Кирилл Зайцев.

Уроки кризиса. Как российский авторынок пережил два обвала подряд



скачать книгу бесплатно

© Кирилл Зайцев, 2017


ISBN 978-5-4485-1623-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора

Посвящается Лене Егоровой, которая в это вот всё меня затащила.


Относительно молодой российский авторынок за последние два десятилетия успел пережить три полномасштабных кризиса. И если дефолт’98 не слишком показателен – как таковой рынок новых автомобилей на ту пору ещё не сформировался – то к 2008 он не просто встроился в мировую экономику, но на взлёте именовался не иначе как будущим рынком №1. По крайней мере, в Европе.


Реальность вышла несколько иной: жёсткой и беспощадной. Сначала Россию по касательной задел крах Lehman Brothers и поднятая им волна экономических катаклизмов, затем – неоднозначные решения российского руководства в разгар кризиса политического – на Украине.


Тогда, в 2014, грядущий обвал российского авторынка хоть и считывался заранее, но практически всех крупных игроков застал врасплох.


Как так вышло, что умные люди с MBA'ми в кармане не просто промахнулись с прогнозами о «Рынке №1 в Европе», но вообще проглядели надвигающийся хлопок? И можно ли было его предотвратить? И как выживать, если ни предусмотреть, ни предотвратить не получилось?


Сейчас расскажем. Мне в каком-то смысле повезло: в статусе автомобильного журналиста я был свидетелем многих событий обоих кризисов, не понаслышке знаком с непосредственными участниками и сейчас хочу представить нечто вроде хроники отрасли глазами её игроков и с их же слов.


Эта книга собрана из массива моих интервью, вышедших на 66.RU за последние семь лет: я лишь очистил их от локальной шелухи, которая может быть не интересна широкому кругу читателей. Зато остались ответы на фундаментальные вопросы функционирования отрасли, выживания в период её слома, а также причины конфликтов между импортёрами и дилерами – в общем, то, чего не найти в прилизанных текстах пресс-релизов.


Герои – топ-менеджеры регионального, федерального и мирового уровня, которые от первого лица поделятся своими мыслями, сценариями и лайфхаками по выживанию в кризисные годы.


Отдельно я решил остановиться на судьбе главного российского автозавода. Именно на промежуток 2014—16 гг. пришёлся яркий, но недолгий период правления Бу Инге Андерссона, харизматичного шведа, который хотел порушить полувековые ВАЗовские устои, насадить капитализм, эффективность и чистоту в клозетах.


Хроника взлёта и пикирующего падения мистера Андерссона – в нескольких интервью, инсайдерском «камин-ауте» его подчинённых и моей колонке «Атлант ссутулил плечи». Это ни в коем разе не «Вся Правда», но какое-никакое представление о ситуации всё-таки даёт. Тем более, никто из коллег почему-то не предпринимал попыток как-то обобщить и систематизировать произошедшее на АвтоВАЗе при Андерссоне.

А ведь это тоже – уроки кризиса.


Нашу хронику мы начнём с 2010 года, когда российский авторынок начал отправляться от удара-2008, а закончим там, где, кажется, наметился подъём после удара-2014.

Часть I. От кризиса до кризиса

2010—2012

С наивысшей точки – 292 662 шт. в апреле’08 – до низшей – 74 114 шт. в январе’10 – российский авторынок обвалился стремительно, но также стремительно пошёл в рост, уже к декабрю’10 показывая солидные 204 588 шт.


Считается, будто мировой финансовый кризис, спровоцированный крахом Lehman Brothers Holdings, Inc, задел Россию по касательной, и существенного вреда экономике не нанёс. Покупательская способность упала не так сильно, как могла бы, а стимулирующие меры от государства в виде льготных кредитов и программы утилизации, реально помогли в обновлении автопарка, который уже в 2010-м показал заметное оживление.


Динамика российского авторынка в 2008—10 гг. (здесь и далее – статистика по АЕБ)


Примерно в это же время пошли активные разговоры о скором возврате к докризисным значениям и даже опережению их. Импортёры и дилеры не жалели маркетинговых бюджетов на продвижение обновлённых модельных рядов, ощущение скорого успеха явно кружило головы, и никто не стеснялся в откровенных и оптимистичных прогнозах.


Франк Виттеманн – на ту пору глава VW в России – остался на моей памяти спикером, который ни разу не угадал в своих прогнозах. Какое бы заявление он ни делал по ходу интервью, всё получалось с точностью до наоборот, будь то мнение относительно позиций Toyota и Lada в будущем, или скепсис по поводу введения санкций ЕС.


