скачать книгу бесплатно
125 методов увеличения продаж в пиццерии. Часть 1. Построение продаж в пиццерии
Евгений Давыдов
Владимир Давыдов
После прочтения книги вы сможете: быстро увеличить осведомленность потенциальных покупателей о вашем заведении; построить систему продаж в вашей пиццерии и получить при этом прибыль, достаточную и для развития пицца-предприятия, и для удовлетворения своих нужд и пожеланий; рассматривать увеличение продаж, как работу с ключевыми показателями формулы продаж, выстраивая в систему четкие процессы по каждому направлению; понять, что самый главный сотрудник в пиццерии – это тот, кто общается с покупателем – продавец, официант и водитель доставки.
Владимир Давыдов, Евгений Давыдов
125 методов увеличения продаж в пиццерии. Часть 1. Построение продаж в пиццерии
Введение
Написать эту книгу нам предложили наши партнеры, владельцы пицца-предприятий, попросив объяснить им, что такое продажи, как продавая в пиццерии пиццу, закуски, десерты и напитки, работать не в убыток, не в нуль, а получать прибыль, желательно всегда, надолго и в постоянно растущем объёме. Вроде бы, владеешь и управляешь успешным пицца-предприятием, внутренне понимаешь значения слов (продажи, прибыль), но как-то туманно и плохо получается связанно и доходчиво сформулировать для себя, а тем более объяснить другим. Еще сложнее понять и ощутить взаимосвязь между тем, что делаешь, какие предпринимаешь шаги по улучшению качества конечного продукта, тренингом персонала по качеству обслуживания, раздачей рекламных материалов, проведением мероприятий, с одной стороны и уровнем продаж и прибылью, с другой стороны.
Есть длинный путь обучения – собирать по крупицам много информации по экономической деятельности предприятий, формулы, сложные слова не только для запоминания, но и для произношения. Необходимо также что-то искать, анализировать, систематизировать. Нет, этот долгий путь экономического обучения не для нас не тот возраст и не тот статус. Поэтому, пожалуйста, вот такой была просьба:
«Собери и систематизируй имеющуюся информацию и выдай на-гора в виде курса обучения или же книги».
Что я с удовольствием и сделал. Дело в том, что мне нравится копать, собирать и систематизировать, хотя я вряд ли смогу отнести себя к системным людям. Я принялся за это счастливое дело с целью собрать воедино то, что в настоящее время наработано, в основном, в США, где пицца-бизнес – это постоянно растущий и увеличивающийся сектор общественного питания. На 1 января 2018 года в США насчитывалось примерно 75 000 пиццерий (около 43 000 пицца-предприятий) с ежегодным оборотом около 900 миллиардов долларов. Из 5 миллиардов пицц, выпускаемых ежегодно в мире на долю США приходится 3 миллиарда пицц. Как они этого добиваются на своем очень конкурентном рынке? В качестве своих читателей я вижу тех, кто правильно воспользуется предоставленной мной информацией для того, чтобы на ее основе сформировать свои собственные знания по данному направлению с целью качественного и, самое главное, количественного улучшения деятельности своих пиццерий. Мои партнеры, пицца-люди знают, что российский рынок общественного питания находится ещё в хаотичном периоде становления. Но они строят свой бизнес крепко, надолго, на годы и поколения. Вот почему они ищут разные формы получения и внедрения знаний, чужого положительного опыта в свои повседневные бизнес-процессы. Только в процессе правильно выстроенного процесса продаж появляются деньги. И только при отлично организованном, отлаженном и очень агрессивном маркетинге. Со сделанным заранее планом маркетинговых мероприятий на год. Для того, чтобы быть успешным в пицца-бизнесе владелец/руководитель пицца-предприятия обязан заниматься построением продажам и организацией локального маркетинга. Все остальные обязанности могут быть поручены/делегированы другим сотрудникам предприятия.
В книге мы детально проанализируем:
– Что такое продажи и прибыль?
– Что это за процесс – построение продаж (salesbuilding)?
