Галина Маховикова.

Цены и ценообразование



скачать книгу бесплатно

2) рациональное потребление устанавливается при равенстве соотношения предельных полезностей потребляемых благ и их цен.

Соответственно делается вывод о том, что объем потребления благ определяется двумя факторами – ценой товара и платежеспособным спросом.

Основоположниками теории полезности являются английский экономист Уильям Стенли Джевонс (1835–1882), швейцарский экономист Леон Вальрас (1834–1910), представители австрийской школы Карл Менгер (1840–1921) и Эйген Бем-Баверк (1851–1914). К последователям данного направления относят американского ученого Джона Бейтса Кларка (1847–1938), австрийского экономиста Йозефа Алоиза Шумпетера (1883–1950) и др.

В основе маржиналистской теории лежит предположение о существовании предельной полезности товара, поэтому детализировано исследуются потребности покупателя и поведение отдельных фирм. Представители данного направления заменили категории «стоимость» и «товар» на понятия «ценность» и «экономическое благо».

В частности, К. Менгер утверждал, что ценность экономических благ выявляется человеком в процессе удовлетворения его потребностей. По его мнению, ценность представляет собой субъективное суждение о значении имеющихся в распоряжении хозяйствующих людей благ для поддержания их жизни и благосостояния, поэтому она вне сознания людей не существует.

Предложенная Менгером и поддержанная его учениками теория стоимости (ценности) блага «первого порядка» вменяется благам «последующих порядков», использованным при его изготовлении. Теория «австрийской школы» получила название «теории вменения».

Э. Бем-Баверк поставил задачу обосновать существование закона величины ценности вещи. Он утверждал, что ценность вещи может быть измерена величиной ее предельной пользы. Поэтому величина ценности материального блага определяется важностью конкретной (или частичной) потребности, занимающей последнее место в ряду потребностей, удовлетворяемых за счет имеющегося запаса материальных благ данного рода. Основой ценности является не наибольшая или средняя, а наименьшая польза вещи, позволяющая все еще с выгодой употреблять ее с хозяйственной точки зрения. Из процесса ценообразования Бем-Баверк исключил труд и издержки производства.

Таким образом, представители данного направления считают, что цена товара является следствием субъективных оценок материальных благ участниками обмена. Следовательно, ценность и цена товара, как и спрос на него, определяются психологией конкретного потребителя.

Основоположниками кембриджской теории цены и стоимости можно считать А. Маршалла (1842–1924), который в работе «Принципы политэкономии» (1890) предпринял попытку объединить взгляды теоретиков классической школы и маржиналистов. В этой связи его считают основоположником неоклассического направления экономической теории. Последователями данной школы являются английские экономисты Артур Пигу (1877–1959), Джоан Вайолет Робинсон (1903–1983) и др.

А. Маршалл полагал, что издержки производства и предельная полезность являются равноправными факторами определения цены.

Издержки производства представляют собой усилия и жертвы, необходимые для изготовления товара.

Следовательно, это отрицательные эмоции, которые определяются у рабочих расходованием их сил, а у предпринимателей – воздержанием от потребления и риском капиталовложений. Поэтому денежная цена издержек производства должна компенсировать данные отрицательные ощущения.

Существенное внимание Маршалл уделял анализу закона спроса и предложения и равновесной цены. Он отмечал, что чем большее количество товара необходимо продать, тем ниже должна быть назначаемая на него цена.

Маршалл исследовал функциональную зависимость спроса от изменения цены: спрос на товар является эластичным, если он изменяется в большей степени, чем цена товара.

Из известных экономистов неоклассического направления следует отметить вклад представительницы кембриджской школы Дж. В. Робинсон, мировое признание которой принесла ее работа «Экономическая теория несовершенной конкуренции» (1933). Робинсон попыталась рассмотреть формирование цен в условиях, когда каждый производитель может быть монополистом в производстве своей продукции. Ею исследованы понятия «монопсония», «чистая монополия», «олигополия», введено понятие «дискриминация в ценах».

Можно считать, что все последующие теоретические работы, посвященные проблемам ценообразования, в своей основе имеют теоретические предпосылки, заложенные в трудах А. Маршалла.

Из отечественных экономистов следует отметить вклад ученых М. И. Туган-Барановского (1865–1919) и П. Б. Струве (1870–1944). М. И. Туган-Барановский в труде «Основы политической экономии» утверждал, что ценность и стоимость представляют собой логические категории хозяйства. Он считал, что теория предельной полезности дополняет классическую теорию стоимости.

