Филипп Царевский.

Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею



скачать книгу бесплатно

Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием книги.


© ООО Издательство «Питер», 2017

Яндекс.Директ: точный инструмент или лотерея?

Филипп Царевский, основатель агентства «Direct All-in» и гостевой автор нашего блога LPgenerator, написал крайне полезную книгу «Яндекс.Директ: Как получать прибыль, а не играть в лотерею». Коротко поделимся впечатлениями о ней.

С первых строк автор обращается к читателю, словно к старому знакомому – на «ты», разбавляя информативные блоки шутками и примерами, – все это настраивает на позитивный и лёгкий опыт. Создается впечатление, что перед тобой ординарное чтиво на вечер, – но не всё так просто. Филипп сразу делает акцент на том, что книга написана для людей, практически не смыслящих в контекстной рекламе, – и предлагает читателю пройти весь путь, от определений и примеров «на пальцах» до настройки довольно сложных характеристик рекламной кампании.

В самом конце подробно рассказано про сплит-тесты, ремаркетинг, отслеживание аналитики, оптимизацию важнейших показателей (коих множество) – не говоря уже о тонкостях составления семантического ядра. Собственно, только вторая часть книги посвящена подбору ключевиков, созданию кампании, ретаргетингу и т. д., а всю первую часть читатель вместе с Царевским будет входить в суть дела, определять целевую аудиторию, готовить ресурс к запуску кампании – словом, вести предварительную работу, почти не касаясь непосредственно Яндекс.Директа.

Основная идея: контекстная реклама – не лотерея, а эффективный инструмент продаж. Он обязательно принесёт доход при следующих условиях:

? отношение к Директу как к инвестиции, а не азартной авантюре;

? серьёзный подход к оптимизации сайта, сплит-тестам;

? запас бюджета;

? наличие спроса на конкурентноспособный оффер;

? в идеале маржинальность продукта от 2000 рублей.

Несмотря на легкость повествования, книга – подробный, пошаговый учебник с заданиями в конце каждой главы. Начинающий директолог пройдёт путь от простейших интеракций в Яндексе до крайне замысловатых формул подсчёта эффективности, сложных алгоритмов сплит-тестирования, отслеживания аналитики и прочего. Плавно, постепенно, шаг за шагом Филипп будет поднимать ваш уровень в Яндекс.Директ – закрыв книгу, вы сможете куда более уверенно запустить первую кампанию или грамотно оценить работу стороннего директолога.

Полагаем, на данный момент это самое глубокое и полезное руководство по Яндекс.Директ, наиболее полное и актуальное. В интернет-маркетинге все меняется очень быстро, и, возможно, через два года специфика работы с PPC-объявлениями сильно изменится – поэтому торопитесь прочесть «Яндекс.Директ: Как получать прибыль, а не играть в лотерею», вобрать опыт Филиппа Царевского, сделать выводы и начать свой путь в контекстной рекламе.

Высоких вам конверсий!

Артем Кабалкин
CEO LPgenerator

На нашем сервисе каждый день появляются десятки заданий, связанных с размещением или оптимизацией рекламных кампаний в Яндекс.Директ.

Я вижу, насколько актуально это направление для наших заказчиков. И насколько оно перспективно для исполнителей.

Контекстная реклама даёт быстрый целевой трафик. Для товаров, продвигаемых через landing page, она вообще чуть ли не единственный источник лид-потока. Это мощный и гибкий, но довольно сложный инструмент. Поэтому, думаю, книга будет полезна как рекламодателям, которым не нравится впустую сливать свой рекламный бюджет, так и целеустремлённым директологам, которые намерены прокачивать свои навыки в этой области.

В книге представлены два аспекта работы над контекстной рекламой. Собственно техническая сторона вопроса: как собирать семантическое ядро, как отфильтровать ключи, какие ставки делать, как настроить таргет и т. д. И также маркетинговые стратегии: как составить УТП, как написать продающее объявление, отстроиться от конкурентов и показать преимущества.

Вместе с тем я убеждён, что читать такие книги бесполезно. Их нужно практиковать. Не покупайте книгу для того, чтобы поставить её на полку. В конце каждого раздела автор предусмотрел задания. И это как раз та самая точка приложения сил, в которой рождаются опыт и польза.

Петр Щекочихин,
сооснователь и руководитель сервиса Work-zilla.com

От автора

Приветствую!

