скачать книгу бесплатно
Это распространенная ловушка процессного, а не проектного управления компанией или организацией. Каждого сотрудника или руководителя интересует лишь свой персональный участок работы и ее (только ее) результативность. В лучшем случае возникает стремление обеспечить общий успех отдела или иного подразделения.
За общую результативность, эффективность и прибыльность компании, за репутацию внутри коллектива и во внешней среде, по мнению таких сотрудников, отвечает кто угодно, но только не они. И пиарщик для них – бездельник, который целыми днями занимается непонятно чем, мешая всем работать.
Понятно, что в данных условиях пиарщику будет крайне трудно добывать внутри компании качественную и достоверную информацию, тем более регулярно и оперативно. И распространяться будет не та информация, которая нужна и полезна, а та, что подвернулась под руку.
Если для руководства компании внешние коммуникации значат мало, то подобная ситуация может продолжаться бесконечно долго. Но это будет дорого стоить бизнесу или госоргану в том случае, если компания попадет в условия как спровоцированного извне, так и созданного изнутри коммуникационного кризиса, либо репутационной войны.
Отвлекаясь от сферы коммуникаций и работы пиарщика, в целом для компании или организации очень полезно, чтобы все сотрудники и руководители были достаточно хорошо осведомлены о том, чем именно занимается каждое структурное подразделение, включая пресс-службу, и какую конкретную пользу всему коллективу приносит его деятельность.
Донести эту информацию до всех членов коллектива и актуализировать ее по мере необходимости способен только топ-менеджмент компании или организации, еще лучше – босс. Это укрепляет команду и помогает мотивировать ее на достижение общих целей.
19. Неготовность оперативно комментировать внешние инфоповоды
Представим себе мясокомбинат или любое иное производственное предприятие, которое стабильно работает и производит в больших объемах высококачественную продукцию. Но при этом реализует ее исключительно через небольшой розничный магазинчик, построенный возле собственной проходной.
Более того, предприятие отвергает все предложения, поступающие от крупных сетевых магазинов, собственников небольших магазинчиков или киосков, индивидуальных предпринимателей, которые готовы закупать данную продукцию и продавать ее в своих торговых точках. Абсурд? Во всяком случае, очень на это похоже.
Но именно так поступают собственники или топ-менеджеры компаний и организаций, сосредоточенные на выдаче информации во внешнюю среду исключительно по собственной инициативе.
Они поручают своим пиарщикам готовить и распространять пресс-релизы, размещать какие-то платные публикации, но игнорируют запросы журналистов на комментарии, интервью, статьи, экспертные мнения. Их магазином у проходной является официальный сайт, а также, возможно, несколько страничек в социальных сетях, но этим коммуникационные возможности полностью исчерпываются.
А ведь журналисты различных СМИ ежедневно нуждаются в свежих и актуальных экспертных комментариях по самым разным темам, многие из которых могут быть близки вашему бизнесу.
Дальнейшее – дело техники, точнее, мастерства пиарщика в вопросах отслеживания подходящих запросов в информационной повестке дня, формулирования запросов для вас, обработки и своевременной отправки журналистам востребованной информации.
Проанализируйте пример, с которого началась данная главка, и самостоятельно сделайте вывод о том, насколько рентабелен и эффективен подобный подход.
20. Неготовность делиться своими ноу-хау, вызвавшими интерес у деловых СМИ
Умными людьми давно установлено, что есть только одна тема, обсуждать которую любой человек способен бесконечно долго. Это он сам, его потребности, проблемы, перспективы, то, что его действительно волнует.
На этом строится практически вся грамотная коммуникация, в каком бы формате она ни предлагалась – журналистика, PR, пропаганда или реклама. Сообщение в любом из этих форматов достигает своей цели только в том случае, если оно говорит о конкретном адресате, его потребностях, проблемах, страхах и их преодолении, комфорте и т. д.
