Марк Джонстон.

Управление отделом продаж



скачать книгу бесплатно

Самое очевидное влияние технологических факторов на маркетинг заключается в том, что благодаря им создаются новые возможности для разработки продуктов. Технологический прогресс ускоряется, и новые товары составляют все большую долю в общем обороте многих отраслей. Например, в 3M[8]8
  Американская многопрофильная корпорация. – Примеч. ред.


[Закрыть]
более половины объема продаж всегда обеспечивают позиции, появившиеся не позднее чем пять лет назад. Почти все аналитики уверены, что роль новых продуктов и услуг в успехе компании на рынке будет только возрастать.

Для быстрого создания новых товаров необходимо менять программу продаж. Нужно составлять новые планы, переобучать персонал и в некоторых случаях нанимать новых продавцов.

Развитие технологий непосредственно сказывается на управлении продажами. Улучшение транспортных условий, связи и обработки данных меняет подход к распределению территорий сбыта, штата продавцов, а также к оценке и контролю результатов продаж во многих компаниях. Новые коммуникационные технологии вместе с возрастающими издержками на традиционную модель модифицируют механизм личных продаж и способ его работы. На смену сумке с образцами товаров пришел ноутбук; телемаркетинг, телефонные переговоры и автоматизация повторных заказов все чаще вытесняют личные встречи с клиентом. В результате характер работы в отделе продаж и роль его руководителя в последние годы существенно меняются. Мы рассмотрим влияние новых технологий в цветных врезках, которые встретятся вам в этой книге.

Социальные и культурные факторы и этика

Ценности, характерные для той или иной общественной системы, самыми разными способами влияют на маркетинговые и сбытовые программы. Компании разрабатывают новые продукты в ответ на изменения потребительских вкусов и предпочтений. В США огромное влияние на продажи оказывают демографические тренды, характерные для стареющего общества, растущая доля этнических групп в общей численности населения, появление домохозяйств с двумя источниками дохода, повышение степени мобильности и неуклонно растущее стремление к наличию свободного времени и доступности удобных товаров.

В управлении продажами в XXI веке общественные ценности очень сильно влияют на выработку этичного поведения продавца. Этика – это не только вопрос соблюдения законов и норм, о чем мы еще поговорим далее в этом разделе. То или иное действие может быть вполне правомерным, но не этичным. Например, продавец позволяет себе безапелляционные и ничем не подкрепленные заявления вроде: наш продукт намного превосходит марку X – может быть, он и не нарушает закон, но многие продавцы и их клиенты считают подобную безобидную ложь неэтичной.

Этика задает моральные нормы, по которым можно судить о действиях или ситуациях, в особенности о тех, которые способны причинить некий фактический либо потенциальный ущерб (экономический, моральный, физический) человеку, компании или организации.

Таким образом, этика более проактивна, чем закон. Этические нормы направлены на предупреждение и недопущение социальных проблем, тогда как большинство законов и нормативов начинают работать только после появления негативных последствий того или иного действия{7}7
  O.C. Ferrell, John Fraedrich, and Linda Ferrell. Business Ethics, 7-е изд. New York: Houghton Mifflin, 2006.


[Закрыть]
.

Для менеджеров по продажам особенно значимы две категории этических дилемм. Первая связана с общением руководителя сбытового отдела с продавцами: к этическим нормам взаимодействия относятся справедливость и равенство всех социальных групп при приеме на работу и продвижении, уважительное отношение в процессе контроля и обучения, честность и добросовестность при распределении территорий сбыта, установлении квот и определении компенсаций и поощрений. Этическая составляющая проявляется практически во всех аспектах управления отделом продаж.

Вторая группа этических вопросов связана с взаимодействием продавцов и покупателей. Она косвенно затрагивает и руководителя отдела, хотя он не всегда может напрямую отслеживать или контролировать действия каждого сотрудника, но на него возлагается ответственность за установку этических норм для подчиненных и их неукоснительное соблюдение.

