скачать книгу бесплатно
Основы интернет-маркетинга: «с нуля» до результата
Мария Сергеевна Клименченко
Здравствуйте, дорогой читатель, в этой книге мы постарались предоставить всю необходимую информацию для достижения результата в виде повышения прибыли с помощью инструментов интернет-маркетинга. Книга написана таким образом, что будет полезна как человеку, знакомому с интернет-маркетингом, так и тому, кто только начинает изучать это направление. Книга очень насыщена полезной информацией при полном отсутствии «воды».
Основы интернет-маркетинга: «с нуля» до результата
Мария Сергеевна Клименченко
© Мария Сергеевна Клименченко, 2021
ISBN 978-5-4483-5255-3
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Введение
Использование сети Интернет в коммерческих целях не превышает десятилетия. Однако за это время появилось огромное количество новых компаний, презентующих свои товары и услуги через глобальную сеть. Торговый оборот в сети на сегодняшний день составляет почти 1 трлн. долларов.
Интернет превращается в огромную торговую площадку, позволяя стать новым информационным инструментом, связывающим потребителя и поставщика товаров и услуг. Высокая эффективность такого инструмента обусловила появление интернет-маркетинга.
Так современный интернет-маректинг можно разделить на несколько направлений. Первое из них – это традиционное позиционирование услуг:
• информационная связь между сотрудниками, партнёрами, потребителями;
• проведение маркетингового анализа рынка или ниши рынка;
• продвижение и реклама товаров и услуг;
• организация обслуживания;
• организация доставки до потребителя и т. д.
Во втором направлении следует рассматривать интернет-маркетинг как возможность успешно развивать бизнес процессы, повышать эффективность бизнеса в целом, сокращать расходы. Главной целью является прибыль.
В общих чертах, если говорить о рекламе, предложении товаров и услуг в интернет пространстве, то получается, что сеть Интернет – это выход из рекламного кризиса. Так, использование когнитивной психологии, постоянного воздействия на потребителя, навязывание товаров и услуг, – вызвало отторжение среди покупателей. Постоянное давление рекламы, которая использует средства манипуляции не даёт выбора потребителям, раздражая последних. Поэтому агрессивная офф-лайн реклама уже давно не приносит эффективного результата, несмотря на свою высокую стоимость. Интернет же, несмотря, на использование схожих методов рекламы оставляет за покупателем ощущение выбора, что значительно повышает эффективность использования инструментов сети для продвижения бизнеса.
Так, можно делать выводы о том, что дорогостоящая офф-лайн реклама, которая должна быть малого объёма – ориентирована на человеческое подсознание. Интернет-реклама позволяет использовать множество рекламных методов, дает больше информации, но при этом обеспечивая большую психологическую связь с покупателем. Легкой подаче информации о компании, товарах и услугах – доверяют больше, чем телевизионной или любой другой.
Ещё одним преимуществом продвижения бизнеса через Интернет становится возможность максимально охватывать целевую аудиторию. То есть в отличие от офф-лайн рекламы, которая охватывает широкий круг потребителей, но не целевой аудитории – Интернет даёт возможность предлагать товары или услуги только тем, кто действительно в них нуждается. Выбор аудитории позволяет сократить расходы на рекламу и эффективно реализовывать бизнес процессы.
Все выше сказанное определяет главную цель данной книги – дать читателю информацию об интернет маркетинге, как возможности продвигать свои товары и услуги на мультимедийной торговой площадке. В составе задач книги – это реализаций интернет стратегий, использование маркетинговых инструментов, применение принципов и методов практической деятельности по эффективной интернет-рекламе.
В книге будет представлено руководство по эффективному развитию вашего бизнеса в интернете. Мы расскажем о том, как правильно использовать интернет-инструменты, чтобы получить максимальное количество пользователей, приходящих на ваш сайт. Также мы осветим возможности конверсии пользователей в покупателей товаров и услуг и общие принципы успешного развития бизнеса в гипермультимедийном пространстве.
1. Построение Стратегии интернет-маркетинга
Оффлайн бизнес предполагает наличие чёткого бизнес-плана, который позволит максимально быстро и эффективно получить прибыль от предприятия, избежать убытков. В нем прописываются основные действия и шаги по оптимизации бизнес процессов. Об этом знает каждый предприниматель, который начинает свою деятельность.