Журналистика как один из основных форматов коммуникации также базируется на этом принципе: из огромных и разнонаправленных информационных потоков журналисты и редакции выбирают ту информацию, которая будет ценной и значимой для их клиентов – их целевых аудиторий. Именно поэтому представители целевых аудиторий читают, смотрят, слушают именно те СМИ, что в наибольшей степени удовлетворяют их информационные потребности, а также могут быть полны аналитики для принятия управленческих решений.
Соответственно, чтобы заинтересовать редакцию СМИ какой-либо информацией, напрямую связанной с вашим бизнесом, нужно четко понимать, какая именно исходная информация и в каком ракурсе будет интересна целевой аудитории данного СМИ и только поэтому самой редакции.
При этом не менее четко необходимо понимать, что любая информация, направленная на получение вами материальной или нематериальной выгоды, на самовосхваление, в принципе, направленная на вас, а не на целевую аудиторию СМИ, будет рассматриваться как рекламная и направляться либо в рекламный отдел, либо в мусорную корзину.
Иными словами, если вы достигли определенных успехов и стали интересны для СМИ, то ценность для журналистов будет представлять не сам по себе ваш успех, а путь к этому успеху, который могут повторить представители целевых аудиторий издания.
Разумеется, выдавать коммерческую тайну вовсе не обязательно, но в общих чертах показать технологию достижения успеха, сделав акцент на отдельных деталях и проговорив их максимально подробно, вполне возможно без ущерба для собственной конкурентоспособности. Подобную информацию охотно возьмут деловые или отраслевые СМИ.
Для общественно-политических СМИ куда больший интерес будут представлять экспертные материалы в формате потребительского обзора того рынка, на котором вы работаете, либо подсказок, как избежать тех или иных проблем при приобретении, ремонте, аренде, эксплуатации и т. д. того, что вы продаете.
Любому типу СМИ ваша компания или организация может быть интересна, если она попала в какую-либо кризисную ситуацию. Здесь также важны оперативность и четкость отработки информационного сообщения и всей ситуации в целом. Но этим задачам в нашей книге будет посвящена отдельная глава.
К таким форматам подачи информации должны быть готовы как пиарщики, так и руководители компании или организации. Это демонстрирует силу, лидерство компании и ее уверенность в своем превосходстве над конкурентами.
Выводы по главе 2
10 ловушек, описанных в этой главе, делают наличие пиарщика или пресс-службы практически бесполезным. Ведь тогда ваша пресс-служба производит практически неликвидный, никому неинтересный и низкокачественный продукт, потребителя которого днем с огнем не сыскать.
Если же все 10 обозначенных проблемных вопросов в вашей компании или организации успешно решены и вы с недоумением прочли эту главу, постоянно задавая себе вопрос, неужели такое возможно, то вас можно поздравить: с добычей информации в вашем бизнесе все обстоит прекрасно, пиарщику поставляется качественное и своевременное сырье, из которого он делает информационные продукты, востребованные рынком СМИ.
Глава 3. Обработка и упаковка информации
21. Непонимание разницы между PR, пропагандой, журналистикой и рекламой
Если говорить коротко, то у каждого формата коммуникации есть свои четко выраженные задачи, сферы применения и инструментарий, смешивать которые не стоит, как, например, десерт и горчицу. Когда вам предстоит, например, операция на воспаленном аппендиксе, то, очевидно, вы предпочтете, чтобы ее провел квалифицированный хирург, а не самый замечательный стоматолог или психиатр. Хотя все они врачи, но есть очень значимая для вас специализация.
Точно так же, за редким исключением, хороший маркетолог или специалист по рекламе окажется не самым достойным специалистом по связям с общественностью или пропагандистом, как и наоборот. Хотя все они – коммуникаторы.