П. Б. Струве в книгах «Хозяйство и цена: критические исследования по теории и истории хозяйственной жизни» (1913) и «Проблемы капитала в системе политической экономии, построенной на понятии цены» (1917) определял цену как главную категорию экономической науки. Он полагал, что из цен логически и исторически складывается ценность. Ценность не управляет ценами. Образованию цен предшествуют только психические процессы оценки. Этот процесс приводит к меновому акту. Только новейшее время с его железнодорожными тарифами, принудительными картельными ценами, регулированием заработной платы расширяет поле рационального построения цены, создает хотя бы на ограниченных пространствах настоящее управление ценами.

Вопрос 3. Использование теории спроса и предложения в практическом ценообразовании

Ответ

Главная особенность теории предельной полезности по сравнению с теорией трудовой стоимости (с точки зрения ценообразования) заключается в том, что процесс формирования цены перенесен из сферы производства в сферу потребления и обращения. Если в трудовой теории стоимости абсолютизировалось предложение и недооценивался спрос, то в теории предельной полезности абсолютизируется спрос и абстрагируется предложение.

Все построения теории предельной полезности характеризуются абстрактностью, искусственностью, условностью. Вместе с тем положения теории вовсе не бесполезны для разработки и принятия ценовых решений на практике. Компоненты теории обосновывают ценообразование, основанное на спросе или ценностном подходе. В частности, ее практическое приложение можно выявить в следующих аспектах и рамках.

1. Покупательские мотивы, психологию ценовосприятия следует рассматривать в качестве ценообразующего фактора.

2. Производители и продавцы должны изучать возможных потребителей-покупателей, изучать их запросы. Необходимо производить только то, что можно продать. При продаже надо эмпирически выявлять (через опытные акты реализации по разным ценам) покупательские предпочтения, конкретные полезности.

3. Покупатель всегда стремится к оптимуму соотношения «ценность/ цена». Поэтому в рекламе необходимо должным образом информировать покупателей о всех полезных свойствах, качестве, техническом уровне предлагаемой продукции.

4. В практическом ценообразовании весьма важно учитывать степень насыщения потребления теми или иными благами, а также масштабы и динамику доходов покупателей.

Теория спроса и предложения, дополненная теорией предельной полезности, представляет собой наиболее приемлемую научную базу фирменного ценообразования. Практическая значимость определяется переводом проблемы оценки предельной полезности в плоскость замеров функциональных параметров спроса и разграничением издержек производства на общие, постоянные, переменные, средние, предельные.

Равновесная цена в условиях совершенной конкуренции равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой – предельным издержкам, которые, в свою очередь, определяются предельными приращениями функций продуктивности факторов производства. Предельные издержки – это затраты фирмы, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Их исчисляют как отношение изменения в общих издержках производства к изменению в количестве произведенного продукта. В условиях совершенной конкуренции фирма получает максимальную прибыль при таком объеме производства и продаж, при котором рыночная цена равна предельным издержкам.

Используя отмеченные теоретические положения, фирмы должны адаптировать свои ценовые решения к текущему и перспективному спросу. В краткосрочном периоде фирма оперирует в основном оборотным капиталом, поэтому движение затрат представлено переменными издержками. В долгосрочном периоде для глубокого изменения профильной товарной номенклатуры необходимо наращивание постоянных затрат. Поэтому при разработке и реализации фирмой ценовой политики встает задача оптимизации принимаемых решений, расчета альтернативной эффективности на основе соотношения затрат и результатов. В связи с этим оптимальное положение рыночных переменных динамично меняется, и фирменное ценообразование для реализации поставленных задач должно быть динамичным и индивидуализированным.

Вместе с тем необходимо отметить, что на основе собственно теоретических положений невозможно принимать однозначно точные количественные решения на практике. Здесь налицо по меньшей мере две проблемы.

