Марк Джонстон.

Управление отделом продаж



скачать книгу бесплатно

Даже без стимулов со стороны правительства долгосрочный характер отношений в бизнесе требует более высоких этических стандартов, чем прежде. Может, лохи[5]5
  Каждую минуту рождается лох – известное американское выражение, означающее, что мошенник всегда найдет себе жертву. Обычно эти слова приписываются американскому шоумену Ф.Т. Барнуму, хотя есть и другие версии авторства. – Примеч. ред.


[Закрыть]
и рождаются каждую минуту, но если ваш бизнес строится на неоднократных покупках продукции и зависит от сарафанного радио, то, обманывая клиентов, вы потеряете свое место на рынке. Другими словами, невозможно построить долгосрочные отношения с покупателями и сохранить их лояльность в атмосфере недоверия, созданной неэтичным подходом к продажам.

На страницах этой книги теме добросовестной практики продаж и управления ими будет уделено значительное внимание. Мы призываем все компании разработать формализованный кодекс этичного поведения и постараться закрепить его в организационной культуре{5}5
  Jay P. Mulki, Jorge Fernando Jaramillo, and William B. Locander, Critical Role of Leadership on Ethical Climate and Salesperson Behaviors. Journal of Business Ethics 86 (май 2009). С. 125–131.


[Закрыть]
.

Что такое управление продажами

Разговор об управлении продажами в XXI веке следует начать с двух основных положений. Во-первых, в современных компаниях понимают, что сбыт – это неотъемлемый компонент эффективной маркетинговой стратегии. На самом деле становится популярным восприятие продаж как повестки дня заседания совета директоров. Да, высший менеджмент признает важнейшую роль личных продаж в построении отношений с клиентами, и покупатели рассчитывают на умение хорошо подготовленных продавцов решать поставленные перед ними задачи. По этой причине управление сферой взаимоотношений продавца и покупателя, то есть управление продажами, предоставляет сегодня уникальные карьерные возможности.

Во-вторых, управление отделом продаж – это динамический процесс. Планы относительно управления продажами нужно формулировать так, чтобы они соответствовали условиям работы компании – как во внешней, так и во внутренней среде – и согласовывались с ее маркетинговой стратегией. В то же время грамотный подход к управлению продажами имеет принципиальное значение для успешной реализации этой стратегии. Чтобы было проще понять масштаб задач в этой области, определим управление продажами как все действия, процессы и решения, касающиеся сбытовой функции организации.

Для успешного руководства отделом продаж нужно осознать сложность всех операций и решений, связанных с управлением этой сферой деятельности.

Цель данной книги – помочь вам понять роль управления продажами в маркетинге и всей организации, а также на рынке в целом. Кроме того, нами подробно рассматриваются деятельность и решения, составляющие эффективную программу управления продажами.

Процесс продажи

Многие неправильно представляют себе процесс продажи, работу специалистов соответствующего профиля и данные, которые необходимы для успешной карьеры в этой области. Еще больше усложняет дело тот факт, что специалисты в сфере продаж решают различные задачи, а для этого требуются разнообразные навыки и умения. Только представьте себе, насколько по-разному выглядит процесс сбыта в многочисленных подразделениях диверсифицированной компании вроде General Electric, которая предлагает потребителям широкий спектр продукции и услуг, от электрических лампочек до авиадвигателей, от бытовой техники до финансовых услуг. У каждого подразделения свой отдел продаж и свои рынки, а требования к продавцам и необходимые им навыки могут существенно различаться ввиду особенностей процесса покупки и потребностей клиентов, а также степени сложности продукта.

Чтобы развеять ошибочные представления о личных продажах и обеспечить прочный фундамент знаний для дальнейшего разговора об управлении отделом продаж, в главе 2 мы подробно рассмотрим процессы покупки и сбыта. Далее в главе 3 мы более широко проанализируем продажи и их стратегическую роль, рассмотрим основные аспекты взаимодействия с клиентами.

Процесс управления продажами

Процесс управления продажами, или процесс эффективного руководства отделом продаж, включает три взаимосвязанных блока решений или процессов.

