Психология имиджа

скачать книгу бесплатно

Психология имиджа
Мария Викторовна Жижина

Учебное пособие к курсу «Психология делового имиджа» посвящено рассмотрению теоретических и практических вопросов психологии имиджа. Оно представляет собой более углубленное изложение тем, которые непосредственно связаны с практикой психологии имиджа, как например цвет в имидже человека, психология гардероба, виды дресс-кодов и др. Пособие включает в себя практикум, в контексте которого приведены конкретные диагностические методики, упражнения и задания по формированию имиджа личности и развитию навыков эффективной самопрезентации. Книга адресована магистрантам, студентам, аспирантам, изучающим психологию, но также может быть полезна преподавателям психологии, практикующим психологам, специалистам по PR и социальным коммуникациям, а также всем интересующимся проблемами имиджа.

Мария Жижина

Психология имиджа

От автора

Уже ни для кого не секрет, что удачный, гармоничный имидж на сегодняшний день является необходимым атрибутом эффективных социальных коммуникаций, условием личностного и профессионального продвижения, некой ценностью, обеспечивающей жизненный успех. Имидж занимает важное место в системе социальных коммуникаций, выступая как представление о данной личности, которое складывается у ее социальных партнеров, участников социального взаимодействия. В этом контексте важно подчеркнуть многофункциональность имиджа как психологического феномена. Назначение имиджа можно свести к двум основным миссиям: первая, заключается в том, что имидж обеспечивает самой личности необходимый психологический самонастрой, должное самовосприятие, определенную установку к действиям. Имидж важный инструмент самонастройки, функционирует вместе с образом Я (в системе Я- концепции), выступая регулятором социального поведения личности. В данном случае выражение «Работай над собой, а не над мнением окружающих», которое можно интерпретировать, как «работа над собой ведет к изменению мнения окружающих», и это полностью соответствует феноменологии имиджа. И здесь имеется в виду, что работа над образом Я – всегда определенный труд, самовоспитание, которое рано или поздно дает свои положительные результаты.

На практике, к сожалению, не всегда, образ Я отражает жизненную перспективу человека и его потребности в самоактуализации, это находит выражение в развитии психологических комплексов личности, с ее неготовностью к переменам, нежеланием работать над собой, возникновением трудных жизненных ситуаций. Печальным следствием может служить и факт самодовольства человека, и наличие ложных представлений о том, что «у меня и так все в порядке и меняться мне незачем», хотя последнее может быть связано с включением защитных механизмов. «Подлинная жизнь личности совершается «в точке несовпадения человека с самим собой», и личность начинается с неограниченного выхода за пределы наличного, за пределы приспособления. Она рождается в муках преодоления, в осуществлении невозможного, в надситуативной активности, в борьбе за самого себя» [38, с. 43]. В связи с этим, формирование нового образа Я многими авторами справедливо оценивается как зона ближайшего развития личности. Но, кроме того, хотелось бы отметить, что работа над собственным образом Я – это не только труд, приносящий плоды, это еще и творческий, увлекательный процесс поиска гармонии между внутренним миром и внешним обликом, приводящий личность к новым событиям, раскрытию новых граней собственной личности, стимул к переменам. «Когда меняемся мы, меняется мир вокруг нас», данную аксиому, наверное, стоит проверить каждому на собственном опыте.

Согласно современным взглядам формирование и изменение образа Я – представление человека о самом себе становится источником представлений о данной личности, которое формируется у других людей (имидж человека), в свою очередь, имидж (представление других людей о данной личности) сам становится источником и фактором изменений образа Я. Да, безусловно, оформление внешности, смена стиля одежды, является важной составляющей формирования габитарного имиджа персоны (т.е. представление о данной личности, которое возникает у других людей). Мы полагаем, что одновременно эти внешние изменения ведут к внутренним преобразованиям самого субъекта, т.е. к изменениям его образа Я. При этом необходимо учитывать, что в формировании имиджа участвуют еще такие компоненты как вербальный, кинетический, овеществленный, средовой, которые в своей совокупности и образуют единый целостный имидж личности. Наш образ в глазах окружающих формируется не только из оценки внешнего облика (внешность, стиль одежды), но и на основе анализа психолого-поведенческого портрета (жесты, мимика, пластика движений и т.д.) ораторского мастерства, нашего окружения (выражение «Свита делает короля» возникло отнюдь не случайно) и мн. др.

Нередко можно слышать такие ошибочные высказывания, например, по поводу изменения цвета волос «О, ты изменила имидж», а между тем, речь идет всего лишь об изменении некоторых компонентов габитарного имиджа, когда константными остаются те же движения, доминирующие эмоции, стиль мышления. В отличие от изменения стиля одежды (например, смена спортивного стиля на романтический), изменения имиджа требует гораздо большего количества времени. Может быть, поэтому очень часто на женских форумах можно встретить подмену понятий, когда под сменой имиджа подразумевается поход в парикмахерскую или по магазинам. Формированию данного представления во многом поспособствовали всевозможные отечественные и зарубежные телепроекты, демонстрирующие преобразования имиджа женщины за одну передачу (автор не знает отечественных телепроектов, посвященных имиджу мужчины). Не имея ничего против подобного рода проектов, тем не менее любопытно понаблюдать за дальнейшей судьбой девушек и женщин, принимавших участие в съемках программы, изменилась ли их жизнь за рамками проекта, изменилось ли по отношению к ним мнение и отношение окружающих.

Рассматривая такую важную миссию имиджа, как психологический самонастрой, следует указать на психотерапевтический потенциал имиджа, который может выступать в качестве копинг-стратегии (преодолевающего поведения), т.е. поддержание привлекательного имиджа или смена имиджа может служить дополнительным фактором и способом совладания личности со сложными жизненными обстоятельствами.

Теперь обратимся ко второй миссии, которая состоит в психологическом воздействии имиджа на другого человека (группу) или иначе – имидж задает определенные программы и сценарии социально-психологического взаимодействия, установку на общение с нами в определенном ключе, разрешение или запрет на то, как с нами можно себя вести, а как нельзя, да и в целом влияет на желание с нами общаться. В качестве примера достаточно вспомнить героиню фильма Миранду Пристли, блистательно сыгранную Мерил Стрип, главного редактора известного модного журнала, к которой так запросто не подойдешь. Эта информация считывается окружающими за секунды, а поскольку эффект первого впечатления пока еще никто не отменял, то можно сказать, что первично сформированный в представлениях окружающих, имидж персоны будет долгое время определяющим, и, в случае необходимости сформировать новый имидж – человеку потребуется немало времени и усилий, чтобы изменить определенное мнение, сложившийся стереотип.

