Маргарита Акулич.

Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения



скачать книгу бесплатно

© Маргарита Акулич, 2016


ISBN 978-5-4483-5385-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

Лояльность клиентов – одна из особо важных и, возможно, даже немного больных тем для компаний. Многие компании и магазины, особенно во время кризиса, хотели бы иметь лояльных клиентов, и желательно побольше. Это совершенно естественно, поскольку лояльность дает успех, и не позволяет компаниям упасть, понизить планку, разориться в любые времена. Потому что лояльные клиенты этого не допускают.

Но потребительская лояльность не падает с потолка, как говорится. Ее добиваются компании, соответствующие работники, которые хорошо в ней разбираются и те, которым не лень заниматься ею на полном серьезе.

В книге описаны все основные понятия, касающиеся лояльности и ее программы. Приведены примеры, алгоритмы, продемонстрированы методы анализа основных показателей, даны некоторые практически значимые советы.

Если Вы понимаете, насколько важна лояльность клиентов, и готовы ее умно и усердно повышать, – эта книга для вас. Если вас интересуют разные аспекты потребительской лояльности – эта книга для вас.

Книга подробно структурирована, в ней много конкретных примеров, что содействует хорошему усвоению ее материала.

Подготовкой книги занималась кандидат экономических наук, доцент, эксперт и автор белорусского журнала «Маркетинг: идеи и технологии». Автор имеет множество публикаций по маркетингу и менеджменту, имеющих практическое и научное значение.

Книга адресована маркетологам и менеджерам компаний, бизнес-тренерам, бизнес-экспертам, преподавателям, студентам, магистрантам, аспирантам, ритейлерам, а также всем, кто интересуется вопросами, имеющими отношение к маркетингу и лояльности клиентов.

I ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ

1.1 Понятие потребительской лояльности, ее основные виды

Понятие потребительской лояльности (лояльности клиентов)

Священная сентиментальность Кольнет мечтою у виска. И засмеется легкая лояльность, Разлив луну неосторожностью мазка.

(Яна Барсукова)

Потребительскую лояльность (лояльность клиентов) понимают как покупательскую приверженность определенной компании, ее марке, ее бренду. Она мотивируется прочно вошедшей в подсознание и сознание человека привычкой приобретения товара (услуги) данной конкретной компании, которая его создает и/или продает, и отвержения альтернатив (даже если условия продаж, такие как цены и получаемые материальные выгоды, ухудшаются).

Именно поэтому известные и финансово прочные компании так дорожат своими имеющимися лояльными клиентами, которые обходятся им в 5 и даже в 10 раз дешевле новых клиентов. Ведь лояльные клиенты тратят своих денег на товары либо услуги компании в среднем на 67% больше, чем клиенты новые.

Лояльность является чем-то большим, чем холодный и рациональный расчет клиента.

Это, скорее, его любовь и преданность компании, ее бренду, ее товарам. Это нечто более душевное и сентиментальное, чем просто покупки и продажи.



Дальновидные компании серьезно думают над тем, что они делают и могут делать, чтобы их клиенты возвращались к их бизнесу снова и снова, а не меняли его на другой бизнес (другую компанию, другой магазин). Они разрабатывают и внедряют программы лояльности и заботятся о повышении их эффективности.

Лояльность принято подразделять на:

a) поведенческую, определяемую поведением клиента при совершении им покупки;

b) воспринимаемую (формируемую предпочтениями клиента и его мнениями).

Существуют разные классификации как лояльности, так и клиентов. Их необходимо знать сотрудникам компаний, чтобы лучше разбираться в разных аспектах лояльности и в клиентах, поскольку от этого во многом зависит успех компаний и магазинов.


Компоненты и измерение лояльности


Лояльность поведенческого вида состоит из ряда компонентов:

Продажа товаров и услуг перекрестная (кросс-селлинг) и апселлинг. Определение компонента обеспечивается исчислением количества дополнительных изделий компании, приобретенных клиентом в конкретный временной промежуток и стоимости среднего чека.

