Илья Мельников.

Маркетолог – кто он и зачем?



скачать книгу бесплатно

Что такое маркетинг. Каковы основные функции маркетологов

В наше время особое место в деятельности любого предприятия независимо от организационно-правовой формы, специализации и размеров отводится маркетингу как одному из важнейших элементов рыночного механизма хозяйствования. По мнению ученых-маркетологов, маркетинг является видом человеческой деятельности, направленной на прогнозирование и удовлетворение нужд и потребностей потенциальных покупателей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и т.д.

Маркетинг на предприятии является лишь частью управления, направляющей, формирующей, но частью, и, если не будут осуществляться все другие функции (управление производством, разработкой новых изделий или услуг, кадрами и т.д.), маркетинг будет бесполезен.

Суть деятельности маркетологов состоит в выявлении потребностей, нужд и запросов клиентов фирмы и удовлетворения этих потребностей при обеспечении соответствующей прибыли для своего предприятия. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю "не согласованную" с рынком продукцию. Главным в маркетинге является его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в единый процесс всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности.

Целью маркетинга предприятия, целью работы маркетологов является обеспечение рентабельности, то есть определенной прибыльности за определенный период времени. Отсюда ориентация на долгосрочное (три – пять и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от спроса (платежеспособных потребностей) и кончая возможностями фирмы в этой перспективе.

Комплексность (комплекс мероприятий по маркетингу) означает, что отдельные маркетинговые действия – анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и т.д. – сами по себе не способны обеспечить тот эффект, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный, программно-целевой подход позволяет разработать действенные стратегии выхода на внутренние и внешние рынки с наиболее перспективными товарами.

Если маркетологи имеют полное представление о рынке и своих потребителях, можно начать адаптировать продукцию или услуги фирмы к требованиям выбранного рынка. Чтобы заинтересовать этот рынок, необходимо придать товару такие характеристики, которые давали бы покупателю нужные преимущества. Обычно для того, чтобы сформулировать концепцию маркетинга товара или услуги, маркетологи анализируют комплекс мероприятий по маркетингу, который состоит из следующих компонентов:

собственно товар или услуга; цена; место расположения; способ продвижения товара на рынок.

Каковы требования к фирменному товару или услуге. Комплекс маркетинга

Товар или услуга, с которыми фирма выходит на рынок, должны отвечать потребностям покупателя.

Руководители вновь созданных предприятий склонны переоценивать значение товара или услуг, потому что они заинтересованы в них больше, чем в обеспечении других аспектов бизнеса. Несомненно, товары и услуги важны, но не более, чем остальные компоненты маркетинга.

Товар или услуга фирмы представляют собой сочетание самых различных компонентов. Исследование рынка, выполненное маркетологом, покажет, каковы потребности клиентов фирмы, после чего он проанализирует, насколько продукция или услуги отвечают этим потребностям.

Эксплуатационные характеристики. Как товар фирмы выполняет свои функции: адекватно, лучше или хуже, чем требуется?

Качество. Выше оно или ниже предъявляемых требований?

Внешний вид. Как выглядит товар, и важно ли это?

Упаковка. Достаточно ли защищен товар? Привлекателен ли внешний вид упаковки?

Обслуживание. Удовлетворительны ли сроки гарантийного ремонта и обслуживания?

Дизайн. Соответствует ли он потребностям покупателей? Может быть, дизайн конкурентов удачнее?

Цена

В вопросе ценообразования присутствуют два очень важных аспекта:

каковы затраты фирмы на создание товара? Факт

по какой цене его будут продавать? Расчет

Подсчет затрат на организацию работы фирмы и изготовления товара могут произвести в бухгалтерии. Руководитель по рекомендациям маркетологов в состоянии изменять себестоимость товара или услуги за счет изменения отдельных компонентов, из которых они состоят.

Цены за товары и услуги устанавливаются не по каким-то нормам или тарифам, но уровень их определяется предпринимателем. Он, естественно, вправе устанавливать любую цену, но что из этого получится решают покупатели. Если цена слишком высока, то товар никто не купит, если слишком низкая, то не будет прибыли, и фирму придется закрыть.

При определении уровня цены маркетолог учитывает следующие факторы:

Исследование рынка.– Что удалось узнать о ценах, которые готовы заплатить покупатели?

Конкуренты– Цены за товар фирмы должны быть сопоставимы с ценами конкурентов.

Имидж– Цена служит показателем качества. Способ продвижения товара на рынок и отношение покупателей к фирме должны быть соответствующими.

Выгодное приобретение– Покупатель готов заплатить больше, если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение своих потребностей.