Если ты открыл эту книгу значит, для тебя актуальна работа с Яндекс.Директ. Возможно, ты маркетолог, или начинающий предприниматель, или бизнесмен с опытом. В любом случае уверен, что ты найдёшь для себя много нового и полезного.

Для многих Яндекс.Директ – настоящая головная боль. После десятой попытки разобраться с ключевиками рекламодатели отдают работу с Директом на аутсорс специальным агентствам или фрилансерам. Но и там их ожидает подвох: 90 % директологов некомпетентны, ещё 7–9 % неплохо разбираются, но знают систему не очень глубоко. Лично я знаю лишь трёх настоящих экспертов среди своих конкурентов. Это не просто слова – я сделал тысячи аудитов рекламных кампаний и всегда спрашиваю, кто автор кампании. Дело в том, что большинство «специалистов» учится по весьма поверхностным и спорным курсам, которые просто пересказывают и интерпретируют справку Яндекс.Директ (не всегда достоверно к тому же), и спекулируют красивыми «фишечками» для привлечения внимания (якобы существует галочка, которая снижает цену клика в два раза). Если бы я не жалел своего времени, то аргументированно раскритиковал бы большинство из этих книг и видео. Но на детальную критику уйдёт год непрерывной работы, а результат ни на что не повлияет. (Одно время я пытался критиковать, но понял, что это бесполезно, и занял позицию «критикуешь – предлагай».) Это одна из причин, по которой я и решил написать эту книгу. В ней подробно и на доступном языке объясняются принципы работы с контекстной рекламой, раскрыты основные методы и «фишки». Всё показано на конкретных примерах, в каждом пункте аргументировано, почему стоит делать именно так, а не иначе.

Представь себе, что человек, никогда не садившийся за руль, впервые купил автомобиль. В инструкции написано: руль крутить, педали жать; вот газ, вот тормоз; ездить желательно по правой стороне; на красный свет ездить нельзя. Человек садится и едет – какие-то там зеркала, кнопочки, лампочки, поворотники и прочее его не волнуют. Надолго ли хватит такого водителя? Сколько раз он нарушит правила, «подрежет» других, создаст опасную ситуацию на дороге, заблудится на сложных развязках, ослепит встречных водителей дальним светом? Думаю, это вопрос риторический. Кататься он будет недолго: поцарапает ограждение, его остановит полиция, рано или поздно случится авария, в которой серьёзно пострадают и автомобиль, и водитель. И он, разъярённый, пойдёт в автосалон и подаст на них в суд за бракованный автомобиль.

Звучит смешно, правда? Большинство мужчин сразу представили себе пафосную блондинку, которой богатый ухажёр подарил Porsche Cayenne (если ты блондинка – не обижайся: я утрирую ситуацию, чтобы донести суть). Но именно так 90 % бизнесменов ведут себя в отношении рекламы. Какие там ещё операторы, минус-слова, настройки, низкочастотники, ROI, конверсии, точечная оптимизация бюджета, А/Б-тесты, определение ЦА, составление УТП, отстройка от конкурентов и остальные непонятные слова? (Не пугайся раньше времени, значение каждого из них я обязательно расшифрую.) Всё же гораздо проще: вот ключевик, вот объявление, вот ставка – поехали!

Есть второй путь – пойти в автошколу, позаниматься с инструктором, выучить правила дорожного движения. Затем «обкатать» новый автомобиль, поездить на менее опасных участках трассы, чтобы освоиться за рулем. Первое время ездить медленно по крайней правой полосе, а затем, уже освоившись, использовать максимум возможностей автомобиля. При этом, конечно, постоянно набираться опыта.

Одна из моих основных целей – критика такого отношения к рекламе. У книги пять важных функций: 1) она является пошаговым руководством по созданию и ведению рекламной кампании в Яндекс.Директ; 2) в то же время это учебник, раскрывающий принципы работы системы; 3) раскрывает мой подход к контекстной рекламе как к мощному управляемому инструменту а не как к лотерее. Тем самым заодно и аргументированно критикует некомпетентных авторов книг, видеоуроков, курсов и т. д.; 4) она знакомит с десятками инструментов, которые можно применить в других видах рекламы; 5) а также она раскрывает многие закулисные тайны Яндекс.Директ, показывает внутреннюю «кухню» работы директологов и способствует правильному восприятию этой системы как эффективного маркетингового инструмента.