Применительно к имиджу необходимо указать на следующие его важные особенности: 1) имидж начинает функционировать только в процессе социального взаимодействия, 2) для формирования или изменения имиджа всегда требуется определенное время, поэтому для того, чтобы окружающие не только восприняли новый имидж, но и стали себя вести в соответствии с изменениями потребуется от 2-3 месяцев и более.

Отдельной темой является возможность управления формированием имиджа со стороны персоны, являющейся объектом этого имиджа, т.е. той персоны, о которой складывается социальное представление. Формирование и изменение имиджа немыслимо без получения обратной связи, без оценок окружающих, которые обеспечивают человеку разнообразные формы рефлексии и эффективный поиск необходимых, органичных моделей социального поведения.

Принято считать, что формирование имиджа – бесконечный процесс, но будет более точным сказать, что имидж необходимо постоянно поддерживать, улучшать, дополнять, ориентируясь на новые тенденции моды, но при этом, сохранять свой неповторимый образ. Любителей часто и кардинально менять свой имидж, такой поиск, смена ролей, масок, амплуа, окружающими, как правило, воспринимается как неудовлетворенность личностью собой, своей жизнью, или как непостоянство, ветреность, легкомысленность, непредсказуемость персоны. Тем не менее, имидж человека на протяжении его жизненного пути не является чем-то статичным и неизменным, хотя бы в силу возрастных факторов, изменений социального статуса, и, конечно же, в связи с внутренними преобразованиями, связанными с личностным ростом, постановкой новых жизненных целей и задач. Как справедливо отметила В. Г. Горчакова: «… мы вырастаем не только из старой одежды, но и из прежних образов самих себя, которые время от времени нужно обновлять или полностью перестраивать» [38, c.5]. В данном контексте проявляется еще одна особенность имиджа, заключающаяся в том, что он имеет тенденцию к «старению», снижению адаптивности (феномен «износа имиджа»).

Говоря о функциональной нагрузке имиджа, нельзя обойти вниманием вопрос, касающийся собственно мотивации личности изменить свой имидж. Выявление мотивации изменения имиджа является первым шагом на пути к изменению имиджа. Отметим, что этот сложный процесс связан также с пониманием и осознанием своих индивидуально-психологических особенностей, внешних, возрастных особенностей, выбором собственного стиля, с четким пониманием своих целей и планом по коррекции недостатков. Уточним, речь идет о возможности влиять на особенности имиджа со стороны той персоны, которая является объектом этого имиджа.

При формировании собственного имиджа можно идти двумя путями, первым, простым, но малоэффективным – это срисовать, скопировать готовый образ, адаптировав под себя, и внедрить его в сознание своей аудитории. Малая эффективность такого образа «с чужого плеча», сразу будет сигнализировать о диссонансе между собственными психологическими особенностями (а иногда и типом телосложения) и образом, скопированным из журнала (или образом, принадлежащий известной персоне: актеру/актрисе, певцу/певице). Очень часто в пик популярности того или иного певца (певицы) на улицах города можно наблюдать их клонов, двойников. Надо иметь в виду, что при таком подходе к формированию имиджа теряется уникальность, неповторимость, индивидуальность образа. Второй – более сложный, творческий, но интересный путь – это поиск действительно своего гармоничного и уникального имиджа с учетом жизненного стиля, образа жизни, собственных целей и задач.

Однако, вернемся к вопросу мотивации изменения имиджа – можно, как самостоятельно проводить работу по изменению имиджа, так и обратиться за помощью к стилистам, имидж-экспертам. Практика показывает, что, несмотря на отсутствие телепроектов, посвященных имиджу мужчины, тем не менее, они также обращаются к услугам имиджмейкера.

Прежде всего, в сознании большинства людей смена имиджа связывается или с неудовлетворенностью человека своей жизнью (развод, потеря работы и т.п.) и конкретн – желанием начать новую жизнь, или же необходимостью соответствовать новому социальному статусу или социальной роли (повышение по службе, новая должность и др.). Безусловно, это наиболее частые причины либо самостоятельной работы по смене имиджа, либо обращения к услугам имиджмейкера, но отнюдь этим перечень не ограничивается. Мотивы саморазвития, самосовершенствования, самореализации, самораскрытия, желание рассказать о своем внутреннем мире, являются не менее частыми и не менее мощными мотивами по изменению собственного имиджа. Как только человек осознает, что его воспринимают не так как он хотел бы, то возникает мотивация к изменению имиджа. Другими словами, когда внешний вид не выражает внутреннее содержание, интересы, жизненные ценности; когда окружающие неправильно воспринимают человека, то у него сразу же возникает желание изменить как минимум стиль одежды, найти необходимые средства самовыражения. Самовыражение через имидж является довольно распространенным мотивом, особенно у молодых людей.

До сих пор мы были сконцентрированы на анализе особенностей имиджа человека, между тем понятие «имидж» может распространяться на большое количество объектов и явлений, которые воспринимаются и оцениваются людьми, вызывая определенное отношение и образ-представление. Как пишет Е. А. Петрова «имидж – категория, универсально применяемая к любому объекту, становящемуся предметом социального познания…» [122]. Следовательно, можно говорить об имидже организации, науки, страны, семьи, той или иной профессии и т.д.

Следующее на чем хотелось бы остановиться при рассмотрении проблем имиджа – вопрос, касающийся связи имиджа и психологического возраста личности. Этот на первый взгляд теоретический вопрос, между тем имеет непосредственный практический выход на практику имидж-проектирования. Психологический возраст – это, на наш взгляд, одна из интереснейших тем психологии. Известно, что психологический возраст как интегральный показатель отношения человека ко времени своей жизни, может быть синхронным, опережающим или отстающим от хронологического возраста. В идеале, когда они совпадают, или, когда человек ощущает себя чуть младше хронологического возраста, что полезно при постановке жизненных планов. В психологических исследованиях уже установлено, что в более зрелом возрасте человек ощущает себя моложе своих лет, а в юности напротив, старше. Стихотворение Анны Ахматовой «Я научилась просто, мудро жить», написанное поэтессой в 23 года, служит на наш взгляд, тому прекрасным примером.