1. Составление плана продаж. План продаж должен учитывать внешние влияния, с которыми сталкивается компания. Менеджмент, занимающийся сбытом, организует и планирует общую работу организации в области личных продаж и увязывает ее с другими составляющими маркетинговой стратегии компании. Процесс составления плана продаж представлен в первой части данной книги.

2. Выполнение плана продаж. Фаза выполнения включает в себя отбор нужных кадров, а также создание и воплощение принципов, которыми будут руководствоваться сотрудники в процессе достижения желаемых целей. Процесс выполнения плана продаж рассмотрен во второй части данной книги.

3. Оценка и контроль выполнения плана продаж. Данный этап предусматривает разработку методов для мониторинга и оценки результатов работы отдела продаж с помощью необходимых для этого показателей. Он позволяет корректировать план продаж или способ его реализации при неудовлетворительных результатах. Процесс оценки и контроля рассмотрен в третьей части данной книги.


Конкретные операции, выполняемые на перечисленных этапах, а также факторы, влияющие на них, кратко перечислены на рисунке 1.1. Эта модель служит дорожной картой для построения общего процесса управления продажами – составления, выполнения, оценки и контроля выполнения плана продаж компании. В нашей книге вы познакомитесь с каждым из этих трех направлений.


Рисунок 1.1. Составляющие внутренней среды


Если вы внимательно изучите эту схему и общее направление движения, то отметите, что внешняя и внутренняя (также называемая организационной) среда влияет на остальные составляющие схемы. Прежде чем приступить к изучению составления, выполнения, оценки и контроля выполнения плана продаж, мы должны четко представить себе основные внешние и внутренние (организационные) факторы среды, которые способны повлиять на выполнение этапов представленной модели. Со стороны внешней среды двумя очевидными факторами являются требования потенциальных покупателей и действия конкурентов. Также на инициативы в сфере продаж могут воздействовать и другие обстоятельства, например, цены на энергоносители, технологический прогресс, государственное регулирование и социальные нужды. Так, когда цены на бензин повышаются, руководители отделов продаж наверняка предостерегают сотрудников от необязательных поездок на служебных автомобилях.

Организационные факторы, в частности, человеческие и финансовые ресурсы, производственные мощности компании, опыт в сфере исследований и разработок, могут как способствовать, так и препятствовать успешной деятельности торгового персонала в процессе убеждения клиентов и расширения доли рынка.

Успех в продажах зависит от факторов среды

Факторы внешней и внутренней среды влияют на менеджеров по продажам.


1. Условия среды могут ограничивать возможности компании по реализации определенных маркетинговых стратегий и мер. В качестве примера можно привести решение правительства объявить продажу продукта нелегальной либо ситуацию, когда выход на рынок становится для фирмы невыгодным из-за присутствия сильного конкурента.

2. Параметры окружающей среды и их изменение во времени отчасти определяют конечный успех или провал маркетинговой стратегии. Например, стремительный рост числа женщин среди занятого населения в последние десятилетия способствовал росту продаж замороженных полуфабрикатов Lean Cuisine марки Stouffer, Healthy Choice от ConAgra и других подобных продуктов.

3. Изменения среды могут создавать новые маркетинговые перспективы для организации. Так, с появлением новой технологии становится возможной разработка новых продуктов. Создание программ для электронной торговли позволило, к примеру, HP разрабатывать решения в области безопасности, проектирования и передачи данных через Интернет. Как сказал один из заказчиков: очень ценно, что компании вроде HP помогают клиентам запускать сайты электронной торговли. Неудивительно, что HP стремительно меняет направление работы и переходит от выпуска принтеров к разработке корпоративных систем безопасности.

4. Маркетинговая деятельность может влиять на внешнюю среду. Так, новые продукты и промопрограммы помогают людям менять стиль жизни и общественные ценности. Однако с ростом активности ассоциаций потребителей, защитников окружающей среды и других инициативных групп и агентств маркетологам и отделам сбыта нужно учитывать не только влияние своих программ на окружающую среду, но и влияние среды на эти программы.


