Илья Мельников.

Реклама, PR, брендинг и маркетинг



скачать книгу бесплатно

Как организовать рекламную кампанию

Реклама является формой коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. По своей сущности реклама является информацией о вашей фирме и о вашем товаре. Если товар высокого качества не рекламируется, как о нем узнают потребители?

В наше время ни одна операция бизнеса не начинается без рекламной "обработки" индивидуальных и массовых потребителей. Жизненные наблюдения показывают, что на сегодняшний день реклама органически влилась во все поры жизнедеятельности людей. Можно сказать, что без нее в условиях рыночной отношений не может сегодня существовать ни одна организация.

Любая рекламная акция основывается на нескольких основных правилах эффективности:

реклама должна привлечь потенциальных покупателей вашего продукта;

не забывайте о конкуренции – вы не один на рынке; необходимо отразить или подорвать утверждения конкурентов относительно фирмы-рекламодателя;

обязательно нужно отличаться от других, поэтому нужно производить конкурентоспособную продукцию;

ваша реклама должна подаваться в убедительной и запоминающейся форме.

Кроме этого, реклама выполняет множество иных задач:

распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

создание у потребителя осведомленности о существовании товара или торговой марки;

получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;

воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы-рекламодателя;

преодоление предубежденности по отношению к товарам рекламодателя;

поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;

распространение сведений о сервисе, то есть о том, что фирма заботится о покупателе и после того, как он приобрел товар;

поддержание у потребителя положительной репутации фирмы;

рассказ о роли фирмы-продуцента в защите окружающей среды, улучшении быта, научных исследованиях , имеющих общечеловеческую ценность и т.д.

Таким образом реклама фирмы решает не только сиюминутную, торговую задачу, она строит фундамент уважения и доверия, причем не только к фирме, но и к стране, которую эта фирма представляет.

Рекламная деятельность должна проводиться в следующем порядке.

Сначала определите группу покупателей, на которую вы направляете свою деятельность;

а) определите интересующие вас рынки;

б) рассмотрите внимательно, чем отличается ваше предложение от предложения конкурентов;

определите специфику цели рекламной деятельности:

а) распространяется ли в необходимом объеме информация о вашем предприятии;

б) формируется ли этим способом положительный имидж фирмы?

Затем выберите оптимальные каналы для достижения каждой цели;

вычислите расходы, необходимые для каждого этапа рекламной акции;

составьте план рекламной деятельности – тексты, фото, макеты и т.д.

Реализация рекламной кампании продолжается долго, не стоит экономить на времени для подготовки – это ухудшит качество рекламных материалов.

Как распространять рекламу

Выбор рекламы достаточно велик.

Многое зависит от того, кто читатели данной газеты, в каком часу прозвучит в эфире или будет показана на экране ваша информация и т.д. Основными способами распространения рекламы являются следующие.

Прямая реклама: по почте ("директ мейл"), лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.д.

Реклама в прессе: в газетах, в журналах общего назначения, в специальных журналах, в фирменных бюллетенях, в справочниках, телефонных книгах и т.д.

Печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Экранная реклама: телевидение, кино, слайд-проекция и др.

Реклама по радио.

Наружная реклама: крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на планшете), мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех– или многогранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем, электрифицированное или газосветное панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции для размещения плакатов малого размера в нескольких плоскостях, свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние), вывески, знаки, планшеты в торговом зале, упаковка (коробки, футляры, бумага, клеющая лента и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, линейки, брелоки, термометры и др.).

Название продает ваш товар уже на 30%. Удачное наименование – короткое, внушительное – запоминается легко. Однако выбрать такое наименование является делом очень трудным. Эксперты утверждают, что если изменить не качество товара, а только его название, сразу повысится спрос. Наименование должно быть проверено специалистами по названию (ономастиками), чтобы исключить двойное значение или условности толкования. Надо учесть и местные традиции, словосочетания и игру слов.

Разработка и реализация рекламной кампании требует от специалистов рекламной продукции высокого мастерства по проблемам массовой коммуникации, безупречного вкуса при отборе слов и словосочетаний, понимания специфики различных средств рекламы и психологии потребителей, умения убеждать представителей разных целевых групп.

Так, представители администрации фирм, как правило, принимая решения о контактах с незнакомой или малознакомой фирмой, а тем более высказываясь за покупку ее товаров, всегда помнят, что действуют в интересах своей фирмы, и рассматривают свои личные потребности через призму фирменных интересов. Поэтому на их решения накладываются два мотива: стремление обеспечить процветание фирмы и боязнь совершить ошибку, вступив в коммерческие отношения с ненадежным поставщиком.

