скачать книгу бесплатно
5. Отсутствие контент-анализа СМИ, сотрудничество с которыми наиболее интересно бизнесу
Контент-анализ, или в дословном переводе анализ содержания любого СМИ – трудоемкий, но действенный инструмент, напоминающий глубокое маркетинговое исследование потребностей потребителя в конкретных товарах и услугах. Только потребителем здесь выступает конкретное СМИ, а ваш бизнес намеревается стать поставщиком информации (в отличие от статуса поставщика рекламы, каковым вы можете быть параллельно в том же издании или в каких-то других).
Иными словами, мы смотрим, какую информацию и от каких источников нашего рынка уже закупает, обрабатывает и распродает в розницу данное конкретное СМИ, начинаем сами готовить и предлагать ему подобную информацию, постепенно становимся его поставщиком и одновременно экспертом рынка.
Правда, чтобы серьезно изучить потребности издания, минимальная выборка для контент-анализа должна быть достаточно обширной. Например, для ежедневной печатной газеты – все номера за квартал (лучше – год), для ежемесячного печатного журнала – все номера за год-два, для сайта – не менее 300—500 публикаций и т. д. Из-за очевидной трудоемкости и времязатратности пиарщики очень не любят делать контент-анализ (не все и владеют им), всячески уклоняются от его проведения. А их руководители чаще всего просто не знают о наличии этого прекрасного инструмента.
Между тем даже поверхностный, но проведенный по качественной программе исследования контент-анализ даст пиарщику и его руководителю достаточно четкие представления о следующих параметрах анализируемого СМИ (список можно расширять):
• периодичность выхода и типовой объем публикаций по интересующим нас темам (например, дважды в месяц это издание обязательно публикует статью по нашей тематике в таких-то и таких-то ракурсах, а небольшие заметки о нашем рынке публикуются с периодичностью 2—3 раза в неделю, во все эти публикации вполне можно встроиться);
• типовые форматы подачи информации по интересующим нас темам или журналистские жанры, в которые упаковывается информация (например, статья по нашей тематике в данном издании пишется на основе мнения 10—20 экспертов и игроков рынка, а в небольших заметках обычно цитируются три эксперта или игрока рынка – наша компания вполне заслуживает того, чтобы войти в число этих постоянных экспертов; колонки не востребованы; интервью только коммерческие и т. д. – вариантов может быть очень много);
• тематическое разнообразие интересующей нас информации и конкретные востребованные ракурсы (например, в общественно-политических СМИ рынок может освещаться в формате скандальной или негативной информации либо в формате пошаговых инструкций; а в качественных деловых СМИ, наоборот, он преподносится сугубо конструктивно, востребован аргументированный анализ колебаний);
• типовой объем и формат комментария эксперта для данного издания (например, максимум два абзаца строго по интересующим редакцию темам, список которых мы уже выяснили ранее), а также сколько в этом комментарии должно быть приведено цифр, каких именно и т. д.
Проведя контент-анализ по 5—10 интересующим наш бизнес СМИ, можно подготовить работоспособный регламент подачи информации в данные СМИ и в редакции, схожие с ними по типу. Причем, регламент может распространяться не только на комментарии, но и на пресс-релизы.
А соблюдение данного регламента позволит бизнесу регулярно получать качественные бесплатные публикации со своим нейтральным или позитивным упоминанием в этих СМИ, в подобных им по типу изданиях, а также на различных ресурсах, которые живут перепечатками из более раскрученных СМИ.
Кроме того, что немаловажно, зная потребности каждого конкретного СМИ из своего пула, вы перестанете поставлять ему невостребованную (однозначно некачественную для него) информацию, т.е. спам. Вы будете предлагать только то, что нужно журналистам, и ни один из них не отправит вас или вашего пиарщика в рекламный отдел.
В моей личной практике случаи, когда сам пиарщик инициировал проведение контент-анализа наиболее интересных бизнесу СМИ, проводил его и представлял руководству результаты, можно пересчитать по пальцам.
Поэтому оптимально, чтобы решение о проведении подобного исследования исходило от руководителя, за ним же остается контроль качества исполнения данного поручения. Причем, контент-анализ целесообразно проводить по каждому новому интересующему вас СМИ, а иногда повторно прорабатывать уже хорошо знакомые, т.к. и сами СМИ стремительно меняются.