Его оптимизм можно понять: на рубеже 2010—11 гг., например, дилерская сеть VW росла, как и продажи марки, а за «Поло-седаном» стояли многомесячные очереди…

Франк Виттеманн

С 2008 по 2011 гг. – глава российского офиса Volkswagen (здесь и далее – фото архива 66.RU, если не указано иное)

«Не вижу Toyota и Lada на вершине рынка в будущем» (2010)

– Традиционно в начале каждого года автомобили дорожают…

– Мы очень скромно поднимаем цены. Примерно на один процент. Но на Polo sedan в версии Trendline, может быть, поднимем цены на 2—3%. Спрос на эту комплектацию наиболее высокий, люди ждут очень долго. И мы, конечно, хотим снизить разрыв между ожиданием и реальными поставками машины. Процент заказов на Trendline сейчас составляет порядка 20%, мы думаем, что он вырастет до 50%.


– Про Polo. Мощность завода в Калуге – 150 000 машин в год. В какой-то момент потолок будет достигнут, расширяться станет некуда. Рассматриваете другие площадки для строительства еще одного завода?

– Мы сфокусированы на Калуге. Есть площади, которые позволяют увеличить производственную мощность вдвое. Территория завода это позволяет. Ведем переговоры с «ГАЗом». Пока нет необходимости в поиске других площадок.


Проходная завода VW-Skoda в калужском Грабцево


– На всех рынках, где присутствует Volkswagen, обычно есть несколько локальных моделей. Например, в Бразилии это Gol, Vento. У нас такая модель пока одна. Планируете расширить модельный ряд «специально для России»?

– Может быть. Мы хотим стать одним из трех ведущих брендов в России в долгосрочной перспективе. Потому надо выпустить еще несколько машин, которые будут производиться и продаваться на российском рынке.


– А какие два других бренда? Вы сказали: «одним из трех ведущих». Другие два – Toyota и Lada?

– Нет! Эти два бренда точно нет. Я не вижу их на вершине российского рынка в долгосрочной перспективе.


– Программа утилизации, запущенная Минпромторгом в 2009, вам изначально была не по душе. После успешного старта Polo sedan вы поменяли свое мнение?

– Программа утилизации на самом деле помогла российскому авторынку. Только вот процентов на 80—85 она помогла «Ладе», и лишь на 15% – всем остальным. Думаю, эти 15% продали бы автомобили в любом случае. Но это был хороший толчок для покупателей, люди стали покупать более активно. Для России эта программа – благо.


– О высоком. Что будет с Volkswagen Phaeton: как будете выводить его на рынок, ведь есть мощные конкуренты – Audi A8, Jaguar XJ, BMW 7… Солидный седан от Volkswagen в этом ряду уместен вообще?

– Во-первых, наш продукт очень конкурентен. Во-вторых, цены интереснее, чем у других люксовых седанов в сегменте.


Мы сфокусированы на другой, нежели у конкурентов, группе пользователей. Это все-таки классическая машина, более консервативная, менее сверкающая. Он рассчитан на особую группу потребителей: это корпоративные парки, правительственные гаражи.


Что касается частных клиентов, это скромные, богатые люди, которым понравится наш автомобиль. В будущем году планируем продать порядка 200 экземпляров Phaeton.


– Насколько быстро новые модели VW из Европы будут появляться в России?

– Все зависит от конкретной модели. Но вообще, где-то спустя 2—3 месяца после запуска модели в западной Европе. Но иногда продажи могут стартовать в одно и то же время.


Например, в этом году привезем в Россию новую машину – где-то в середине года. Запуск этой модели будет происходить одновременно с остальной Европой.


Но, вообще, не весь модельный ряд VW будет представлен в России. Все-таки мы международный концерн. И не хватит ни одной торговой площади, чтобы выставить весь наш модельный ряд: у нас отдельно идут машины для Бразилии, отдельно – для Европы, отдельно – для США.


– А сейчас разве не так? До сих пор многие модели к нам не поставлялись. Например, New Beetle. Хотя у машины есть своя аудитория, ниша, и «серые» экземпляры бегают по дорогам в большом количестве. В этом году должен появиться новый Beetle. Какова его судьба?

– Да, выход новой модели Beetle официально подтвержден. Мы размышляем над поставками в Россию. Но у нас есть свои правила, ограничивающие ширину модельного ряда. Мы завозим в Россию только те машины, которые потенциально будут продаваться тиражом от 1 000 экземпляров.


