скачать книгу бесплатно
Речь здесь опять о том, что окончание любого значимого для общественности мероприятия для пиарщика означает «экватор», а то и – начало работы.
Наш труд нельзя оценить по одному пресс-релизу или месяцу работы, как и красоту и комфортность здания – по одному кирпичу в стене.
Наш путь – постоянное укрепление связи внутри компании и вне ее, особенно с журналистами.
Поэтому формирование «пула» СМИ и мониторинг, грамотное медиапланирование имеют колоссальное значение, если мы хотим, чтобы каждый (или почти каждый) наш текст «выстреливал» сам по себе, а потом их совокупность создавала кумулятивный долгосрочный эффект.
Итак, как писать?
У Михаила Пришвина в «Повести о жизни» есть замечательное описание творческого процесса Аркадия Гайдара, когда он создавал свой рассказ «Голубая чашка».
Гайдар писал его – слово за словом – в голове. Всем окружающим казалось, что он ничего не делает. Потом он за несколько дней перенес все на бумагу.
Принес рукопись друзьям-коллегам, попросил проверить, прочел весь рассказ по памяти и незначительно ошибся всего несколько раз.
У пиарщиков такой возможности не было, нет и не будет.
Мы обязаны создать или «ухватить» инфоповод, насытить его фактурой, убрать эмоции (особенно по отношению к руководству и бренду, даже если боготворим их), написать четкий фактографический текст, не обдумывая и не выписывая каждое слово.
Мы можем наговорить то, что знаем и должны донести до ЦА, потом расшифровать, упаковать в определенный формат и максимально четко распространить.
Даже первичный мониторинг покажет, насколько точно мы попали в цель или выстрелили «по самолетам».
Но мы четко должны понимать, что в PR-индустрии один текст, как правило, ничего или почти ничего не решает. Значима только их совокупность за определенный промежуток времени.
Когда я был журналистом-первокурсником, в 1988 году, четверокурсник Саша Иванов учил меня, как правильно сдавать экзамены. Он, в частности, говорил: «Садиться перед экзаменатором надо с таким видом: знаю много, рассказывать буду долго!»
Это даже больше про PR, чем про журналистику, ведь в обеих профессиях очень важно показать второй стороне, что «знаю много», но журналист о герое своей публикации не может говорить бесконечно долго, а мы – можем.
Наконец, последнее. Писать нужно легко и быстро, искренне и просто. Как о горячо любимом человеке, но без дифирамбов.
И самое интересное состоит в том, что этот горячо любимый человек – читатель. А вовсе не босс, герой пресс-релиза и т. д. Тогда успех практически неминуем.
Первая публикация – журнал «Пресс-служба» (№6, июнь 2018 г.).
10 правил успешного пиарщика[2 - Первая публикация данной статьи – журнал Pressfeed.]
За десятилетия профессионального развития от «зелёного» самоучки до матёрого волка продвижения в госструктурах я извлек немало уроков. Вот самые важные из них – базовые правила, которые помогают мне быть успешным в профессии.
Правило 1. Веских причин не ответить на запрос журналиста не бывает
Отвернуться или отмахнуться от журналиста – то же самое, что «послать» готового совершить покупку клиента.
Понимание этого пришло во время постоянной работы с журналистами федеральных СМИ, в том числе через Pressfeed.
В регионе можно эффективно работать при помощи пресс-релизов, а федералам они практически не нужны – здесь предпочитают эксклюзив.
Кейс: Перед самым Новым годом, когда практически у всех уже нерабочее настроение, ко мне как к пресс-секретарю сенатора обратилась журналистка РИА-Новости за эксклюзивным комментарием по законодательным мерам пресечения треш-стримов, которые приводят к увечьям и гибели людей.
Мы предоставили необходимую информацию. Публикация вышла во время каникул, а тема обсуждалась федеральными СМИ еще несколько месяцев.
Два итога: мы получили более 100 публикаций с упоминаниями сенатора, кроме того, был подготовлен соответствующий законопроект для внесения в Госдуму.
Другой кейс: Когда журналист позвонил со своим запросом, я находился в дороге, ждал поезда на вокзале.
Списался с сенатором, получил комментарий по телефону, тут же перевел его в текст и согласовал, отправил журналисту. Итог – публикация и более 20 перепечаток в других федеральных СМИ.
Правило 2. Любой журналист – «клиент» пиарщика
Журналист должен быть удовлетворен сотрудничеством, иначе уйдет к конкурентам и его будет крайне сложно вернуть.
Правило проверено десятками утраченных контактов с журналистами и сотнями не вышедших в свет публикаций.
Кейс: С журналистом крупного федерального СМИ, входящего в ТОП-5 рейтинга Медиалогии по цитируемости, мы одно время плотно сотрудничали.
Потом однажды отказались от комментария по веской причине – тема была не наша, в другой раз не уложились в дедлайн, в третий – сами предложили тему, которая не подошла. Журналист перестал к нам обращаться даже по нашим профильным темам.
