скачать книгу бесплатно
Они допустимы, только когда касаются исключительно общественного интереса (определенных целевых групп, обычно – социально незащищенных либо жителей той или иной территории).
К примеру, если это призыв голосовать за тот или иной объект публичного пространства, который будет отремонтирован и благоустроен за бюджетные деньги (народный бюджет или инициативное бюджетирование), либо призыв участвовать в публичном обсуждении проекта нормативного распорядительного акта органов государственной власти или местного самоуправления.
Еще один вариант уже для бизнеса – благотворительность. Ее нельзя преподносить в формате хвастовства: «Мы сделали то-то и то-то, любите нас!» Вся ценность бескорыстия и социальной ответственности бизнеса сразу теряется, и выглядит это как бахвальство. А обыватель может воспринять подобное сообщение примерно так: наворовали денег, а теперь раздают.
Но рассказ о том, что побуждает собственников бизнеса заниматься благотворительностью вместе с призывом к аналогичным действиям, который адресован другим бизнесменам, может быть вполне приемлемым.
Разговор о себе в PR-тексте – пустая трата времени и других ресурсов. Один раз примите на веру, что никто не настроен слушать про вас, каждый, напротив, готов слушать про себя и расширение собственных возможностей в том или ином направлении. Вы же можете дать только иллюстративный материал из собственного опыта.
Авторская позицияв PR-тексте абсолютно бессмысленна. Хотя она может выражаться навязчиво прямо – мы считаем, общественники возмущены, каждый из нас и т. д. Либо, как кажется авторам таких пассажей, скрытно и косвенно, в формате ничем не обоснованных обобщений – согласно общему мнению, как известно и т. п.
Слова ради слов возникаютв PR-тексте чаще всего по причине недостатка фактуры и при слабом инфоповоде – текст написать поручено, а писать, по сути, нечего. Тогда пиарщик начинает фантазировать, делать умное лицо при отсутствии мыслей, включать образность, добавлять в каждое предложение вводные конструкции и т. д.
Допускать этого нельзя. После того как черновик пресс-релиза написан, следует жестко пройтись по тексту частым гребнем и вычеркнуть из него все слова и фразы, без которых основной посыл спокойно может обойтись.
Текст от этого только выиграет. Есть такое старое журналистское правило: «Лучшая правка – это правка сокращением». Да и журналисты крайне редко, только по неопытности или недогляду, позволяют подменять их мнение или позицию редакции своим. Тем более, если это мнение какого-то заштатного пиарщика.
Признаки отчетностив PR-тексте встречаются довольно часто и свидетельствуют обычно либо о том, что пиарщик пытается протащить рекламу (как хорошо мы поработали! – ведь именно в этой фразе заключается суть любого отчета), либо он просто поленился поработать над текстом, который ему дали в каком-либо структурном подразделении компании или организации.
Поэтому текст так и пестрит формулировками за отчетный период. Если вы не являетесь учредителем данного СМИ (это относится как к бизнесу, так и к госсектору), то оно не обязано бесплатно публиковать ваши отчеты и создавать вам положительный имидж в глазах инвесторов, избирателей, клиентов, контрагентов и т. д. Оставлять подобные вкрапления в тексте – прямое побуждение журналиста передать его в рекламный отдел.
Неаккуратность с цифрами – распространенный грех пиарщиков и их боссов. Для журналистики факта пренебрежение точными цифрами означает только одно: источник крайне ненадежен, пользоваться его информацией можно только в самом крайнем случае и с большими опасениями!
Иными словами, чем точнее и обоснованнее ваши цифры, чем проще их проверить и подтвердить, тем достойнее ваши факты и тем надежнее вы как источник. Следовательно, тем чаще нужно обращаться к вам за экспертными комментариями.
Любая приблизительность, не говоря уже о поверхностных прикидках или цифрах из головы, от фонаря, по данным из источника, который пожелал остаться неназванным, и т. д. – ваши прямые враги на пути выстраивания конструктивного и взаимовыгодного информационного сотрудничества с журналистами факта.