Первая касается измерения спроса. Спрос в реальной жизни можно выявить, только задав некоторый уровень цены. Предложив несколько вариантов цены (в конкретной точке времени и пространстве), можно по объемам продаж получить столько же точек спроса. Их вряд ли может быть много, поэтому кривая спроса в практическом выражении – это прямая (в крайнем случае – ломаная прямая). Эта «кривая» отражает настоящее состояние рынка, которое для практического ценообразования (фирма выходит с товаром и ценой в следующий момент времени или в другой точке пространства) представляет собой уже прошлое и несопоставимое. Поскольку на спрос и его эластичность влияют многие факторы, предполагается их неизменность. Это может быть относительно верно только для очень кратковременной перспективы. Верное сегодня ценовое решение может оказаться ошибочным в будущем. Поэтому в практическом ценообразовании необходимо постоянно изучать динамику факторов спроса и его эластичности, замерять спрос.

Нечто похожее происходит и с определением кривой предложения. Величину удельных затрат на единицу продукции (предельных издержек) невозможно определить до того, как цена будет установлена. Дело в том, что уровень цены будет определять масштаб продаж, а соответственно и требуемый объем предложения. Вместе с тем величина удельных затрат на единицу продукции напрямую зависит от масштабов производства. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, а соответственно, величина средних и предельных издержек. Таким образом, для того чтобы принять оптимальное решение по цене предложения единицы продукции, надо заранее интуитивно спроектировать оптимальные масштабы производства, размеры производственной фирмы.

Теория спроса и предложения представляет только базу, на которой правомерно делать достаточно надежные предположения и определять общие рамки конкретных ценовых решений.

Вопрос 4. Функции цены

Ответ

Сущность цены, ее экономическая природа проявляются в двойной роли, которую играет цена на рынке. Она выступает как:

• индикатор, отражающий конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, торговый и экономический риск, кредитно-финансовую ситуацию, степень конкурентности на рынке и т. д.);

• регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов и т. д.

В связи с этим можно рассмотреть следующие функции цены на рынке:

1) измерительная. Цена показывает количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги;

2) соизмерительная. Используя данную функцию цены, можно сравнивать товары, дифференцировать их на дорогие и дешевые, сопоставлять ценности разных товаров;

3) учетная. Мир товаров с помощью цен переводится из натурально-вещественной в стоимостную форму. На макро– и микроуровне все показатели исчисляются в стоимостной форме. Цена становится вспомогательным инструментом учета. Она выступает также как инструмент расчета относительных показателей: рентабельности изделий, фондоотдачи и т. п. В связи с этим цена участвует в формировании основных финансово-экономических показателей предприятия, измеряемых в денежном выражении, и используется для анализа, прогнозирования и планирования основных производственных и обменных процессов. Цена является и показателем конъюнктуры рынка, отражает основные процессы, происходящие на нем;

4) регулирующая. Цена является инструментом регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Играет регулирующую роль и в распределении ресурсов, так как цены ресурсов ориентируют предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономию дорогих. Государство иногда использует эту функцию цены в своих целях с помощью налогов, дотаций и фиксирования цен на отдельные виды товаров или услуг;

5) социальная. Цена – фактор уровня жизни населения, влияющий на объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп, она является главной составляющей инфляционных процессов. От уровня и динамики цен зависит прожиточный минимум и потребительский бюджет семьи, поэтому социальная реакция на колебания цен весьма остра;

6) стимулирующая. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений. Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень побуждает к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов, с одной стороны, и рациональному поведению потребителей (спроса) – с другой.

Цена является инструментом образования прибыли, фактором налогообложения. В систему экономического стимулирования кроме цены включены, как известно, базирующиеся на цене экономические рычаги: прибыль, рентабельность, налоги.

В современных рыночных условиях основным орудием конкурентной борьбы становится цена, а конкуренция – основная движущая сила производства;

7) распределительная. Распределение и перераспределение доходов происходит через уровень цен, их структуру, соотношение. Могут устанавливаться разные уровни цен для различных потребителей (для предприятий различных форм собственности, для промышленных потребителей и населения), могут достигаться более высокие или низкие цены за счет включения или невключения налогов (НДС, акциз).

Перераспределительное ценообразование не есть явление, характерное только для государственного регулирования. Монополия также осуществляет перераспределительное ценообразование за счет присвоения чужих прибылей, как и олигополия в виде картеля, когда производители договариваются о монопольном уровне цены.

В перераспределительных процессах в экономике цена – не единственный фактор. Даже более существенную роль играет финансовая система.

Изучая функции цены, следует отметить, что если другие элементы хозяйственного механизма (кредитный, финансовый) воздействуют на экономические процессы, как правило, административными методами, то цена всегда влияет на экономические интересы, т. е. это более тонкий инструмент. Производитель не в силах отменить налоги, зато он имеет массу способов манипулирования ценой за счет множества ее составляющих.

