Илья Мельников.

Сбытовая политика предприятия и сервис



скачать книгу бесплатно

Цели и задачи сбытовой политики

Чтобы успешно реализовать изготовленные товары и довести их до конечных потребителей предприятие должно выполнить комплекс мероприятий по обеспечению распределения и продвижения товара на рынках и решить задачи организации каналов товародвижения, или сбытовой политики. Эти вопросы маркетологи считают важнейшими и уделяют им большое внимание, так как именно во время сбыта товара удовлетворяются требования покупателей, именно сбыт приносит прибыль и наиболее эффективно выявляет вкусы и предпочтения потребителей.

Основными целями и задачами сбытовой политики (организации товародвижения) предприятия являются: обеспечение доставки товара от места его изготовления к местам продажи с целью достижения максимального удовлетворения потребностей потребителей и прибыли для предприятия; организация оптимальной сбытовой сети для продажи производимых товаров; создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов технического обслуживания и выставочных залов; определение маршрутов товародвижения; организация транспортирования, работ по отгрузке и погрузке товаров; решение вопросов логистики, системы снабжения, обеспечения товародвижения и др. Главными целями предприятия в организации товародвижения является оптимизация (минимизация не всегда рациональна) расходов и максимальная сохранность товара.

Для усиления действенности и эффективности сбытовой политики предприятия маркетологам следует учитывать влияние многих факторов: производственных, сбытовых, финансовых, кадровых, организационных и других возможностей предприятия; основные характеристики товара (внешний вид, потребительские свойства, необходимость техобслуживания, сроки хранения и т.д.); конкуренцию; имеющиеся каналы сбыта; нормативно-правовую среду; основные характеристики рынка (емкость, торговая практика, обычаи и др.); стоимость различных сбытовых систем и структур и т.д. Проанализировав данные и иные факторы, следует принять решение о выборе основных способов и систем сбыта товаров, каналов сбыта, торговых посредников, формы управления каналами сбыта, процесса управления товародвижением.

Способы распределения товаров

Существуют следующие основные методы реализации товаров: прямой, косвенный и комбинированный.

При прямом способе реализации производитель сам продает товар, не прибегая к услугам посредников. В этом случае система товародвижения состоит из производителя, продающего товар, и потребителя, покупающего товар. Применение этого способа целесообразно прямой при небольшой рыночной доле, а также при продаже товаров производственного назначения. Прямой способ продаж дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций.

Прямой сбыт. Разновидностями прямого сбыта товаров являются прямые хозяйственные связи, личные продажи, продажи по телефону, подготовка продажи, телемагазин, электронная торговля. При прямых хозяйственных связях в основе производственной программы лежат портфель заказов покупателей.

В этом случае производитель и покупатель оговаривают качество и цену товара, условия поставок на основе контрактов, договоров.

При личных продажах происходит непосредственный контакт торгового агента производителя и покупателя. Такая форма продажи позволяет узнать мотивы покупателя и наладить в дальнейшем эффективные постоянные контакты. Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятного имиджа о предприятии и его товаре. Личный контакт представителей предприятия, деловые встречи дают возможность поиска компромисса, возможность склонить потенциального потребителя к покупке. Личные продажи практикуются в торговле как товарами производственного назначения, так и конечного пользования. В этом случае может быть сформирована сеть представителей предприятия.

Продавая по телефону, производитель предлагает товары потенциальным покупателям и сразу получает обратную реакцию: заинтересованность в товаре или отсутствие интереса. При подготовке продажи предполагается, что продаваемый товар предлагается на основе специального письма, или прайс-листа, отправленного почтой. В этом случае ответ от потенциального покупателя о степени его интереса к товару получить не представляется возможным.

Применяя продажи в телемагазине, производитель осуществляет рекламную кампанию по телевидению и рассчитывает на прямой отклик покупателя посредством своего номера телефона, по которому любой покупатель может обратиться за информацией.

Электронная торговля предполагает интерактивное соединение продавца и покупателя на основе компьютерных систем. Размещение информации о продаже товаров может осуществляться на собственном Web-сервере либо на специализированном сервере или на сервере провайдера. При такой форме торговли покупатель может выбрать товар, используя сети Интернета, по телефону, факсу, почте. Оплата товара возможна путем перевода денег на счет собственника товара наложенным платежом, с использованием кредитных карточек или электронных денег.

Помимо указанных, существует еще ряд способов стимулирования сбыта, то есть любых мероприятий, способствующих расширению продажи товаров: скидки с цены; этикетки с указанием цены; рекламные вкладыши с информацией о товаре; инструкции; объявления в прессе; распродажа; упаковка; продажа в наборах; купоны; фирменные подарки, сувениры; реклама в местах продаж; презентации (показы и демонстрация товара); выставки; скидки на количество; бонусные скидки; резкое снижение цен; кредит в различных его формах (продажа в рассрочку, отказ от первоначального взноса при рассрочке платежа; прием подержанного товара прежней модели в качестве взноса за новую модель и др.