Высшие менеджеры ищут в рекламе и другой исходящей от фирмы-производителя информации свидетельства надежности в самом широком смысле этого слова. Поэтому для этих людей реклама должна рассказывать о высоком качестве изготовления и испытания изделий; демонстрировать меры, которыми обеспечиваются бесперебойные поставки изделий и запасных частей; представлять данные, свидетельствующие о финансовой солидности рекламодателя; рассказывать об использовании изделий фирмы-производителя высокопрестижными потребителями; убедительно показывать стремление фирмы к постоянному и быстрому обновлению номенклатуры своих изделий.

Руководители отделов закупок предпочитают короткие, ясно иллюстрированные тексты, из которых можно без труда усвоить общие представления о рекламируемом товаре. Они хотят понять его возможности, получить данные об услугах, оказываемых поставщиком, гарантиях и т.д.

Инженеры, которым предстоит использовать товар в своих разработках, хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Им интересны схемы подключения, установочные чертежи и многое другое, позволяющее представить, как будет "чувствовать" себя товар (машина, оборудование) в существующем или проектируемом цехе или установке.

Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. За интересующими подробностями они предпочитают обращаться к поставщику (рекламодателю), так как полагают, что в личном общении получат больше информации, нежели из любого текста.

Рассказывающая обо всем этом реклама, всегда будет пользоваться вниманием специалистов и предпринимателей. В любом случае она должна предвосхищать возможные вопросы покупателей и отвечать на них заранее, не уговаривая, не увещая, а доказательно аргументируя свое обещание решить ту или иную проблему.

Создавая образ фирмы, необходимо будет также подумать и о тех уникальных предложениях, которые вы сможете сделать своим клиентам. Эти своеобразные "обещания" являются ключевым моментом в рекламе, маркетинге и раскрутке бизнеса (ПР и брендинге).

Одна из основных задач состоит в определении ценности вашего бизнеса. Для этого можно спросить себя еще раз, уточнив: какие именно услуги я могу оказывать; нужны ли они людям; будут ли клиенты нуждаться именно в моих услугах; как именно я представляю себе потенциальных клиентов (ценности, отношения, действия); как часто и когда клиенты будут нуждаться в моих услугах, продукции; какими будут расценки; достаточно ли у меня информации, чтобы создать достойный бизнес-план для инвесторов; что позволяет моим конкурентам называть себя лучшими; как именно они ведут дела с клиентами; какими чертами и качествами они обладают; в чем я могу их превзойти; ощутят ли клиенты разницу между товарами моей фирмы и товарами конкурентов; повлияет ли на их мнение эта разница и каким образом?

Ответив на вопросы, можно переходить к созданию собственного бренда.

Однако нужно помнить, что рекламная кампания не принесет успеха, если будет вестись без учета закономерностей восприятия и переработки информации человеком. В рекламном сообщении одинаково важны: слово, текст, изобразительная часть, цвет, формы букв, фон, расположение элементов сообщения.

Чтобы рекламное сообщение было успешным, соблюдайте следующие правила:

высказывайтесь просто и понятно;

возбуждайте у людей любопытство;

разъясняйте идею короткими фразами;

избегайте частицы "НЕ";

руководствуйтесь здравым смыслом;

аргументируйте свои идеи фактами;

краткость – сестра таланта;

будьте искренними;

старайтесь быть оригинальным;

повторяйте наиболее значимые аргументы;

стремитесь привлечь и удержать внимание клиента;

указывайте клиенту конкретные шаги действий;

убедитесь в надежности рекламного средства;

избегайте прямой критики конкурентов;

оценивайте эффективность подготовленной рекламы.


Если предприниматель начинает свои дела в рекламном бизнесе, то крупных вложений в рекламу можно не делать. Однако не следует забывать о том, что нужно четко представлять себе методы воздействия на аудиторию и суть рекламных объявлений, которые вы даете. Реклама – это стратегическое искусство: если его правильно использовать, то доходы не заставят себя ждать, ведь хорошая слава, – прочем, как и плохая, – всегда опережает своего героя.

Как вести деятельность ПР

Английское словосочетание «public relations» («паблик рилейшнз») буквально означает «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношения с публикой» (слово «публика» обычно заменяют словом «общественность»). «Паблик рилейшнз» – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации. Как отмечают специалисты, система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями, именуемая «паблик рилейшнз», тесно связана с рекламной практикой, но в отличие от рекламы ведет преимущественно на некоммерческой основе.