Я научилась просто, мудро жить,

Смотреть на небо и молиться Богу,

И долго перед вечером бродить,

Чтоб утомить ненужную тревогу.

Когда шуршат в овраге лопухи

И никнет гроздь рябины желто-красной,

Слагаю я веселые стихи

О жизни тленной, тленной и прекрасной….

(1912)

Конкретнее, психологический возраст – это мироощущения человека, состояние души, мера психологического прошлого, выражающие отношение человека к своей жизни, к себе самому; способность и желание строить планы на будущее, уровень жизненный активности. Все эти показатели не могут не отразиться как минимум на внешнем виде, как максимум на всех составляющих имиджа человека. Психологическая «старость» может наступить в сравнительно молодом возрасте, когда человек оценивает большую значимость событий, относящихся к прошлому, и не видит для себя значимых, вдохновляющих его событий в будущем. На основе оценки соотношения значимых событий прошлого и будущего Е. И. Головахой и А. А. Кроником была разработана одна из самых известных методик определения психологического возраста. По выражению авторов, «психологический возраст личности – это лишь стрелка весов, на одной чаше которых – прошлое, а на другой – будущее».

Надо сказать, что в тесной связи с психологическим возрастом находится одежда человека, которая всегда в истории человечества была связана с его возрастом, более того, одежда – это определенный фактор возрастной дифференциации. Практика показывает, что многим людям с возрастом сложнее подобрать для себя подходящую одежду, поскольку преимущественно все модные тренды ориентированы на молодежную аудиторию, перевес магазинов, ориентированных на подростковую и молодежную одежду наблюдается практически в любом крупном торговом центре России. Сложность выбора одежды связана и с имеющимися в обществе представлениями о желательной одежде для того или иного возраста, ее цветовой гамме; с имеющимися табу, оценками, одним словом социокультурными факторами. Одежда является знаковым показателем возрастной идентичности личности и свидетельством временной перспективы ее жизненных планов, а стало быть, имидж непосредственным образом связан с психологическим возрастом личности. Имидж, являясь его выражением, проявляет себя в поведении, речи, досуговых предпочтениях, увлечениях, стиле жизни, и, конечно же, в манере одеваться, силуэте одежды, выбираемой цветовой гамме одежды.

Однако манера одеваться не в соответствии со своим хронологическим (паспортным) возрастом не всегда будет говорить о психологическом возрасте. Например, молодежный гардероб (о, остановись мгновенье!) дамы 45 лет, скорее будет свидетельством отказа принять свой возраст, о защитных механизмах – отрицании, нежели о ее восемнадцатилетнем психологическом возрасте. Другой пример, чаще встречающийся в жизни, когда молодая двадцатипятилетняя замужняя женщина одевается в темные, мрачноватого вида бесформенные балахоны, эта ситуация, напротив, отражает мироощущение, психологический возраст данной персоны. В последнем случае воздействовать на уменьшение психологического возраста человека можно посредством изменения имиджа, и в частности, стиля одежды. Принимая во внимание популярный тест Р. Кастенбаума на определение психологического возраста, – содержащего в себе четыре критерия: самоощущение, внешний вид, интересы, мера жизненной активности, – можно утверждать, что указанные критерии относятся ко всем компонентам имиджа человека и, воздействуя на эти компоненты, можно скорректировать психологический возраст и связанный с ним имидж личности.

Замечаем мы это или нет, но процесс формирования и становления имиджа происходит в трех типах времени – прошлое, настоящее, будущее или иначе: имидж можно рассматривать как следствие прошлого, имидж – актуальный или сегодняшний, текущий и имидж – цель, перспективный, желаемый. Отметим, что на процесс формирования имиджа, и собственно на мотивацию его проектирования и коррекции, влияют в равной мере не только события прошлого и настоящего, но и перспективные задачи на будущее и мечты человека.

Немаловажную роль в феноменологии имиджа, наряду с временными, играют и социально-экономические факторы, и особенно фактор среды обитания или урбанистический фактор – место проживания человека. Уже известно, что в мегаполисах модные тенденции, инновации «приходят» и осваиваются людьми гораздо быстрее, нежели в провинциальных городах. К примеру, услугами имиджмейкера уже давно активно пользуются жители Москвы и Санкт-Петербурга, чего нельзя сказать о провинциальных российских городах. И если в Москве словосочетание "свой стилист", «свой шоппер» – определенно модная тема, есть и новая столичная волна – вопросами стиля одежды частных клиентов стали заниматься стилисты, которые работают для журналов, клипов, рекламы и привыкли одевать моделей. Соответственно покупательское поведение и уровень покупок у жителей столицы и провинции в большинстве своем различаются, поэтому понятно, что довольно легко отличить по стилю одежды провинциала от жителя мегаполиса. Вообще этой тематике посвящена не одна статья блоггеров.

Идея подготовки данного учебного пособия возникла еще в 2010 году, когда автор впервые начал читать курс «Психология делового имиджа» для магистрантов, обучающихся по направлению «Организационная психология». За эти годы была неоднократно пересмотрена общая концепция курса, что во многом связано с тем, что работа над пособием осуществлялась параллельно с обучением автора в Московском государственном университете культуры и искусств по специальности «имиджелогия». Имеющиеся знания, в том числе и из практики, оформились в достаточно стройную композицию тем пособия, отражающую, на наш взгляд, значимые и наиболее интересные вопросы психологии имиджа.

Эти обстоятельства определили структурную организацию учебного пособия и направленность его стратегических задач. В основу концепции данного пособия заложено сочетание теоретического и практического материала, что отражается в содержании книги, включающей в себя рассмотрение как теоретических вопросов имиджа, так и практики формирования и применения имиджа в организации социального поведения.

Пособие содержит выборочное изложение некоторых тем учебной дисциплины, а также программу учебного курса и список литературы. В пособии представлено более углубленное изложение некоторых тем из общего курса, и в то же время, включено обсуждение ряда дополнительных тем, которые непосредственно связаны с практикой психологии имиджа. В частности, рассматриваются роль, типы и функции имиджа в социальных коммуникациях, анализируются закономерности социального восприятия в контексте первого впечатления. Уделено значительное внимание изучению теоретических подходов, функций, тактик и стратегий самопрезентации личности. Кроме того, подробно рассмотрено понятие «виртуального имиджа» и роль самопрезентации личности в интернет-пространстве. Самопрезентация в интернет сети является на сегодняшний день таким же неотъемлемым компонентом, как и самопрезентация в реальной жизни.