Тем не менее, в российских компаниях и госорганах систематически наблюдаются попытки возложить принципиально разные и даже несовместимые обязанности, предполагающие диаметрально противоположные образ мысли и мировосприятие, на одних и тех же людей. Что приводит к плачевным последствиям. Даже вузы преподносят маркетинг, рекламу и PR как единую специальность, хотя это принципиально разные виды коммуникационной деятельности.
Пропаганда – это все, что связано с идеями и идеалами, духом, самоотдачей, служением, реализацией миссии, самомотивацией, фанатичной преданностью, самоотверженностью, подвигами и т. д. Это предел страстей, пламя, всепоглощающий степной или лесной пожар. Пропаганда управляет сознанием.
С этой коммуникативной формой мы имеем дело при формировании и ежедневном исполнении миссии компании, соблюдении корпоративной этики, создании и развитии пула фанатов бренда. К этому же формату массовой коммуникации относятся субботники, соревнования за нематериальные стимулы и т. п. Также без пропаганды не обойтись при проектной работе для сплочения коллектива вокруг решения одной общей задачи практически любой ценой.
Но практически любая внешняя среда, находящаяся за пределами компании и ее сферы влияния, негативно и агрессивно относится к пропаганде в ее адрес. Связано это с тем, что любая пропаганда построена на манипуляциях, жестком разделении на черное и белое, своих и чужих, а также на навязывании своей точки зрения.
Весь мир, как и отдельные существенные его части, не обязан разделять ваши ценности и убеждения, как и журналисты, которым вы направляете свои материалы. Поэтому якобы «PR-текст», который напичкан пропагандистскими пассажами, пестрит идеями и миссиями, журналисты сразу отправят в рекламный отдел либо в корзину.
Реклама – идеальный инструмент для реализации определенного объема продукта (товара или услуги) за определенный объем времени. У вас есть продукт, нужно сформировать потребность в нем, т.е. спрос. Распродались, получили новую партию продукта, запустили новую рекламу. Как порывы ветра.
Именно с ней необходимо иметь дело, когда речь идет об увеличении выручки, оборота, распродаже остатков, открытии новых объектов, акциях и т. д. Реклама и только она одна из всех форм коммуникации (пропаганде денег мало, ей нужен весь человек, а точнее, много людей) – это исключительно про деньги. Реклама управляет потребностями и спросом.
У любого мало-мальски опытного журналиста нюх на рекламу, закамуфлированную под любой другой текст, просто отменный. В лучшем случае рекламный пресс-релиз вежливо отклонят, но гораздо чаще отправителей подобных текстов помечают как спамеров и забывают об их существовании.
Реклама менее манипулятивна, чем пропаганда, как бы удивительно это ни звучало. Но она также надоедлива, назойлива, особенно, если попадается на глаза представителям нецелевой аудитории. Кроме того, нужно иметь в виду, что в последние десятилетия стремительно развивается такой эффект, как усталость от рекламы (подробнее о нем – в моей книге «PR – многоликий и спонтанный»).
Журналистика как формат коммуникации сканирует окружающий мир или его определенную часть, например, по территориальному, отраслевому, возрастному, гендерному и т. д. признаку либо по их комбинации. Она управляет нашей информированностью.
Сканирование ведется на предмет выявления интересных для целевой аудитории данного СМИ фактов, событий, явлений, тенденций. Затем наиболее примечательные из них обрабатываются и выдаются в свет в различных жанрах журналистики. Как волна за волной набегают на берег, то унося с него что-то, то, наоборот, выбрасывая.
Если ваша компания (ее топ-менеджеры и эксперты, деятельность, общественно значимые проекты и т.д.) не встраивается в информационную повестку дня интересующих вас СМИ, журналисты сильно переживать не будут, им всегда есть, о чем написать, сделать радиопрограмму или телевизионный сюжет. Кроме того, в мире полно ваших конкурентов, поставщиков, покупателей. Поэтому любая публикация в журналистской части СМИ в принципе легко может обойтись без вас. А попасть в нее целиком и полностью ваша задача, а вовсе не зона ответственности журналиста.