Неоправданная терминология в изобилии встречается в PR-текстах самых разнообразных компаний и госорганов, особенно в пресс-релизах. Она уместна в научных докладах, предназначенных для высококвалифицированной аудитории, а также в материалах для узкоспециализированных отраслевых СМИ. Больше, пожалуй, нигде.
Ошибочно предполагать, что аудитория оценит вашу эрудицию и терминологическую подкованность. Читатель, радиослушатель, телезритель вовсе не обязан догадываться, что именно вы хотели сказать в своем выступлении через те или иные СМИ, наполняя его малоизвестными терминами.
Только один из сотни или тысячи представителей целевой аудитории данных СМИ полезет в интернет, чтобы уточнить неизвестное слово, да и то, если оно попадется в вашей цитате всего один раз. Остальные просто пройдут мимо термина и вас. Вы для них говорите на неизвестном языке.
Это относится и к качественным СМИ, в которых представлены разные отрасли, и даже в большей степени к общественно-политическим или массовым СМИ. Очень грустно было наблюдать на телеэкранах страны представителей медицинской отрасли, безуспешно пытающихся с помощью узконаучных терминов объяснить рядовым россиянам всю опасность коронавируса нового типа.
Их просто не слышали, потому что они не потрудились перевести свою речь на общепонятный русский. Кстати, одна из функций пресс-секретаря или пресс-службы состоит именно в переводе с чиновничьего или отраслевого на общедоступный и понятный широкой аудитории язык.
В письменном варианте PR-текста это сделать гораздо проще (хотя делается далеко не всегда), а при публичном выступлении руководителя на радио или ТВ чистка речи от перегруженности терминами достигается только путем глубокой проработки речи и неоднократных ее репетиций (эффективному публичному выступлению руководителя будет посвящена одна из следующих глав этой книги).
Двусмысленности, слова, которые могут быть восприняты неоднозначно, сведения, которые вы не можете повторить под присягой в суде, и т. д. также неуместны в любом PR-тексте. Иначе вместо позитива и бонусов к репутации вы рискуете получить массу никому не нужных проблем. PR – это ювелирная работа с фактом, его огранка, а не распил или воображение.
По этой же причине в пресс-релизах не стоит вообще (в авторской части пресс-релиза), а в экспертных комментариях – очень осторожно применять образность (исключение могут составлять цитата и в отдельных случаях – заголовок). Если речь вашего спикера ярка и образна сама по себе, то это вполне можно отразить в цитатах и интервью, с осторожностью – в комментариях.
Неточности словоупотребления также находятся под запретом в любом PR-тексте. Никакие оправдания и возмущения, типа я ошибся, оговорился, не то имел в виду и т. д. после выхода публикации значения иметь уже не будут.
Считайте, что вы выступили в прямом эфире и исправить ничего уже нельзя. Кстати, это идеальное упражнение для тренировки речи и мысли – постоянные прямые эфиры. Но перед ними лучше готовить тезисы и репетировать. А после них – обязательно отсматривать, выявлять зоны роста и регулярно совершенствовать свои мысль и речь.
Отсутствие динамики в представленной на суд журналиста фактуре также способно погубить даже вполне приличный по всем остальным параметрам пресс-релиз.
Журналистика в основном информирует общественность об изменениях, происходящих в мире, стране, регионе, муниципалитете, отдельных отраслях или судьбах. Поэтому единичный кадр реальности, предположим, «в Ростовской области по итогам 9 месяцев 2020 года построили 1,6 млн кв. м нового жилья», журналисту не скажет практически ничего. Ему нужен сравнительный анализ. Например, что за аналогичный период 2019 г. этот объем составлял 1,8 млн кв. м жилья или на 11,1% больше (ретроспектива факта может быть взята за несколько лет).
Кроме того, сравнительный анализ может быть проведен с другими регионами Южного федерального округа или с сопоставимыми по численности населения регионами страны, по типам и классам жилья, по многим другим параметрам (к примеру, по секторам многоквартирных домов и индивидуального домостроения). Это уже будет интересно журналистам. Причем как деловых, так и массовых СМИ.