Далее, мы посчитали необходимым остановиться на более подробном рассмотрении понятия габитарный имидж (латинское «habitus» переводится как «внешность»), его составляющих, а также рассмотрению теоретических аспектов формирования габитарного имиджа (факторов и значимых направлений в работе). Результаты проведенного нами анализа позволяют заключить, что целью формирования габитарного имиджа является не только коррекция недостатков внешности личности, но и подчеркивание достоинств лица и фигуры человека. Кроме того, габитарный имидж, как неотъемлемую часть создания персонального имиджа личности, можно рассматривать в контексте факторов гармонизации самоощущения и взаимодействия личности с окружающими, а, следовательно, и как фактор психокоррекции личности.

К числу тем, которые не рассматриваются на регулярных лекциях, относится «Одежда как способ самопрезентаци личности». Этой теме уделяется мало внимание в литературе, результаты исследований разбросаны в различных междисциплинарных публикациях, поэтому мы посчитали целесообразным представить эти материалы в виде отдельной темы для самостоятельной проработки. Наша манера одеваться – это отражение нашего самовосприятия, наших представлений о себе.

Еще одна тема, которая не должна оставить равнодушным читателей, посвящена психологии цвета. Калейдоскоп цвета – это калейдоскоп нашего настроения и впечатлений, которые получают от нас люди, с которыми мы общаемся и на языке цвета в том числе. Цвет в имидже человека играет очень важную функцию психологического воздействия, с помощью цвета можно рассказать о своем настроении, своих мечтах, устремлениях, притязаниях и, конечно же, цветовые предпочтения много говорят о психологических особенностях личности.

Следующая тема из числа важных дополнений к пониманию имиджа раскрывает сущность понятия дресс-код, – это некий кодекс стиля и поведения, свод правил, применяемый в различных корпоративных сообществах для маркировки причастности к той или иной корпоративной культуре. Приводятся виды дресс-кодов для деловой и светской жизни, а также примеры корпоративных дресс-кодов.

К разряду дополнительных отнесена еще одна экзотическая тема, которая не часто рассматривается на лекциях – это тема «Математика и психология гардероба». В рамках ее изучения дается методика построения рационального гардероба, анализируются основные принципы и слагаемые составления базового гардероба. Дисгармоничный гардероб нередко приводит к дисгармонии со стилем жизни. Наличие рационального гардероба, точнее одежда обеспечивает личность внешней привлекательностью, комфортным самочувствием в любой ситуации, наряду с этим, плюсами рационального гардероба является порядок в гардеробной комнате, значительная экономия времени на сборы и процесс утреннего одевания или вечернего переодевания, экономия финансовых средств. И главное, – актуальный для многих женщин вопрос при наличии не закрывающегося шкафа с одеждой «мне опять нечего надеть???!» не возникает при наличии рационального гардероба. Причина такой проблемной ситуации с гардеробом чаще всего психологическая – неудовлетворенность своей жизнью, нехватка ярких радостных событий, желание приглушить болезненные переживания. «Гардероб для женщины – это лекарство, а экономить на лекарствах нельзя». Как следствие такой эмоциональной шопинг-терапии появляются переполненные шкафы, вещи, которые ни разу не одеваются, разрозненные комплекты, не сочетающиеся между собой и т.д. «Когда мы недовольны своей жизнью, – пишет Дж. Баумгартнер, – то часто пытаемся создать другую с помощью одежды. Все эти новые вещи становятся декорацией идеальной жизни. Но только декорацией» [10, с. 39]. Из всего выше сказанного можно заключить, что формирование гардероба – это не только искусство точного расчета, но и психология.

Таким образом, дополнительные темы представляют собой потенциальные вариации основного курса и расширяют возможности творчества преподавателя и слушателей.

Вторая часть пособия включает в себя практикум, имеющиеся на страницах книги диагностические методики, упражнения и задания по формированию имиджа личности и развитию навыков эффективной самопрезентации. Учитывая большое влияние Я-концепции в формировании и управлении формированием имиджа, в практикум включены упражнения на развитие Я- концепции, ориентированные во многом на самоанализ и индивидуальную рефлексию. Полагаем при этом, что данное учебное пособие должно помочь студенту, магистранту, аспиранту самостоятельно осваивать интересующие его вопросы имиджа.

Завершают композиционную линию пособия приложение, содержащее рабочую программу курса и достаточно обширный список литературы по проблеме имиджа, предоставляющий возможность самостоятельно обратится к более подробному изучению интересующей тематики.

Заключая, выразим надежду, что стратегическая цель, которую ставил перед собою автор при подготовке учебного пособия – максимальная помощь в изучении курса и повышение интереса слушателей к теоретическим и практическим проблемам психологии имиджа – будет реализована.

Сегодня нельзя пожаловаться на недостаток литературы по имидж проблематике, раскрывающей как теоретические вопросы, так и тайны формирования имиджа, однако минусом такого разнообразия для начинающего осваивать проблему имиджа является опасность заблудиться в ней. В представляемой работе мы постарались систематизировать имеющиеся знания и подходы, и представить также те темы, которые обычно не рассматриваются в учебных пособиях по имиджу, для того, чтобы вдохновить читателя на работу над собственным имидж-проектированием.

Глава 1. Концептуальные основы психологии имиджа

Имидж – это судьба человека

Е. А. Петрова

Тема 1. Имидж: определение понятия

Имидж… когда мы слышим это модное и довольно распространенное в бытовой речи понятие, у каждого возникает свой ряд ассоциаций – репутация, образ, внешний вид человека, мнение, стиль, популярность, престиж, публичная маска, наше самоощущение и этот и без того не малый список можно продолжить. Осталось в прошлом время, когда этот термин использовался исключительно в обыденной жизни, в настоящее же время понятие «имидж» широко встречается в научной литературе, довольно часто становится предметом междисциплинарных исследований; имиджевой проблематике посвящены научно-популярные публикации и практические пособия, темы научных конференций, различные имидж семинары, всевозможные психологические тренинги с вариативной имидж-тематикой, а также пользующиеся популярностью у широкой общественности телевизионные проекты, демонстрирующие имидж преобразования той или иной персоны. Данные телепроекты, предоставляя практические рекомендации по изменению и построению имиджа, актуализируют роль имиджа в жизни личности, делают еще более популярным и значимым этот термин, и, конечно же, способствуют деятельности по продвижению профессии имиджмейкер и имидж-услуг среди широких слоев населения и повышению престижа профессии имиджмейкера.