Манипуляции в журналистике также присутствуют, но в еще меньшей степени, чем в рекламе и пропаганде, если, конечно, мы не имеем дело с каким-либо религиозным или партийным изданием либо с предвыборной прессой – они живут по законам пропаганды. Наличие определенных манипуляций в СМИ диктуется редакционной политикой, позицией учредителей, контрактными обязательствами редакции и т. д.
PR в отличие от всех перечисленных выше форматов массовой коммуникации начисто лишен манипуляций и категорически их не приемлет. PR работает с фактом, но показывает его с оптимальной как для общественности, так и для компании позиции, в самом компромиссном ракурсе. Он напоминает скалу, на которую можно забраться либо смотреть с различных сторон, но сама скала от этого совершенно не изменится.
Главная задача PR – изменить отношение общественности к чему-либо или кому-либо, к определенному событию, с негативного на нейтральное или с нейтрального на позитивное. Так называемый черный PR по существу является не чем иным, как ярко выраженной пропагандой чего-то своего в противовес чужому.
Таким образом, рассмотрев четыре основных формата коммуникации, мы выяснили, что пропаганда управляет сознанием и изменяет его, реклама работает с потребностью или спросом, журналистика – с информированностью, а PR – с отношением к событиям, брендам, товарам, услугам, личностям.
Соответственно, каждый из этих форматов или инструментов следует применять строго по назначению, а не забивать микроскопом гвозди или пилить древесину пилкой для ногтей. Во всяком случае, в PR-активности вплетать пропаганду или рекламу просто бессмысленно – ни один редактор этого не пропустит.
В эту ловушку с одинаковой вероятностью могут угодить как босс, так и пиарщик. Но провести четкую грань, основываясь на целеполагании, должен только руководитель. От него зависят постановка задач, кадровое обеспечение, отдельные поручения, контроль их исполнения и т. д.
Пиарщик может подсказать руководителю, что какой-либо конкретный информационный посыл не соответствует формату связей с общественностью и может быть доставлен целевым аудиториям только в форматах рекламы или пропаганды. Но если руководитель будет настаивать на распространении рекламного или пропагандистского пресс-релиза, скорее всего, пиарщик подчинится, сделает заведомо некачественную и не результативную работу.
22. Пренебрежение принципом один пресс-релиз – одна мысль
Чрезвычайно распространенная ловушка, в которую компании и организации попадают достаточно часто при наличии одного или нескольких из ниже перечисленных факторов.
Первый фактор – пиарщик неопытен, не уверен в себе, чувствует себя в компании или в организации на птичьих правах, стремится выслужиться, задобрить начальство, не понимает различия между форматами коммуникации, никогда всерьез не изучал рынок СМИ и его потребности, создает свои PR-тексты, как бог на душу положит.
Второй фактор – когда все то же самое, перечисленное в предыдущем пункте, относится к руководству компании, к тем, кто ставил задачу, формулировал инфоповод или комментарий, правил и согласовывал данный конкретный PR-текст.
Третий фактор – инфоповод отсутствует или невнятен, поэтому его стремятся приукрасить, придать ему весомости и значимости в глазах журналистов и общественности при помощи разнообразных довесков и восхвалений (манипуляций).
Есть множество других потенциальных причин появления на свет пресс-релизов, которые стремятся походить на «Войну и мир» или корпоративную сагу, и поэтому их заранее можно назвать мертворожденными. В них рассказывается история компании, перечисляются ее заслуги и достижения, подчеркиваются статусы руководства, применяются разнообразные иные усилители, которые журналист раздражительно отметает. Зачем вкладывать в текст то, что никогда не будет опубликовано?
Журналисту необходимы факты и четкие их подтверждения, все остальное – пустая лирика. Но в таком тексте их либо вообще нет, либо они тщательно спрятаны между всех этих ненужных подробностей и украшений, которые суммарно определяются отсутствием у его создателя профессионализма в PR.