Можно возразить: почему руководитель должен отвечать за моральные установки подчиненных? Возникает даже вопрос: не нарушается ли при заведомо заданных нормах и требованиях их соблюдения свобода и право каждого на собственный моральный выбор? Тем не менее подобные вопросы скорее уместны для философского диспута, а на практике этические стандарты необходимы и целесообразны: недобросовестная практика сбыта отталкивает покупателей от поставщика и приводит к потерям в объемах продаж и прибыли.

Не все клиенты и поставщики на рынке следуют одним и тем же этическим нормам. В результате продавцы иногда чувствуют необходимость сделать то, что они не считают правильным с точки зрения личных ценностей или формальных норм компании. Такие побуждения возникают из-за того, что продавцы или руководители полагают, будто необходимо пойти на что-то сомнительное, чтобы совершить сделку или не уступить конкурентам. Это подтвердил, в частности, опрос 59 руководителей высшего звена в сфере продаж на тему коммерческого подкупа (попыток повлиять на потенциального клиента подарками или откатами). Хотя почти две трети руководителей считали взятки неэтичными и не хотели прибегать к ним, тем не менее 88 % при этом высказали мнение, что отказ заплатить поставит их компанию в проигрышное положение по сравнению с конкурентами.

Неуверенность в правильности своих действий в таких ситуациях зачастую возникает у продавцов из-за отсутствия указаний со стороны руководителя. Она способна вызвать стресс, снизить результаты работы и спровоцировать недовольство покупателей. Многие ситуации, встречающиеся в процессе продаж и связанные с этическими дилеммами, не оговариваются в директивах и других документах, и многим сотрудникам не хватает четких указаний, чтобы успешно решать подобные вопросы. Руководитель может помочь сотрудникам отдела сбыта избежать стресса и проблем в работе, подготовив соответствующий письменный регламент. Однако важно, чтобы он действительно помогал продавцам. Подобные схемы должны представлять собой четкое руководство, показывать сотрудникам, что делать, как принимать решение в соответствии с целями организации. Для дальнейшего снижения неопределенности политику компании необходимо довести до сведения как персонала, так и клиентов.

Самым эффективным способом, доступным руководителю, который желает повысить этический уровень персонала, как бы то ни было, остается лидерство и личный пример. Формальные регламенты не очень действенны, когда топ-менеджмент на словах задает одни нормы, а практикует другие. Менеджеры, ожидающие от сотрудников этичного поведения, сами должны в своих решениях и действиях руководствоваться высокими этическими стандартами. Уровень этических норм отдела продаж в конечном итоге является отражением добросовестности компании, проявлением ее культуры и системы ценностей.

Природные факторы

Природа влияет на спрос на многие товары. Например, стихийные бедствия, торнадо и наводнения могут вызвать повышенную потребность в строительных материалах. Нетипичная погода способна снизить либо, наоборот, увеличить продажи того или иного продукта. Даже одна снежная пятница[9]9
  Вероятно, имеется в виду так называемая черная пятница, которая наступает после Дня благодарения и открывает рождественский сезон распродаж. – Примеч. ред.


[Закрыть]
в сезон высокой активности продаж может отрицательно сказаться на сбыте тех ретейлеров[10]10
  Ретейлер – компания, продающая товар, обычно массового потребления, в розницу. – Примеч. ред.


[Закрыть]
, которые надеются на высокий покупательский трафик.

Природные условия – важный фактор для составления маркетингового плана или плана продаж. Нерукотворный мир вокруг нас – источник всех сырьевых материалов и энергоносителей, необходимых для изготовления, упаковки, продвижения и распространения товара. За последние 25 лет компании во многих отраслях, включая производство бетона, алюминия, пластика и синтетических волокон, переживали дефицит сырья или энергоносителей, который заставлял их снижать продажи своей продукции. Некоторые случаи такого дефицита в развитых странах отчасти объясняются чрезмерными темпами роста развивающихся регионов, например Китая. Можно предположить, что многие продавцы относятся к таким обстоятельствам легко: пусть клиенты приходят к ним за самыми нужными товарами. Но отделу сбыта часто приходится в ситуации дефицита работать еще более напряженно, и грамотно сформулированные принципы взаимодействия с клиентами становятся особенно важными для успеха компании.

