Михаил Гундарин.

Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации



скачать книгу бесплатно

Вместо предисловия
Кому и как стоит читать эту книгу?

10 вопросов и ответов

Что изменилось во втором издании

Первое издание этой книги вышло в 2006 году. Не то чтобы прошло много времени – но как все изменилось в нашем с вами профессиональном мире! Соответственно, должна была измениться и эта книга. Она успела получить как положительные оценки, так и критические замечания. Значительная их часть учтена при работе над вторым изданием – за что выражаю авторскую благодарность вольным и невольным соавторам-критикам! Существенно расширена часть, посвященная организации деятельности корпоративного PR-подразделения. Появилась глава, полностью посвященная актуальным сегодня немедийным инструментам коммуникации. Вообще, изменения и дополнения внесены едва ли не в каждый из параграфов. Все они продиктованы тенденцией, которая легла в основу идеи всей книги объединение различных коммуникационных инструментов для ведения эффективной корпоративной политики.

Итак, для кого предназначена эта книга

Если говорить коротко, эта книга – для практиков, занимающихся связями с общественностью в коммерческих организациях. Прежде всего, для тех, кто возглавляет PR-подразделения в своих фирмах, как бы они ни назывались – департаментом корпоративных коммуникаций (что весьма модно сегодня), отделом по связям с общественностью, пресс-службой или даже отделом маркетинга и рекламы. Суть одна – всякий, кто занят внешними и внутренними коммуникациями фирмы, найдет в этой книге много полезного и готового к немедленному применению. Как показал опыт, эта книга будет полезна и тем, кто только готовится заняться вышеописанным делом – студентам, обучающимся связям с общественностью, рекламе, маркетингу (плюрализм в наименовании схожих специальностей тут не меньший, чем в наименовании схожих подразделений).

Кого бы особенно хотелось видеть в качестве читателей

Автору кажется, что наибольшую пользу эта книга принесет не руководителям подразделений крупных корпораций (хотя и они могут найти здесь немало полезного). Главный адресат наших рекомендаций – те, кто работает в небольших фирмах, таких, где нет четкого разграничения на деятельность по рекламированию, маркетингу, связям с общественностью и т. п., где все коммуникации зачастую приходится осуществлять в одиночку (как говорится, «сделай сам», то есть на предприятиях малого и среднего бизнеса). Данная книга призвана такой «самодеятельности» существенно помочь. Ну а так как описанная ситуация особенно распространена на провинциальном уровне, то региональным специалистам в области PR автор рад особенно! Уже потому, что надеется им серьезно помочь.

Что есть в этой книге

Здесь содержится обобщение большого материала, посвященного методике работы в области связи с общественностью, который был опубликован в России и за рубежом в последние годы.

Столь же важным источником для обобщения и рекомендаций стал личный опыт автора этой книги и экспертов в области практической PR-деятельности. Весь материал расположен в той же логической последовательности, в какой строится работа отделов по связям с общественностью, — от решения организационных вопросов (которые достаточно универсальны) до действий в частных случаях, по отдельным направлениям. Наиболее актуальным направлениям (таким как антикризисные коммуникации, работа со СМИ, использование интернет-инструментов и т. п.) посвящены отдельные главки, о других направлениях рассказано более кратко.

Книгу сопровождают два тщательно отобранных списка (в каждом всего по 10 наименований) – специальной литературы и интернет-источников, полностью пересмотренные в сравнении с первым изданием. Полностью обновлены и приложения – документы, которые могут быть полезны при организации работы корпоративного пиар-подразделения.

Как нужно пользоваться этой книгой

Книга состоит из десяти основных глав, посвященных, как уже было сказано, самым актуальным вопросам PR-практики. Каждая глава разбита на подглавки. Поэтому если вам интересен не весь блок, например медиарилейшнз, а именно методика организации пресс-конференций или написания пресс-релизов можете сразу обращаться к соответствующим подглавкам. В конце каждой главы содержится соответствующая ее теме задача, то есть практическая ситуация, требующая разрешения. Десятая глава содержит варианты решения задач, предложенные нашими экспертами. Так что книгой можно пользоваться и таким образом – изучать задачи и находить их решения в последней главе, попутно предлагая свои варианты решения (ибо число их поистине безгранично!). Ну а вообще-то, эту книгу можно еще и просто читать, от первой страницы до последней…