Существует и должно неукоснительно соблюдаться жесткое правило: один пресс-релиз – одна мысль (один инфоповод). Но максимально выпукло, явно и четко показанная. Все остальное, если вам не терпится сообщить об этом журналистам, должно быть представлено в справке, а еще лучше – в дополнительных материалах.
Если журналиста устроит основной текст пресс-релиза, то он может заглянуть в них либо связаться с вами и запросить какие-то дополнительные подробности. Если же главный текст ему не подойдет, то все эти словесные завитушки окажутся ненужными.
Конечно, бывают события, насыщенные значимыми для общественности инфоповодами. Искусственно объединять их все в один пресс-релиз совершенно нерентабельно. Нужно делать серию сообщений, каждое из которых найдет своих адресатов.
Да, работы для босса и пиарщика при таком подходе больше (писать, править, утверждать, распространять несколько текстов, а не один), но и эффективность многократно возрастает.
23. Несоблюдение или незнание форматов подачи информации или жанров
Жанр пресс-релиза чрезвычайно прост. Это короткий, на одну страничку формата А4, текст, набранный 12 или 14 кеглем и состоящий из заголовка, лидер-абзаца (лида), трех-четырех абзацев основного текста, а также справки с контактными данными.
Заголовок должен быть кратким, емким, привлекательным для журналиста, а не для руководства компании. Лучше всего, если он укладывается в пределы 70 знаков с пробелами. Здесь важно понимать, что в 99% случаев журналист, если и возьмет ваш текст в работу, то заголовок откорректирует либо полностью заменит.
Лидер-абзац – три-четыре строки, квинтэссенция всего того, о чем будет пресс-релиз. Тут важно понимать, что журналист даже не будет читать основной текст, если его не заинтересовали заголовок и лидер-абзац вашего пресс-релиза.
Основной текст, по сути, это три или четыре подробности, которые раскрывают или расшифровывают краткое содержание лидер-абзаца. Одна или две из этих подробностей – в формате цитаты руководителя или эксперта.
Справка рассказывает о компании или организации самую значимую для данного пресс-релиза информацию. Обычно она делается в объеме одного-двух абзацев, но обязательно должна содержать данные контактного лица по теме пресс-релиза.
Факультативно пресс-релиз может также содержать дополнительные материалы, фото, видео, инфографику, ссылку на публикацию данного пресс-релиза на официальном сайте компании или организации. Но и без всего этого пресс-релиз должен представлять собою несомненную ценность для журналиста.
Комментарий эксперта или руководителя обычно готовится по запросу конкретного журналиста, с которым необходимо обговаривать объем и сроки предоставления данного комментария. Зачастую журналист охотно напишет и конкретные вопросы, которые его интересуют.
Ничего лишнего в комментарии эксперта, кроме того, что запросил журналист, быть не должно. Например, рекламных пассажей, самовосхваления, выпячивания роли и значимости своей компании и т. д.
За комментарием обычно обращаются к эксперту рынка, поэтому в нем содержится именно экспертная оценка того или иного значимого для рынка события, а вовсе не рассказ о том, насколько замечательной является ваша компания.
Комментарий эксперта в подавляющем большинстве ситуаций достаточно сух и краток, в нем обязательно должны содержаться цифры и иные неоспоримые подтверждения данного экспертного мнения. Исключение составляют ситуации, когда журналист запросил именно эмоциональную оценку того или иного факта.
Современная колонка в журналистике – это не что иное, как хорошо известный жанр эссе. Иными словами, изложенное в довольно свободной форме, но ограниченное по объему (эти ограничения у каждой редакции свои) личностно-экспертное мнение, отталкивающееся от какого-либо факта действительности и характеризующее заметную или устойчивую тенденцию на данном рынке или в определенной сфере общественной жизни.