Апселлинг, если его рассматривать упрощенно, представляет собой технику продаж, предусматривающую выдвижение предложения продавцом (коммерсантом), обращенного к покупателю. Оно состоит в том, чтобы последний докупил что-либо дополнительное к его основной покупке, либо приобрел более дорогой товар (более дорогую версию продукта) с улучшенными свойствами (качествами). Идея техники в том, чтобы деликатным образом подтолкнуть клиента выйти за пределы той денежной суммы, которую он изначально готов был потратить на приобретение товара во имя улучшения собственной жизни и получения удовольствия (удовлетворения).

Апселлинг люди нередко путают с кросс-селлингом. Если говорить о кросс-селлинге, то эта техника предусматривает предложение покупателям товаров (услуг), способных дополнить изделия основные. Скажем, если покупателю адресуется предложение медиаплейера либо игровой приставки (это дополнительные товары) к телевизору (это основной товар), имеет место применение техники кросс-селлинга.

Если же магазином/компанией предлагается покупателю приобретение дополнительных опций или более дорогой версии приглянувшегося ему (или купленного им) товара, можно говорить о технике апселлинга. Также предложение приобретения дополнительной гарантии – пример применения апселлинга.

Увеличение размера осуществляемых покупок. Определение компонента обеспечивается исчислением роста размера приобретения товара клиентом (доли либо суммы) в определенный временной промежуток.

Покупки повторные. Определение компонента достигается путем подсчета числа сделанных клиентом повторных покупок.

Поддержание клиентом хорошего уровня взаимодействия с компанией. Определение компонента достигается с помощью выявления уровня относительного постоянства суммы покупки изделия за конкретный временной промежуток.

Измерение лояльности поведенческого вида в компании (магазине) осуществляется по:

– доле кошелька (необходимо выявление относительной доли приобретений конкретного бренда в сравнении с общим числом приобретений изделий данной категории);

– уровню перекрестных продаж;

– доле посещений (нужно обеспечить сопоставление числа посещений клиентом данной торговой точки/компании с общим числом посещений им всех магазинов/компаний);

– ценности клиента (необходимо определение вклада клиента в прибыль/доход данной компании/ магазина);

– частоте взаимоотношений клиента с магазином/ компанией, длительности этих взаимоотношений и их денежной ценности (требуется выяснение, сколько денег за покупки клиент платит, как часто покупает, и когда он осуществил свою последнюю из покупок).

Измерение лояльности воспринимаемой обеспечивается с помощью опросов среди экспертов и/или клиентов. При этом принимаются во внимание такие индикаторы, как осведомленность и удовлетворенность клиентов.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Определение индикатора осведомленности – это, по сути, выявление степени известности компании на рынке (ее целевом рынке). Ее можно определить также путем подсчета количества рекомендаций имеющихся клиентов, помогающих привлекать клиентов других (новых).

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ. Определение индикатора удовлетворенности базируется на оценивании клиентом таких компонентов, как: качество наиважнейших выгод, предоставляемых клиентам, и процесса продажи компанией ее товаров и/или услуг; ценности предоставляемых услуг и продаваемых изделий. При этом принимается во внимание, что на потребительскую удовлетворенность воздействуют многочисленные факторы (и социального плана, и личного, и факторы, рассматриваемые как ситуационные). Особое влияние в розничной торговле на удовлетворенность клиентов оказывает атмосферомаркетинг.


Виды лояльности клиентов, разнящиеся по критерию ее наличия


Лояльность клиентов бывает нескольких видов, разнящихся по критерию ее наличия:

Лояльность, являющаяся абсолютной. Данному виду лояльности свойственна ситуация соответствия высокого уровня лояльности поведенческого вида такому же высокому уровню лояльности воспринимаемой. Этот вид лояльности для компании является самым благоприятным с позиции шансов удержания клиента благодаря лишь достаточному поддержанию выработанных стандартов качества.