Чего нет в этой книге

Здесь нет материалов, посвященных политическому PR. С одной стороны, связи с общественностью в политике принесли всей пиар-деятельности громкую славу, с другой – эту славу никак не назовешь безупречной. Кроме того, в современных российских условиях политики становится все меньше, и время, прошедшее с момента первого издания, эту тенденцию подтвердило. Главный путь выживания и продвижения системы связей с общественностью и рекламы – это бизнес-путь. Тем более что здесь уже накоплен немалый положительный опыт, которым книга, собственно, и делится.

На какой теоретической базе построена книга

Автор считает: никакой принципиальной разницы между связями с общественностью, рекламой, мероприятиями по продвижению товара (типа мерчендайзинга), брендингом и т. п. не существует. Все это – разновидности прагматических (четко ориентированных на получение запланированного эффекта) коммуникаций. Неслучайно в последнее время так актуальна концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая включает все вышеперечисленное. Коммуникация как совокупность процессов передачи, получения, обработки и хранения информации является главным теоретическим понятием этой книги.

Кто написал эту книгу

Автор книги в 1991 году закончил факультет журналистики МГУ, с этого времени занимается коммуникациями в различных формах и проявлениях. Сначала это была журналистика, потом, уже более 10 лет, реклама и связи с общественностью. Последние годы автор возглавляет созданный им Центр социальных технологий, занимающийся рекламой, PR и маркетинговыми исследованиями, а также отделение связей с общественностью Алтайского государственного университета. Коммуникациям была посвящена кандидатская диссертация, учебные курсы, читаемые автором с 1991 года, и написанные им книги, например, «Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций», в соавторстве с президентом консалтинговой группы «ИМИДЖ-Контакт» А. П. Ситниковым. В 2003 году книга стала дипломантом национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник». Книга «Теория и практика связей с общественностью: основы медиарилейшнз» получила в 2007 году профессиональную премию «Белое крыло». Номинацией на премию Proba-IPRA GWA было отмечено и первое издание данной книги.

Кто выступал в качестве экспертов

Отличительной чертой дистанционных обучающих программ, проведенных автором за последние годы, было участие действующих специалистов-практиков в области связей с общественностью со всей страны. Им, в числе прочих, были предложены и задачи, вошедшие в данную книгу. Другую группу экспертов составили PR-практики, представляющие региональное профессиональное сообщество и знакомые автору по совместным проектам. Чрезвычайно внимательно автор читал и обсуждения на профессиональных форумах – что-что, а «горячие точки» профессии там обозначены очень здорово!

Почему главы книги сопровождаются эпиграфами из детской сказки

Всем известно, что самый глубокий смысл скрыт в самых простых вещах, в частности – в детских сказках. Исследователи показывают нам, какое недетское, мягко говоря, содержание скрыто в якобы невинных историях про Красную Шапочку, Золушку, семерых козлят и т. п. Чтобы понять многое, нужно почувствовать малое, говорят на Востоке. И это очень справедливо для сферы прагматических коммуникаций, где нет ничего хуже, чем почувствовать себя знающим и умеющим все на свете, способным заставить реки течь вспять и изменять сознание потребителя. Глубокое, способное повлиять на огромные массы людей (да еще и не в одном поколении) содержание, скрытое в общедоступной, сознательно упрощенной форме, – вот главный и единственный секрет успеха в коммуникационных делах. Сказками все это достигнуто.

Конечно, автору очень хорошо известно, что услугами Винни-Пуха пользовались уже неоднократно. Например, с его помощью объясняли азы аналитической философии и дзэн-буддизма… Проблема только в том, что Пуха в упомянутых сочинениях было куда меньше, чем самих сочинителей. В данной книге все иначе. Автор действительно считает Винни-Пуха идеальным PR-персонажем! Потому что, во-первых, он прирожденный коммуникатор. Как мы помним, он только тем и озабочен, чтобы продуцировать и распространять публично свои тексты (попросту петь). Во-вторых, он единственный из общеизвестных сказочных героев не склонен ко лжи. Увы, «карьера» большинства из них (что Кота в сапогах, что Иванушки-дурачка, что Карлсона и т. д. и т. п.) построена на обмане. Винни-Пух – совсем не таков. Он всего достигает сам или с помощью друзей. Его неудачи всегда тяжелы и обидны, но никогда не фатальны. Ну а самое главное – он прост как правда и тем дает нам важный урок.