В такие периоды отдел продаж может заниматься демаркетингом[11]11
  Демаркетинг – политика фирмы, направленная на уменьшение спроса на собственные товары. – Примеч. ред.


[Закрыть]
своей продуктовой линейки (в полном объеме или частично). Сотрудников сбыта часто задействуют для составления программы нормирования, при помощи которой ограниченные ресурсы распределяются в соответствии с историей заказов каждого клиента. Такие ситуации обычно временные, но торговые специалисты должны быть внимательны к проблемам покупателей, чтобы не потерять их, когда напряженный период останется позади. Соответственно, политика в сфере работы с клиентами должна быть справедливой по отношению ко всем заказчикам. Необходимо минимизировать возможные коллизии и обеспечивать сохранение конкурентной позиции компании в будущем.

Растущее внимание к возможному отрицательному влиянию продукта и производственных процессов на окружающую среду также несет в себе серьезные предпосылки для пересмотра маркетинговых и сбытовых программ. Это более актуально для малых компаний, которые продают свою продукцию другим организациям, а также для производителей потребительских товаров. Например, страны Европейского экономического сообщества приняли нормативы, обязывающие производителей принимать к возврату и либо вторично использовать, либо перерабатывать материалы, используемые для упаковки и транспортировки их продукции.

Внутренняя (организационная) среда

Принципы, ресурсы и кадры самой компании составляют важную часть внутренней среды. Руководители отделов продаж могут иметь определенное влияние на организационные факторы благодаря участию в процессах планирования на более высоких уровнях, но в краткосрочной перспективе планы продаж должны составляться в соответствии с обстоятельствами и ограничениями организационного характера. Параметры внутренней (организационной) среды можно объединить в шесть общих категорий:

1. цели, задачи и культура компании;

2. кадровые ресурсы;

3. финансовые ресурсы;

4. производственные мощности и цепь поставок;

5. сервис;

6. технологические возможности, а также потенциал исследований и разработок.

Эти категории представлены на рисунке 1.4.


Рисунок 1.4. Составляющие внутренней среды


Цели, задачи и культура

Успешное начало отношений с клиентами знаменуется определением миссии компании и целей, которые формируют организационную структуру, ориентированную на клиента, на уровне топ-менеджмента. При изменении миссии и целей подходы к работе с заказчиками должны соответствующим образом корректироваться. Грамотно сформулированная миссия в сочетании с успешной корпоративной историей, ценностями и убеждениями топ-менеджмента в результате создает сильную корпоративную культуру. Последняя формирует взгляды и образ действий сотрудников и помогает определить, какие планы, принципы и процедуры продавцы и их руководители могут выполнить.

Мы уже упоминали о важнейшей роли этики и правовых аспектов в работе современного отдела продаж. В значительной степени этичное поведение сотрудников сбыта зависит от того, какой тон задает высшее руководство, а также от общей культуры организации.

Кадровые ресурсы

Современные торговые организации очень сложны и динамичны, такими же являются и компании их клиентов. Одна только численность персонала во многих структурах сбыта, как и огромный спектр самых разных требований, связанных с отношениями с клиентами, уже создает серьезные проблемы. Поскольку найти высококвалифицированные кадры на должности продавцов непросто, а времени на обучение новых сотрудников требуется много, быстро расширить штат, стремясь воспользоваться возможностями нового продукта или растущих рынков, часто не удается. Тем не менее в некоторых случаях у компании есть возможность восполнить нехватку собственных квалифицированных кадров, прибегнув за вознаграждение или комиссию к помощи внешних агентств или специалистов. Например, многие компании при выходе на новые, в особенности зарубежные, рынки пользуются услугами дистрибьюторов, поскольку при участии уже существующих и работающих структур сбыта проникновение на рынок может состояться гораздо раньше.