Соответственно, одна из самых важных и все более усложняющихся составляющих работы любого руководителя отдела продаж – это отслеживание внешних условий, прогнозирование их изменений и разработка стратегий и планов сбыта, отвечающих запросам внешней среды. Поскольку сбыт является лишь одной из составляющих маркетинговых мероприятий компании, план продаж следует адаптировать к внешним обстоятельствам, с которыми сталкивается компания в целом. В главе 3 мы увидим, как роль руководителя отдела продаж связана с маркетингом и бизнес-планированием.

Внешняя среда

По определению, факторы внешней среды не зависят от воли отдельно взятого менеджера. Тем не менее компании пытаются влиять на них, насколько это возможно, посредством лоббирования, PR-кампаний и прочего. Но чаще руководитель отдела продаж должен принимать внешнюю ситуацию такой, какая она есть, и адаптировать к ней деятельность отдела.

Рынки – это люди, и с изменением демографического профиля, уровня образования населения и прочих характеристик меняются рыночные возможности. Это касается и рынков B2B[6]6
  Business-to-business – рынок корпоративных клиентов. – Примеч. ред.


[Закрыть]
, поскольку спрос фирмы на товары и услуги является производной от спроса на ее собственную продукцию. Экономические системы становятся более открытыми, а следовательно, постоянно усиливается конкуренция со стороны глобальных компаний. Внешние факторы могут влиять на то, как компания конкурирует на мировом рынке, что, в свою очередь, воздействует на локальную конкуренцию.

Как видно из рисунка 1.2, параметры внешней среды, влияющие на продажи и маркетинг, можно разделить на пять общих категорий:

1. экономические, в том числе конкуренция;

2. правовые и политические;

3. технологические;

4. социальные и культурные, касающиеся в первую очередь этики;

5. природные.


Рисунок 1.2. Компоненты внешней среды


Экономические факторы

Люди и компании не могут приобретать товары и услуги, не имея денежных средств. Совокупный потенциальный спрос на продукт в той или иной стране зависит от экономической ситуации в ней – темпов роста, показателей безработицы и инфляции. Эти факторы необходимо учитывать при анализе рыночных возможностей и подготовке прогнозов продаж. Стоит, однако, иметь в виду, что глобальная экономическая ситуация тоже влияет на способность многих компаний зарабатывать деньги. Например, самые разные фирмы, такие как Intel, Caterpillar и DuPont, понесли финансовые потери в связи с колебаниями курса евро по отношению к доллару.


Второй аспект, касающийся экономической среды, – существующая в отрасли структура дистрибуции. Речь, помимо прочего, идет о количестве, видах и доступности оптовых, розничных и посреднических компаний, с которыми можно сотрудничать в области распространения продукта. В значительной степени работа компании в сфере личных продаж может быть направлена на попытки убедить таких посредников закупать продукцию и обеспечивать маркетинговую поддержку.

Другая важнейшая экономическая переменная – уровень конкуренции в профильной для компании отрасли, который определятся как количеством фирм на рынке, так и их относительными преимуществами.

В идеале маркетинговая программа и план продаж организации должны быть направлены на получение дифференцирующего преимущества[7]7
  Дифференцирующее преимущество – некое свойство товара, выгодно отличающее его от продукции конкурентов. – Примеч. ред.


[Закрыть]
перед конкурентами. Например, вместо того чтобы пытаться конкурировать с низкими ценами зарубежных производителей, таких как Komatsu, компания Caterpillar успешно работает на рынке тяжелой строительной техники, предлагая высококачественный продукт и первоклассный сервис. При этом она устанавливает цены на 10 %, а то и 20 % выше, чем у других поставщиков.

Сотрудники отдела продаж каждый день напрямую сталкиваются с конкурентами и часто первыми отмечают изменения в их стратегии и образе действий. Одна из важнейших проблем – это донести информацию из отдела продаж до лиц, ответственных за стратегическое планирование, чтобы компания могла среагировать на эти изменения. Руководителям отделов продаж и маркетинга помогают составить общую картину отчеты, в которых детально рассматривается деятельность конкурентов, в частности, анализируются упущенные продажи. Значительно усовершенствовать процесс сбора, анализа и распространения информации позволяет продвинутое ПО для CRM-систем.