6. Отсутствие понимания наиболее востребованных рынком СМИ информационных продуктовых линеек
Любой собственник бизнеса или руководитель прекрасно осознает все плюсы и минусы сознательного расширения или сужения продуктовой линейки на своем основном рынке, все дополнительные возможности и риски, которые с этим связаны.
К примеру, вы начинали свой бизнес с поставки недорогих офисных стульев, затем расширили линейку продукции более комфортными стульями, затем добавили кресла, потом стали предлагать рынку также элитные кресла из натуральной кожи для руководителей, в том числе под индивидуальный заказ, а после расширили ассортимент до полного набора офисной мебели на любой вкус и кошелек. Насколько расширился круг ваших поставщиков и клиентов? Насколько изменились обороты и активы? Здесь, думается, все предельно понятно.
Но большинство руководителей, к сожалению, смотрят на пресс-службу и на ее работу как на сугубо внутренний инструмент, небольшое и малозначимое структурное подразделение (мастера чистоты или ночная охрана). В действительности же пресс-служба работает на совершенно самостоятельном и самобытном глобальном информационно-репутационном рынке. В потенциале аудитория любого сообщения на вашем официальном сайте может составлять от нескольких случайных посетителей до миллионов и сотен миллионов человек.
А то, какова она в реальности, насколько она качественная, целевая, конструктивно или деструктивно настроенная и т.д., на 50% зависит именно от вашей пресс-службы. Остальные 50% зависят непосредственно от вас – руководителя и от отлаженности информационных бизнес-процессов в вашей компании.
Соответственно, у пресс-службы, как и у журналистов СМИ, должны быть и есть собственные продуктовые линейки или жанры подачи информации, у каждого из которых имеются свои неотъемлемые товарные качества. Если вы их знаете и соблюдаете, то ваш информационный товар востребован и идет нарасхват. Если не знаете или не соблюдаете, то вы выпускаете брак, неликвид, макулатуру. И за то, чтобы кто-то обратил на нее внимание, приходится платить существенные деньги.
Тем не менее, многие пресс-службы довольствуются достаточно узкой продуктовой линейкой. Например, она состоит из пресс-релизов, распространяемых на бесплатной основе, и платных публикаций о компании в тех или иных СМИ (я знаю даже крупные федеральные холдинги, которые довольствуются именно таким скромным набором, что же тогда говорить о малом и среднем бизнесе?). Возможно, еще ведутся аккаунты компании в одной или нескольких социальных сетях. Это очевидный пример крайне узкой продуктовой линейки.
Подробнее на эту тему мы поговорим в третьем разделе данной книги, но здесь вкратце упомяну, что для определенных типов СМИ огромный интерес представляют экспертные комментарии, экспертные колонки, кейсы, истории успеха в бизнесе и, соответственно, истории неуспеха и т. д. – журналистика насчитывает и более-менее активно использует свыше 60 различных жанров, имеющих довольно строгую классификацию.
Поэтому могу предположить, что следующее утверждение вряд ли можно назвать голословным: расширение собственной информационной продуктовой линейки даже до десятка информационных продуктов позволяет бизнесу совершить качественный рывок на репутационном и информационном рынке.
Причем необходимость в платных публикациях при этом обычно отпадает, как и в бюджете на информационное сопровождение. Подумайте и определите сами, насколько вам это все интересно?
А выяснить, какие именно жанры и форматы подачи информации в то или иное СМИ вызовут у него наибольшие интерес и энтузиазм, помогает анализ рынка СМИ и, в частности, упомянутый выше контент-анализ.
7. Задействован узкий спектр инструментов анализа рынка (например, только Яндекс-новости или Гугл-новости)
Если не брать в учет известные платные системы мониторинга, наиболее популярными из которых являются Медиалогия и Spark-Interfax, а проводить мониторинг упоминаний компании и ключевых для нее тем в СМИ и интернете, а также анализ рынка вручную, то, разумеется, делать это проще всего через Яндекс-новости и/или Google-новости. Тем более, что последний сервис позволяет автоматизировать поиск и выдачу результатов по заданным ключевым словам. Правда, это компенсируется существенно меньшим, чем у Яндекса количеством публикаций на одну и ту же тему на различных ресурсах, а также оперативностью их выявления и показа.