Глава 1
Что нужно знать с самого начала

Он спускается по лестнице вслед за своим другом Кристофером Робином, головой вниз, пересчитывая ступеньки собственным затылком: бум-бум-бум. Другого способа сходить с лестницы он пока не знает. Иногда ему, правда, кажется, что можно бы найти какой-то другой способ, если бы он только мог на минутку перестать бумкать и как следует сосредоточиться. Но, увы, сосредоточиться-то ему и некогда.

А. Милн. «Винни-Пух и все-все-все» (в пересказе Б. Заходера)

Сегодня мы являемся свидетелями того, что российский рынок пиар-технологий опережает рост отечественной экономики. К тому же экономический рост имеет тенденцию к замедлению, а рынок рекламы и связей с общественностью, по прогнозам экспертов, свою динамику во многом сохранит. С чем это связано? С самой сутью рекламных и PR-коммуникаций, которые заняты созданием привлекательного образа организации (или товара). А без такого конкурентоспособного образа всякий бизнес сегодня нем и глух. Значит, если будет бизнес – найдется работа и нам. Вот это оптимистическое утверждение и обосновывается в первой главе.

1.1. Откуда взялся ваш отдел?

Итак, вы сделали это. Получили пост, который ранее занимала посредственность, завалившая все дело. Или, как нередко бывает, отдел создан именно под вас – пришло время, и ваш босс наконец сообразил, что пора бы «попиариться». Или – что тоже не редкость – вас нагрузили новым функционалом без особого вашего желания. Ничего страшного нет и в этом случае. Что точно можно сказать про работу корпоративного пиарщика, так это то, что она очень интересна!

Как показывает отечественная практика, возникновение PR-отдела (он же отдел по связям с общественностью), как правило, обусловлено следующими обстоятельствами, иногда исключающими, а порой дополняющими друг друга.

А. По распоряжению вышестоящего руководства. Это касается прежде всего органов государственного управления – благодаря нынешнему четкому выстраиванию властной вертикали структура этих органов во многом конгруэнтна как на уровне администрации президента, так и на уровне администрации поселка городского типа. При администрации появляется PR-служба или хотя бы один специалист. Нередко все начинается с пресс-службы и должности пресс-секретаря. (Увы, иной раз на этой стадии все и заканчивается…)

Данное правило касается и сетевых корпораций, открывающих PR-службы в региональных филиалах. (Впрочем, нередко функции PR-специалиста возлагаются, например, на секретаря-референта или даже на начальника отдела кадров.) И тем более в российских филиалах западных корпораций. Такая PR-служба поневоле имеет структуру, четко определенную распоряжениями и должностными инструкциями. Нередко PR-служба или аналогичное по функциям подразделение входит в более широкую структуру, занимающуюся в корпорации связями с общественностью, рекламой или коммуникациями в целом.

Большое преимущество такого способа появления PR-службы заключается в том, что формат работы уже задан вышестоящей структурой. Более того, подобная PR-служба четко регламентируется инструкциями. Высказываются все директивы, от общих до предельно конкретных, вплоть до того, следует ли в том или ином случае употреблять прямую речь или передать суть дела в косвенной. Нужно заметить, что следование установленному формату для хорошего специалиста – увлекательная и интересная игра сродни осваиванию нового языка.

Есть в работе PR-службы в подобной вертикально ориентированной организации и свои минусы. Серьезность, с которой там поставлено дело, грозит обернуться трагическим непониманием роли PR-специалиста в общем деле и специфики его работы. Будьте готовы к этому.