Персонал отдела продаж играет важную роль в изучении возможностей работы в других странах. Если учесть дополнительные риски, сопряженные со сбытом за рубежом, станет ясно, что точная и своевременная информация для этого направления работы даже более важна, чем для маркетинга на внутреннем рынке. Во многих случаях иностранные сотрудники отдела продаж за границей оказываются единственным звеном, соединяющим компанию с клиентом. Чтобы оценить ситуацию на зарубежных рынках, организации с международными отделами продаж опрашивают сотрудников этих отделов в письменной форме или по телефону{6}6
  Lawrence B. Chonco, John F. Tanner, Jr., and Ellen Reid Smith. The Sales Force’s Role in International Marketing Research and Marketing Information Systems. Journal of Personal Selling & Sales Management 11 (зима 1991). С. 69–79.


[Закрыть]
.

Правовые и политические факторы

Многие изменения в системе общественных ценностей в конечном итоге отражаются в новых законах и нормативах – так социальные, культурные и этические факторы накладываются на политико-правовые. За последние годы количество законов относительно бизнес-практики, в том числе и личных продаж, значительно возросло. Применительно к продажам можно выделить три самых важных вида законов:

1. антимонопольное законодательство;

2. законы о защите прав потребителей;

3. законы, гарантирующие равенство при трудоустройстве.

Эти нормы существенно различаются в разных странах и могут быть достаточно сложными. Вряд ли можно ожидать от специалистов в области сбыта знания всех правовых тонкостей, поэтому в большинстве организаций, занимающихся продажами, независимо от их размера нанимают сотрудников по работе с персоналом, а также юристов, которые консультируют руководителя отдела продаж по данным вопросам.

Антимонопольное законодательство нацелено прежде всего на сохранение и поддержку конкуренции среди компаний в отрасли. Оно ограничивает маркетинговые действия, которые ослабляют конкуренцию и ведут к монополии одного из участников рынка в результате недобросовестной работы. Чтобы дать читателю представление о проблеме, в таблице 1.3 приведены несколько положений американских законов, важных для сферы продаж. Ряд других стран используют свои варианты подобных законов и собственные правовые нормы.

Отраженные в антимонопольных законах запреты на неконкурентное поведение касаются компаний, продающих товары и оказывающих услуги посредникам, корпоративным или конечным потребителям. Когда речь идет о потребительских рынках, организация сталкивается с дополнительными ограничениями, устанавливаемыми законами о защите прав потребителей. Эти нормы призваны защитить благополучие покупателя путем определения стандартов качества и безопасности. Они также предписывают, что потребителю следует предоставлять точную информацию, на основании которой он примет решение о покупке. Поскольку личные продажи – один из инструментов предъявления клиенту информации, многие законы, требующие полного ее раскрытия и запрещающие ложные, а также вводящие в заблуждение сведения, напрямую влияют на работу в сфере продаж.

Искажение продавцом информации о товаре может иметь как этические, так и правовые последствия независимо от того, кто является покупателем – конечный потребитель или корпоративный клиент. Многие специалисты в сфере продаж не отдают себе отчета в том, что они несут юридическую ответственность каждый раз, когда работают с клиентом. Любыми своими заявлениями они могут втянуть компанию в судебные тяжбы и разрушить те отношения, которые, собственно, и пытаются построить. Но в последних судебных разбирательствах по всему миру фирмам выносили взыскания на миллионы долларов за недостоверные сведения или нарушение условий соглашения в связи с высказываниями продавцов, особенно в случаях, когда речь шла о продаже дорогих высокотехнологичных товаров или услуг.

Таблица 1.3. Выдержки из положений о защите прав потребителей и антимонопольного законодательства США

Антимонопольные положения

Сговоры между конкурирующими компаниями, имеющие целью контроль над ценой или распределение между ними рынков, запрещены per se по закону Шермана [антимонопольный закон США].

Закон Робинсона – Пэтмана запрещает компаниям и их представителям ценовую дискриминацию покупателей, а также дискриминацию в их обслуживании. Главная цель этого нормативного акта – не допустить, чтобы менее крупные заказчики оказывались в худшем положении в результате действующих у поставщика программ для основных клиентов или ценовых предложений для более крупных заказчиков. Как бы то ни было, этот закон позволяет продавцу предоставлять скидки при покупке у него крупных партий товара, исходя из экономии на издержках производства или дистрибуции. Таким образом, предоставление скидок до некоторой степени легально.