Beetle до России таки добрался, но культом не стал


– Планируете выводить гибридные модели на наш рынок?

– Да, в будущем году в России появится гибридный Touareg. Изумительная машина! В нем столько мощи, столько силы! И вообще, мы считаем гибридные технологии очень перспективными и уделяем им достаточно много внимания.


– А что насчет электромобилей? Я слышал, в Германии Volkswagen решил с 2014 года взяться за завоевание рынка электрокаров. Даже Ангеле Меркель уже показали электрическую маршрутку Milano Taxi.

– Вы очень хорошо информированы! Действительно, Volkswagen развивает электрокары, много сил отдает разработкам в этой области. Они будут запущены в серию, но что касается появления в России – это будет зависеть от инфраструктуры. Если будет что-то готово, то пожалуйста – мы вовсю тестируем электромобили, в общем, мы-то готовы.


– По части инфраструктуры в России есть какие-то сдвиги?

– Я думаю, у вас много фирм, которые могли бы это сделать. Я верю, что в принципе реально развить такую инфраструктуру. В Германии компании типа EON начинают активно размещать розетки питания для авто по всей стране, на парковках, например. Думаю, что когда-нибудь это направление будет развиваться и в России.


Сейчас такие технологии и автомобили тестируются. Но дело в том, что каким-то странам нужны электромобили, каким-то нет. Мы просчитываем, где можно запустить пилотные проекты, а где не надо.


– Как сегодняшний имидж и философия марки сочетаются с этимологией volks wagen? Вам не кажется странным продавать под таким брендом машины стоимостью два-три и более миллиона рублей?

– Покупатели этих машин разве – не народ? Эти клиенты – тоже народ. Мы вообще выпускаем и продаем машины для всего volks: как с ограниченным бюджетом, так и наоборот.

***

Стоит ли говорить, что до Топ-3 российского рынка Volkswagen не дошёл до сих пор, а Lada и Toyota всё-таки на вершине, вопреки прогнозам г-на Виттеманна, который их там в будущем «не видел».


Не суть. На рубеже 10—11 годов в будущее с улыбкой и фонтанирующим оптимизмом смотрели не только Volkswagen, но и их корейские конкуренты – Hyundai и KIA.


Хоть их воодушевление в то время многими и воспринимался, наверное, больше как бахвальство: в конце «нулевых» KIA стабильно находилась в хвосте Топ-10 популярных брендов или даже за пределами десятки (10-е место в 2007, 13-е – в 2008), но уже в 2010 они перепрыгнули на 3-ю строчку, а с 2011 по 2016 не опускались ниже 5-й.


Залог успеха и, если угодно, стабильности – весьма сбалансированный модельный ряд, где было место малолитражкам А-класса, семейным универсалам и кроссоверам. А также в ценовой политике, которую не поколебали ни курсы валют, ни сборы-поборы, регулярно подкидываемые российским правительством.


Собственно, с утилизационных сборов, которые широко обсуждались в конце 2011 года, мы и начали нашу встречу с Артёмом Гусаровым, на ту пору – управляющим директором KIA Motors Rus.


Динамика KIA на российском рынке в 2008—11 гг

Артём Гусаров

С 2011 по 2015– управляющий директор российского офиса KIA. Ушёл из жизни весной 2016.

«Hyundai для нас не бенчмарк» (2011)

– Как повлияет на цены утилизационный сбор, придуманный властями?

– Посмотрим.


– Ну, ставки-то уже опубликованы. Наверное, есть какая-то ясность?

– Большинство наших автомобилей – локальной сборки. Но есть и те, которые производят вне пределов России. Будем смотреть, нужно или нет просчитывать новые цены. Пока что никаких изменений в наших прайс-листах в связи с утилизационным сбором нет.


– А как влияют на ваше ценообразование курсы валют?

– У нас много машин, которые производятся здесь. И курсы евро или доллара слабо влияют на их цены. Также у нас есть машины, произведенные в Европе или в Южной Корее. И тут, безусловно, виляние курса валют ощутимо. Если наша себестоимость заложена в какой-то определенной валюте, мы должны на нее ориентироваться.


– Будете расширять присутствие на заводе Hyundai-KIA в Питере? Как-то дополнять существующее производство другими моделями, кроме Rio?

– Он работает на максимальной мощности и уже справляется с трудом. Потому нет смысла внедрять туда что-то еще.


– Тогда как сокращать очереди на ваши автомобили, пресловутый дефицит «Рио»?