Скидки с цены могут предоставляться как конечным потребителям, так и посредникам. Применяют их обычно в случаях, когда преследуется определенная цель. Несмотря на то, что скидки с цены способствуют увеличению объема продаж, они могут привести к снижению валовой прибыли, поэтому необходимо четко представлять причины, побудившие прибегнуть к скидкам. В этом случае необходимо учитывать степень необходимости товара и частоту покупок. Фактор цены может играть важную роль, если потребности в товаре предприятия велики. Однако некоторые необходимые товары, например, продукты питания покупают каждый день, а некоторые, например, столы – намного реже и в данном случае скидка с цены может не играть роли стимулирующего фактора.

Применяя данный способ продвижения товара, необходимо помнить, что скидки всегда приводят к снижению прибыли на единицу продукции, поэтому перед тем как снизить цену, каждый отдельный случай необходимо хорошо продумать. В следующих случаях скидки с цены являются приемлемой и обоснованной маркетинговой тактикой: необходимость приобрести известность, особенно для нового товара, при этом следует установить то количество товара, которое будет реализовываться по сниженным ценам; расширение доли рынка; внедрение нового товара на рынок и стремление завоевать большую долю этого рынка; стремление помешать проникновению на рынок нового товара конкурента или хотя бы создать для него проблемы; ответ на снижение цен конкурентами; необходимость освободить склады; желание привлечь данным товаром покупателей в магазины, где продаются не очень популярные изделия.

Этикетки с указанием цены на товарах довольно часто бывает сложно понять, а цену на них порой невозможно отделить от других цифр. Если товар необходимо продать, этикетка с ценой должна быть понятной и заметной. Плохо оформленная этикетка ухудшает имидж товара. Размер этикетки должен соответствовать размеру товара: маленький товар – маленькая этикетка, большой – этикетка побольше. Цены должны быть отпечатаны так, чтобы их можно было легко прочитать. При наличии витрины или иного места для демонстрации товара, продукцию можно располагать в соответствии с ценами. Этикетки различного цвета могут использоваться для выделения групп товаров с разным уровнем цен.

Одним из самых простых способов продвижения товара являются вкладыши – небольшие хорошо оформленные и изготовленные листовки с напечатанной информацией о товаре. Если предлагается несколько видов товаров или услуг, необходимо иметь по одному вкладышу на каждый вид товара. Если производится только один товар или услуга, в листовке следует проиллюстрировать все ситуации, когда можно использовать данный товар. Информация на листовках за определенный период времени должна соответствовать содержанию прямой почтовой рассылки, рекламы, пропаганды, демонстрациям товаров и др. Концентрация усилий при подготовке вкладыша на одной теме помогает добиться наилучших результатов. Если ассортимент товара предприятия расширяется, необходимо иметь хорошо иллюстрированную и оформленную коммерческую литературу о своих товарах. Изменения в ассортиментах или качестве продукции необходимо отражать в листовках.

Информация о товарах и услугах предприятиях может появляться в прессе в виде кратких рекламных объявлений (пресс-релизов). Основной ценностью упоминания в прессе является постоянность. Это регулярно появляющаяся своего рода реклама, которая закрепляет образ предприятия в сознании всех читателей и целевой аудитории. Очень хорошо, если объявление будет новостью. Новостью факты, как правило, являются в следующих случаях: когда они важны для большого количества людей; относятся к известным людям и местам; будоражат здравый смысл; конфиденциальны или секретны; занимательны для каждого; загадочны; являются новинкой, то есть не совсем новыми, но сильно отличающимися от аналогов и т.д.

Распродажа представляет собой предложение товаров со склада по цене ниже обычной. Она похожа на скидку с цены, но, как правило, распространяется на все товары на складе, а не на один вид продукции. Распродажи сезонных товаров проводятся обычно в конце сезонов. Это могут быть летние или зимние товары, которые продаются в конце лета или зимы. Основное различие между скидкой с цены и распродажей состоит в цели этих мероприятий: скидка с цены стимулирует продажи, а распродажи освобождают склады. Когда начинается распродажа, предполагаемая прибыль должна быть рассчитана на базе предыдущих продаж, чтобы была возможность снизить цену и освободить склады для новых поступлений.

Продвижение товара в месте продажи – это реклама и демонстрация товара там, где покупатели могут его приобрести. Стенд с товарами, справочная литература, плакаты, отзывы пользователей, фотографии и все, что может служить продвижению товара или услуги, должно быть размещено там, где потенциальные потребители делают покупки.