Место расположения

Если правильно представить систему взаимосвязей между расположением фирмы и местонахождением покупателя, можно выбрать вариант, удобный как для предпринимателя, так и для покупателей. В целом же, чем более специфичны, дефицитны или ценны товары или услуги фирмы, тем больше вероятность, что покупатель поедет к вам. И, наоборот, если товары или услуги имеются на рынке в достаточном количестве и ассортименте, покупатель выберет наиболее удобного для него поставщика.

Для некоторых товаров или услуг, с которыми фирма желает выйти на рынок, расположение фирмы может явиться решающим условием успеха или краха деятельности предприятия. Кроме того, по мере обострения конкуренции между поставщиками удобство может стать одним из определяющих факторов решения, принимаемого потребителем.

Способ продвижения товара на рынок

Это искусство общения с покупателями фирмы. Им нужно знать о товаре или услугах фирмы. Очень важно создать у потребителя уверенность в надежности продукции и фирмы. Это означает, что новому предприятию необходимо как-то заявить о себе и так представить свою продукцию, чтобы о ней узнали.

Многие ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако наиболее важным элементом является не сбыт, который является лишь одной из многих функций маркетинга, причем нередко не самой существенной.

Если маркетолог тщательно поработал над такими функциями маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка целевых товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения, эффективного стимулирования, то такие товары наверняка найдут сбыт. Опытные маркетологи говорят, что цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить покупателю и продавать себя сами.

Однако сказанное вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Дело в том, что они становятся составной частью более широкого набора маркетинговых средств – комплекса маркетинга, которые необходимо увязывать друг с другом, использовать все его возможности, чтобы добиться наилучшего воздействия на покупателя.

Зачем нужен маркетинг

Зачем нужен маркетинг и в чем для фирмы состоит экономический смысл использования маркетинга? Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышения мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, современном создании новых товаров и ускорении их продвижения не просто на рынки, внутренние или внешние, а на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех. Именно поэтому практический маркетинг как совокупность методов изучения рынков, выявления новых потребностей и меняющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения рекламных компаний с системой соответствующих служб и методов управления на фирмах очень важен для приведения фирмы к успеху.

Каковы основные принципы маркетинговой деятельности

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы маркетинговой деятельности:

нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной фирмой;

планирование маркетинга и принятие управленческих решений относительно любого элемента маркетинга должны базироваться на анализе внутренней и внешней среды фирмы. Ориентация предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности. Это придает особую значимость исследованиям спроса и предложения товара, прогнозам конъюнктуры рынка.

Регулирование спроса, целенаправленное воздействие на покупателя с помощью всех доступных средств.

Максимальное приспособление производства к требованиям рынка и структуре спроса путем обеспечения единства стратегии и тактики маркетинга.

Эти принципы составляют основу маркетинговой деятельности и воплощаются в следующих функциях:

анализ внешней (по отношению к фирме) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, экономические, социальные, международные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху фирмы или препятствующие ему. В итоге анализа маркетологи формируют банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей, обеспечивая таким образом руководство фирмы надежной, достоверной и своевременной информацией о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

анализ реальных и потенциальных потребителей. Анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения ими товаров фирмы и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование, будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров, наборов товаров (ассортимента), которые более полно удовлетворяют требованиям рынка, чем товары конкурентов и / или модернизация старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимают с производства и рынка;

планирование товародвижения и сбыта, включая создание при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и / или агентских сетей;

обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (паблик рилейшнз), и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, конкретных продавцов и агентов, планирование мероприятий по внедрению имиджа;

обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении возможностей использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

обеспечение рекомендациями научно-исследовательских подразделений фирмы по поводу новых технологий и оборудования;

удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары фирмы, то есть обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

управление маркетинговой деятельностью (маркетингом), то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участика работы фирмы, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. В особо неотложных случаях запрещение определенных действий, включая производственный процесс.

Кто являются участниками маркетингового процесса

Участниками маркетингового процесса являются: производитель товара; служба маркетинга, в том числе отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке; посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара фирмы на рынке (в некоторых случаях возможен прямой контакт отдела маркетинга с конечным потребителем); коллективный потребитель (организация – покупатель товара производственного назначения); розничный торговец (в случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления – личность или семья, для товаров производственного назначения – персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Кроме этого, маркетологи постоянно анализируют внутреннюю среду фирмы: финансовую, технологическую, организационно-структурную, кадровую и целью ее совершенствования и приведения в соответствие с конъюнктурой рынка.

Как работает фирма, действующая на принципах маркетинга

Важнейшими направлениями маркетинговой деятельности фирмы и ее функциями являются:

определение маркетинговых целей. Цели лучше всего определять в цифровой форме, что допускает возможность цифрового контроля результатов (например, к заданному сроку выйти с определенными товарами на те или иные рынки, овладеть запланированной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли).