Другой кейс: Журналистка ТАСС запросила комментарий вечером, пока мы его подготовили, был поздний вечер.
Потом прорабатывали некоторые детали, которые журналистке были непонятны – специалистом во всем быть нельзя. Расстались уже в 23 часа по Москве.
Публикация вышла, и за ней потянулся большой новостной сюжет. В другой раз я «постучался» к той же журналистке в 22:15 мск со срочной эксклюзивной новостью. Результат получился таким же, и ни у кого никаких обид.
Всегда есть вариант сослаться на «занятость», что не будет преувеличением или отговоркой, но мы прекрасно понимаем, что наши «конкуренты» на экспертно-новостном рынке – почти 200 сенаторов, 450 депутатов Госдумы и не поддающееся учету количество других экспертов.
Если мы откажемся прокомментировать свою тему, это легко сделает кто-то другой. Журналист заявленную публикацию сдаст в срок в любом случае, с нами или без нас.
Правило 3. Анализируем, что сделал журналист из нашего исходника
Обратная связь от журналиста – это не столько сам факт публикации пресс-релиза или комментария, сколько анализ его публикации и того, что именно подошло данному СМИ, а что нет.
Последнее в следующий раз лучше и не предлагать. Осознал это лет 10 назад, когда создал свою пресс-службу на аутсорсинге и начал работать одновременно с несколькими клиентами.
Кейс: Изначально я, как и большинство пиарщиков, рассылал все пресс-релизы всем журналистам своего регионального пула на авось.
Потом начал анализировать, какие темы кому «заходят», а какие воспринимаются как спам.
Одни охотно брали аналитику рынка недвижимости, другие – социальные проекты, третьим был интересен микрофинансовый рынок и т. д.
Начал сегментировать и пошел еще дальше: по каждому пресс-релизу анализировал, какие именно данные из моих пресс-релизов берет каждое СМИ.
Например, КоммерсантЪ любит не только цифры и констатацию сегодняшней картинки, но и сопоставление с аналогичным периодом прошлого года, а также обоснованный прогноз на перспективу.
В массовые СМИ подавай результаты проверок с примененными санкциями, а также разнообразные «полезности» – чек-листы, подсказки, консультации и т. д.
Итог: эффективность моей работы выросла в разы. Я стал писать каждый пресс-релиз под конкретное СМИ и рассылать его только в целевую редакцию и в схожие с нею по типу.
Неоднократно получалось так, что мой пресс-релиз публиковался практически в неизменном виде, иногда даже заголовок оставался моим. PR – это адресная работа.
Правило 4. Главное в пресс-релизе – заголовок, лид и цитата
Ключевые компоненты пресс-релиза – заголовок, лид и цитата. Первые два привлекают внимание журналиста, а цитата – то единственное, что он не сможет выбросить из своей публикации. Подтверждено многолетней практикой.
Кейс: Пишем на «скучную» тему – принятие федерального бюджета, причем для региональных СМИ.
Заголовок строим по принципу: «Такая-то отрасль региона получит столько-то млрд рублей в 2021 г.».
В лидер-абзаце расшифровываем, например, на строительство и ремонт больниц и поликлиник будет выделено столько-то, на оборудование столько-то.
В основном тексте пишем еще подробнее по направлениям, добавляем плановые ассигнования еще на два года вперед, бюджет-то у нас – трехлетка.
Самую значимую информацию и цифру закладываем в цитату.
Получаем публикации в деловых и общественно-политических СМИ региона с обязательной ссылкой на нашего спикера как на источник информации.
Правило 5. Главный KPI в PR – успех проекта
Эффективность работы пиарщика нужно измерять не количеством релизов, комментариев, публикаций, а изменением отношения ключевых групп общественности (ЦА) к значимым для бизнеса[3 - Под словом «бизнес» здесь и далее понимается «дело», которым человек или группа людей занимаются на постоянной основе, имея определенную общую цель, не всегда – это деньги или любой их материальный эквивалент.] (политика) проектам, переменами в жизни людей.
Если проекты идут успешно, значит, и пиарщик не даром ест свой хлеб. Шел к этому долго, пробовал разнообразные формы отчетов, но сейчас с меня и отчеты практически не спрашивают – результаты очевидны.
Кейс: Проводим федеральный опрос о различных дополнительных нагрузках, которые мешают педагогам школ нормально работать, учить и воспитывать детей.
Около 200 публикаций выходит с упоминанием сенатора, втрое больше – без упоминания.
Но и это не важно, т.к. в опросе, проведенном без единого рубля затрат, за полтора месяца принимает участие более 50 тыс. педагогов изо всех регионов РФ.
Данные систематизируются, обобщаются, ложатся на столы людей, принимающих решения.
Через время выходит отраслевой приказ, который для школ имеет силу закона, а потом и федеральный закон.
Он ограничивает отчетность педагогов исчерпывающим списком – дневник, журнал, поурочный план, календарно-тематический план (у классных руководителей и завучей список шире).
Другой кейс: Строится завод по розливу минеральной воды.