Если ты интернет-маркетолог – прочитав эту книгу, заметно повысишь свою компетенцию. Если запускаешь стартап – настроив на свой сайт максимально целевой трафик, приобретёшь шанс с минимальными вложениями получить первую прибыль, а не «слить» бюджет впустую, навсегда отказавшись от мощного канала привлечения клиентов. Если ты опытный бизнесмен – сможешь проверить своих подрядчиков и сотрудников или выбрать новых, а также значительно повысить возврат инвестиций в своих рекламных кампаниях и максимально расширить охват потенциальных клиентов.

Но не стоит верить на слово всему, что я написал. Проверь на практике каждый пункт, все «фишки» до единой. Возможно, не все они сработают у тебя. Я изложил универсальные методы, которые опробованы уже сотни раз и подойдут большинству. Но каждый бизнес уникален: что-то подходит одному проекту, что-то другому. Суть рекламы заключается в постоянном тестировании – только так можно выжать максимум из рекламного бюджета. И тестировать лучше всего то, что уже сработало во многих других случаях.

Эта книга не захватывающий роман, который читается на одном дыхании, – это учебник. Главы построены в определённой последовательности, в конце каждой из них есть практические задания. Рекомендую продолжать чтение только после выполнения этих заданий – тогда материал будет усвоен. В противном случае ты просто потеряешь своё время. Тогда уж лучше закрыть эту книгу и купить более увлекательную, например мой любимый роман «Атлант расправил плечи» – 1000 страниц читаются на одном дыхании и полезны для любого бизнесмена (и я не шучу). Однако я и сам не люблю наукообразный текст, сложные речевые обороты, сотни специфических слов и обозначений. Поэтому постарался изложить всё на максимально доступном человеческом языке, где-то даже с некоторым панибратством, сопроводив текст картинками и живыми примерами, не забыв при этом и пошутить время от времени. В ином случае большинство читателей не дочитали бы и до середины. Книга писалась на пляжах Филиппин, Бали, Таиланда и Австралии. А там невозможно писать строгим научным языком. Это путешествие, безусловно, вдохновило меня, освободило от московской рутины и позволило окунуться в процесс создания книги с головой.

Предисловие к третьему изданию

В отличие от многих других рекламных систем, Яндекс.Директ – один из самых быстро развивающихся каналов трафика. Количество обновлений растет с каждым годом, специалисты находят всё новые и новые методы работы, рекламодатели разбираются всё лучше. Это делает сферу очень интересной и привлекательной для многих специалистов. Но по этой же причине было весьма рискованно издавать книгу по Яндекс.Директ – множество тем быстро теряет актуальность. Именно поэтому и было принято решение публиковать новое издание минимум раз в год, включая в него все обновления.

Первое и второе издание получили признание на рынке – вошли в топ-20 деловых книг 2016 года по версии популярного интернет-журнала E-xecutive, а я получил сотни имейлов и сообщений в социальных сетях с отзывами и благодарностями. Многие сказали, что книга для них стала настольной, и даже рекомендовали использовать её в вузах, так как в них контекстная реклама разбирается очень поверхностно.

Но и без нововведений в Яндексе я бы выпустил третье издание. Кроме исправленных недочётов, существенно обновлены темы погружения в бизнес и стратегий рекламных кампаний, предложен более полный метод работы с ключевыми словами. В течение года я активно работал именно над этими блоками – проводил тесты, внедрял новые идеи для своих клиентов. Нововведения Яндекса сами по себе не имеют столь высокой ценности, это скорее формальность – их можно посмотреть и в справке. Но именно эти обновленные темы делают третье издание по-настоящему ценным, даже для тех, кто читал и первые два.

Надеюсь, у меня получится быть полезным. Теперь слово за вами. Буду благодарен за оставленные отзывы в любом из книжных интернет-магазинов. Каждое издание набирает эти отзывы заново, а они очень помогают для раскрутки книги.

Кстати, многие по привычке пропускают блок «От автора». Я же настоятельно рекомендую прочитать его, так как в нем я рассказываю суть этой книги, её структуру и методы донесения информации. Это позволит значительно улучшить понимание моих мыслей в дальнейшем.

Желаю приятного чтения!