В принципе оба эти сервиса отчасти дублируют друг друга, отчасти дополняют и вполне применимы для мониторинга вышедших публикаций в СМИ, первичного анализа рынка, отслеживания какой бы то ни было публично обсуждаемой новости.
Вместе с тем отследить многочисленные посты в различных социальных сетях с упоминанием продукта, услуги, компании, ее первых лиц, конкурентов и т. д. в режиме реального времени с помощью этих сервисов достаточно проблематично.
Крупные бизнесы решают проблему с помощью платных сервисов мониторинга социальных сетей, которых достаточно много (например, YouScan, Brand Analytics, Медиалогия, Babkee, Пресс Индекс, IQBuzz, StarComment, Semanticforce, Brand24, Mediatoolkit и др.).
Другой вариант решения той же задачи – выделение специализированного структурного подразделения, которое работает исключительно с социальными сетями, форумами и блогами, сайтами отзывов и т. д. Для крупных и очень крупных бизнесов такие траты рентабельны и вполне оправданы.
Для малого и среднего бизнеса они могут быть попросту неподъемными. Здесь нужно выходить из ситуации своими силами. Благо пользователи соцсетей, которые хотят пожаловаться на бренд, товар или услугу, сообщить о компании что-либо неприятное, обычно отмечают в своих постах название компании или кого-либо из ее руководства и персонала, поэтому подобные сообщения сразу же видны тому, кого в них отметили.
Интернет-пространство коварно тем, что в нем существует и ежедневно создается огромное количество сайтов, в том числе так называемых сайтов-отзывиков. И собственнику или руководителю бизнеса, который заботится о публичной репутации своей компании, также необходимо знать их и периодически просматривать, чтобы своевременно выявлять и отрабатывать негатив.
Если же брать в целом анализ рынков как систему, то можно выстроить примерно такую структуру.
Упоминания в СМИ как нас самих, так и конкурентов, поставщиков, основных тенденций рынка и т. д. мы отслеживаем при помощи Яндекс-новостей и Google-новостей.
Конкурентную разведку в дополнение к уже полученной информации проводим по сайтам и соцсетям наших конкурентов, по отзывам об их работе на сайтах-отзывиках (где, разумеется, отслеживаем и собственную репутацию).
Кроме того, активно просматриваем отраслевые издания (мониторинг для принятия решений), работаем с блогами и соцсетями. Тогда перед нами будет более-менее объективная информационная картина дня. Наладить такую систему по требованию босса должен быть способен любой пиарщик.
8. Отсутствие PR-аудита (своей компании, ключевых конкурентов), что сужает возможности выявления точек роста бизнеса
Мне неоднократно приходилось сталкиваться с руководителями или собственниками бизнеса, которые захотели или были вынуждены (например, в результате репутационной атаки на себя лично или бизнес в целом) внезапно и быстро начать выходить в публичное пространство.
Обычно их связи с журналистами и СМИ на тот момент были близки к нулю – имелось только знакомство с менеджерами по рекламе в отдельных изданиях, и они очень слабо представляли себе, как именно выглядела их компания в публичном пространстве.
Многих из них я повергал буквально в шок, проведя очень поверхностный, но быстрый репутационный экспресс-аудит и предъявив его результаты. У кого-то в активе имелись лишь единичные проплаченные публикации (реклама убеждает покупать, но ничего не говорит о добросовестности бизнеса), у кого-то – сплошной негатив, у кого-то – полное молчание, как будто компания вообще не существует на рынке, никакой пользы не приносит и никому не интересна.
Подобный экспресс-аудит по вопросу интересности компании для СМИ (а это индикатор значимости для отрасли или общества как ее самой, так и ее деятельности) можно легко провести самостоятельно при помощи уже упомянутых бесплатных сервисов Яндекс-новости и Google-новости.