Тут позволим себе лирическое отступление о месте PR-специалиста. Кто он – одинокий свободный художник или безликий функционер? Ведь и то и другое присутствует в его статусе. С одной стороны, он представитель корпорации, более того – выражает официальную точку зрения. С другой – он всегда где-то на границе своей структуры с другим миром, где помимо корпоративных интересов действует масса других. Общаться же ему приходится, особенно в пресс-секретарской стадии, с журналистами – людьми специфичного склада, как правило, творческими, амбициозными, иногда талантливыми, нередко циничными – продолжать можно до бесконечности. Конечно, общение с ними (особенно если он сам когда-то принадлежал к той же среде) накладывает отпечаток и на положение самого PR-специалиста. Все-таки он всегда немного в стороне, немного «чужак». Ибо понимает, что работа и работодатели преходящи, а газеты, ТВ, радио не то чтобы вечны, но во всяком случае проживут и без корпоративной информации. Так вот, в организациях, о которых идет речь, PR-специалист (со всеми своими заморочками типа создания инфоповода и пр.) одинок как нигде. Потому что здесь приказы начальства не обсуждаются, а возникновение PR-службы, как и штатной единицы PR-специалиста, для вашего начальства такой же приказ свыше. Возможно, попросту непонятный маневр руководства. В связи с этим можно привести пример из личного опыта, когда коллеги из других отделов пришли знакомиться к новоявленному пресс-секретарю с возгласами «Привет, пресса!» Они просто не видели принципиальной разницы между прессой и пресс-секретарем!

Эффективность или безопасность – вот дилемма, которую вам постоянно придется разрешать. Пример: необходимые данные для информации в СМИ должны пройти процедуру согласования, а формулировки – подвергнуться проверке со стороны юриста. По времени на это может уйти до нескольких суток (вот она та самая «серьезность» – графики приема, обеды, согласования правок одного начальства с другим и т. п.). Есть опасность, что информация не попадет в ближайшие выпуски новостей и номера газеты. Не стоит нервничать. Если информация «горячая», а значит, востребована и ценна для СМИ, постарайтесь донести до начальства, сколько времени могут занять все необходимые процедуры, увязав это с регулярностью выхода того или иного СМИ. Расскажите, что своевременное предоставление информации на деле демонстрирует заинтересованность организации во взаимовыгодных отношениях со СМИ. Что именно вы/ваша организация должны стать источником оперативной, достоверной, а возможно, и эксклюзивной информации. Что источником может быть и кто-либо другой. В противном случае, когда «поезд уже уйдет», редактор либо выбросит вашу информацию в корзину (ибо кому же захочется выглядеть последним), либо (если для размещения информации придется на него нажать) пострадает его самолюбие. Ни то ни другое вам не нужно. Как, впрочем, и упреки в излишнем радении за интересы журналистов. Обрисуйте последствия промедления (дорога ложка к обеду), но не начинайте рассылку, пока не получите подписи вышестоящего начальства. Помните, вы отвечаете за предоставленную информацию, журналист – нет.

Итак: внушайте руководству, что информация об организации в СМИ и все, что с этим связано, требуют такого же серьезного подхода, как бухгалтерские отчеты, планирование и селекторное совещание.

Б. Модно иметь собственную PR-службу. Тут руководитель рассуждает примерно так: поскольку у конкурентов и партнеров такая структура есть, она должна быть и в моей организации. Часто такая PR-служба ограничивается перераспределением обязанностей секретаря-референта. Как правило, ее сотрудникам приходится самим придумывать себе работу и затем доказывать боссу, что они для организации необходимы.