Основные принципы и функции ПР

Связи с общественностью прежде всего направлены на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы и являются одним из самых эффективных методов маркетинга. Они могут создать прекрасную рекламу. С помощью ПР о вашей фирме очень быстро узнают в деловых кругах.

Основными принципами "паблик рилейшнз" являются: обеспечение общественной гармонии и взаимопонимания; открытость информации и опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью, отказ от субъективизма, нажима на общественность, попыток выдавать желаемое за действительное.

Основные функции "паблик рилейшнз" можно сформулировать следующим образом:

"Паблик рилейшнз" является неотъемлемой частью всякой современной управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию государственной, экономической и общественной деятельности.

Служба "паблик рилейшнз" имеет дело с отношениями между предприятием, фирмой, с одной стороны, и различными контингентами общественности – с другой, заботится о высокой деловой репутации (имидже) предприятия, фирмы. Деятельность службы во взаимодействии с рекламой способствует продвижению товаров, услуг, успех инвестиционной политики, особенно в условиях конкуренции.

Она обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками организации, фирмы, предотвращает и нейтрализует конфликты.

Служба "паблик рилейшнз" изучает общественное мнение, потребности, интересы, вкусы людей, выявляет тенденции к их изменениям, и предлагает соответствующие коррективы в деятельности организации.

Она курирует социальные связи, благотворительную, экологическую деятельность предприятия, фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности, а также анализирует воздействие фирмы на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует попытки дискредитации предприятия.

Между прочим, последняя функция может быть далеко не последней по значимости. Обычно каждый новый товар сталкивается с известным покупательским недоверием, и задача рекламы, опираясь на потребности и мотивации людей, преодолеть это недоверие. Однако цель деятельности "паблик рилейшнз" заметно отличается от этой коммерческой задачи. Ведь отрицательное отношение к товару может быть основано вовсе не на убеждении, что он плох, а на национальной, политической или иной неприязни к фирме – изготовителю товара или стране его происхождения. Например, ухудшение внешнеполитических отношений между странами может вызвать, и обычно всегда вызывает, падение спроса на товары импортируемые из страны, связи с которой разладились. Противодействие такому снижению продаж является одной из задач службы "паблик рилейшнз" (ПР).

Таким образом, ПР можно назвать своеобразным искусством создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу или производителю товаров не только потенциальных клиентов, но и очень многих людей, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (сотрудники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.). Ведь в конечном итоге коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него. И потому надо иметь в виду, что работа ПР должна быть даже более целеустремленной и систематической, чем рекламная деятельность, ибо рекламу товаров, вышедших из моды или насытивших рынок, можно и нужно прекращать, а работу ПР необходимо проводить с самого начала выхода на рынок и продолжать, не ослабляя, все время деятельности на нем, а может быть, даже и после ухода с рынка, если фирма рассчитывает когда-нибудь на него вернуться.

В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать прежде всего та идея, что фирма – производитель товара выпускает и продает его в интересах публики, а не ради получения прибыли, хотя получение прибыли является нормальным следствием торговли. Эту мысль, своеобразно выразив, следует доносить до общественности в первую очередь с помощью каналов массовой коммуникации, по преимуществу печати и телевидения. Связь со СМИ выполняется с помощью ряда мероприятий, к главным из которых относятся:

пресс-конференции (пресс-конференцией называют ответы на вопросы журналистов после достаточно обширного доклада представителя фирмы, а на брифинге его выступление непродолжительно);

некоммерческие статьи и телефильмы, телерепортажи;

разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу лиц или учреждений (организаций) той страны, в которой ведется торговля;

разного рода юбилейные мероприятия и торжественные события;

ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

нерекламные фирменные журналы, бюллетени.

Используя все эти и иные способы донесения информации до аудитории, служба ПР ставит во главу угла не призывы к покупке, а разъяснения направленности новых товаров, показ их роли, например в защите природы от загрязнений, в облегчении условий профессиональной работы и домашнего труда, в защите здоровья и т.д.

Так, хорошим средством для раскрутки бизнеса начинающей фирмы может стать организация каких-либо торжественных событий. Если позволяют возможности, было бы неплохо устроить серию "званых вечеров", чтобы отметить открытие нового бизнеса.

Статья в деловой прессе может рассказывать о направлениях новейших исследований специалистов работающих на фирме. Юбилейное мероприятие, например, 10 лет работы на рынке данного региона, может стать поводом для рассказа о том, какие преимущества получили покупатели товаров фирмы, каких превосходных результатов они добились.

Выход в свет актуальной книги, написанной сотрудником фирмы, – повод для брифинга (заявления для прессы) и распространения среди собравшихся журналистов информации, смысл которой – "именно в нашей фирме, благодаря ее творческому климату, работают творческие люди".