Я выражаю признательность за помощь в подготовке третьего издания Николаю Крутикову, Михаилу Винокурову, Вячеславу Андрееву, Павлу Толочко и Жанне Кисуниной.

Филипп Царевский,
январь 2017

Немного о себе

Меня зовут Филипп Царевский. Контекстной рекламой занимаюсь с 2012 года, являюсь сертифицированным специалистом. Летом 2013-го начал активно тестировать различные способы: проверял разные идеи, внедрял новые методы и «фишки». Этим я занимаюсь до сих пор. Мой профессиональный уровень постоянно растёт. В январе 2014 года я основал агентство «Direct All-in». Оно предоставляет различные услуги: настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google AdWords, подбор и обучение сотрудников для фирм, ведение и аналитика контекстной рекламы, аудиты действующих рекламных кампаний, анализ рекламы конкурентов, создание уникального торгового предложения, разработка рекламных стратегий, анализ целевой аудитории и др. Тогда же я начал проводить бесплатные вебинары, открыл группу ВКонтакте и канал на YouTube, создал свой сайт и блог. За 2014–2016 годы провёл не один десяток вебинаров, снял под сотню обучающих видео, написал ряд статей, которые подписчики и конкуренты расхватали на цитаты. Начиная с 2014 года провожу индивидуальное обучение частных специалистов и штатных сотрудников фирм. Работаю индивидуально с каждым и всех без исключения довожу до успешного результата. Этот курс – моя гордость, потому что все ученики достаточно быстро (в течение нескольких месяцев) добились серьёзных результатов в своём бизнесе или как специалисты! Таким образом, я вношу весомый вклад в развитие работы с контекстной рекламой.

Надеюсь, тебя не слишком впечатлили мои дифирамбы самому себе. Говорить о себе можно бесконечно, но гораздо лучше обо мне расскажет эта книга. Я приложил все усилия для того, чтобы она была лучшей книгой по Яндекс.Директ из всех ныне существующих.

Поехали!

Благодарности

Яндексу (без него моей профессии не существовало бы).

Александру Свитенко, Павлу Толочко, Роману Байкаеву, Сергею Никитину бессменному помощнику. А также Роману Базильскому, Азаму Туракулову, Александру Кириллову Ивану Русанову, Антону Симачёву, Джульетте Григорян, Наталье Царевской, родителям, Александру Киселю, Григорию Царевскому.

Фокус-группе, участники которой принимали участие в создании книги, давая ценные рекомендации, – Роману Петровичу, Марку Воздвиженскому, Ксении Ваничевой, Александру Кабакову, Ивану Соболю, Александру Свитенко, Николаю Крутикову, Роману Брунноти, Анне Амошулуй, Александру Морину, Александру Черняку.

Редактору Юлии Кириенко за большой вклад в создание книги.

Команде LPgenerator за помощь в создании сайтов.

Учителям, клиентам, ученикам, сотрудникам и подписчикам.

Тебе, читатель. В процессе работы над книгой я перерыл всю доступную информацию, собрал определённую статистику и примеры, окончательно закрыл для себя некоторые спорные вопросы. Книгу я написал для тебя, так что твоя заслуга в моём профессиональном росте очень велика.

Часть 1. Подготовка к созданию рекламной кампании

В этом разделе я расскажу о базовых принципах контекстной рекламы и маркетинга, познакомлю с основными понятиями, без которых нет смысла приступать к работе.

Если ты имеешь образование маркетолога и не первый год трудишься в этой сфере, то не могу обещать, что в этом разделе ты найдёшь для себя что-то новое. Прочитай по диагонали и переходи к следующему.

Если же ты не имеешь таких знаний, то перечитай этот раздел дважды, вникни в каждое слово, и в этом случае я могу пообещать: эффективность твоей рекламной кампании вырастет в несколько раз.

Глава 1. Введение в контекстную рекламу
Что такое контекстная реклама

Сначала познакомимся с понятием контекстной рекламы, основными терминами и определениями, сравним её с другими видами рекламы и выявим преимущества и недостатки.

Контекстная реклама (в значении, о котором пойдёт речь в книге) – это реклама в интернете, показанная пользователю на основе его поведения и поисковых запросов, а также появляющаяся на площадках со смежной тематикой. Есть два основных вида такой рекламы: поисковая и контекстно-медийная.