Выделение имени, фамилии спикера либо названия компании в пресс-релизе заглавными(большими) буквами – еще один распространенный и совершенно бесполезный атавизм.
Во-первых, это мешает индексированию данных имен собственных автоматическими поисковыми системами, т.к. автоматика воспринимает слова, набранные заглавными буквами, не как имена собственные, а как аббревиатуру.
Во-вторых, это еще одно явственное доказательство, что самым значимым в данном пресс-релизе для его авторов и публикаторов является указанное имя собственное, а не все остальное содержание. Про это СМИ не пишут, о чем мы уже неоднократно упоминали.
Здесь же необходимо напомнить, что, каким бы великим и обожаемым ни был руководитель, в любых сообщениях для СМИ даются его имя и фамилия, а не ФИО полностью или инициалы.
Если же руководитель предпочитает, чтобы его фамилия не склонялась вопреки правилам русского языка, либо ударение ставилось не на привычном слоге (ИвАнов, а не ИванОв), об этом имеет смыл говорить радийщикам и телевизионщикам, но большинство журналистов будут говорить и писать по общему правилу, с этим придется смириться.
Хитрость этой многоуровневой ловушки состоит в том, что 90% пиарщиков, желая угодить руководству, попадаются на эти мелочи. А руководитель, теша свое самомнение, оставляет в текстах этот брак при согласовании. В итоге страдают все. Товарные качества PR-текста никто не отменял.
25. Стилистические ошибки в PR-тексте
Если вы придете на пляж в костюме-тройке и начищенных до блеска ботинках, в цилиндре и с дорогими часами, вас, мягко говоря, отдыхающая, загорающая и купающаяся публика не очень поймет. То же самое произойдет, если вы явитесь на заседание совета директоров компании либо на какое-то мероприятие органа власти в плавках, сланцах и панамке, с удочкой или пляжным зонтом и ковриком наперевес.
Как в первом, так и во втором случае, вполне возможно, что вы вызовете определенный ажиотаж и довольно бурное обсуждение, которое, правда, достаточно быстро закончится. Вы, безусловно, привлечете внимание, но добавит ли вам это радости или бонусов?
Очевидцы подобного происшествия могут быстро забыть о нем, а могут надолго или навсегда занести вас в список чудаков, с которыми серьезных дел иметь не стоит. Согласитесь, это несколько расходится с целью иметь долгосрочную и выгодную для себя репутацию.
Для каждого конкретного места и каждой конкретной ситуации существуют свои требования и стиль. В одежде, речи, жестикуляции и т. д. Любое нарушение этих стилей выглядит вызывающим, демонстративным, провокационным, и впечатление от него останется, вероятнее всего, негативное. Рассмотрим типичные стилистические ошибки подробнее.
Длинный заголовок появляется у текста чаще всего в том случае, если его автор нечетко представляет себе, что именно, кому именно и с какой целью он намерен сообщить данный текст. А еще точнее, что именно целевая аудитория готова узнать от него нового по данному вопросу.
Иными словами, главная мысль и ценность текста для его потребителей у автора совершенно не вырисовывались, не созрели. Он просто слепил текст, озаглавил его первой пришедшей в голову фразой и выдал журналистам и общественности свой полуфабрикат под видом готового информационного продукта.
Судьба таких творений печальна, т.к. они никому не нужны. Исключение составляют пресс-релизы различных силовых ведомств, к которым новостные журналисты привыкли относиться примерно так: обертка может быть невзрачной, но под ней почти всегда – клад.
Принцип создания качественного заголовка для пресс-релиза довольно прост. Чем короче, точнее и ярче сформулирована основная мысль (инфоповод) PR-текста в его заголовке, тем быстрее и проще представитель целевой аудитории сделает вывод, интересен ли ему данный текст. Роль заголовка здесь похожа на функцию упаковки и этикетки на любом товаре в магазине.
Проанализировав большинство длинных заголовков пресс-релизов, можно отметить три основные причины появления на свет подобных шедевров.