Политическая оппозиция, в руках которой самое тиражное в муниципалитете издание, активно агитирует население идти «с вилами» на администрацию, чтобы прекратить стройку, мол, в районе и так перебои с водой, а теперь ее совсем не будет.
Три месяца планомерной и разножанровой работы с населением через другие СМИ – и негатив сглажен, завод построен, начал работать.
Третий кейс: Мэрия пытается через арбитраж обанкротить автотранспортное предприятие, соучредителем которого является в пропорции 50:50, чтобы изъять землю и отдать ее под застройку.
Суды идут с переменным успехом, а позицию компании местные СМИ публиковать не хотят даже на рекламных основаниях.
Полтора года совместной работы пиарщика и юриста – и стороны приходят к мировому соглашению по всем вопросам, что за 3 года не могли разрешить в судах.
Правило 6. Рынок пиарщика – это рынок СМИ
Пиарщик обязан досконально и постоянно изучать не только бизнес, на который работает (это очевидно), но и рынок тех СМИ, которым он поставляет информацию. Понимание этого пришло во время работы с различными клиентами.
Кейс: Пул региональных журналистов, с которыми я работал на начальном этапе пресс-службы на аутсорсинге для различных бизнесов, госсектора и социальных проектов, был небольшим – с десяток коллег, которых я знал лично.
Им пресс-релизы и рассылались. Но появлялись перепечатки, я устанавливал контакт с их авторами и – с их согласия – добавлял в свою базу.
То же самое происходило, если журналисты при перепечатке что-то напутали, приходилось связываться с редакциями и прояснять ситуацию. Кроме того, я делал в базе пометки, кому и какая информация интересна в первую очередь.
В итоге я получил работоспособную региональную и муниципальную базу СМИ примерно из 50 журналистов, через которых мог обнародовать практически любую информацию.
Другой кейс: Когда мы вышли на федеральный уровень, контактов журналистов не было от слова совсем. Разумеется, каждого обратившегося к нам парламентского журналиста я бережно заносил в базу.
Если позволяло время, а читателем (зрителем, слушателем) СМИ, от которого позвонил журналист, я не являлся, заходил на сайты, бегло изучал преобладающие форматы, жанры, стилистику и т. д.
Сегодня моя база – порядка 200 журналистов федеральных СМИ, и я знаю, кому из них и что нужно. Это существенно ускоряет и упрощает работу.
Правило 7. Растет руководитель – растет пиарщик
Пиарщик нужен руководителю не для создания информационного «шума» вокруг его персоны и бизнеса, а для его собственного карьерного роста, для повышения статуса бизнеса.
Поэтому пиарщик и руководитель должны работать как партнеры, как игроки одной команды, а не в формате «я начальник, ты – дурак».
Десятки руководителей, с которыми отношения строились иначе, не получили от сотрудничества со мной ожидаемого эффекта.
Кейс 1: Депутат с невысокой медийностью за 1,5 года становится вторым по цитируемости в ЗС, еще через год успешно переизбирается на новый срок и становится сенатором, затем – первым зампредом комитета.
Входит в ТОП-20 рейтинга сенаторов по цитируемости от Медиалогии с медиаиндексом более 52 тыс. за 2020 год.
За год с его упоминанием появляется порядка 2000 бесплатных публикаций, что составляет примерно 5,5 публикаций в сутки. При этом поправки в Конституцию или коронавирус мы не комментировали.
Кейс 2: Директор по продажам небольшой девелоперской компании с долей регионального рынка по вводу жилья менее 5% за 1,5 года набирает медийный вес, становится спикером и модератором региональных отраслевых конференций.
После чего его приглашают на аналогичную должность в компанию, которая на тот момент была крупнейшим девелопером региона.
Кейс 3: Начальник управления торговли с практически нулевой медийностью начинает при помощи внештатного пиарщика работать с населением и СМИ.
В первом полугодии 2021 г. с его упоминанием выходит порядка 1400 бесплатных публикаций в региональных и городских СМИ, т.е. в среднем 7,6 публикаций в сутки.
Внедряет систему «Умная торговля», успешно борется с несанкционированной торговлей, получает параллельное назначение и.о. главы административного района города-миллионника.
Все три руководителя строили и строят отношения с пиарщиком не как с подчиненным, которому нужно отдавать приказы и требовать их исполнения, а как с советником-партнером, с играющим тренером в той сфере, где они – новички, а пиарщик – профи.
При этом со всеми я работаю удаленно, а не просиживаю штаны в офисе.
Правило 8. Выгорания не будет, если пиарщик работает над проектами
PR – деятельность проектная, а не процессная. Без проектов работа превращается в бессмысленную рутину, наступает профессиональное выгорание (и деградация), после чего уходишь сам или тебя увольняют.
Проверено на нескольких пресс-службах, где работа строилась по принципу: «с 9—00 и пока не закончим».
Кейс: Полтора года я работал с небольшой девелоперской компанией – детально кейс описан в бесплатной книге Pressfeed «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ».