Фирменные подарки и сувениры не увеличивают количество продаж, они рекламируют предприятие, которое их раздает. Любой подарок должен содержать элементы рекламы. Лучше всего купить какие-либо неординарные подарки и добавить к каждому из них специально оформленную карточку с пожеланиями.

Довольно часто товары продают в наборах. Набор представляет собой несколько одинаковых или взаимозаменяемых товаров, продаваемых по сниженной цене в комплекте. Например, набор из трех бутылочек шампуня стоит как две бутылочки; упаковка из 7 батареек – по цене как за 6 и т.д. В то время как продажа в наборах является формой скидок с цены, она дает возможность продать потребителю больше товара предприятия. Этот способ реализации применяют также, когда один из товаров в наборе хорошо известен, а другой получает таким образом своего рода рекламу, так как приобретается в наборе большим числом потребителей.

Обычно товар упаковывается для удобства транспортирования и переноски. Но кроме этого упаковка также может выполнять рекламные функции. Чем больше она нравится конечному потребителю, тем выше ее ценность как средства продвижения товара на рынок. Упаковка предприятия должна выступать как хорошая реклама.

Бонусные скидки в размере 5 – 9 % делают постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество изделий; резкое снижение цен практикуют в связи с переходом к выпуску новой модели, началом нового сезона и т.д.

Косвенный сбыт товаров. При косвенном способе товар реализовывают через посредников. От качества работы посредников (оптовиков, агентов, розничных продавцов, дилеров) существенно зависит объем продаж и прибыли, а также качество сбытовой деятельности предприятия на рынке и ход коммерческих операций в целом. Выбирая посредника, следует убедиться, что он не является одновременно посредником конкурирующего предприятия, так как может полностью перекрыть рынок сбыта для продукции предприятия. Предпочтение следует отдавать специализированному посреднику, имеющему достаточный опыт по продаже конкретного товара.

В программе стимулирования деятельности посредников обычно применяют разнообразные скидки, а также финансирование рекламной работы. Хороший посредник вызывает симпатию, умеет защищать собственное мнение, эмоционально уравновешен. Кроме того, он хорошо знает товары, которые продает, обладает коммерческими способностями, умеет прислушиваться к возражениям и понимать их мотивы, считает обслуживание покупателей достойным и приятным делом. Он постоянно пополняет свои знания о товаре, придумывает новые способы использования новых товаров, развивает сервис, внимательно прислушивается к мнениям покупателей.

Поиск хорошего посредника является сложным и длительным делом. Если такого находят, им дорожат и поддерживают его доброе отношение к предприятию. К отбору кандидатов следует приступать, имея полное представление о тех качествах, которые кандидат должен иметь, чтобы успешно выполнять свои обязанности.

В случае если выпуск товара предприятия ограничен, прежде чем обращаться к посреднику, следует тщательно проанализировать ситуацию, так как можно вызвать интерес и спрос, который предприятие будет не в состоянии удовлетворить. В этом случае рынок будет открыт для конкурентов. Если же предприятие способно производить товар в больших количествах, то реализация через посредников будет лучшим способом его сбыта.

Различными формами косвенного сбыта являются розничная торговля, оптовая, ярмарочная, выставочная, биржевая, аукционная, комиссионная торговля, а также франчайзинг и лизинг.

Розничная торговля представляет собой деятельность, связанную с продажей товаров покупателям для их личного потребления. Оптовая торговля – это деятельность, связанная с приобретением товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг.

Выставочная, ярмарочная торговля – это периодическая продажа товаров, которая организуется в определенном месте, в определенное время и на определенный срок.

Биржевая торговля представляет собой гласные публичные торги товаров, которые проводятся в определенном месте и времени по заранее установленным правилам. Основной особенностью биржевой торговли является то, что на бирже выставляют стандартизированный товар, то есть однородный по своему качеству, определенный по своему количеству и чтобы была возможность его заменить другим товаром. К биржевым товарам относятся нефть и нефтепродукты; цветные металлы; продукция производства сельского хозяйства; сырье для текстильной промышленности (лен, хлопок, шерсть); отдельные группы продовольственных товаров.

При аукционной торговле продажа товаров происходит в заранее установленное время и в назначенном месте. Покупателем становится тот, кто предложил наиболее выгодную цену. В отличие от товарных бирж, где продаются стандартизированные товары, аукционные товары должны обладать строго индивидуальными свойствами: чай, пушно-меховые товары, антиквариат, шерсть, ювелирные изделия, произведения искусства. Торговые операции на аукционах осуществляются при наличии товара.