Все выше указанные обстоятельства, (хотя, безусловно, этим перечень причин отнюдь не ограничивается) свидетельствуют о практической значимости имиджа и той роли, которую он играет в жизни современного человека, и более того, говорит о том, что социальная ценность имиджа растет в геометрической прогрессии.

Закреплению в сознании представлений об имидже как необходимом элементе жизненного успеха способствуют и сюжеты фильмов. Как в зарубежном, так и в отечественном кинематографе существует немало художественных фильмов, прекрасно иллюстрирующих роль имиджа в достижении поставленных целей («Отпетые мошенники»), и особенно показательны эти примеры в отношении имиджа женщины. Так, смена имиджа и стиля одежды чудеснейшим образом изменили жизни героинь фильмов «Моя прекрасная леди», «Служебный романа», «У зеркала два лица», «Красотки» и др.

Если в зарубежной литературе проблема имиджа довольно давно является предметом научного анализа (заметим, в современном значении термин «имидж» впервые использовал З. Фрейд, издававший в 1930-х гг. журнал под таким названием; в 60-е гг. американский экономист К. Болдуинг ввел в деловой оборот понятие «имидж», обосновав его роль), то в российскую науку данный термин вошел в конце 80-х гг. 20 столетия, что обычно связывается с социально-экономическими изменениями в жизни общества.

Хотя, безусловно, это не означает, что проблема внешности, одежды человека, вопросы восприятия и понимания личности другого человека не были затронуты научной разработкой в отечественной науке или обозначенная проблематика была вне запросов общества. Точнее в сегодняшнее время можно говорить об актуализации практической значимости исследования проблемы имиджа в связи с ростом конкуренции различных рынков, будь-то образовательный, политический, финансовый и др.

З. И. Рябикина связывает актуализацию проблемы имиджа с увеличившимся количеством коммуникаций в единицу времени; автор пишет: «резко возросшая «плотность» наших контактов с Другими, когда мы сталкиваемся с проблемой быстро донести до партнера не только необходимую, но располагающую его к общению с нами информацию – ставит перед человеком и перед организацией (фирмой) проблему создания и поддержания имиджа» [140].  Согласно, мнению другого исследователя И. К. Черемушниковой, практический интерес, наблюдающийся в наши дни к имиджу, как явлению повседневности «связан с переходом к информационному обществу, где происходит сокращение доли населения, занятого в производственной сфере, и увеличивается количество людей, занятых в сфере профессий «человек-человек»» [176].

В современной ситуации имидж превращается из некой ценности, представляющей значимость для артистов, политиков и других публичных персон в востребованную психологическую характеристику каждого человека, – в социальной жизни, на работе и в обыденной жизни. И если, раньше речь шла о значимости имиджа для профессий в сфере «человек-человек», то сегодня это утверждение касается практически любой деятельности. С развитием и расширением информационных технологий даже те профессии, которые существуют в рамках «человек-техника», требует если уж не реального имиджа, то, как минимум виртуального, не говоря уже о наличии сайта (персонального, фирмы, организации и т.д.) как о визитной карточке, как части имиджа, как компонента организационной культуры.

В связи с указанными обстоятельствами понятие «имидж» широко используется в различных контекстах – в практических и теоретических областях научного знания – в маркетинге, менеджменте, паблик рилейшнз, философии, психологии, педагогике, социологии, политике, и, конечно же, в имиджелогии.

Известно, что имидж применим к любому объекту являющемуся предметом социально-психологического познания – так например, можно говорить о персональном имидже, имидже страны, организации, политического деятеля, телеведущего, педагога, артиста, учебного заведения, выпускника вуза, фирмы, торговой марки, профессии, образа жизни, события, проекта и т.д. Другими словами в литературе рассматривается: имидж личности (профессиональный, политический и др.); имидж общественных структур (семья, партия и др.); корпоративный имидж (фирма и др.); имидж сфер общества (наука, культура, искусство); имидж территорий (государство, город, район); имидж товара и услуги; имидж идеальных структур (бренд и др.).

Свидетельством многогранности социально-психологических проблем имиджа является разнообразная тематика диссертационных работ по проблеме имиджа за последние только пять лет. Интерес исследователей к имиджу как социально-психологическому феномену, как правило, связывается с развитием рекламы и паблик рилейшнз и с расширением запросов различных сфер социальной практики. Так, в качестве предмета исследования выступает имидж – ученого, государства, торговой марки, политика, организации, модного товара, спортсмена, звезды эстрады и шоу-бизнеса, радио, телеканала, менеджера, руководителя, и т.д. и т.п. Актуальна тематика имиджа не только в имиджелогии и психологической науке, но и в других отраслях научного знания, таких как философия, культурология, политология, экономика, социология, педагогика и многие другие.

Первые отечественные работы по проблеме имиджем и управления им связаны с именами таких исследователей, как В. М. Шепель, П. Берд, О. А. Феофанов, Р. Ф. Ромашкин, П. С. Гуревич, Е. И. Манякина, И. А. Федоров и др.. Стоит отметить, что становление новой области научного исследования в российской науке связано, прежде всего, с работами В. М. Шепеля. Дальнейшее исследование проблемы имиджа: мотивов, структуры, факторов его формирования представлены в работах П. С. Гуревича, А. А. Деркача, Е. А. Петровой, В. Г. Зазыкина, Е. В. Змановской, А. А. Калюжного, А. Ю. Панасюка, Е. Б. Перелыгиной, Г. Г. Почепцова, С. В. Яндаровой, Е. Б. Шестопала, И. П. Шкуратовой и др.

Прикладные методики и программы пошагового персонального имидж-проектирования отражены в работах В. М. Шепеля, А. Ю. Панасюка, Е. А. Петровой, Е. В. Змановской, В. Г. Горчаковой, А. П. Панфиловой, В. Саламатова и др.