Финансовые ресурсы

Финансовая устойчивость организации влияет на многие аспекты работы с клиентами. Она способна ограничить возможности фирмы по разработке новых продуктов с более высокой добавленной стоимостью, а также размер отдела продаж и бюджет на продвижение. Иногда компаниям приходится идти на кардинальные меры, скажем, на слияние с более крупной организацией, чтобы получить финансовые ресурсы, необходимые для реализации своего потенциала на рынке. Например, несколько лет назад Gillette в результате слияния с Procter & Gamble на высококонкурентном рынке потребительских средств гигиены смогла воспользоваться для продаж своей товарной линейки глобальной цепью поставок своего партнера. Часто компании продавцов и покупателей создают партнерства и альянсы, которые обеспечивают обоюдную финансовую выгоду.

Производственные мощности
и цепь поставок

Производственные мощности, имеющиеся у компании технологии, оборудование и даже расположение производства способны влиять на ее продажи. В расширении ассортимента или территории фирме может помешать отсутствие необходимых мощностей для обслуживания дополнительного спроса или высокие транспортные издержки, из-за которых цена товара будет неконкурентоспособной. Поставщики, работающие с Walmart, должны исполнять заказы в течение 24 часов и доставлять товары на склады компании не позднее двух часов после назначенного времени. Партнеры, которые не соблюдают это требование, платят Walmart за каждый доллар потерянной прибыли. Неудивительно, что поставщики этой компании готовы инвестировать необходимые средства и связывать свои информационные системы напрямую с системами Walmart, чтобы довести процесс приема и исполнения заказов до совершенства и сделать его максимально быстрым. Можно привести и другой пример эффективной работы цепи поставок, но в сфере электронной торговли. Директор Amazon.com Джефф Безос построил сеть распределительных центров по всей стране задолго до того, как объемы продаж достигли достаточного уровня, чтобы компания могла финансово обеспечивать эти складские мощности. Он прежде всего добивался оптимальной работы подразделений дистрибуции и послепродажного обслуживания и, кроме того, старался не допустить временного отсутствия товаров на складе.

Возможности обслуживания

Качественный уровень сервиса – важная черта компании. Фирмы, предлагающие отличное обслуживание, обычно имеют серьезное конкурентное преимущество на рынке и тем самым осложняют задачу другим компаниям в борьбе за клиентов. В то же время клиентам таких компаний тоже не так-то просто переключиться на других продавцов, даже несмотря на более выгодные цены, которые те могут им предложить{8}8
  Leonard L. Berry. On Great Service: A Framework for Action. New York: The Free Press, 1995.


[Закрыть]
.

Технологические возможности и потенциал
исследований и разработок (R&D)

Технологическая и инженерная база организации является одним из важных факторов, определяющих, будет компания в отрасли лидером или ведомой как в разработке новых повышающих добавленную стоимость продуктов, так и в предоставлении высококачественного обслуживания. Высокий уровень технических решений и дизайна также может служить дополнительным козырем в маркетинговой и сбытовой программах фирмы, поскольку заказчикам нравятся новаторы и лидеры отрасли. Большинство компаний массово инвестируют в технологии, особенно в такие, которые приближают их к цели в условиях сбыта, основанного на отношениях. Продавцы могут рассказывать клиентам о технологических и R&D-новшествах[12]12
  R&D – научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. В русском языке понятие также используется аббревиатура НИОКР. – Примеч. ред.


[Закрыть]
как о важном аспекте, повышающем стоимость компании и ее продукта. Эта функция помогает не попасть в ловушку излишней привязанности к цене в погоне за сделкой.

Резюме

Работа отделов продаж и их руководителей подвержена влиянию изменений, наблюдаемых в последние годы. Студентам, изучающим управление продажами, важно полностью понимать эти тенденции и то, как они сказываются на результатах работы в области сбыта. В данной книге мы постоянно возвращаемся к трем ключевым темам: инновациям, технологиям и лидерству. Наряду с ними определяются важные глобальные и этические проблемы, стоящие перед руководителями отделов продаж в XXI веке.