Комиссионная торговля представляет собой торговую сделку, которая совершается посредником от своего имени, а экономический результат от этой сделки достается владельцу товара, комиссионер получает комиссионное вознаграждение. В основе комиссионной торговли лежит договор, где оговаривается вид торговой сделки, выполняемый за счет комитента. Комиссионеры имеют наличный товар и располагают складскими помещениями для его хранения.

Франчайзинг – это контракт, по которому продавец принимает на себя обязательство реализовать товар или услуги под фирменным знаком и правилам головной компании. Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, которая носит название франшиза. Франшиза означает, что в предпринимательском деле участвуют обе стороны – франчайзер и франчайзи. Франчайзер является владельцем генеральной лиценции и организатором всего бизнеса. Он контролирует процесс торговли, обеспечивает стартовым капиталом, помогает в маркетинге, поставляет необходимые продукты и оборудование. Франчайзи является предпринимателем, осуществляющим текущую деятельность, однако его фирма существует не как самостоятельный субъект, а как часть единого комплекса, объединенного франчайзером.

Лизинг представляет собой форму торговли, при которой посредник приобретает в собственность имущество у определенного продавца и предоставляет его за плату в аренду во временное владение и пользование в предпринимательских целях.

Смешанный способ сбыта товаров. При смешанный способе товародвижения используется, как прямой так и косвенный сбыт товаров. Система товародвижения на предприятии складывается в зависимости от конкретных условий его деятельности. Если предприятие вновь организованное, то ему целесообразно воспользоваться услугами существующих посредников. При внедрении на мелкий рынок систему товародвижения рационально организовать непосредственно самому производителю, при внедрении на крупный лучше действовать через посредников.

Как правило, выбор того или иного способа организации сбытовой деятельности предприятия зависит от конкретных условий рынка, продаж и маркетинговой стратегии. Крупные предприятия, чаще всего, предпочитают работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Выбор каналов товародвижения

Канал товародвижения (распределения, сбыта) представляет собой совокупность предприятий или отдельных лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Основными функциями каналов товародвижения являются: реализация товаров; маркетинговые исследования; сбор маркетинговой информации; закупка необходимого для производства товаров сырья и материалов; формирование спроса и стимулирование сбыта; установление контактов с потенциальными потребителями и реальными покупателями товаров; проведение переговоров; подготовка и заключение договоров; финансирование сбытовых операций; несение организационной и финансовой ответственности за функционирование канала сбыта; ответственность за обслуживание проданных товаров; транспортирование товара; участие в формировании уровня цены на реализуемые товары; приспособление товаров к требованиям потребителей (сортировка и расфасовка товаров, подбор по ассортименту и комплектности); складирование и хранение товаров и др.

Каналы товародвижения бывают нескольких видов. Основными характеристиками каналов являются их длина и ширина. Длина канала зависит от числа его уровней – посредников между производителем и потребителем. Ширина определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. Прямой канал (нулевого уровня) состоит из производителя и потребителя, посредники отсутствуют. Одноуровневый канал включает между производителем и покупателем одного посредника. На потребительских рынках этим посредником выступает розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения брокер или агент по сбыту.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках ими становятся оптовый и розничный торговец, на рынке товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьютер и агент. Трехуровневый канал состоит из оптового, мелкооптового и розничного торговцев. Мелкие оптовики покупают товар у крупных и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, так как крупные оптовики, как правило, мелкие предприятия не обслуживают. Каналы с большим количеством уровней встречаются редко.

При выборе канала распределения необходимо знать размер капитала предприятия-производителя, тип и особенности производства, вид выпускаемой продукции, качество товаров, объем продаж, размер и характеристику рынка. Если предприятие-производитель располагает достаточными финансовыми ресурсами, оно может создать свою систему товародвижения с определенным уровнем товарных запасов и сетью базовых складов. При отсутствии капитала предприятие стремится быстрее продать выпущенную продукцию. Для этого оно, как правило, прибегает к прямым продажам или использует небольшое число посредников.

Большую роль при выборе канала сбыта играют особенности производства, вид, качество и объем продаж. При единичном характере производства обычно избираются прямые связи производителя с покупателем. Массовый характер производства предполагает использование всех уровней каналов товародвижения. Продукция производственного назначения исключает участие посредников и обычно осуществляется на основе прямых хозяйственных связей или с привлечением оптового посредника. Продажа товаров конечного пользования возможна с использованием всех видов каналов. Следует учитывать также сложность продукции. Если при необходимости сборки, монтаж и установка изделий выполняется специалистами предеприятия, то это возможно на основе прямого канала.

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.

Купить и скачать книгу в rtf, mobi, fb2, epub, txt (всего 14 форматов)



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3