Подробный ретроспективный анализ возникновения, становления и развития имиджа от доисторического по настоящее время представлен в работах В. М. Шепеля, Е. В. Яковлевой, Н. О. Яковлевой, Л. М. Семеновой, Е. Г. Калюжной, И. К. Черемушниковой.

Зарубежные теории персонального имиджа, роль внешних данных и значимость коммуникативных умений в отношении людей представлены в работах П. Берда, С.Блэка, Л. Брауна, Ф. Буари, П. Вейла, И. Гофман, Д. Джуди, Ф. Дэвиса, Т. Д.Свана, Ф. Роджерс, М. Спиллейна, Ф. Котлера, Ф. Ли, Р. Хоффа, П.Чисхольма, Б. Швальбе, Л. Яккока и др.

Непосредственное отношение к разработке проблемы имиджа имеют также исследования в области Я-концепции личности (В. С. Агапов, А. А. Бодалев, Е. П. Белинская, Р. Бернс, А. А. Деркач, Е. М. Забазнова, И. С. Кон, Н. В. Перепелица, В. В. Столин).

Тесная и плодотворная связь существует и между имиджем и проблемой самопрезентацией личности. Существенный вклад в развитие проблемы имиджа вносят результаты исследований по изучению особенностей самопрезентации, самораскраскрытия, самопредъявления личности. Среди работ данного плана стоит особо отметить исследования М. В. Бородиной, Е. В. Зинченко, Е. В. Егорова-Гантман, Е. В. Михайловой, О. А. Пикулевой, Е. А. Соколовой-Бауш, Н. А. Федоровой, В. В. Хороших, И. П. Шкуратовой.

Исследования психологических особенностей самопрезентации личности в виртуальном пространстве представлены в работах О. Н. Арестовой, Е. М. Бакушиной, Е. П. Белинской, А. А. Гавриленко, О. В. Гавриченко, А. Е. Жичкиной, З. С. Завьялова, П. М. Дайнеко, И. В. Костериной, Ю. П. Кошелевой, Е. Ю. Крылова, Т. А. Кубрака, Е. В. Смирновой, Т. В. Смоляковой, Ю. В. Чепеля, Н. В. Чудовой, И. С. Шевченко, А. Р. Шишковой.

Несмотря на определенную историю изучения проблемы имиджа в рамках психологии, имиджелогии, философии, социологии, экономики – теория имиджа все-таки является относительно новой областью российских научных исследований, в связи с чем, несмотря на огромное количество определений и трактовок, еще не существует общепринятого определения имиджа. «В современном русском языке английское слово “image” наделяется такой емкостью и многозначностью, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание – вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия» [21, 383]. Кроме этого, многими исследователями, подчеркивается, что предметное поле исследований проблемы имиджа сегодня все более расширяется и имиджелогия как научно-прикладная область знаний стремительно развивается, и более того, возникла необходимость систематизации и накопления, имеющегося обширного теоретического и эмпирического материала [38], [122], [176], [187].

Далее обратимся к рассмотрению дефиниции имидж. Слово имидж (англ. image) переводится с английского как образ, представление, внешнее воздействие на впечатление, и имеет еще несколько значений: «идол», «подобие», «метафора», «икона», но, безусловно, в русскоязычной литературе чаще всего фигурирует в значении образ.

В «Словаре русского языка» С. И. Ожегова имидж определяется как «представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе» [113, с. 341].

Большая советская энциклопедия дает следующее определение: «имидж (англ. image – от лат. imago – образ, вид) – целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.» [2, с. 93].

Словарь иностранных слов также как и предыдущие два определения трактует имидж как образ: «Имидж – целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.» [199, с. 53]. Словарь Уэбстера в одном из определений толкует имидж как образ личности, продукта, социального института и т.п., который разделяет широкая общественность и который часто преднамеренно формируется или изменяется средствами массовой информации, рекламой, пропагандой и т.д.

В психологическом словаре под имиджем понимается сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо [19, с. 88].

Понятие имидж пытается дефинировать заново целую область хорошо известных ранее в психологии социальных феноменов – с психологической точки зрения оно отражает социальное представление о каком либо явлении или объекте в сфере субъект-субъектных взаимодействий, – и содержание его лежит преимущественно в области социальной перцепции. Огромный вклад в развитие проблемы социального восприятия внесли исследования отечественного ученого А. А. Бодалева. Имидж как социальное представление вполне вписывается в концепцию С. Московичи.

Определение понятия имидж различными авторами трактуется весьма широко. Так, согласно мнениям исследователей имидж – это эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо/чего-либо, принимающий форму устойчивого социального стереотипа (Е. В. Змановская); имидж – основное средство психологического воздействия на потребителя (О. А. Феофанов); имидж – «публичное «Я» человека» (Г. Г. Почепцов); имидж выступает как культурный код эпохи, фиксирующий и воспроизводящий картину мира (И. К. Черемушникова); имидж как «восприятие компании или её товаров обществом» (Ф. Котлер); по мнению В. А. Жебита «имидж объекта может рассматриваться как личностный ситуативный конструкт в индивидуальном сознании, являющийся результатом особых функций состояния сознания и определяемый реципиентом как реальность» [56]; М. Г. Елагин, Е. Н. Русская, В. Н. Черепанов описывают имидж как динамическую характеристику, неотъемлемый атрибут субъекта общения, который находится в постоянном взаимодействии с социумом; В. Н. Футин рассматривает «имидж в ракурсе жизненной перспективы, пишет о том, что с одной стороны, имидж – результат жизнедеятельности человека, а с другой – средство управления его жизненной перспективой» [171]. В. Н. Маркин пишет: "Имидж – это не маска, не преукрашение своего профессионального облика, а возможность передать через определение имидж – сигналы, т.е. информацию о себе, о своих истинных личных и профессиональных устоях, планах, деяниях» [95].

Так, имидж соотносится с такими понятиями как «образ», «мнение», «представления», «репутация», реже – «облик», «ореол», «впечатление», «установка», «маска», «портрет». В литературе наиболее часто встречается трактовка понятия имидж через категорию образа, например, у таких исследователей, как Г. М. Андреева, В. Я. Белобрагин, Е. Б. Перелыгина, Е. Н. Кишкель, Е. В. Егорова-Гантман, В. Г. Крысько, О. И. Гордеева и др.