Без четко поставленных маркетинговых целей нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимое финансовое обеспечение этих целей.

Маркетинговые цели, в свою очередь являются результатом анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития на конкретный период и оценки собственных возможностей фирмы. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение маркетологами товарных рынков, их тенденций, перспектив, требований покупателей.

Если фирма следует принципам маркетинга, то на рынок она выводит только конкурентоспособный товар. Исходя из этого маркетологи оценивают товар фирмы с позиции покупателя, иными словами говоря, приспосабливают свой товар к существующим и, что еще важнее, к перспективным требованиям покупателей, организуют выпуск таких новых товаров, которые в максимальной степени учитывают эти требования. Конечно, затраты на эти цели не должны превышать разумного, экономически обоснованного предела.

Так как на рынке фирма сталкивается с противодействием конкурентов, маркетологам фирмы необходимо систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, способы воздействия на покупателей (ценовая политика, реклама и другие методы конкуренции), выявлять их сильные и слабые стороны.

Чтобы активно противодействовать давлению конкурентов фирмы должна в полной мере использовать мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, улучшать работу товаропроводящей и сбытовой сетей.

Каждая из перечисленных функций важна сама по себе, но взятые во взаимосвязи и целевой направленности, они обеспечивают необходимые условия для успешной коммерческой деятельности фирмы, достижения основных целей и принципов маркетинга.

Итак, последовательность основных функций маркетингового предприятия (фирмы) является следующей:

Изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.д.

Прогноз рынка (определение кратно– и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе).

Оценка собственных возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.).

Формулирование рыночных целей на близкую и далекую перспективу.

Разработка стратегических рыночных планов (стратегии экспорта) определение способов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка).

Разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях рыночной деятельности).

Формирование спроса и стимулирование сбыта (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.).

Анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам рыночной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры фирмы.

Отсюда маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция фирмы, – это системный подход производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью, тщательно разработанными мерами по ее достижению, с соответствующими материальными, финансовыми, техническими, организационно-управленческими и иными средствами для осуществления этих мер.

Так как маркетинговая деятельность требует значительных финансовых средств и ресурсов, директор фирмы обязан регулярно вести контроль маркетинга по критерию "затраты/результаты", быстро и решительно исправлять ошибки персонала и недостаточно продуманные решения менеджеров, чтобы исключить в дальнейшем аналогичные ошибки.

По мере достижения промежуточных и конечных стратегических целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями фирмы.

Как разработать план маркетинга

В числе важных и сложными задач, которые решают маркетологи являются разработка плана маркетинга фирмы и стратегии маркетинга.

Зачем нужен план маркетинга? Для координации усилий работников фирмы; определения ожидаемого развития событий; готовности к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде; для сведения к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций; для обеспечения четкого взаимодействия между исполнителями; для сведения к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным или различным пониманием целей фирмы.

Главная цель планирования – приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

Обычно план маркетинга состоит из следующих разделов:

описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных;

данные о результатах прогнозирования рынков;

описание маркетинговых стратегий деятельности на каждом рынке;

описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План, выполненный маркетологами, должен обеспечить работу фирмы наилучшим образом. Так как многие исходные данные, в частности, результаты прогнозирования, имеют вероятностный характер, то план маркетинга не является "законом", а гибкой программой действий, которая предусматривает несколько вариантов: минимальный, оптимальный и максимальный.

Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный – при нормальном, максимальный – при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся контролю фирмы, и приучает работников к важной маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Такой план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Составлением плана маркетинга маркетологи занимаются после того, как исследовали покупателей фирмы и динамику их поведения.

Как разработать стратегию маркетинга, или как нужно действовать, чтобы достичь успеха

Для приведения возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, маркетологи разрабатывают стратегию маркетинга (как нужно действовать, чтобы достичь цели). Стратегий может быть много, главное – выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Примерами стратегий, в зависимости от рынка, могут быть следующие:

совершенствование организационной структуры;

увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение с новым товаром на новые сегменты рынка и т.д.);

уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль, на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т.д.);

организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране;

кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать.

При выборе стратегии необходимо учитывать многие факторы, например, внимательно выбирать время выхода на рынок с новым для него товаром, особенно если этот товар сезонный, и не забывать о рекламной подготовке, нет смысла выходить на рынок в период неблагоприятной конъюнктуры, если фирма не преследует далеко идущих целей и не готовит себе покупателей, предвидя период оживления спроса.

Здесь представлен ознакомительный фрагмент книги.
Для бесплатного чтения открыта только часть текста (ограничение правообладателя). Если книга вам понравилась, полный текст можно получить на сайте нашего партнера.

Купить и скачать книгу в rtf, mobi, fb2, epub, txt (всего 14 форматов)



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2