Лояльность, не являющаяся явной (то есть, она скрытая). При скрытой общей лояльности частная лояльность воспринимаемая высока, но не наблюдается такой же высокой лояльности поведенческого вида. Компания выделяется среди других. Однако приобретение клиентами ее товаров не особо частое и масштабное, прежде всего из-за воздействия внешних факторов, к примеру, недостаточного уровня доходов клиентов. Компаниям в подобной ситуации важно добиваться укрепления достигнутого положения, развивая поведенческую лояльность, скажем благодаря использованию ценовых (стоимостных) стимулов.

Лояльность, являющаяся ложной. При подобной лояльности уровень лояльности поведенческого вида высок, но не наблюдается такого же высокого уровня лояльности воспринимаемой, которая быстрее всего является низкой. Ситуация может рассматриваться в определенном смысле как опасная из-за отсутствия привязанности клиента к компании. Клиент может приобретать товары компании по причине недостаточности предложения их на рынке либо наличия каких-то привычек, к примеру, привычек членов его семьи пользоваться ими. Но он запросто откажется от этих приобретений, найдя более устраивающую его компанию. При наличии лояльности данного вида компании рекомендуется активно работать над усилением воспринимаемой лояльности ее клиентов.

Лояльность которая является фактически отсутствующей. Если лояльности в общем-то нет, клиентов удерживать весьма проблематично. Компания в данных условиях может смириться с тем, что удержать клиентов (причем самых выгодных) невозможно. Но все-таки лучшим выходом для нее будет принятие мер для роста лояльности, особенно воспринимаемой.

1.2 Уровни потребностей, удовлетворенность, стадии жизненного цикла клиентов и их лояльность

Уровни потребностей клиентов и уровни лояльности


И потребительская лояльность, и потребности клиентов – многоуровневые. При удовлетворении основных осознанных потребностей усиливается осознанная лояльность. Это такой уровень, когда клиент имеет четкое понимание, по какой причине он предпочитает именно данную компанию (либо именно эту торговую точку).

У любого клиента имеется желание, чтобы его считали неординарным, особенным и уникальным. При удовлетворении данной (более высокого уровня потребности) лояльность клиента также поднимается на более высокий уровень. При этом значимость рациональных потребностей (материального плана) снижается, но происходит увеличение иррациональных (эмоциональных) потребностей. Для клиента приобретает важность испытание им приятных эмоций, например, от процесса приобретения товаров, от участия в программах, от получения призов за участие в организованном компанией конкурсе для покупателей.

Наиболее высокий уровень удовлетворения потребительской потребности достигается при дружеском личном общении. И лояльность клиента при этом существенно растет. Эта лояльность не будет иметь сугубо рациональной основы. Она будет базироваться на иррациональном (эмоциональном) фундаменте. Поэтому клиент станет неизменно приходить за покупками только в эту компанию (этот магазин), и, соответственно, оставлять в ней свои деньги (уплачиваемые за товары).

Не следует думать, что достижение высокого уровня потребительской лояльности дешево. Однако оно может принести компании много выгод. Ведь лояльные клиенты – это, по сути, носители позитивной и благоприятной информации о ней. Такая информация способна служить целям привлечения в компанию новых перспективных клиентов, ее можно рассматривать в качестве эффективной косвенной рекламы.


Соотношение между удовлетворенностью клиентов товарами и услугами компании и их лояльностью


Многие полагают, что потребительская лояльность всецело зависит от фактора удовлетворенности клиентов. Однако это не совсем так, поскольку рост удовлетворенности не во всех случаях приводит к повторным покупкам и росту продаж компании. Удовлетворенные клиенты нередко прибегают к перемене компаний (их порядка половины от всего числа клиентов согласно многим проведенным в разных странах и компаниях исследованиям).

Дело в том, что потребительская удовлетворенность определяется целым рядом оценок, которые даются клиентом отдельным характеристикам товара и/или услуги. Причем оценки эти бывают как позитивными, так и отрицательными. Данные оценки зависимы от индивидуально воспринимаемых и ожидаемых качественных характеристик.