Разумеется, это мнение также должно быть аргументировано и подтверждено определенными цифрами, фактами, доказательствами. Но по формату оно носит явную субъективность, личностные восприятие и трактовку.
Кейс – это история успеха или неуспеха, объединенная с пошаговой инструкцией по выходу из той или иной непростой ситуации, в которой может оказаться любой представитель целевой аудитории данного издания.
Например, кейс может быть о том, как бизнес выживал и развивался в период пандемии, как учебное заведение успешно перешло в формат дистанционного обучения, как с нуля открыть свой бизнес и начать получать прибыль уже в первые месяцы, не нарушая при этом закон, и т. д.
Особенно ценны в кейсах четкие, краткие и емкие описания проблем и подводных камней, а также путей их преодоления. Здесь не нужно описывать все или большинство возможных рецептов по оптимальному выходу из ситуации, важен только реальный опыт. Действует принцип: мы сделали так и пришли к таким результатам.
Журналистские жанры статьи и интервью распространены и достаточно хорошо известны. Как правило, их готовит сам журналист, а пресс-служба или руководитель предоставляют необходимый для этого материал, в том числе в формате личной встречи руководителя или эксперта с журналистом.
Но в отдельных ситуациях написать подобные материалы могут попросить и пресс-службу. Здесь, как и во всех PR-текстах, практически нет места эмоциям и совершенно нет места рекламе, самолюбованию, восторгам и негодованиям.
Пиарщик обязан знать как минимум эти (еще лучше – все возможные) коммуникативные жанры, все их существенные отличия, чтобы качественно готовить результативное выступление компании, организации, руководителя в любом из них.
Как показывает практика, большинство руководителей всего этого не изучали, нюансов не знают. Поэтому, чтобы не попасть в ловушку форматов подачи информации (жанров), уместно прислушаться к профессиональным рекомендациям пиарщика, а не гнуть свою линию, исходя из принципа: я – начальник, ты – дурак.
24. Языковые и смысловые излишества в PR-тексте
Мы неоднократно упоминали о делении СМИ на качественные и массовые. Но есть еще одна чрезвычайно распространенная в последние годы классификация, согласно которой коммуникация через СМИ делится на журналистику факта и журналистику мнений. Посмотрим на эти два явления пристальнее.
На первый взгляд, данная классификация является четкой калькой с предыдущей: в качественных СМИ преобладает журналистика факта, а в массовых – журналистика мнений. Однако, как тогда объяснить, что хорошая статья в деловом издании – это подборка экспертных мнений, которых может быть 20—30? И практически полное отсутствие авторского журналистского текста – заголовок, подзаголовок или лид (в зависимости от издания), представление каждого эксперта и, пожалуй, все.
Получается, что это тоже журналистика мнений? А массовое СМИ не менее успешно может полностью построить свою объемную, значимую публикацию на сплошных экспертных мнениях или исключительно проверяемых фактах? Не совсем так.
Объяснение является крайне простым: для журналиста «факта» высказывание эксперта является именно одним из фактов, в каком бы типе СМИ данный журналист не работал. Он дословно расшифровывает комментарий, изредка позволяя себе стилистическую правку при явных ошибках речи. При этом комментарий в окончательной редакции согласовывается с экспертом.
Журналист «факта» может вообще не высказывать собственную позицию и мнение редакции. Точнее, и то, и другое выражается конкретным подбором экспертов в каждой публикации, а также композиционным расположением высказываний в тексте (запоминается лучше всего первое и последнее высказывание). А говорят исключительно эксперты.
Эта задача гораздо более трудоемкая, чем написание текста по принципу: я так вижу и понимаю. Найти экспертов в необходимом количестве, связаться с ними (лично, по почте, через Pressfeed или его аналоги и т.д.), взять, обработать и согласовать комментарии, создать текст. Подобная работа требует нескольких часов, а то и дней (в отдельных случаях – недель). Но такой журналистский материал весом, экспертен, нацелен на принятие решений. Эта журналистика гордо именуется четвертой властью. И вполне заслуженно.