Если список новостей с вашим упоминанием (именно вашим, а не однофамильцев или полных тезок, компаний с похожими названиями и т.д.) внушителен, значит, вы интересны СМИ и общественности, достойно представлены в информационном пространстве. Это, условно, от нескольких сотен до нескольких тысяч новостей, самая свежая из которых была не далее, чем неделю назад.
Если же подобных новостей десяток-два, последняя появилась несколько месяцев назад, а анализ большинства публикаций показывает, что они размещены на правах рекламы, это означает, что вашему рынку, СМИ и общественности вы не интересны. Иногда это самоцель. Но такое положение дел наталкивает на очень неприятный вопрос, а не с компанией-однодневкой ли мы имеем дело?
Следующий шаг репутационного аудита – анализ тематических и территориально близких блогов и форумов, на которых также можно найти много разнообразной и неожиданной информации о своей компании.
После этого смотрим сайты-отзывики и анализируем все упоминания компании – вполне возможно, что там будет один негатив, сознательно оставленный недобросовестными конкурентами, о котором мы до проведения аудита попросту не знали, соответственно, не могли его отработать.
Наконец, доходим до социальных сетей, где также можно обнаружить очень много любопытного о наших условиях работы, сервисе, продуктах, топ-менеджерах и т. д. Причем смотреть нужно не только в тех социальных сетях, где мы сами предпочитаем работать (например, Одноклассники или ВКонтакте), а по всем мало-мальски значимым площадкам, включая RuTube и Telegram.
Только проведя подобный репутационный аудит и определив, где, в действительности, мы находимся сейчас, можно ставить перед пресс-службой какие бы то ни было задачи в публичном пространстве и начинать формировать собственную PR-стратегию. Какова бы ни была эта первичная картина, она послужит отправной точкой для всех дальнейших коммуникационных действий.
Опираясь на собственную практику, скажу, что пиарщики не любят заниматься репутационным аудитом (причем не только из-за трудоемкости, но и из элементарных страхов принести руководителю дурные вести и впасть в немилость), а у их боссов зачастую до этого не доходят руки.
Но если вы решили осуществить какие-то крупные бизнес-проекты, затрагивающие интересы общественности, PR вам необходим, а ему просто необходимо задать подобную точку отчета – то, что мы имеем в начале пути. Это прерогатива босса, либо пиарщика-партнера, а не мелкого подчиненного.
9. В учет берется только внешняя среда, а не коллектив, и наоборот
Очень часто источником достаточно серьезного негатива вокруг бренда, топ-менеджмента, товаров или услуг компании в публичном пространстве становится сам коллектив данной компании, а не какие-то происки врагов или конкурентов.
Сотрудник может что-то ляпнуть в социальных сетях или рассказать о своей обиде на руководство другу-собутыльнику, а тот напишет пост и выложит его в социальные сети.
Либо вы запоздали с публикацией информации о важных решениях, затрагивающих общественный интерес, а кто-то из присутствующих на совещании попросту слил данную информацию знакомому журналисту или блогеру, причем умышленно или бессознательно исказил реальную информацию, и вам приходится оправдываться и тратить деньги и время на публикацию достоверных сведений.
Внутрикорпоративные конфликты между сотрудниками и руководителями, а также руководителей различных подразделений между собой, нездоровая конкуренция между подразделениями, обиды при начислении зарплаты и премиальных, взыскания и тем более увольнение, которое уволенному кажется несправедливым и незаконным, типовые источники пакостной информации о компании.
Разумеется, отшитый недобросовестный поставщик, засланный конкурентом казачок, бездельник, но ребенок важного человека в руководстве компании и многое-многое другое может стать источником очень серьезного негатива и отвратительной репутации компании в публичном пространстве. Причем, вовсе не обязательно, чтобы все обиды и жалобы реально соответствовали действительности.
Человек так устроен, и психологи давно это подметили, что интерес к негативно окрашенной информации у подавляющего большинства людей примерно в 10 раз выше, чем к позитивной и конструктивной. Недаром же существует пословица: у соседа корова сдохла – вот и праздник, а также множество ей подобных.
Но самое неприятное в работе с негативом в публичном пространстве то, что никакая служба безопасности все эти проблемы предотвратить и пресечь не сможет. Сотрудников невозможно заставить или убедить не говорить о компании за ее стенами. Тем более, бывших. Не говоря уже о клиентах, конкурентах, поставщиках и т. д.