Если товар (либо услуга) оценивается клиентом позитивно (клиент удовлетворен), имеет место повышение силы намерения клиента осуществить повторную покупку. Однако это оценивание не определяет намерение полностью, поскольку рассматриваемое намерение определяется такими переменными как:

привязка клиента к компании (будь то привязка технико-функциональная либо экономическая);

общая привлекательность товаров и услуг, предоставляемых компаниями-конкурентами;

интегральная оценка бизнеса компании.

При удовлетворенности клиентов не всегда наблюдаются их повторные покупки и происходит рост продаж. Удовлетворенность можно считать лишь основой (как бы «отправной точкой») для реализации возможности построения потребительской лояльности. Причем имеет значение степень удовлетворения клиентов. Если удовлетворение полное, то создание лояльности облегчается. При удовлетворении простом компании требуется больше усилий для формирования лояльности. Важно изучать эту степень, в том числе с учетом и такого феномена, как потребительская неудовлетворенность.


Достижение лояльности клиентов за счет их удовлетворенности


Когда компания сосредоточивается на лояльности клиентов за счет удовлетворения их потребностей, обычно можно сказать, что она болеет как за своих сотрудников, так и за клиентов. Но иногда в компаниях наблюдается чрезмерная концентрация внимания не на качестве, а на количестве: больше продаж, большее удержание клиентов, больше перекрестных продаж (кросс-селлинга), больше средний чек. Иногда этот «фокус» может быть настолько сильным, что сотрудники чувствуют, что они могут обойти удовлетворенность клиентов и сосредоточиться непосредственно на показателях лояльности. Это вредный для лояльности «фокус».

Удовлетворение потребностей клиентов является основой их лояльности, его повышение выигрышно для компании. Когда клиенты удовлетворены, то они будут, естественно, склонны становиться лояльными к компании. Это дает шанс на постоянство роста и удовлетворенности клиентов, и их лояльности.

Но если компания сосредоточивает внимание лишь на количественных аспектах лояльности, она рискует получить неудовлетворение клиентов и попасть в ловушку «паразитной» лояльности. Чтобы избежать этого, рекомендуется повышать лояльность не только за счет увеличения благосостояния работников, и повышать благосостояние работников не только за счет количественных показателей, имеющих отношение к лояльности. Компании необходимо понять, что для нее критически важными являются и клиенты, и сотрудники.

В США в 2016 году было проведено исследование, в ходе которого изучались данные 4643 компаний за период с 1994 по 2010 г. г.. Цель исследования состояла в том, чтобы выявить связь между работнико-ориентированными достижениями компании и достижениями, ориентированными на клиента. Только те компании, которые одновременно обеспечили и превосходные достижения, ориентированные на клиента, и достижения работнико-ориентированные, имели высокие долгосрочные финансовые результаты. Это говорит о том, что компаниям необходимо удовлетворять интересы как клиентов, так и сотрудников, не жертвуя одними интересами ради других.

Смысл в том, чтобы стимулировать сотрудников к участию в мероприятиях, которые повышают удовлетворенность клиентов, а не поддельную лояльность, не имеющую отношения (или имеющую слабое отношение) к этой удовлетворенности.


Стадии жизненного цикла и лояльность клиента


Клиент определенной компании имеет свой жизненный цикл, через призму которого целесообразно рассмотрение процесса формирования потребительской лояльности. Это помогает как определению перечня факторов, от которых зависит возникновение и повышение лояльности клиента, так и правильному формированию перечней маркетинговых активностей, осуществление которых должно происходить в соответствии с этапами развития взаимоотношений клиента и компании.

Жизненный цикл клиента состоит из ряда стадий:

1. Стадия старта заинтересованности клиента в товарах и/или услугах компании/магазина. Это стадия осуществления компанией (или магазином) действий, нацеленных на то, чтобы клиент получал необходимую ему информацию, и у него оставалось благоприятное впечатление от взаимодействия с компанией/магазином. Клиент таким образом начинает интересоваться товарами компании (или магазина) и ее услугами.