Эффективное руководство требует четкого понимания деятельности, которую предстоит курировать. К сожалению, многие не совсем верно представляют себе процесс сбыта, работу продавцов и личные качества, необходимые для успешной карьеры в этой сфере. Отчасти подобные заблуждения возникают из-за того, что для разных направлений продаж характерны разные задачи и, кроме того, разные навыки и способности сотрудников.

Управление продажами, как уже упоминалось, объединяет три взаимосвязанных процесса:

1. составление плана продаж;

2. его выполнение;

3. оценку и контроль его выполнения.


В данной главе для первоначального изучения была представлена общая модель сбыта. Часть первая посвящена составлению плана, часть вторая – его выполнению, часть третья – оценке и контролю.

Факторы среды, которые могут влиять на управление продажами, можно объединить в две большие категории – внешние и внутренние. К внешним относятся следующие факторы:

1. экономические, в том числе конкуренция;

2. правовые и политические;

3. технологические;

4. социальные и культурные, касающиеся в первую очередь этики;

5. природные.

Внутренняя среда включает нижеперечисленные, относящиеся непосредственно к организации элементы:

1. цели, задачи и культуру компании;

2. кадровые ресурсы;

3. финансовые ресурсы;

4. производственные мощности и цепь поставок;

5. сервис;

6. технологические возможности и потенциал исследований и разработок.


Глубокое понимание влияния этих факторов принципиально необходимо для успешного руководства продажами в XXI веке.

Ключевые термины

транзакционные продажи

продажи, основанные на отношениях

отличие лидерства от руководства

управление продажами

процесс управления продажами

составление плана продаж

выполнение плана продаж

оценка и контроль

внешняя среда

экономическая

политическая и правовая

социальная и культурная

природная

этика

демаркетинг

внутренняя (организационная) среда

корпоративная культура

Вопросы

1. Отменяет ли Интернет потребность компании в продавцах? В каких ситуациях Интернет, скорее всего, может заменить специалиста по продажам? Какие нюансы процесса продаж сделают такой сценарий наименее вероятным?

2. Ряд организаций, ранее не рассматривавших маркетинг как часть своей деятельности, пришли к выводу, что им необходимо начинать продвигать свои услуги. Нигде это не проявляется так массово, как в некоммерческом секторе. Не продавая никаких продуктов или услуг, общественные организации вроде Красного Креста теперь задействуют менеджеров по развитию, которые занимаются позиционированием организации в обществе. Как можно продать общественную организацию? Чем это будет отличаться от процесса продаж в коммерческом предприятии? Какими были бы ваши цели и как вы стали бы их достигать?

3. Сотрудников, занимающихся продажами, также называют торговыми представителями. Дайте определение понятию представитель. Кого продавец представляет? Почему важно определять для себя разные звенья, которые представляют сотрудники отдела продаж? Как это понимание представительства разных групп влияет на управление продажами?

4. Чем, на ваш взгляд, будет отличаться процесс продажи перечисленных ниже товаров и услуг? В чем будут состоять различия в управлении продажами? Товары и ситуации продажи:

• продажа арахиса Planter’s Peanuts продуктовому супермаркету;

• продажа арахиса Planter’s Peanuts авиакомпании Southwest Airlines для пассажиров на борту;

• продажа телекоммуникационного оборудования стоимостью $1–2 млн американскому правительству;

• продажа телекоммуникационного оборудования стоимостью $1–2 млн компании General Electric;

• продажа пятилетних прав аренды первоклассного розничного объекта в Беверли-Хиллз.

5. Опишите типичного продавца, каким он представлен в кино, книгах, телешоу. Почему в культуре сложился такой стереотипный образ? (Приведите конкретные аргументы.) Какую роль играет этика в поддержании этого образа? Кто несет ответственность за соблюдение корпоративного этического кодекса?

6. Изменения в технологической сфере способны существенно влиять на деятельность отдела продаж. Автоматизация может принести компании значительные преимущества, если сотрудники мотивированы использовать компьютеры и технологичные новинки. Какие меры должен принять менеджмент, чтобы отдел продаж включился в работу по использованию автоматизированных систем компании? В частности, что может сделать торговая структура, чтобы новые технологии активнее применяли сотрудники старшего возраста?



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16