Также происходит и с продвижением бизнеса в онлайн пространстве. Построение стратегии интернет-маркетинга – это практически тоже самое, что и бизнес план по развитию компании в оффлайне. Отличие только в том, что мы будем продвигать наш бизнес не в городе и области, а в сети Интернет. Но принципы остаются теми же. Для создания успешного бизнеса в Интернете необходимо составить тот же план, который определит цели, использование инструментов продвижения, основные действия и шаги, анализ рынка в конкретном сегменте, а также даст возможность полностью увидеть бизнес-модель предприятия. Давайте теперь поговорим обо всем по порядку.
Построение стратегии интернет маркетинга следует начать с постановки целей. Этот пункт рассмотрим внимательно, ведь как ни странно, именно тут возникает большое количество ошибок и недочётов. А неправильное определение целей – это уже неверный шаг по продвижению бизнеса.
«Цели разные, но очерёдность одна»
Самая важная цель, которая должна быть в стратегии – это цель собственника. Не всегда целью собственника выступает получение прибыли. Так многие ставят перед собой другие задачи, к примеру, открыть бизнес для хобби жены или любовницы получить уважение, самоутвердиться и т. д. Это очень важно, ведь самоутверждение может быть предлогом, чтобы после выполнения цели продать бизнес и начать реализовывать себя в чем-то новом, а значит первое, на что должны быть направлены ресурсы маркетинга – это нагнать показатели сайта, чтобы выгодно потом продать бизнес.
Вторая цель – это цель предприятия. Целями предприятия будет то, что должна сделать компания в определённом промежутке времени. То есть в стратегии чётко прописывается: какие показатели компания должна иметь через 3 месяца, полгода, год, два года. Например, в следующем квартале компания должна иметь +20% продаж, +200% посетителей сайта, уменьшение расходов на N-ое количество, определённый уровень конверсии и т. д.
Дальше в стратегии прописываются цели, которые ставятся перед самими инструментами маркетинга. Так, целями маркетинга могут быть: повышение роста продаж, увеличение частоты совершенных операций, начать продажи в новом регионе или нише рынка и т. д.
После целей маркетинга прописываем коммуникативные. Эти цели пишутся исходя из того, какие цели поставлены перед маркетингом. Если у вас в маркетинговой цели написано, что нужно увеличить число продаж, то коммуникативная цель должна максимально показать потребителю важность этой покупки. А следовательно, чтобы продемонстрировать важность покупки, тут нужно вспомнить всем знакомое – «ты не ты – когда голоден». Яркий пример, показывающий потребителю, что этот продукт способен вернуть его в чувство и устранить голод.
На основе всего выше изложенного уже строится Digital цель и стратегия. В данном случае прописывается какие каналы должны будут доносить до потребителя коммуникативные цели. Получается так, что Digital стратегия должна будет максимально ярко показать потребителю всю важность употребления данного продукта, что в свою очередь увеличит количество покупок, приведёт к достижению бизнес цели – увеличить прибыль. А значит и выполнит цель собственника – заработать много денег.
Это все можно представить так:
Цель собственника – получить прибыль ? Цель предприятия – Увеличить продажи, чтобы была прибыль ? Цель маркетинга – повысить рост продаж, привлечь целевых потребителей ? коммуникативная цель – показать почему нужно купить этот продукт, почему без него никак нельзя, заинтересовать пользователя ? Digital стратегия – какие инструменты нужно использовать, чтобы донести коммуникативные цели до пользователя.
После того, как все цели поставлены, необходимо понять, какие именно инструменты нужно использовать, чтобы воплотить их в жизнь.
«Цель – достижение»
Перед тем, как определить средства реализации целей, необходимо чётко ответить себе на вопросы:
• Какой товар или услугу вы будете продавать, в каком сегменте рынка?
• Кто целевая аудитория, чем её заинтересовать?
• Почему целевая аудитория должна положительно отреагировать на то, что вы предлагаете?
Чтобы рационально ответить на все эти вопросы – необходимо провести:
1. Мониторинг конкурентов. Определить какими характеристиками обладает товар, предлагаемый ими, как они предлагают его клиентам, какими именно средствами представляют (среди средств могут быть аккаунты в социальных сетях, одностраничные сайты, крупные интернет-магазины гипермаркеты и прочее). Выясняем все инструменты, которые конкуренты используют для привлечения покупателей, какую информацию предлагают, чем цепляют своего клиента.