Первая причина – внедрение в заголовок названия компании (особенно, когда оно длинное!!!) либо имени и фамилии спикера, порой даже с его должностью. Такой заголовок, как правило (если речь не идет об объявлении первым лицом территории какой-либо чрезвычайно важной новости для всех ее жителей), не имеет смысла, т.к. сразу же заявляет читателю, что речь в пресс-релизе пойдет не о его читательском интересе, а об интересах компании или спикера.
Вторая причина – желание прогнуться перед боссом, вынося в заголовок его какую-либо замысловатую и витиеватую фразу. Получается шикарно: пиарщик прогнулся, полюбовался и восхитился, босс мимоходом порадовался глубине и изяществу прогиба спины. А журналист смотрит и задает логичный вопрос: «Мне это зачем?»
Третья причина – неумение или нежелание излагать мысли кратко, ошибочное представление, что весь пресс-релиз лучше всего пересказать в заголовке. Между тем, например, «КоммерсантЪ» стремится делать заголовки публикаций из двух-трех слов. То же самое делает «Российская газета», добавляя поясняющий подзаголовок.
В любом случае за каждой из этих причин, как и за всеми вместе, кроется отсутствие реальных представлений о товарных качествах информации вообще и, в частности, представленной в распространенном формате ее упаковки – пресс-релизе.
Размытый и некачественный лид-абзац даже при удачном (не говоря про слабый) заголовке способен окончательно похоронить ваш пресс-релиз в глазах журналиста. Именно он должен полноценно рассказать, о чем весь пресс-релиз, быть его квинтэссенцией. Когда есть что сказать, это вполне можно уместить в 250 знаков с пробелами.
Если этого нет, то журналист станет читать дальше в одном из двух случаев. Первый – ему совершенно нечего делать (что бывает крайне редко). Второй – он очень сильно уважает источник информации: компанию, орган власти, политика или чиновника, их пиарщика, что также случается пока довольно редко.
Многочисленные упоминания бренда в тексте пресс-релиза – чистейшей воды рудимент. С чисто прагматической точки зрения, отдельные боссы и пиарщики предполагают, что, вплетая определенные ключевые слова (название бренда, имя и фамилию босса) в заголовок и каждый абзац текста, они тем самым повышают индексируемость, узнаваемость, цитируемость и т. д.
Возможно, так и было на заре интернета, только сегодня одно мимолетное, но уместное и реально значимое упоминание спикера и бренда в каком-либо статусном СМИ способно принести намного больше пользы, чем 1000 упоминаний в тех местах, которые никто не посещает. Например, на различных площадках, включая официальный сайт компании и аккаунты в соцсетях, если они слабо востребованы целевыми аудиториями.
Перечисление должностей, как основных, так и общественных, регалий и достижений руководителя допускается только в одном месте пресс-релиза – справке. Там можно указать те из них, что имеют непосредственное отношение к теме данного конкретного пресс-релиза. Остальные и здесь не нужны.
В бытность мою студентом и аспирантом декан моего факультета иногда говаривал, что у него – 52 официальных должности, из них оплачиваемая – одна (декан факультета). Чаще всего она и являлась определяющей. Но для его PR-активностей в статусе председателя регионального отделения Союза журналистов и она особого значения не имела.
В тексте пресс-релиза лучше всего упоминать одну из должностей первого лица, ключевую в данном контексте, максимум две. Все остальное – лень, неразумность, желание прогнуться или покрасоваться, тщеславие и т. д.
Размер текста и абзацев пресс-релиза, как и многих других PR-текстов, обычно строго регламентирован. Если речь идет о статье, интервью, комментарии, колонке, кейсе и др., то их объем в знаках с пробелами обычно определяет журналист или редактор в соответствии с установленным макетом издания.
Формат абзацев и другие тонкости оформления текста лучше всего смотреть по аналогичным публикациям в том же издании. Одни СМИ предпочитают весь комментарий эксперта, даже если он составляет страницу текста или более, единым абзацем. Другие дробят тот же комментарий на абзацы по 3—5 строк. Третьи даже интервью разбивают на подзаголовки и т. д. Все это необходимо учитывать при подготовке текста, чтобы изначально придать ему максимальные товарные качества.