Удобным поводом для рассказа о истории и коммерческих достижениях фирмы за прошедшие годы, о престижных покупателях и необычном использовании ее товаров являются ежегодные отчеты.

Таким образом, для ПР годится почти любое событие, связанное с коммерческой, производственной, общественной, научной жизнью фирмы, – надо только его соответствующим образом подать. Потенциальных клиентов можно найти в различных местах: спортивных и загородных клубах, салонах красоты, на родительских собраниях в школе, на встречах выпускников, на митингах и политических собраниях и в других местах, где вы встречаетесь и общаетесь с людьми. Необходимо сделать так, чтобы о вашей фирме узнало как можно больше людей.

К системе ПР относят также и фирменную рекламу. Такая реклама, имея в виду, конечно, улучшение коммерческой деятельности фирмы и продажу товаров как итог рекламной работы, тем не менее, непосредственно о товаре почти не говорит. Или если и говорит, то без акцента на его немедленное предложение о покупке.

Помимо формирования положительных эмоций по отношению к фирме, престижная реклама обычно касается следующих моментов в деятельности фирмы:

история, динамика развития продаж, география экспорта, агентская сеть, престижные покупатели, коммерческие сведения;

научные достижения ее сотрудников;

участие в благотворительных и иных подобных мероприятиях на территории страны, куда ведется экспорт.

Одним из важных, убедительных средств такой рекламы является фирменный проспект. Его рекомендуется рассылать правительственным учреждениям, редакциям газет, банкам, страховым компаниям, агентам и другим посредникам, а также библиотекам, специальным учреждениям и другим организациям, которые так или иначе формируют общественное мнение.

Организация различного рода мероприятий – это общение, а общение – ключ к успеху. Немалые преимущества мероприятий заключаются в следующем: клиентом вашей фирмы может стать любой человек, независимо от того, знакомы вы с ним или нет. Если человек проявляет интерес к вашей деятельности, оставьте ему визитную карточку и предложите прислать ему рекламный буклет с подробным описанием продукции фирмы. Довольный клиент может сделать вам неплохую рекламу, рассказывая о вашей фирме своим друзьям и знакомым.

Специальные фирменные журналы (буклеты, проспекты, бюллетени и др.) являются хорошим средством формирования убеждения читателей в общественной значимости работы фирмы. Особое внимание здесь необходимо обратить на оформление журнала. Оно должно вызывать уважение читателей. Поэтому, как правило, фирма, издающая такой журнал, не скупится на хорошую типографию, талантливых фотографов, художников, журналистов. Лучшие, пользующиеся максимальным успехом фирменные журналы отводят треть объема материалам, публикуемым в интересах своей компании, еще примерно треть – материалам, лишь косвенно служащим этой цели, а остальное – информации, мало или даже совсем не связанной с этими интересами. Но именно эти последние материалы, казалось бы, явно не приносящие издателю никаких выгод, придают достоверность всему остальному. Люди делятся своими впечатлениями о прочитанном, создавая таким образом хорошую молву. Хорошая молва – реклама "из уст в уста" является наиболее дешевой и порой наиболее эффективной.

"Паблик рилейшнз" на предприятии, фирме – это целенаправленное, планомерное и постоянное влияние на сотрудников путем личного примера руководящего состава. В этом крайне важном деле специалист ПР выступает в качестве советника своего руководства. Но еще важнее, чтобы каждый руководитель, менеджер овладел основами отношений с общественностью и следовал им в повседневной жизни.

В сфере управления предприятием ПР способствует установлению доверительных, гармоничных, взаимовыгодных отношений в системе "фирма – человек", ибо именно человек является движущей силой предприятия. Опыт американской и японской промышленности показал, что инвестиции в повышение квалификации работников, совершенствование организационно-управленческой деятельности дают гораздо более высокий экономический эффект, чем просто автоматизация производства.

Лишь на одну треть эффективность современной рыночной экономики зависит от оборудования и сырья, все остальное определяется духовно-интеллектуальным потенциалом как руководителей-менеджеров, так и рядовых сотрудников. Это обстоятельство учли многие крупнейшие корпорации Японии, США и некоторых других стран. Так, одна из самых знаменитых корпораций мира – ИБМ (США), компьютерная продукция которой нам хорошо известна, своего процветания прежде всего достигла за счет специфической модели использования кадров и весьма плодотворного взаимодействия между ними. Этому во многом способствовали следующие принципы, выработанные службой ПР корпорации.

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.

Купить и скачать книгу в rtf, mobi, fb2, epub, txt (всего 14 форматов)



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4