2. Мониторинг рынка региона или страны в целом. Тут нужно определить насколько товар пользуется популярностью, существуют ли какие-либо ограничения или запреты на продажу, может быть психологические или моральные ограничения, какие в данном сегменте рынка есть тенденции по регионам (к примеру, купальники больше покупают в Сочи, чем в Магадане и т. д.).
3. Мониторинг целевой аудитории. Необходимо определить социальные характеристики аудитории, к примеру предлагать купить «Буггати» в забытом промышленном городке, где большинство людей днём и ночью заняты на заводах с заработной платой в несколько тысяч рублей – не совсем рентабельно, лучше такие продажи ориентировать на Москву, Сочи, Санкт-Петербург и другие развитые области с более высоким социальным уровнем аудитории. Далее необходимо определить почему тот или иной продукт покупается, какие ценности есть у аудитории, что может повлиять на решение и т. д.
4. Почему пользователь должен заинтересоваться? В этом пункте нужно детально подумать над тем, что можно пообещать потребителю, какие аргументы и факты предложить в пользу покупки вашего товара. Также немаловажный ответ в этом вопросе – как вы будете вообще общаться с пользователем и привлекать его к обратной связи, будут ли это онлайн-консультанты или информационный блог, форум и т. д. Что важно для вашей целевой аудитории, что она оценит в нашем предложении. К примеру, вы продаёте шины – клиент ценит долговечность, качество и безопасность, пониженный износ, а вы вместо этого ему предложите интересный рисунок протектора и стильный дизайн. Не совсем то, что ищет покупатель, верно? Чтобы такого не случилось – нужно чётко расписать потребности покупателя и то, что может стать для него весомым аргументом, стимулирующим к покупке и при этом, такого предложения не будет у конкурентов.
5. Текущее состояние вашего предприятия. В этом пункте расписываем все, что есть на данный момент у вашей компании (средства, время, возможные партнёры, друзья владельцы магазинов в сети, возможности для реализации проекта и др.). Также сюда следует отнести все юридические нюансы, возможность организации бухгалтерии и прочее, что может стать ограничением.
«Цели – достижения – стратегия»
Итак, на основе целей вы точно знаете, к чему идёт ваш интернет ресурс. Анализируя рынок и конкурентов – вы чётко понимаете, чем можете заинтересовать, какую изюминку предложить, как выгодно отличаться на общем фоне. То есть, если у вас не единичный товар в мире (ручная работа и т. д.) вы должны опираться на эмоциональный фактор, ведь по сути предлагая те же голые характеристики, что и конкуренты – вы становитесь общей массой, не получая в свой магазин плюсов.
Чтобы было наглядно видно, как это работает, рассмотрим пример:
Множество интернет-магазинов предлагают аксессуары для мужчин, а вы продаёте только итальянские лимитированные коллекции запонок и галстуков, швейцарский стиль и безотказное качество часов. Они продают аксессуары – вы продаёте стиль, изысканный вкус, аксессуары, способные выгодно подчеркнуть индивидуальность и авторитетность.
То есть вы играете на том, что создаёте изысканный мужской образ.
Дальше исходя из этого определяете свою целевую аудиторию – это люди высокого социального уровня, бизнесмены, политики, и т. д.
Дальше ищете возможность поиска своей аудитории. Глупо искать бизнесмена в социальной сети «Вконтакте», где обитает преимущественно молодёжь. Вашими источниками станут бизнес-сайты, бизнес-приложения для гаджетов, серьёзные социальные сети (Facebook, Linkedin), e-mail и т. д. (не забываем записывать все размышления, это очень важно!).
Это ваши основные источники клиентов, дальше ищем куда развиваться, откуда еще привлекать целевую аудиторию:
• форумы, обсуждающие дорогие автомобили, элитные курорты, отели, бизнес;
• таргетинг в специальных рекламных системах для владельцев дорогих гаджетов;
• используйте трафик по элитной тематике запросов (не просто «наручные часы», а «элитные швейцарские часы», «деловые аксессуары», «запонки с бриллиантами» и т. д.).
• Найдите продавцов товаров «люкс» и купите у них клиентскую базу, адреса e-mail;
• Используйте связи с другими интернет-магазинами класса «люкс».