В частности, исследователи Е. В. Егорова-Гантман и О. И. Гордеева трактуют имидж также через понятие «образ», включающий определенные черты, качества, социальные характеристики, согласно их мнению, имидж – это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората [65]. Другой российский исследователь О. А. Феофанов также определяет имидж как «образ, представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющих основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ» [165]. Р. Б. Квеско предлагает определять имидж как «некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению [69] .

А. Ю. Панасюк в одной из своих работ предостерегая исследователей о возможности неадекватного использования термина «имидж» уточняет, что имидж – это непросто образ, сформированный в психике людей, а некое суждение об этом образе, некое мнение о нем, т.е. образ оцененный теми, у кого этот образ возник.

Н. П. Болотова характеризуя имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия пишет о том, что «всякий имидж является знаковой структурой. Эта знаковая структура объединяет в себе предметы самой различной природы, но все они являются знаками. Когда речь идет об индивидуальном имидже, то его составляющим является внешность и поведение – черты лица, жесты, одежда, голос, информация о прошлом, позволяющая прогнозировать его поступки, создающие представление об его ценностях» [18].

Г. М. Андреева пишет: «Имидж – это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый разрыв достоверности, поскольку имидж сгущает краски образа…» [1, с. 180–181]. Д. А. Леонтьев также разводит понятия «имидж» и «образ», обосновывая, что имидж – это специально сконструированный образ, в то время как образ существует независимо от специальных усилий его носителя или иных его создателей [89].

При этом, по мнению В. Я. Белобрагина, имидж можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный образ, а согласно В. Г. Крысько – имидж можно рассматривать как образ, имеющий характер стереотипа. Г. С. Мельник считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, по мнению данного автора, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто навязанное извне.

Интересной, на наш взгляд, представляется взгляд З. И. Рябикиной на проблему имиджа, по ее мнению, «имидж – легко считываемый образ, обеспечивающий предъявление через внешнюю атрибутику внутреннего (если речь идет о человеке, то психологического, личностного) содержания, обусловливающего интерес партнера… создаваемые, тиражируемые имиджи – это любопытнейший пласт проявлений современного человека, грезы о себе самом, воплощаемые в публичной жизни. Имиджевая реальность – воплощение улучшенной, праздничной (не на каждый день) версии себя любимого» [140].

О. А. Феофанов также указывает на такую характеристику имиджа как несоответствие его реальности: «имидж, – пишет автор,– выделяет явление, создает впечатление его радикального отличия от других,… наделяет характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств» [165].

В. В. Белобрагин, в рамках проведенного им контент-анализ категории «имидж» на основе анализа трудов 54-х отечественных и зарубежных авторов, пришли к заключению, что исследователи практически во всех случаях используют в формулировках семантическую основу – термин «образ»; кроме того, контент-анализ показал, что имидж определяется как : 1) «имидж» как форма отражения объекта, 2) как модель, инструмент познания, 3) как вид социального управления [13].

Согласно В. Я. Белобрагину и В. В. Белобрагину имидж – это «эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированная модель элементов общества, предметного мира, идеальных структур, целенаправленно формируемый субъектами общественной практики в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения политических, экономических, социальных результатов, познания, личной карьеры и самовыражения». Е. Б. Перелыгина также определяет имидж как образ субъекта, но символический, автор также акцентирует роль субъект-субъектного взаимодействия для функционирования имиджа.

Действительно, если проанализировать имеющиеся определения имиджа, то можно убедиться, что наиболее распространенно определение имиджа посредство категории образа, точнее имидж трактуется как образ – психическое отражение психологических качеств и внешности человека (Г. М. Андреева, Н. П. Болотова, О. И. Гордеев, С. Ю. Головин, В. Г. Горчакова, Е, В. Егорова-Гантман, Р. Б. Квеско, И. И. Чернова, М. М. Шепель, О. А. Феофанов, Р. Ф. Фурс и др.). В случаи если образ создается для других, то можно уже говорить об имидже. Так, Д. А. Леонтьев указывает: «образ можно конструировать специально, и тогда он становиться имиджем». Г. В. Пантелеева в рамках своего исследования самопрезентации женщины-тренера пишет: «Если человек создал тот или иной имидж, это не значит, что он изменился как личность, что стал другим. Он стал подавать себя как другой» [117, с. 8]. Нельзя полностью согласиться с данной точкой зрения, хотя видимо действительно в реальной практике порой за сменой имиджа не следует изменение личности. Однако смена имиджа, в отличие, от смены стиля одежды (эти два понятия очень часто путают), ведет, а точнее начинается с изменений, с коррекции личности, в первую очередь, с Я-концепции и самооценки. И если изменения в личности не произошли, то, ни о каком удачном, эффективном, конгруэнтном имидже не может идти речи. Беря во внимание определение, данное З. И. Рябикиной, что «имидж – это чувственно представленный взгляд на себя в идеализированной версии», то в этом контексте можно добавить, что имидж в его в идеализированной версии сознания служит для личности ориентиром для действий и одновременно мотивом, стимулирующим личность на самоизменения.

Довольно часто исследователи, особенно эта тенденция, просматривается в работах по психологии имиджа политика, под имиджем понимается «маска», которую индивид использует, дабы соответствовать социальным ожиданиям, при этом отмечается, что маска может иметь мало сходства с внутренним содержанием, и призвана сформировать благоприятное впечатление о человеке Имидж как маска рассматривается в работах Е. В. Андриенко, И. Гоффмана, А. Ю. Панасюка, Г. Г. Почепцова, А. У. Хараш, В. Шутца и др. Ф. Ницше отмечал, что всякий гений носит маску, таким образом, «утверждая, что имидж – это камуфляж, создающийто впечатление, в котором нуждается его создатель [143]. Г. Г. Почепцов определяет имидж как набор качеств, которые ассоциируются с индивидуальностью: ИМИДЖ= персональные характеристики (физические и психологические особенности человека, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, обаяние) + социальные характеристики (соответствие текущей ситуации, социальному статусу и моделям ролевого поведения) + символические характеристики (устойчивые характеристики имиджа, связанные с идеологией и культурой). Автор считает, что имидж является многофакторным феноменом, представляющим собой обращенное во вне «я» человека, так называемое его публичное «я». Люди как бы покрыты коммуникативным ограждением в виде публичного «я» за которым может иногда скрываться иное «я» …[131, с. 72]. И. С. Кон говорит о том, что человек выбирает маску не совсем произвольно. Маска должна способствовать компенсации того, чего личности не хватает, но при этом самооценка личности в этом чувствует необходимость. «Мы меняем маски то и дело, намеренно или даже не отдавая себе в этом отчета. И эта смена амплуа, образа, имиджа – из мухи в слона или из удава в кролика – вполне понятна, ведь у человека слишком много социальных ролей» [73].