Поэтому у коллектива любого бизнеса или госоргана как отдельно взятого и самоценного рынка, на котором действуют свои правила, есть свои подводные камни. Их необходимо выявлять, сглаживать и устранять, и это также является первоочередной задачей руководителя. Ведь за бизнес или компанию в целом отвечает именно он.
Одно дело, когда в компании все хорошо, микроклимат здоровый, но кто-то решил публично вас оболгать – с этим негативом можно успешно и эффективно бороться.
А если вы рассказываете, что работается в вашей компании, как в раю, а в действительности это сущий ад для персонала и линейных руководителей, то никакие платные публикации о вашей «белизне и пушистости» не спасут репутацию компании.
Вывод прост: необходимо стремиться к тому, чтобы весь персонал, начиная от дворника или уборщицы и заканчивая генеральным директором, были действительно горды своей компанией и счастливы работать в ней. Решение этой задачи – исключительная компетенция босса.
10. Данные анализа рынка «принимаются к сведению», но по ним не следует никаких управленческих решений
Насколько бы глубоким не был анализ рынка, насколько квалифицированными не оказались бы специалисты, которые его провели, насколько эффективные решения по улучшению ситуации не были бы предложены, все это не принесет никакой пользы бизнесу, если аналитический отчет по рынку и всем его составляющим будет благополучно положен под сукно без принятия каких-либо мер. Такое, к сожалению, случается достаточно часто.
Если же вы намерены совершенствовать собственный бизнес и внедрять все реально кажущиеся вам ценными улучшения, то каждого специалиста и руководителя, который причастен к анализу рынка, следует настраивать на изложение собственного видения пути исправления ситуации.
Затем аналитический отчет стоит показать руководителям всех подразделений, в которых выявлены зоны роста и проблемы, также с требованием их собственных предложений по исправлению ситуации.
Только после этого следует утверждать план конкретных действий внутри и вне компании с датами исполнения, промежуточными и финальными результатами, ответственными за исполнение.
И уже по завершении всех предыдущих этапов на основе данного плана можно составлять работающую на результат PR-стратегию и делать на ее основе медиаплан различных публичных активностей компании, направленных на внутреннюю и внешнюю среду.
Не помню, кто первым выразил эту мысль, но здесь она очень уместна: «Невозможно достичь цели, которую четко себе не представляешь». А общую цель сформулировать и сделать желанной, реалистичной для команды способен только капитан корабля.
Выводы по главе 1
Если вы и ваш бизнес попали в любую из перечисленных в данной главе ловушек и тем более, если таковых оказалось сразу несколько, то вы сами далеко не полно представляете себе рынки, на которых работаете. Как минимум, это ваш отраслевой рынок, рынок труда, информационный рынок, рекламный рынок и т. д. Их список может быть гораздо больше.
Незнание этих рынков и их тенденций ведет к отставанию вашего бизнеса от конкурентов по любому или сразу нескольким из перечисленных ниже параметров: доля рынка, технологии, ассортимент, цена и качество, репутация и экспертность, кадровая обеспеченность и т. п.
Соответственно, выбираясь из ловушек, в которые вы когда-либо попали, вы совершенствуете свой бизнес, становитесь экспертом рынка и его лидером, на которого равняются остальные, ваша деятельность приобретает значимость и ценность для коллектива, контрагентов, потребителей, властей, СМИ и общественности.
PR – только отражение в зеркале общественного восприятия тех ощутимых перемен, которые происходят с вами и вашим бизнесом. Знание всех ключевых рынков, на которых вы представлены, первый, но крайне значимый шаг к публичному признанию за вами статуса лидера рынка.
Глава 2. Добыча информации
11. Отсутствие четкой цели сбора информации и ее распространения
Вспомните замечательную книгу Астрид Линдгрен о Малыше и Карлсоне, который живет на крыше. Там есть эпизод, когда домомучительница Фрекен Бок увидела Карлсона в образе привидения и воскликнула: «Я хочу об этом поведать миру!» И ее совершенно не интересовало, готов ли мир услышать сообщение, испытывает ли мир в нем потребность.