Кроме того, работающие в формате журналистики факта журналист и редакция практически на 100% защищены от проигрыша судебного процесса, если публикация кого-то не устроит, они предоставили площадку для экспертных высказываний, а никакой отсебятины не несли.
Журналистика мнений, напротив, базируется не на экспертных мнениях, а на авторском видении каждой ситуации (глазами авторов публикаций). Она берет свое начало у традиций публицистики, в рамках которой каждый текст – это личное мнение конкретного автора, за которое сам автор несет полную ответственность (иногда разделяя ее с редакцией). Но в те давние времена в качестве публицистов выступали заслуженные и экспертные люди, подлинные лидеры мнений, чьи высказывания меняли действующую картину мира. А сегодня подобием публицистики балуется чуть ли не каждый диванный эксперт, который при этом искренне удивляется, почему у него много лайков, но никакого влияния?
Данный вид журналистики более прост в исполнении, несопоставимо менее трудозатратен, чем журналистика факта. Достаточно взять любое общественное явление, любое высказывание, любой инфоповод, наскоро интерпретировать их, исходя из собственных представлений и убеждений, и выдать готовый текст в течение получаса, если не быстрее.
Завтра эту же тему может подхватить из другого источника и под другим углом зрения другой автор того же СМИ, имеющий свои убеждения, и выдать принципиально отличающийся от первого текста, если не прямо противоположный по тональности, оценкам, смыслу материал. И редакция представит это как плюрализм мнений, отсутствие цензуры, завоевание демократии и т. д. За это журналистику мнений и не любят, называют второй древнейшей профессией. Она легковесна, ветрена, безответственна, а журналистика факта разит наповал.
Напомню, что до 90-х годов прошлого века практически все журналисты проходили достаточно жесткую профессиональную подготовку (не только в рамках вузов, но и непосредственно в редакциях), и их было относительно немного, кроме того, действовала цензура.
Сегодня же журналистом (тем паче блогером, авторитетом соцсетей) может стать любой желающий, цензуры официально нет. Правда, качественные СМИ применяют самоцензуру или премодерацию публикаций и комментариев к ним, и это совершенно оправданно: они несут ответственность за все, что аудитория найдет на их площадках.
К сожалению, в современном обществе преобладает именно журналистика мнений. Поэтому строить долгосрочную, стратегическую, а не однодневную репутацию, разумеется, следует через качественные СМИ и журналистику факта. Это более долгосрочно в плане реализации, но и более прочно и долговечно. Это уже полноценный нематериальный актив. А для его создания следует избегать следующих распространенных ошибок.
Эмоции в PR-тексте, как на ринге, в суде, в споре, в любом другом месте, где ставка высока, означают только одно: железобетонные, качественные аргументы у вас закончились, вы, в принципе, готовы признать поражение, но отчаянно цепляетесь за призрачные шансы исправить ситуацию при помощи хитрости и манипуляций. Вам хочется выглядеть так в глазах оппонентов?
Оценочные суждения в PR-тексте, как уже говорилось, допустимы, в принципе, в двух ситуациях. Первая, когда журналист сам попросил вас (вашего спикера) именно оценить тот или иной факт, тенденцию, нормативный акт и т. д. либо эмоционально рассказать какой-то эпизод из жизни.
Вторая ситуация, когда пресс-релиз посвящен событию высокого эмоционального накала (авария, трагедия, массовое публичное мероприятие). Тогда эмоции и оценки допустимы, но не в авторском тексте, а в цитатах руководителя, экспертов, других спикеров (участников, очевидцев).
Призывы к действию в PR-тексте – это за редким исключением дурной тон. Во всех случаях, когда они несут хоть малейшие признаки материальной или любой иной заинтересованности компании или организации – инициатора пресс-релиза (иного PR-текста).