– Кто в предприятии должен этим заниматься?
– Управлять можно только тем, что можешь посчитать.
– Основные компоненты продаж.
– Формула продаж, основные элементы.
– Последовательность воздействия на основные элементы формулы.
– Методы увеличения продаж при помощи отличного обслуживания покупателей.
После прочтения книги вы сможете:
1. Быстро увеличить осведомленность потенциальных покупателей о вашем заведении.
2. Построить систему продаж в вашей пиццерии и получить при этом прибыль, достаточную и для развития пицца-предприятия, и для удовлетворения своих нужд и пожеланий.
3. Рассматривать увеличение продаж, как работу с ключевыми показателями формулы продаж, выстраивая в систему четкие процессы по каждому направлению.
4. Применять разные методы увеличения продаж и повышения прибыльности вашего пицца-бизнеса с помощью разнообразных маркетинговых инструментов, отличной системой обслуживания покупателей.
5. Уметь измерять эффективность всех коэффициентов при внедрении новых методов повышения продаж.
6. Искать и находить новых потенциальных покупателей вашей продукции, переводить их в постоянные и получать на от них протяжении длительного периода времени как можно больший доход, при этом, помогать решать их проблемы, продавать им свою продукцию и услуги и делая им отличные предложения.
7. В работе с постоянными покупателями – получать за каждое проданное блюдо больше денег, продавать больше товаров каждому покупателю и делать их заказы (повторные продажи) более частыми.
8. Понять, что самый главный сотрудник в пиццерии – это тот, кто общается с покупателем – продавец, официант и водитель доставки. Именно они сделают средний чек больше, завоюют доверие покупателей к бренду и воспитают лояльного покупателя.
9. Создать ту мотивацию персонал, прежде всего, продавцов и официантов, которая будет гарантировать постоянный рост продаж в пиццерии.
10. Создать лучшую систему обслуживания покупателей с помощью системы продаж по предложению (Suggestive Selling System).
Итак, вперёд.
Развитие бизнеса
Что важнее всего для владельца пиццерии? Только два пункта:
1. Продажи и прибыль, их взаимоотношение.
2. И, конечно, сделать так чтобы бизнес стал более успешным и еще длительное время (для себя, своих детей и даже внуков) получать от него прибыль и, желательно, в нарастающем объеме.
Давайте поговорим о ключевых элементах прибыли и продаж, известных большинству владельцев предприятий пицца-бизнеса, а также из чего, собственно, строятся продажи. Собственно, вопрос продаж в пицца-бизнесе является очень обширным и многогранным. Мы обсудим сам процесс построения продаж. Мы должны понимать:
– как устроены бизнес-процессы в нашем заведении.
– как и где мы находим покупателей.
– как и где мы теряем покупателей.
– что приводит к уменьшению продаж и недополучению прибыли.
Построение продаж
Как любая система наша система построения продаж состоит из основных компонентов.
Первый компонент – что продаем.
Это то, что-то мы производим и реализуем в своем заведении, а именно, блюда, напитки и услуги, а также, возможно, вспомогательные товары.
Второй компонент – кто продает.
Есть 4 основных типа продавцов:
– продавцы с большими амбициями, которые нетерпеливо усиливают и улучшают свои навыки.
– продавцы, которые зашорены, изнурены, циничны и неторопливы.
– не продавцы, которые узнают то, что нужно им, такие доктора, авторемонтники, очистители ковров.
– и не продавцы, которые или не узнают, что им нужно, или сопротивляются идеям. (1)
Третий компонент – кому продаем.
Это люди, которые находятся с нашим предприятием в разной степени взаимоотношений. Есть несколько классификаций таких людей, но мы рассмотрим только три:
1. По степени знакомства с нашим заведением – прохожие, посетители, покупатели, постоянные покупатели, лояльные покупатели.
2. По посещаемости – новички, постоянные или частые, забывчивые или ленивые покупатели. (2)
3. По степени влияния – чихатели, новаторы, передовики, отстающее большинство, безнадежно отставшие. (3)
4. По ответу на вопрос «Чего хотят ваши клиенты – цена? качество? результат?»