Для предложения можно использовать аккаунт в серьёзной социальной сети и сайт. (Одностаничники не подойдут для данного класса товаров, также как и страница в «Одноклассниках»)
Дальше следует маркетинг самого продукта:
• Работа с сайтом. Необходимо сделать стильный, привлекательный и дорогой дизайн, добавить только качественные фото и видеоматериалы, сделать удобную форму обратной связи и заказа. Лучше сделать сайт, каждая страница которого будет привлекать людей, оптимизаций каждой отдельной страницы.
• Блог, Новости, Школа стиля. Название колонки может быть любой, но в ней должны быть качественные оптимизированные публикации на тему элитных мужских аксессуаров, как создать идеальный образ и т. д.
• Аккаунт. Здесь стоит сделать предложения товара и транслировать записи из блога со ссылкой на сам сайт.
• Реферальная система. Разработайте систему бонусов за приглашение новых покупателей.
Дальше вы работаете с каждой системой digital касания клиента и рекламными каналами, все тщательно изучая и прописывая. После тщательной проработки каждого из них завершаете маркетинговую стратегию прогнозами. Где приблизительно указываете каких результатов вы сможете достичь за определённый промежуток времени, главное не переоценивать свои силы, а смотреть реально. Что за 3 месяца продажи можно повысить на 20%, далее сработает СЕО-оптимизация, значит через погода будет 40% и т. д.
Обязательно пройдите путь потребителя, как он будет попадать на сайт, что увидит, что заинтересует, что станет аргументом, что сможет привести новых покупателей. Не забывайте о том, что нужно работать не только на увеличение клиентов, но и на уже существующих покупателей. Это можно делать с помощью благодарностей за совершенное приобретение, информировать о новых продуктах, акциях, скидках, создать форум для обсуждения важных мужских тематик (на примере интернет-магазина элитных мужских аксессуаров), делать бонусы, поздравлять с праздниками и. т. д.
Ваша маркетинговая стратегия должна включать все шаги и действия по развитию бизнеса. Чем тщательнее проработана стратегия – тем больше шансов в процессе работы на получение хорошей прибыли и успешное развитие компании. При возникновении любых неурядиц, открыв стратегию вы за несколько минут узнаете «откуда дует ветер» и что нужно изменить. Тщательная проработка стратегии может занять несколько месяцев, не скупитесь на время – вы сэкономите намного больше денег и времени на запуске нового магазина, который будет работать как часы планомерно развиваясь по заранее написанной стратегии. Вы избавите себя от необходимости тратить год на тестирование различных средств оптимизации, поиска рекламных путей и ведения бизнеса методом «проб и ошибок». Цените своё время и тщательно планируйте начало бизнеса.
Советы:
1. Никогда не экономьте время на аналитику. Чем больше информации о клиенте, тем быстрее и эффективнее будет развиваться бизнес.
2. Ставьте только реальные задачи и конкретизируйте цели.
3. Будьте последовательны, начинайте с тех инструментов, которые смогут сразу привести покупателей и постепенно увеличивайте натиск на аудиторию.
4. Учитесь на своих ошибках (пример с купальниками в Магадане).
5. Менять стратегию можно только ссылаясь на данные аналитики. Если они упорно говорят, что с «Фейсбука» приходят люди но мало, то не стоит его убирать из инструментов, подумайте, что стоит добавить в его работу.
6. Верьте в успех и не жалейте времени на разработку стратегии, она станет для вас настольной книгой бизнеса, где вы всегда найдёте ответ на все вопросы: откуда взять покупателей, как заинтересовать, что предложить и т. д.
2.Система касаний с клиентом в digital маркетинге
Для работы с клиентами в digital маркетинге существует такое понятие, как «система касаний». Можно провести тут аналогию с детьми, которым нужно терпеливо повторять одно и тоже, прежде чем ребёнок запомнит, что нужно складывать игрушки или чистить зубы перед сном. В маркетинге происходит то же самое.
Получая первое предложение о товаре – клиент может задуматься и отбросить эту мыль, как не первостепенное дело, далее навсегда забыть о вашей компании. Вам это надо? Нет, поэтому существует определённая система касания, которая конверсирует потенциальный покупателей в реальных. Эта система состоит из нескольких основных принципов, которые мы сегодня с вами рассмотрим.
«Холодное – горячее»
Есть два типа клиентов, которые сразу переходят на сайт, со стремлением купить и ждут для этого подходящего момента – это «горячие» клиенты или лиды. А есть те, кто просто поинтересовался и может сразу забыть о вашей компании, у него пока нет возможности и т. д. – «холодный» клиент.