Но интернет предпочитает абзацы по 3—4 строчки с обязательными пробелами между абзацами. Соответственно, цифровые СМИ идут на поводу у своей читающей публики.
Формат и объем пресс-релиза устоялся исторически: заголовок, краткий лид-абзац, 3—4 коротких абзаца, один или два из которых в формате цитаты (все это вместе – не более одной страницы читаемым шрифтом, не менее 12 кегля), справка, дополнительные материалы.
Любые отклонения от этого привычного формата мгновенно бросаются в глаза и сразу же наводят журналиста на мысль, что он имеет дело либо с непрофессионалом, либо с неаккуратным, неряшливым, безответственным человеком. В обоих случаях отношение к самому тексту и содержащимся в нем фактам будет соответствующим.
Кстати, большинство пресс-релизов становится сырьем для подготовки и публикации новостей, которые вполне могут быть еще короче стандартного классического пресс-релиза. Так зачем писать больше, чем требуется?
Вводные конструкции характерны для художественного или научного текста, где предполагается осмысление и переосмысление, где возможен неоднократный возврат к тому или иному фрагменту.
В пресс-релизе они обычно или не обязательны, или совсем не нужны. Здесь все гораздо динамичнее и проще. Требуются не оценки, образы, символы, а факты, которые должны быть однозначно поняты с первого беглого прочтения.
Сложные предложения (сложносочиненные или сложноподчиненные) так же, как и вводные конструкции, характерны для художественной и научной литературы. Они прекрасно соответствуют целям Толстого и Достоевского, Фолкнера или Джойса, а именно, созданию многоуровневой образности и интерпретации, возможности индивидуального, персонифицированного прочтения текста каждым его потребителем. Но никак не подходят для коротких и емких новостей, чей язык порой можно назвать скупым.
Если исходить из представления, что научный текст должен быть понятен только глубоко посвященным, узкому кругу профессионалов и выглядеть чем-то наподобие абракадабры для всех остальных, то обилие сложносочиненных и сложноподчиненных предложений вполне соответствует также формату диссертации или иного глубокого научного исследования. Но само учебное пособие должно быть написано ясным языком и быть понятным даже для студента-прогульщика либо школьника.
В пресс-релизе, новости, комментарии, колонке, кейсе и т. д. подобные тяжеловесные конструкции не только затрудняют восприятие основной мысли спикера, но и способны создать разные варианты понимания сказанного, что в PR-тексте, в принципе, недопустимо. Пиарщик обязан уметь излагать информацию максимально коротко, четко, ясно.
Обратная логика – от частностей к главному. Мы уже неоднократно говорили о том, что PR-текст должен цеплять свою целевую аудиторию (прежде всего, именно ее) за живое буквально с первых слов. В противном случае он рискует быть недочитанным и непонятым, иными словами, бесполезным. Поэтому любой PR-текст, любое публичное выступление необходимо начинать сразу с сути, с того, что аудитория узнает, как свое, и примет близко к сердцу, что она готова будет с подлинным интересом обсуждать.
Типичная ошибка в этом смысле состоит в том, что спикер или пиарщик, следуя логике школьного сочинения либо студенческой курсовой работы, начинает рассказ с предыстории вопроса, какой-то малозначимой детали, обозначения актуальности и значимости темы и т. д. В PR-сообщениях это неуместно.
Большинство жанров PR имеют жестко ограниченные по времени или объему рамки. Это может быть 20—30 секунд эфирного времени, два-три абзаца печатного текста и т. п. Если суть информации в эти рамки не вместилась, виноват в этом спикер или пиарщик, а не журналист, которому просто некогда додумывать за вас.
Журналист может (собственно, и не должен) не быть знатоком вашей отрасли. Поэтому, имея перед собой обилие слов и смыслов, он ухватит первую цветистую фразу, произнесенную или написанную вами, оценит, что это фраза будет обсуждаться, и выдаст ее в эфир или в печатную публикацию.