Таким образом, на наш взгляд, нельзя не согласиться с данной трактовкой имиджа, поскольку в отдельных жизненных обстоятельствах имидж действительно можно рассматривать как маску, обусловленный ситуативной ролью, имидж-маска служит цели компенсации с одной стороны, а с другой стороны затушевывает негативные стороны личности, в том числе и внешние недостатки, и высвечивает наиболее благоприятные, привлекательные особенности личности. «Множественность образов, многоликость наших предъявлений (из-за различающихся по содержанию контактов), разнообразие имиджевых масок порождает проблему интеграции, сохранения единства личности, проблему удержания чувства самотождественности» [140].

В социологической науке имидж трактуется как феномен индивидуального, группового или массового сознания, имидж функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики объекта. При этом, имидж является не просто образом, а целенаправленно сформированным образом кого-либо (или чего–либо), содержащий ряд ценностных характеристик и имеющий целью оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации и т.д.

Следует указать на определение имиджа, данное в рамках философии И. К. Черемушниковой, по мнению автора: «Имидж можно рассматривать как феномен, в котором происходит слияние всех видов деятельностипреобразовательной, направленной на видоизменение общества или самого человека; познавательной, направленной познающей личностью на окружающих и на саму себя; ценностно-ориентационной, нацеленной на выработку, осмысление, потребление и распространение ценностных смыслов; коммуникативной, представляющей собой процесс кодирования и передачи информации с последующей ее расшифровкой и постоянным обменом смыслами; и, наконец, художественной, в которой и проявляется творческая сущность человека» [174, с. 82].

Американский исследователь Ф. Дэвис рассматривает имидж как способ предъявления себя окружающим. Английская исследовательница Э. Сэмпсон интерпретирует имидж как сочетание ряда  внешних и внутренних факторов, задающих самоимидж, свой подход к имиджу она определяет с позиции самопрезентации: «Рассматривайте свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что внутри. Но это так же и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует» [157]. Схожего взгляда придерживается и П. Берд говоря об имидже как о восприятии вас другими. Это полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете [15, с. 122]. Это свидетельствует в пользу того, что формирование имиджа осуществляется по нескольким коммуникационным каналам, где каждый имеет равноценную значимость и недосмотр одного, ведет к отсутствию конгруэнтности имиджа.

При определении имиджа некоторые авторы справедливо указывают на роль массмедиа. В. М. Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» [181, с. 322].

На наш взгляд наиболее оригинальная и развернутая трактовка понятия имиджа представлена В. Г. Горчаковой. В своих работах автор достаточно подробно и многослойно раскрывает понятие имидж. Так, по ее мнению, имидж это: целенаправленно сформированный образ, многозначное послание, адресованное различным его потребителям, взаимообогащающий диалог, многообразный типажный (стереотипный) или личностный; это собирательный образ персоны, транслируемая во вне внутренняя сущность человека; прием психологического воздействия, способ саморегуляции и самонастроя, важнейший элемент предстартовой подготовки, необходимый атрибут любых достижений; информационный продукт и как зрелище, это может быть розыгрыш, а может быть код доступа, имеющий словесное образное выражение в зависимости от консервативности, креативности и других особенностей самовыражения личности; имидж как взращивание, развитие собственной личности и имидж как игра, выход за пределы индивидуальности; средство донесения информации; программирование социального успеха; выражение успешной адаптации; программирование социального пространства; единица общения массовым социальным познанием; форма общения; самореализация [37].

По мнению С. А. Наумовой концептуальная характеристика имиджа должна содержать ряд уточнений:

1. Имидж – это результат типизации. Типизация – неотъемлемая часть повседневной практики общения, в которой сложные и многоплановые явления постоянно сводятся к упрощенным типам. Имидж представляет собой стереотип, свернутую характеристику кого-либо или чего-либо независимо от того, формируется ли она стихийно или является результатом целенаправленного имиджирования. «Солидная компания», «современная фирма», «порядочный милый человек», «неприятный тип», «фанатик», «романтик» – таковы распространенные типажи, вырабатываемые в процессе восприятия окружающего мира.

2. Имидж – элемент символического мира, который с необходимостью создается в процессе типизации. Символизация и типизация – непосредственно связанные между собой процессы. Мир воспринимается, осознается и обозначается людьми в некоторой системе символов. Вещи, люди, объекты природы, процессы и события запечатлеваются в сознании посредством символов. Имидж – один из них. Например, реальные люди обозначаются в восприятии окружающих как «Железная леди», «Простофиля», «Карьерист», «Серая мышь» и т.д.

3. Имидж – фактор коммуникации. Имидж является посредником во взаимодействии между его носителем и воспринимающим лицом. Сознательное управление имиджем всегда рассчитано на реализацию некоторых целей отправителя имидж формирующей информации. Создатель имиджа пытается вызвать те реакции, в которых он заинтересован.

4. Имидж – результат сложной борьбы определений и оценок, вырабатываемых получателем информации, композиция в умах воспринимающих лиц. Он предполагает комплекс мыслительных интерпретаций, собственных и получаемых из внешних источников. Процесс формирования имиджа представляет собой сложную комбинацию восприятий, представлений, мышления и воображения. В восприятиях реципиента предметы или явления отражаются при их непосредственном воздействии на органы чувств. В представлениях отражаются наглядные образы предметов или явлений, возникающие на основе прошлого опыта путем воспроизведения в памяти или воображении. В мышлении происходит сложная переработка восприятий и представлений. Воображение воспринимающей стороны расширяет границы мышления.

5. Имидж – это впечатление, создаваемое на некотором уровне абстракции. Можно выделить, как минимум, три уровня абстракции, которые отражают степень полноты впечатления: имидж как сложная структурированная сеть представлений (высокий уровень полноты впечатления); имидж как оценочная установка (средний уровень); имидж как общее впечатление (низкий уровень).