– Очереди можно сокращать двумя способами: либо поднимать цену, либо, по возможности, увеличивать производство. Цену мы определяем, исходя из спроса на автомобиль. На данный момент она оптимальна, потому повышать мы ее не будем. Единственный способ – как-то наращивать производство. По «Рио» мы действительно работаем на максимуме. По другим моделям пытаемся получать максимум с других заводов.


– А как на питерском заводе делятся производственные мощности с партнером – Hyundai? 50:50?

– Договариваемся на паритетных началах.


– Как вы разводите свои машины с автомобилями братьев по концерну?

– Мы их не разводим. Ну да: KIA где-то далеко наверху – часть Hyundai Group. Но на российском рынке мы существуем как разные компании, которые совершенно не пересекаются.


Rio и Solaris образца 2011


– Еще вопрос по поводу ваших моделей. Бытует мнение, будто автомобили KIA в схожих комплектациях стоят дешевле, чем аналоги от Hyundai. Но Rio ощутимо дороже собрата по концерну. Почему?

– Еще раз повторю, что мы совершенно не ориентируемся на «Хёндэ» как на основного конкурента, как на бенчмарк – то есть на тех, с кем постоянно сравнивают свою позицию. Мы выстраиваем ценовую стратегию в зависимости от того, сколько мы хотим продать автомобилей; от того, кто наш клиент и сколько он готов заплатить. Если его желания совпадают с нашими возможностями, мы это делаем. Если при этом какая-то модель получается дешевле или дороже «Хёндэ», то это точно не потому, что мы ставили целью сделать цену выше или ниже, чем у них.


– Оправдала ли ожидания Optima? Дилеры жаловались, что план большой, а продать не удаётся ни одной машины.

– План продаж всегда должен быть большим. Иначе теряется смысл. Он должен быть обоснован, но амбициозен. Мы очень много лет не присутствовали в этом сегменте рынка. Последняя машина, которую в нем продавали, – Magentis, но это было довольно давно. Имя «Оптима» покупателю неизвестно.


Когда ты выходишь в этот сегмент с таким автомобилем, то не знаешь наверняка, что получишь. Но за 6 месяцев мы вышли с нулевой отметки на уровень 500—600 автомобилей в месяц, мы попали в пятерку лидеров в этом сегменте…


– …А их там всего шесть: Passat, Mondeo, Superb, Sonata, еще пара.

– Ну, нет. Побольше. Есть «Рено», все «японцы», вышла новая модель у «Пежо». Так что конкурентов больше. И мы неплохо продаем в этом сегменте. Для начала продаж очень и очень неплохо.


– Экспансия в регионы исходит от вас или от региональных партнеров?

– Нам лучше чем в любой другой стране мира удается убедить дилеров вкладываться в KIA. Мы задаем планку, уже дело дилеров – следовать им или нет. Пока мы видим, что всё удается.


– Если не Hyundai, то кто главный конкурент KIA? Renault, Chevrolet, Volkswagen…

– На самом деле все зависит от сегмента. Потому что KIA предлагает автомобили в широком ценовом диапазоне.


– Конкретно – бюджетный сегмент.

– Ответ «да».


– Что «да»?

– Ну, вы правильно их перечислили. Мы не ориентируемся на кого-то одного, всегда на «корзину» конкурентов. Подумайте: если кто-то один вдруг решает по своим внутренним причинам менять ценовую политику, то, если мы ориентируемся только на него одного, вслед за ним должны срочно что-то менять – куда-то падать или, наоборот, подниматься. Так обычно не делается, потому выделяется 3—4 ключевых конкурента в этом сегменте, на которых и ориентируется цена.

***

Динамика Skoda на российском рынке, 2008—11 гг.


У другого игрока масс-маркета – Skoda – не было объёмов KIA и Hyundai. Но был не менее впечатляющий прорыв: с 18-й строчки по итогам 2007 на 13-ю в 2010-м и 8-ю по итогам 2015-го.


Чехи, вопреки всем потрясениям, упорно подрастали, а главное, за какую-то пятилетку смогли избавиться от репутации «Шкода – тачка для пенсионеров» и, в целом, предубеждения перед пост-социалистической Восточной Европой.


Наверное, тиражи могли быть выше, но сказалось и нежелание демпинговать в ущерб прибыльности, и весьма скромный на фоне конкурентов модельный ряд, и такая же консервативная политика продвижения.


Сказывается педантизм материнской компании и хладнокровие Любомира Наймана, управлявшего российским офисом марки от кризиса до кризиса.