Принудительные соглашения, по которым продавец заставляет покупать один продукт, чтобы получить право на покупку другого, запрещены законами Клейтона и Шермана. Например, производитель персональных компьютеров не имеет права вынуждать покупателя приобретать дополнительные дисководы, сканеры, принтеры и прочее в качестве обязательного условия покупки ПК.

Договоренности о сделке в формате я куплю, если ты у меня купишь, противозаконны, если их результат – удар по конкуренции. Такие соглашения, как правило, действительно ограничивают конкуренцию, поскольку компании с большим объемом закупок и крупные поставщики получают преимущество перед более мелкими компаниями.

Закон «О федеральной торговой комиссии» запрещает недобросовестные методы конкуренции в целом. Речь, в частности, идет о вводящих в заблуждение утверждениях о товаре, вмешательстве в работу торгового представителя конкурента и прочем.


Положения о защите прав потребителей

Закон о добросовестной упаковке и маркировке товаров запрещает недобросовестную или вводящую в заблуждение упаковку или маркировку определенной продукции.

Закон о справедливом кредитовании требует полного раскрытия размеров финансовых выплат по соглашениям о потребительском кредите.

Законы штатов, устанавливающие период, в течение которого можно вернуть купленный товар и забрать деньги, позволяют покупателям расторгать соглашения с продавцами, предлагающими товар вразнос, в течение ограниченного срока после подписания соответствующего контракта.

Федеральная торговая комиссия требует, чтобы торговые представители компаний, работающих в нескольких штатах, четко объясняли свою цель при посещении потенциальных клиентов.

Во многих городах, кроме того, действуют правила, предписывающие коммивояжерам получать лицензии (так называемые Green River Ordinances).

В последние годы получают распространение так называемые no-call lists – списки запрещенных для телемаркетинга номеров телефонов, перекрывающие компаниям возможность звонить клиентам, решившим внести свой номер в подобный реестр. В некоторых странах организациям, нарушающим данное ограничение, грозят серьезные штрафы. Даже если это юридическое веяние не влияет на работу продавцов при личном контакте с покупателями, из-за частого использования телемаркетинга и телепродаж в качестве дополнения к прямым переговорам многим компаниям пришлось скорректировать свою политику, чтобы не нарушать закон.

Другой тип нормативов, которые имеют прямое влияние на менеджеров по продажам при выполнении ими плана по сбыту, – законы и положения о равенстве при трудоустройстве. При приеме на работу или продвижении по службе запрещена дискриминация по расовому, религиозному, национальному, половому или возрастному признаку. По этой причине незаконными являются некоторые квалификационные тесты, если они отдают предпочтение той или иной культуре, могут быть гендерно предвзятыми либо не позволяют достоверно оценить потенциальные результаты работы соискателя. Правовые аспекты отбора и трудоустройства сотрудников, а также другие проблемы, связанные с ростом культурного многообразия кадровых ресурсов, рассматриваются в главе 9.

Технологические факторы

Как уже говорилось, технологии не только влияют на сбытовую стратегию, но и зачастую определяют саму способность компании эффективно продавать. Разумеется, роль технологий очевидна в случае с компаниями вроде IBM и HP, но, например, даже в низкотехнологичной по большому счету отрасли сбыта пропана компания Blue Rhino – один из примеров того, как можно с помощью технологий получить значительную долю рынка. Оптимизируя процессы заправки и хранения резервуаров, эта организация заняла доминирующие позиции среди небольших независимых продавцов. В одном из эпизодов сериала «Царь горы» газовая корпорация, где работает главный герой Хэнк Хилл, вынуждена сократить штат из-за того, что теряет продажи и проигрывает рынок местному гипермаркету MegaLo Mart. Хотя сюжет «Царя горы» может показаться вымыслом, компания Blue Rhino в действительности избрала такой подход. Она занимает ведущие позиции за счет своей модели распространения через крупнейшие в стране и самые быстрорастущие розничные сети (Walmart, Home Depot, Lowe’s), реализуя дистрибьюторскую стратегию, которая стала возможна благодаря совершенствованию технологий.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16