Вопрос 5. Ценообразующие факторы

Ответ

Из всех возможных факторов, влияющих на цену, выделяют, как правило, три главных: спрос, издержки и конкуренцию. Их называют еще «магическим треугольником». Кроме этого, на цену влияют другие факторы, такие как тип и свойства товара, участники канала товародвижения, государственное регулирование.

Спрос как фактор ценообразования

В современных рыночных условиях фирмы не могут не изучать или хотя бы не ориентироваться на спрос, так как он является ограничителем роста цены. Он показывает максимально возможную цену.

Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое может быть продано по ценам разного уровня в течение определенного периода времени.

Взаимосвязь цен и объемов реализации определяется в первую очередь законом спроса и эластичностью, сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей, среди богатых встречаются «скряги» и среди малообеспеченных – «транжиры».

По отношению к цене различают покупателей:

• экономных (ориентированы в первую очередь на уровень цены);

• апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество);

• рациональных (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта).

Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам.

Производители иногда специально затрудняют сравнение товаров по свойствам и ценам, чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цены.

Покупатель более чувствителен к цене, когда ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».

Реальных критериев оценки «справедливости» цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними необходимо считаться.

Факторы, которые формируют представление о справедливости и несправедливости цены:

• соотношение текущей цены с ранее действовавшими;

• соотношение цены данного товара с ценами сходных товаров;

• чем более редок товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к цене, сравнивая его с альтернативными товарами;

• имеет значение, покупается ли товар для поддержания уже достигнутого уровня жизни или ради повышения ранее сложившегося.

Если товары воспринимаются потребителями как «жизненно необходимые», то любое повышение цен на них воспринимается как несправедливое. Когда товар приобретается для повышения благосостояния, к изменениям цен относятся более терпимо.

Поскольку представление о справедливости цены имеет субъективный характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять свою цену из-за рыночной конъюнктуры, обычно устанавливают новую цену на максимально высоком уровне и при этом вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или для условий приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно.

Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов: например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Производственные факторы ценообразования

Затраты на единицу продукции определяют тот уровень, ниже которого цена на товар не может опускаться (возможно лишь краткосрочное снижение цен в определенных случаях). В целях ценообразования важно деление затрат на постоянные и переменные, так как с изменением цен на рынке меняются и объемы продаж, а следовательно, и соотношение постоянных и переменных затрат на единицу продукции. Все это влияет на прибыль, которую получает предприятие.

Кроме того, немаловажную роль играют производственные возможности предприятия, так как если производитель на эластичном рынке собирается снизить цену, то необходимо предусмотреть и возможность расширения производства в связи с ростом сбыта, и наличие дополнительных оборотных средств.

Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

Если спрос определяет максимальную цену, а издержки – минимальную, то в этом диапазоне и будет находиться назначаемая фирмой цена. Фирма должна изучить цены конкурентов, сравнить свой товар с конкурентным.

Чем выше степень монополизации рынка, тем больше возможность у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Экономическая теория рассматривает четыре основных типа рыночных структур, в каждой свои закономерности ценообразования.

Если при совершенной конкуренции отдельная фирма на рыночную цену повлиять не может, так как ее объем производства слишком мал и она лишь пытается вписать свои затраты в уже сложившуюся цену, то при монополии единственный производитель полностью контролирует весь отраслевой спрос и самостоятельно назначает цену, исходя из условия максимизации прибыли.

При монополистической конкуренции производитель имеет лишь некоторую монопольную власть над ценой в коротком периоде за счет отдельных, иногда уникальных, черт своего товара, которые он активно рекламирует, пытаясь завоевать спрос и получить прибыль. В длительном же периоде продукцию со схожими потребительскими свойствами освоят другие производители, и все они будут получать нулевую экономическую прибыль.

В условиях олигополии нет единой модели ценообразования, так как всего несколько крупных фирм в отрасли делят производство и сбыт между собой и поведение каждой из них заметно влияет на положение других. Поэтому для описания конкретной экономической ситуации на рынке существует множество моделей олигополии: Бертрана, Курно, Штакельберга (или «модель ломаной кривой олигополиста»). Если на ранних стадиях накопления капитала наблюдались ценовые войны, то на современном этапе олигополисты предпочитают договариваться и объединяться в картель.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Поделиться ссылкой на выделенное