После этого бесполезно будет махать руками, сетовать на бестолковость или непрофессионализм журналистов и с пеной у рта доказывать, что вы совсем не то хотели сказать. Поезд ушел – публикация вышла.
Говорите сразу то, что считаете самым важным, а потом расшифровывайте подробности этого важного на различных примерах из жизни, фактах, цифрах. И постоянно акцентируйте внимание на самом важном, возвращайтесь к нему. Тогда его будет сложно выбросить из журналистской публикации.
26. Продуктовая линейка исходящей информации бизнеса узка (например, только пресс-релизы + платные «имиджевые» публикации) и не развивается под потребности рынка
Компании, в том числе гиганты, работающие во многих регионах страны, а также органы власти, которые практикуют примерно такую линейку информационных продуктов – бюджет на создание публикаций по ключевым темам + неимоверное количество бесплатных и в основном невостребованных пресс-релизов – составляют, наверное, не менее половины от всех организаций, которые используют PR в своей деятельности.
Такой вывод можно сделать хотя бы потому, что огромное количество органов власти и бизнесов из года в год закладывает и осваивает более-менее солидные бюджеты на информационное сопровождение своей деятельности.
В принципе, деньги именно пресс-службе в бизнесе и госсекторе могут быть нужны на материально-техническое оснащение, на покупку услуг сервисов мониторинга СМИ (например, Медиалогия или Скан-Интерфакс) и соцсетей (подобных конкурирующих сервисов существует более десятка, поэтому нет смысла их перечислять).
Еще одна статья расхода для самих госорганов – обязательная публикация своих нормативно-распорядительных актов. А для бизнеса – отчетов о собраниях акционеров и финансово-хозяйственной деятельности.
Но в обоих случаях пресс-службы либо не принимают вообще никакого участия в создании и официальной публикации данных документов, либо в формате «я тоже был на этом мероприятии».
Иными словами, данные документы можно публиковать как с пресс-службой, так и без нее. Соответственно, бюджет, который выделяется на эти цели, к пресс-службе отношения не имеет. Зато для разъяснения и комментирования этих документов, их перевода в общепонятную плоскость пресс-служба нужна. А деньги – нет.
Что касается мониторинга СМИ и соцсетей, то в госсекторе вопрос рентабельности подобных затрат глубоко индивидуален. К примеру, абсолютный лидер рейтинга цитируемости губернаторов от Медиалогии Сергей Собянин (Москва) «заработал» за коронавирусный год более 688,5 тысячи публикаций со своим упоминанием в СМИ. Если разделить это количество на 366 дней, мы получим около 1900 публикаций в сутки.
Отследить эти цифры вручную достаточно сложно. Но уже у 20-й позиции рейтинга за тот же год количество публикаций в сутки снижается до 200 с небольшим, на 40-й позиции – до 111, а в нижней части таблицы доходит до 15—20 публикаций в день (7000 с хвостиком – за год). А такое количество и один сотрудник пресс-службы вполне способен постоянно отслеживать в ручном режиме, исполняя при этом еще какую-то работу (например, ведя мониторинг информации для принятия решений и пр.). Аналогично обстоят дела и в бизнесе.
С соцсетями еще интереснее. Тот же Сергей Собянин за тот же год по версии Медиалогии получил более 5,5 млн упоминаний в соцсетях (с почти пятикратным отрывом от ближайшего преследователя). У замыкающего рейтинг топ-20 губернаторов число упоминаний в соцсетях намного ниже – чуть более 170 тысяч. Ни с этим количеством, ни тем более с 5,5 млн сообщений (более 15 тысяч в день, в среднем) в плане качественной отработки не справится никакая пресс-служба. Да и не ее это формат.
В бизнесе, как уже говорилось, на направлении соцсетей работают службы блог-секретарей либо их аналоги, но под другим названием, а также различные клиентские сервисы. Органы власти, по сути, начали внедрять аналогичную структуру под наименованием Центр управления регионом.