Достаточно часто бизнесы различного размера из разнообразных отраслей, а также представители госсектора – чиновники и политики поступают подобным образом. Качественных, заметных результатов, остающихся в памяти общественности и журналистов, их разнообразные активности в публичном пространстве практически не приносят, но они продолжают и продолжают выступать, «поведывать миру».
Причина проста и понятна: на первое место по значимости выходит сам процесс выступления, а не его четко заданный заранее результат, а также неистребимое желание похвастаться, доказать себе и всем свою значимость. Иными словами, цель выступления отсутствует либо она важна исключительно для выступающего, поэтому опорные данные для указанного выступления подбираются хаотично, бессистемно, без учета того, как они будут восприниматься аудиторией.
Представим себе такую ситуацию: на сталелитейном заводе в одном из цехов по поручению руководителя постоянно отливают заготовки, скажем, в форме восьмерки или знака бесконечности. Их изготавливают различных размеров, из разнообразных сплавов, разной толщины. Эти «восьмерки» выставляют во всех витринах, предлагают на выездных мероприятиях, продвигают при помощи разнообразных маркетинговых хитростей, например, грандиозных скидок, акций «3 по цене 1», предложений этого продукта в качестве подарка при приобретении других товаров и т.д., но никто этот продукт не покупает, им завалены все склады, а цех продолжает и продолжает штамповать никому не нужные заготовки.
В реальном бизнесе развитие этой гипотетической ситуации практически невозможно – рентабельность такого производства станет очевидной очень быстро. И либо цех будет закрыт, либо сначала найдут заказчиков на подобную продукцию и только потом начнут ее производить, либо цех перепрофилируют.
Но с информационным продуктом это случается сплошь и рядом. Четкие цели добычи информации внутри компании и изготовление из нее востребованных рынком продуктов зачастую отсутствуют. Штампуется что ни попадя, что удобно, что не требует никаких усилий, а потом прилагаются грандиозные силы для реализации никому не нужной продукции. И только через время выясняется, что все усилия потрачены впустую, хоть сколько-нибудь ощутимой пользы даже своему изготовителю подобная продукция не принесла. Более подробно мы поговорим об этом в следующих главах данной книги.
Одна из самых распространенных форм этой тенденции – погоня за количеством упоминаний в СМИ и соцсетях, за цитируемостью. Вот так, абстрактно: нам не важно, что именно о нас будут публиковать, лишь бы публиковали. И, желательно, нейтрально или позитивно. Это та самая цель, достичь которой невозможно, т.к. сама цель не конкретна. Ее в принципе нет.
К примеру, если мы реализуем дорогостоящий продукт (недвижимость, автомобили, сложное оборудование, элитную мебель и пр.), то конкурентным преимуществом для нас могут стать так называемые экспертные продажи. А они, в свою очередь, базируются на том, что дорогой и сложный продукт рекомендует общепризнанный эксперт рынка.
Эта самая экспертность нарабатывается за счет публичной активности и репутации эксперта, например, когда его обзоры и прогнозы рынка постоянно публикуют СМИ, он выступает в качестве модератора или обязательного докладчика на всех крупнейших отраслевых мероприятиях региона, округа и/или страны и т. д. Он постоянно на виду, ему верят люди, его готовы слушать. В рекламных посланиях для реализации этой же задачи привлекают статусных для целевых аудиторий персон – артистов, спортсменов и т. д.
Подобная целенаправленная и системная прокачка экспертности – вполне понятная цель. Причем абсолютно для всех: руководства компании, самого эксперта (не обязательно в этом статусе выступает первое лицо бизнеса), подведомственных ему подразделений, пресс-службы или пиарщика. Но такую цель боссы формулируют крайне редко.
Другой вариант понятной всем цели – компания собирается строить новый ЖК или завод, для чего потребуется расселение проживающих на намеченном земельном участке, снос ветхих строений и т. д.
Прежде чем приступать к проектированию и строительству, необходимо четко проанализировать все риски, включая репутационные, иначе проект может оказаться убыточным долгостроем. Это никому не нужно. Поэтому сначала проводится анализ рынка и общественного мнения, потом определяются PR-стратегия и медиаплан (не путать с рекламной или маркетинговой стратегией по тому же объекту), только после этого готовятся медийные активности, нацеленные на конкретный результат (снятие негатива, выработка нейтрального или позитивного отношения к объекту и т.д.).