Недостатком такого рода происхождения PR-службы является факт, что, имея какое-то представление (нередко искаженное и преувеличенное) о результатах ее деятельности, руководство не способно сформулировать, как она работает, в чем заключается специфика взаимодействия со средствами массовой информации, какие условия следует создать для достижения ожидаемого эффекта. В результате, превознося «четвертую власть» – работников СМИ, своего PR-специалиста руководство воспринимает как вспомогательный, не слишком квалифицированный персонал. Для профессионала это дело поправимое. Его главным орудием станет абсолютное владение картиной того, как делается новость и газета/новостной выпуск в реальности. Но горе, если на пути такого «продвинутого» руководителя попался непрофессионал или, того хуже, непрофессионал с амбициями. PR-служба под его главенством будет существовать лишь номинально, в условиях постоянных взаимных недовольств между PR– и иными службами, а также в отношениях с начальством. Однако стоит продемонстрировать боссу неподдельный интерес к организации со стороны СМИ и реальные плоды этого интереса (этому послужат кадры новостных выпусков, заголовки газет, звучащие и опубликованные куски текста фирменного пресс-релиза, ссылки на предоставленную PR-службой информацию, запрос из СМИ), как он сразу зауважает вас. В каждой конкретной ситуации призывайте руководство учитывать интересы представителей СМИ, аргументируя свою позицию. Но никогда не выдавайте начальству всей журналистской «кухни» целиком. Вы всегда должны оставаться посредником (причем посредником эксклюзивным) в его общении с медиа. Дело в том, что иногда (обычно пережив информационный бум вокруг себя/организации) руководство впадают в эйфорию, думая, что интерес СМИ продлится вечно. Стоит предупредить новоявленную медиаперсону, что волна неизбежно схлынет. Если ваши сомнения в лояльности/ искренности той или иной акулы пера все-таки останутся неуслышанными, напомните, что вообще-то в издании/телерадиокомпании имеется редактор со всеми своими должностными обязанностями и учредители со своими интересами.

Пример: на общей планерке обсуждается предстоящее масштабное мероприятие с участием телевидения. Решается вопрос о регламенте работы. Начало мероприятия запланировано на 14:00, к 16:30 планируется закончить. До этого времени первое лицо будет занято. От PR-специалиста ждут организации столь же масштабного освещения, в том числе полновесный новостной сюжет в вечерних новостях. Потребуйте срочного изменения регламента с 15-минутным перерывом для общения с телекорреспондентом либо заранее обговорите небольшую отлучку потенциальных героев будущего сюжета (кто ими станет, вы должны заранее знать на 100%). Обоснуйте свою точку зрения требованиями новостного формата с желательным включением «синхрона» – интервью с вашим первым лицом. Иначе журналист не получит «точку зрения» для своего сюжета. Значит, снизится качество его работы, неизбежно будет уязвлено самолюбие и потерян престиж. К тому же чисто по производственным соображениям ждать до 16:30 не станет ни один телевизионщик – слишком мало времени, чтобы успеть подготовить материал к вечернему эфиру. В результате вы сами и ваша организация (может, и неосознанно) станете источником негативных эмоций.

Итак: чувствуете, что руководитель призвал вас в PR-службу, поддавшись инстинкту подражания, добивайтесь одновременно признания и доверия с его стороны. Чтобы его понимание о том, что модно, в результате переросло в осознание того, что важно. Не допускайте, чтобы ваши ньюсмейкеры общались со СМИ напрямую, минуя вас (и наоборот).

В. В силу необходимости. Самый позитивный и перспективный вариант. Организация понимает, что ей необходимо присутствовать в СМИ, постоянно утверждаться на информационном поле, позиционировать себя и свою продукцию, а также бороться с конкурентами. Причем делать это целенаправленно и планомерно. Только этот случай и заслуживает рассмотрения. Типичным здесь является мотив появления PR-службы, который буквально выношен или выстрадан. Уставшие выполнять функции PR-специалиста начальники отделов, заместители руководителя или помощники депутатов встречают вас с распростертыми объятиями, вдоволь намучившись со «смишниками». Это плюс. Доказывать свое право на место под солнцем в этом случае не придется. Однако вы обрекаете себя на сравнения и ностальгические нотки типа «а вот мы делали так» со стороны более опытных коллег. Более того, через некоторое время вас может настичь удивительный парадокс. С одной стороны, ваши новые коллеги на своей собственной шкуре испытали все прелести работы со СМИ и потому не могут не признавать вашу роль. С другой – они недавно сами выполняли ваши функции и уверены, что с ними успешно может справиться любой (они же справлялись). Оплошностям в этом случае необходимо уделять пристальное внимание, а успехи, как правило, будут восприниматься как само собой разумеющееся дело. Есть вероятность разочарования начальства, рассуждающего примерно так: «Теперь СМИ занимается отдельное лицо, но ничего особо не изменилось».



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37

Поделиться ссылкой на выделенное