Как определить «горячего» клиента, который сделает заказ в течение месяца с вероятностью 70%:
Вы продаёте стройматериалы – предложили их строительной компании. Сама строительная компания ждёт заказа на строительство дома, прежде чем купить необходимые материалы.
Такие клиенты – «горячие», они уже готовы купить. Они ждут момента. Но при этом, если вы не будете касаться их, то спустя неделю новое предложение которое поступит прямо перед заказом дома может перебить ваше.
Работа с горячими клиентами обычно выстраивается в краткосрочный период: 30—50 дней. Раз в неделю необходимо делать рассылку, звонки, сообщать об акциях, поздравлять с днём строителя и т. д.
Из 100% горячих клиентов, если не работать с ними по системе касаний, как только представится возможность сделают покупку до 20%, другие воспользуются последним сделанным им предложением. Если постоянно напоминать о себе, заинтересовать предложениями, скидками и т. д., то вероятность совершения сделок из 100% будет более 70%.
Разница хорошо видна. Теперь перейдём к «холодным» клиентам.
Те клиенты, которые не готовы делать покупки – нужно выстроить с ними долгосрочные отношения.
К примеру, вы продаёте аксессуары для мужчин, клиентка купила золотые запонки мужу на юбилей, но следующую покупку она сделать не готова. Не теряем связь с клиентом, постоянно оповещаем о новых акциях, специальных предложениях, делаем опросы, участие в которых принесёт скидку на следующую покупку.
Проходит год постоянного касания с «холодным» клиентом. Клиентка начинает готовить мужу новый подарок ко дню рождения и получает предложение «купить швейцарские часы со скидкой 20%». Тут она вспоминает о прошлом положительном опыте и выбирает новый подарок в вашем магазине.
На данном примере чётко видна связь постоянного касания с совершаемыми покупками. Регулярно поддерживая контакт, касаясь клиента – вы получаете лояльное отношение, доверие, и если человек надумает купить этот товар или услугу – сделает это у вас.
Система долгосрочного касания «разогрев» позволяет провести конверсию пользователей с 3—10% до 30—40%. Разница вполне ощутима.
«Касание за касанием, шаг за шагом»
Касаниями следует называть любое напоминание о вашей компании, сделанное потенциальному клиенту. Так конверсия пользователя в реального клиента происходит при 7—9 касании. Однако, что происходит на самом деле?
Многие менеджеры делают только одно максимум три-четыре касания, которых явно недостаточно, чтобы конверсировать пользователя. Много ли вы знаете компаний, которые напоминают вам о своих услугах постоянно? Максимум пять-шесть компаний, которые регулярно предлагают новые скидки и услуги, а остальные после первого-третьего предложения «сдуваются» и вы забываете о них.
Также происходит и с вашими покупателями, чем меньше касаний – тем меньше покупателей. Работу с касаниями необходимо тщательно организовать и продумать. Она является основой не только для конверсии потенциальных покупателей, но и удержаний реальных клиентов.
Давайте рассмотрим примеры правильных касаний с клиентом:
1. Рассылка о проведении акций, получении бонусов, скидок, распродаж. Такие методы реально работают и из 1000 разосланных писем «холодным» клиентам, вы сможете получить 20—30 реальных покупателей, которых заинтересуют скидки или бонусы.
2. Приглашение для принятия участия в конкурсе. Очень распространённая система, которая также позволяют вам успешно превращать «холодные» лиды в «горячие», стимулируя активность покупателей. Ну вот, как ни крути, любят люди получать призы и подарки!
3. Рассылка полезной информации. Это пробуждает доверие пользователя, ведь вы не только побуждаете к покупке, но и даёте полезную информацию просто так, то есть даром.
4. Уточнение информации. После заказа обязательно перезвоните и спросите дошёл ли товар, устраивает ли он клиента. Через несколько дней пусть другой менеджер перезвонит и уточнит все ли хорошо, работает ли товар. Это позволит клиенту получить уверенность в безупречном сервисе и заботе о нем, а значит, следующую покупку он совершит у вас. Перезвоните через месяц и расскажите о том, что у вас появились новые товары и услуги, вы проводите новую акцию за вторую покупку или приглашение новых пользователей.