Для достижения конкретной цели вполне может быть достаточно пары десятков целевых публикаций (иногда даже меньше), а в других случаях будет маловато и нескольких сотен. Опять же, речь идет о целевых публикациях, а не о фоново-рекламных или публикациях не по теме. Поэтому KPI в формате количества публикаций в СМИ или цитирований чаще всего разговор ни о чем.
Разумеется, подобное серьезное целеполагание – компетенция руководства компании, причем не только на этапе формулирования и утверждения, но и на этапах вовлечения коллектива в достижение поставленной цели, а также постоянного контроля исполнения, внесения корректив в принятые решения.
12. Отсутствие целевых аудиторий информационной активности. Публикации без адресата – ресурсы на ветер
Эта ловушка является логическим продолжением предыдущей: если у любой публичной активности компании, организации, политика или чиновника нет изначальной цели либо эта цель из разряда «надо выступить» или «надо написать и выпустить пресс-релиз», то практически всегда отсутствует и конкретная целевая аудитория данного информационного сообщения. Оно адресуется на деревню дедушке, а вовсе не определенному целевому получателю. Создается для всех, что на практике обычно означает ни для кого. И крайне редко достигает адресата, который отправителем не обозначен.
Это прямой путь к быстрому выгоранию и деградации коллектива и менеджмента компании, тренажер «белка в колесе», когда бежишь все время, но не прибегаешь никуда. Так как самомотивация и нематериальная мотивация есть только тогда, когда каждый сотрудник знает и видит, каких людей он делает счастливыми, кому и чем он ценен для общества, кто и за что ему благодарен.
Простой и повторяющийся набор действий, направленных исключительно на зарабатывание денег, обесценивает сам труд. Для человека гораздо более комфортным является режим, когда он служит, выполняет определенную важную миссию (не ту, что вы придумали, приняли на совете директоров и подсунули сотруднику как набор красивых фраз, а ту, которую он сам искренне разделяет) и при этом получает достойную оплату своего служения, которая позволяет ему воплощать в жизнь собственные цели и планы.
Одно дело выпекать качественный, но недорогой хлеб и не представлять себе его конечного потребителя – ведь он всегда найдется, если только вы живете не в пустыне. Другое дело – писать пачки пресс-релизов по принципу – ни о чем, но подробно, куда-то их пристраивать, не имея конечной цели и конечных потребителей.
Открою страшный для многих секрет: сами по себе пресс-релизы как некая товарная группа в отличие от товарных групп «хлебобулочные изделия», «молочные изделия», «лекарственные препараты» и т. д. никому не нужны. Они представляют собой форму упаковки информации, а не самоценный товар. Точно так же, как и выступление руководителей ради выступлений. Рынок их не ждет, а когда получает, то попросту игнорирует. Любое информационное сообщение должно иметь изначальную четко поставленную цель.
Если в результате сообщения цель не достигнута или достигнута не полностью, можно корректировать пути достижения, формат послания, его объем, смысловые акценты, конечные аудитории и многие другие параметры. Но цель, не поставленная изначально, никогда не будет достигнута.
Например, строительство высотки посреди частного сектора – ярко выраженное стремление застройщика заработать, невзирая ни на что. Вполне ожидаемо, подобная цель натолкнется на сопротивление общественности. А строительство школы и поликлиники в микрорайоне, где их отродясь не было, обрадует население. Даже при таком отягчающем обстоятельстве, как параллельное строительство рядом с ними нескольких высоток нового ЖК. Возможно, кстати, что многие жильцы впоследствии согласятся перебраться в него и высвободить новые площади под застройку. Без конфликтов и скандалов. Просто потому, что акцент выгоды смещен на них.
Понятное дело, что риск-менеджмент, поиск решений, способных удовлетворить каждую целевую группу, смещение акцентов, просчет необходимых инвестиций, утверждение документации и т. д. – компетенция руководителей. Но подсказать достойный ракурс проблемы или проекта вполне способен босс и пиарщик.
13. Отсутствие целевых СМИ для PR-активностей