Поисковая реклама подразумевает показ рекламных объявлений в ответ на запрос пользователя в поисковике. Запросы мы будем называть ключевыми фразами, или – на сленге рекламщиков – ключевиками. Для поисковой рекламы собирается большое количество запросов, которые вводят пользователи по заданной теме, и для каждого запроса прописываются объявления.

Контекстная реклама в изначальном её виде: она соответствует контексту, который её окружает.

Контекстно-медийная реклама – объявления на сторонних сайтах-партнёрах поисковых систем. Их видят те, кто ранее интересовался данной тематикой в поисковой системе (ты наверняка замечал такое: ищешь в Яндексе ноутбук, и он начинает преследовать тебя везде). Также объявления показываются в контексте тематики конкретного сайта. К примеру, на блоге о туризме могут появляться объявления, призывающие поехать отдохнуть. Это контекстная реклама в изначальном её виде: она соответствует контексту, который её окружает.


Объявление на поиске Яндекса


Пример контекстной рекламы офлайн – плакат с рекламой лекарств в поликлинике.

На данный момент в России два самых популярных поисковика: Яндекс и Google. У каждого из них своя система контекстной рекламы (Яндекс.Директ и Google Adwords). В обеих много интересного, есть немало сходств и различий. В этой книге речь пойдёт исключительно о Яндексе как самой популярной поисковой машине Рунета. На момент написания третьего издания (январь 2016 года) его доля на поисковом рынке составляет около 55 % аудитории[1]1
  По данным liveinternet. На момент прочтения может отличаться.


[Закрыть]
. (Есть также много других и маленьких поисковых систем, упоминать о них в этой книге я не считаю нужным.)


Объявление контекстно-медийной сети


Кроме этого, существует ещё много других видов рекламы как в интернете, так и офлайн: на телевидении, радио, в печатных СМИ, в виде наружных баннеров; а также тизерная, таргетированная, баннерная, СММ, SEO и прочие виды рекламы в интернете. Все они неплохо работают, но у контекстной рекламы есть несколько явных преимуществ перед остальными.

Рассмотрим их подробно.

? Быстрая окупаемость: первые клиенты могут появиться уже через несколько часов после начала работы.

? Дешёвый тест: достаточно вложить несколько тысяч рублей, чтобы протестировать спрос на товар, предложение, объявление, сайт. Опытные бизнесмены часто запускают рекламу ещё до того, как закупят товар. (Зачем делать столько работы, если товар может быть не востребован?)

? Прозрачная аналитика: анализируется абсолютно всё (с какого запроса, когда и откуда пришёл клиент, какова стоимость привлечения одного клиента, сколько денег на нём заработано). В офлайн-рекламе эта возможность очень ограничена.

? Оплачивается именно результат: Яндекс.Директ работает по принципу платы только за совершённый клик по объявлению. Между рекламодателями действует аукцион: выше показывается тот, чья ставка выше. При этом существует множество дополнительных критериев стоимости объявлений на определённой позиции. В любом случае ставку за клик выбирает сам рекламодатель, система только устанавливает минимальные значения. Подробнее о формировании цены за клик поговорим в главе 12.

? Целевые показы рекламы: при грамотных настройках в 99 % случаев ваше объявление увидят именно заинтересованные в этом товаре/услуге люди. Если другие виды рекламы «бьют из пушки по воробьям», то Яндекс.Директ можно сравнить со снайперской винтовкой.

? Множество дополнительных возможностей: Яндекс предоставляет инструменты, которые увеличивают эффективность рекламы (распределение бюджета в течение суток, выбор регионов показа и др.), а также большое количество вспомогательных сервисов.

? Стабильный и предсказуемый доход, возможность планирования.

Разумеется, система Яндекс.Директ имеет свои недостатки. Это и «перегретый» аукцион (из-за неправильных настроек у большинства), и еле видимые важные кнопочки в интерфейсе, и «чёрная» конкуренция. Но в целом неопровержим факт: Яндекс.Директ эффективен. Это значит, что при грамотном подходе он приносит своим пользователям стабильный доход. Сразу возьмём за правило: не бывает дорогой или дешёвой рекламы – бывает эффективная и неэффективная. Лучше вкладывать 500 тысяч рублей и возвращать 700, чем от вложенных 50 тысяч получать 150 (при равных временных затратах).



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2

Поделиться ссылкой на выделенное