисленные красивые и интересные ролики, которые вам понравились, но после просмотра которых вы так и не могли чётко ответить на вопрос, что именно рекламировалось, а также не могли сказать, как называлась компания, заказавшая рекламу. Причина в том, что авторы такого видео излишне увлеклись креативом и придумыванием ярких образов – увлеклись настолько, что забыли о решаемой задаче. Они перестали думать о том, какую главную идею они пытаются донести до зрителя.
Бывают ситуации, когда приходится сообщать заказчику, что в его случае лучшим креативом будут чёрные буквы на белом фоне, кратко сообщающие, что именно он предлагает клиенту, а лучшим каналом распространения – банальная бегущая строка или раздача листовок у магазина.
Лариса из квартиры №17 – блядь.
Такая надпись на стене подъезда – пример хорошего рекламного материала, чётко сообщающего, какая услуга предоставляется и где её можно получить. Если добавить ниже информацию о часах, в которые Лариса доступна, и строку о стоимости её услуг, то рекламное сообщение станет идеальным. Целевая аудитория – мужчины, живущие в подъезде, – будет знать, когда именно следует обращаться к Ларисе и что приносить с собой.
Лариса из квартиры №17 – блядь. Круглосуточно. Даёт за бухло.
Это же шедевр!
Когда в следующий раз захотите составить хорошее рекламное сообщение, вспомните про Ларису и подумайте, что именно вы хотите сообщить своему клиенту, что он должен понять и запомнить, пробравшись через лабиринт слов и образов, которыми вы его заманиваете.
ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ И ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ
СТЕРЕОТИПЫ О ПРОДУКТЕ
Мало рассказать о продукте! Надо рассказать о нём так, чтобы ваши слова зацепили потенциального потребителя. Для этого следует знать его стереотипы.
Стереотип – это заранее сформированная человеком мыслительная оценка чего-либо.
Стереотипы крайне важны для функционирования общества. Они помогают экономить ресурсы мозга. Если бы у человека не было стереотипов, то каждый новый объект или продукт ему приходилось бы оценивать с нуля, тратя на это огромное количество сил.
Молодая девушка на дорогом автомобиле – насосала!
Спасение природы – это высокая задача.
Утилизация пластиковых отходов – это важно.
Спасение морских котиков — это зашибись!
Фирма NNN – это круто!
Выше приведены примеры бытовых стереотипов, влияющих на то, как мы воспринимаем окружающий мир, как мы принимаем решения.
Стереотипы не следует разделять на верные и неверные. Применительно к рекламе и пиару мы говорим, что стереотипы могут быть лишь положительными и отрицательными.
Положительный стереотип – это то, что способствует продаже товара или услуги; отрицательный стереотип – это то, что этому процессу мешает. Очень простая классификация!
Если вы заказчик, составьте список положительных и отрицательных стереотипов для своего товара или услуги – их понимание натолкнёт исполнителя на верное решение[7 - Как работать со стереотипами: положительные стереотипы следует всячески поощрять и культивировать в головах аудитории. Что касается отрицательных стереотипов, то их или развенчивают, показывая, что они неверны, или соглашаются с ними, но указывают, что описываемые ими характеристики не особенно-то и важны. «У вас дорого!» – «Конечно! У нас дороже, чем в среднем по рынку, потому что у нас выше качество и гарантия на работы три года, а не один, как у остальных». Это пример того, как мы соглашаемся со стереотипом о высокой цене, но при этом демонстрируем, что не фактор цены является ключевым при принятии решения о покупке нашего товара. «У вас дорого!» – «Что вы! У нас дешевле, чем у конкурентов. Наши сумки сделаны из кожи, на выделку которой уходит сто часов, а у конкурентов из кожи, выделка которой заняла всего десять часов. Так что если перевести на часы, потраченные на изготовление продукта, то окажется, что наш продукт значительно дешевле». А это пример того, как мы снимаем стереотип, указывая на неверные критерии оценки.]. Если вы исполнитель, выясните, что именно мешает, а что способствует успеху заказчика на рынке. Если заказчик не понимает, о чём вы говорите, подарите ему эту книгу.
СКОЛЬКО ДЕНЕГ ВЫ ГОТОВЫ ПОТРАТИТЬ
НА СОЗДАНИЕ ПРОДУКТА
Это важный вопрос, который до сих пор многие боятся задать напрямую. Иногда хочется воскликнуть: «Блядь, да чего вы боитесь?» Но я знаю, чего вы боитесь!
В торговле существует правило: кто первый назвал цену, тот проиграл.
Действительно, во многих сферах происходит именно так. Как это было в том анекдоте? Почему твой HR такой довольный? Потому что кандидат на должность назвал желаемую зарплату ниже нижней границы имеющейся у него вилки. Но во многих областях без чёткого представления о суммах, которые клиент собирается потратить, приступать к работе бессмысленно.
Многие годы на вопрос о том, сколько будет стоить услуга – фильм, рекламный ролик или буклет, я рассказывал клиентам одну аналогию.
Конечный продукт может стоить по-разному! Это как поездка с вокзала до дома. Можно уехать на автобусе? Можно! А можно найти такси на вокзале, а кому-то обязательно нужно нанять лимузин, пройти по красной дорожке и уехать в сопровождении мотоциклетного кортежа. Результат во всех случаях окажется одинаков: ваше тело доставят из точки А в точку Б. Но не во всех случаях вам подойдёт самый дешёвый вариант доставки, поэтому определитесь с вилкой расходов!
И заказчик, и клиент должны иметь представление о планируемом бюджете работ! Вы же не начинаете ремонт в квартире, не прикинув, сколько денег придётся потратить на материалы? Почему же вы делаете тайну из бюджета, который собираетесь выделить на производство?
Хотите типа сохранить тайну, чтобы не переплатить или не взять меньше, чем можно? Ну ладно! Вот вам детский способ определения цены.
Вы заказчик и не знаете, как оценить свои работы? Спросите исполнителя напрямую, сколько стоили или сегодня бы стоили работы из его портфолио, которые вам понравились.