Любомир Найман

С 2011 по 2016 – глава Skoda Auto Rus

*при участии Анастасии Вяткиной (properm.ru)

«Мы не гонимся за сиюминутным результатом» (2012) *

– Результаты Skoda в России пока слабее успехов Volkswagen. Почему так?

– Это успех Volkswagen, в том числе и на новых рынках. В Китае продажи марки перевалили за 2 млн штук в год. Даже с учетом непростого времени в экономике Volkswagen побеждает кризис, и все марки нашего концерна движутся только вверх.


– С появлением «Рапида» на российском рынке неизбежно возникнет конкуренция с другими локальными моделями иностранных брендов. Как будете их разводить?

– Мы не чувствуем потенциальную конкуренцию. Рынок в России имеет большую емкость и перспективы развития. К тому же, «Поло-седан», например, с «Рапидом» не настолько похожи: у них разный даже список оборудования. Остальные секреты раскрывать не буду.


– А цены?

– Мы не считаем Volkswagen нашим конкурентом, это наш брат. Конкуренты для нас – Hyundai и KIA. Наша задача – бить конкурентов рыночными способами. И отчасти мы уже это сделали: в России сейчас есть только 2 динамично растущих марки: Volkswagen и Skoda. Хотя Hyundai, к примеру, в Россию пришел раньше нас.


Мы следим за модельным рядом, позиционированием и ценовой политикой этих конкурентов. Сейчас они наращивают объемы продаж. Мы же не гонимся за сиюминутным результатом. Мы настроены на установление долгосрочных отношений с целевой аудиторией.


Для нас самое главное – это качество авто.


Skoda Rapid


– То есть можно утверждать, что Skoda – надежная машина?

– Спросите у дилера в вашем городе, как часто машины приходят в сервис. Покупатель не должен приезжать в сервис даже каждые полгода из-за поломок – в конце концов, вы же не захотите владеть таким авто. Сейчас направление сервисного обслуживания в дилерских центрах Skoda является не таким выгодным, как у других марок. Потому что Skoda действительно нечасто ломаются.


– Планируется ли увеличивать дальнейшую локализацию?

– Мы идем к этому, у нас есть планы достичь уровня локализации в 60%. Очень многое исходит от требований промсборки в стране. В любом случае это экономия и для нас, и для потребителя. Экономия – это важно!


– Почему на российском рынке практически нет автомобилей Skoda с дизельными моторами?

– Для нас это большой проект. В России до сих пор есть проблемы с качеством топлива, и в Skoda и Volkswagen идет проверка этой темы, ведь мы отвечаем за качество всего: проверяем, проверяем, проверяем. Наши инженеры исследуют влияние топлива на сохранность двигателей, но пока что только в лаборатории.


Сейчас мы ждем заключений. Дальше – следующий этап: на каждом автомобиле нужно проехать 100 тысяч километров, в том числе, зимой, чтобы проверить работу мотора в условиях сурового климата. При этом испытание будет вестись круглосуточно, машины почти не будут останавливаться, это 24 часа непрерывного движения. На эти испытания может уйти около 6 месяцев.


– С какими автомобилями?

– Superb, Octavia и, конечно, Yeti 4?4.


– Цена на машины с дизелем будет выше, чем на бензиновые версии?

 Скорее всего, да. Это нормальная ситуация, если вы посмотрите на тенденцию формирования прайс-листов в Европе. Б?льшая стоимость автомобиля позже компенсируется низким расходом топлива.


– Почему, на ваш взгляд, так слабо продаётся Superb? Как по мне, то шильдик Skoda не воспринимается как показатель собственной успешности. Что в этом случае надо сделать для улучшения имиджа бренда?

– Перед нами стоит стратегическая задача повышения имиджа нашего бренда в России. В этом сегменте имидж действительно играет большую роль.


Если говорить об основном конкуренте Superb – Toyota Camry – то из-за сборки в России им не нужно платить таможенный сбор, как нам при ввозе уже собранного Superb. Благодаря этому «Тойота» сможет иметь преимущества в ценовой политике. Но сборка «Суперба» в Европе даёт нам большие преимущества по качеству и надежности автомобиля.


Очень большое влияние имеет «сарафанное радио», вот вы выбрали свой фотоаппарат и смартфон благодаря чьему-то совету? Так и мы идем к тому, чтобы Superb приобретали, в том числе, и по совету друзей. При этом первые результаты уже есть: динамика продаж Superb в этом году по сравнению с 2011 выросла почти на 100%.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2

Поделиться ссылкой на выделенное