2. Стадия процесса покупки. Это стадия, на которой клиент осуществляет сравнение своих впечатлений от обретенного в процессе взаимодействия с компанией/магазином опыта с собственными ожиданиями в отношении данного опыта. Компания (или магазин) должна предпринимать меры, чтобы клиент стал лояльным, и все его функциональные потребности удовлетворялись именно в ней. Клиент начинает взаимодействовать с компанией (магазином). И компания (или магазин), естественно, должна заботиться об удобствах этого взаимодействия, и о высоком качестве предоставляемых клиенту товаров и услуг.

3. Стадия процесса потребления клиентом приобретенных в компании благ (либо использования данных благ). Именно на этой стадии возникает и растет покупательская лояльность. И именно этому этапу компаниям/магазинам целесообразно уделять особое внимание, предоставляя клиенту разнообразные возможности (как материальные, так и нематериальные) для обеспечения его лояльности и своего собственного роста (роста продаж, прибыли и т. д.).

1.3 виды клиентов, различающиеся с позиции их лояльности, лояльность в фокусе поведения и отношения клиентов

Виды клиентов, рассматриваемые с позиции их лояльности


Клиенты в соответствии с уровнями лояльности бывают разных видов:

Клиент потенциального типа. У такого клиента не наблюдается осознанной потребности в товаре либо услуге данной компании, или торговой марки. Компания должна принимать меры для убеждения клиента, что именно данная компания может лучше всего его удовлетворить, или именно эта торговая марка нужна ему более всего. Компании работают с клиентами этого вида с помощью разного рода акций (рекламных и промо).

Клиент, являющийся случайным. Это такой клиент, который совершенно случайно «забрел на огонек» и купил товар компании либо воспользовался ее услугой. Компании нужно хорошо позаботиться, чтобы его приход не оказался единичным, чтобы он продолжал «захаживать на огонек» к ней, и продолжал приобретать ее товары.

Клиент, рассматриваемый в качестве «просто клиента». Такого рода клиент является клиентом, приобретающим товар (услугу) компании (товар ее торговой марки) на регулярной основе. Компания должна стремиться, чтобы этот клиент превратился в постоянного. Для этого требуется создание эмоционально-психологической дополнительной ценности, предоставляемой клиенту, когда он делает покупки.

Клиент, являющийся постоянным. Для этого вида клиента характерно приобретение изделий именно данной компании либо марки, стремление пользоваться услугами именно данной фирмы. Компаниям рекомендуется идти на выявление причин такого потребительского постоянства и персонификацию отношений с клиентом, а также на выяснение его скрытых (находящихся в глубинных слоях его подсознания) нужд и потребностей.

Клиент, рассматриваемый в качестве приверженного. Такой клиент считается лояльным к торговой марке либо компании абсолютно и безоговорочно. Разочаровывать его категорически не рекомендуется. Напротив, желательно во всем ему потакать. Потому что этот клиент отличается особой преданностью и надежностью. Он не оставит компанию в трудное время, не «перескочит»» к ее конкуренту. Он может смириться с некоторыми ее временными недостатками. Это самый лучший для компании клиент.


Виды лояльности клиентов, разнящиеся в зависимости от их поведения


Существует ряд видов лояльности клиентов, разнящихся в зависимости от их поведения:

Лояльность, являющаяся транзакционной. При ее выявлении практикуется рассмотрение изменения в покупательском поведении. К примеру, имеется в виду рассмотрение:

• показателей повторных покупок;

• доли конкретной торговой марки в общем объеме реализаций по продуктовой категории;

• количества приобретенных марок.

Причем не описываются факторы, спровоцировавшие изменения. Данный вид лояльности представляется весьма удобным с позиций изучения текущих ситуаций и осуществления планирования.

Лояльность, являющаяся перцепционной. При рассмотрении данного вида лояльности предусматривается сосредоточение внимания на потребительских оценках, их субъективных мнениях, являющихся отражением довольно широкого спектра чувств, питаемых клиентом к компании либо марке. К ним возможно причисление: восхищения, интереса, доверия, гордости и др.

Для измерения данной лояльности практикуется использование опросов, помогающих прогнозированию изменений спроса на товары в перспективе



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4

Поделиться ссылкой на выделенное