Андрей Парабеллум и Николай Мрочковский в своей книге «Выжми из бизнеса всё!» (4) в зависимости от выбора покупателя дают такую классификацию:
– Ищущие самую низкую цену.
Первый и самый распространенный тип клиентов – это те, для которых самое главное – цена. Единственная причина, по которой они принимают решение о покупке – самая выгодная цена.
– Профессионалы.
Второй тип – это профессиональные клиенты. Их цель – получить максимальное количество плюсов за минимум денег.
– Результат сегодня.
Третий тип клиентов – это те, кто ищет результат сегодня. Им необходимо решить проблему и сделать это как можно скорее. Такая черта особенно характерна для клиентов-мужчин.
Кроме того, давайте определимся с полом и возрастом тех, кому продаем или тех, кто покупает:
Пол:
Соотношение мужчин и женщин среди наших покупателей составляет 45p%/55 %.
Возраст:
3–7 лет – пицца устойчиво занимает первое место.
8–14 лет – пицца занимает второе место после бургеров.
15–30 лет пицца делит первое-второе место с бургерами.
После 30 лет пицца опять выходит на первое место по популярности.
Четвертый компонент – где продаем.
Здесь у нас есть три формата продаж:
1. Пиццерия.
2. Служба доставки.
3. Сайт для онлайн заказов.
На страницах этой и второй книги, в которой мы опишем методы продаж на основе маркетинговых механизмов, мы будет использовать собирательные понятия пиццерия или заведение, которые также будут подразумевать и службу доставки и сайт для онлайн заказов.
Пятый компонент – как продаем.
Это те форматы обслуживания, которые мы используем для реализации нашей продукции в пиццерии. Прежде всего, мы говорим о таких как:
1. Обслуживание в зале.
2. С собой (самовывоз), а также новый подформат Pick up.
3. Доставка.
Шестой компонент – в каком виде продаем.
Рассмотрим несколько вариантов, на примере пиццы:
1. Полностью готовая пицца, собранная на растянутом живом тесте или корочке парбейк, а затем выпеченная и переданная покупателю в пиццерии или доставленная заказчику домой, в офис.
2. Не полностью готовая пицца, например, пицца собирается на растянутом живом тесте или корочке парбейк. Затем, вместо того чтобы помещаться в печь, она упаковывается в пищевую пленку и передается покупателю или доставляется ему домой, в офис. Этот вариант называется «возьми и выпекать» (take and bake), например, дома, в конвекционной печи при температуре 250 °C -260 °C.
3. Не полностью готовая замороженная пицца, например, пицца собирается на живом тесте или корочке парбейк, затем упаковывается в пищевую пленку и замораживается. Может продаваться в таком замороженном виде покупателю при заказе с собой в пиццерии или доставляться покупателю домой. Необходимо проанализировать какие заинтересовавшиеся люди заходят к нам в пиццерию, на сайт или звонят. Кто они такие и что из себя представляют? Для этого необходимо распределить их на группы или сегменты, короче говоря, классифицировать. Какие это могут быть группы:
1. Семьи.
2. Студенты.
3. Матери семейств.
4. Домохозяйки.
5. Офисные работники.
6. Туристы.
7. Школьники.
Для каждого сегмента или группы людей необходимо создать предельно точный, обобщенный портрет (образ). Это возможно сделать только в том случае, если вы ведете анкетирование, а также периодически проводите опросы ваших покупателей и не забудьте поблагодарить гостя за заполненную анкету или опрос – дайте ему небольшой подарок. Ниже вариант такого опроса портрета покупателя:
1. Социально-демографические данные (например, пол, возраст, семейное положение, адрес проживания:___________
2. Профессия, род деятельности__________
3. Хобби, увлечения, занятия________
4. Дополнительные параметры (например, наличие/отсутствие автомобиля, квартиры, дачи) ____________
5. Структура доходов и расходов________
