скачать книгу бесплатно
Как продавать лекарства: секреты работы медицинского представителя
Дмитрий Сергеевич Семененко
Дмитрий Семененко работает в международной фармацевтической компании. Более ста человек под его руководством занимаются продажей безрецептурных препаратов. Дмитрий имеет многолетний опыт работы, в том числе в международных компаниях Novartis, Johnson & Johnson. Он разработал передовые технологии продаж на фармацевтическом рынке, которые получили признание в профессиональных кругах. В данной книге автор описывает разработанные им технологии продаж безрецептурных препаратов среди врачей и работников аптек. Описанные методики не имеют аналогов в мире. Книга предназначена для широкого круга медицинских представителей и сотрудников фармацевтических компаний.
Дмитрий Семененко
Как продавать лекарства: секреты работы медицинского представителя
© Семененко Д., 2014
© ООО «Феникс»: оформление, 2014
* * *
Предисловие
В серьезных делах следует заботиться не столько о том, чтобы создавать благоприятные возможности, сколько о том, чтобы их не упускать.
Франсуа де Ларошфуко
На сегодняшний день в области продаж практически нет более привлекательных условий, чем те, что предоставляют своим сотрудникам фармацевтические компании. Сотни вакансий медицинских представителей доступны в них даже тем, кто только что закончил высшее учебное заведение. Годовая зарплата медицинского представителя, по данным на 2013 год, варьирует от пятисот тысяч до двух миллионов рублей. Предоставляются служебный автомобиль; компенсация транспортных расходов, мобильной связи и пользования Интернетом; дополнительная медицинская страховка для самого сотрудника и членов его семьи, включая бесплатную стоматологию и лечение в лучших клиниках; оплата фитнес-клуба и занятий английским языком; стажировка за границей до двух раз в год. Вот неполный перечень того, какие компенсационные пакеты предоставляют фармацевтические компании своим сотрудникам. Кроме того, множество карьерных перспектив, определяемых с помощью рейтинговой системы постановки целей.
Конечно же, с учетом столь привлекательных условий, к кандидатам предъявляют определенные требования. Для получения должности медицинского представителя необходима тщательная подготовка. Настоящая книга предлагает лучшие методики, позволяющие произвести благоприятное впечатление, хорошо зарекомендовать себя на собеседовании и получить желанную работу.
Изучив эти методики, вы освоите практические приемы и тактики продаж безрецептурных препаратов врачам и работникам аптек. На большом количестве практических примеров автор демонстрирует, как вести диалог с клиентом для выполнения планов продаж. В книге доступно описаны передовые технологии, которые используются в международных фармацевтических корпорациях. Детально рассмотрена структура визита медицинского представителя, приведены тексты эффективных фраз, позволяющих быстро добиться поставленных целей.
Но главная особенность данной книги состоит в том, что разработанные автором методики продаж не имеют аналогов в мире, их не встретишь ни на одном тренинге.
Глава 1
Собеседование с кандидатом на позицию медицинского представителя
Великие возможности приходят ко всем, но многие даже не понимают, что встретились с ними.
Уильям Эллери Чэннинг
При подборе медицинских представителей сотрудники отдела кадров чаще всего используют собеседование (интервью) с целью проверки компетенции кандидата: знания им структуры процесса продаж; умения ориентироваться в условиях неопределенности и многовариантности; способности убеждать и т. п.
Современный медицинский представитель должен быть экспертом в области применения продвигаемых препаратов. Его цель – вступить в диалог с клиентом, чтобы выяснить его профессиональные и личные потребности, предпочтения. А затем презентовать продвигаемый препарат, основываясь именно на том, что требуется клиенту.
Этапы рабочего визита медицинского представителя
Рабочий визит медицинского представителя состоит из следующих этапов:
1. Подготовка.
2. Начало визита.
3. Диалог.
4. Презентация
5. Дискуссия.
6. Оформление договоренностей.
7. Завершение и последующий анализ.
Чтобы в результате визита добиться поставленных целей, необходимо обладать развитыми навыками невербального общения: языком жестов, мимики и интонации. Очень важно не только грамотно подать себя, но и уметь считывать невербальные сигналы клиента, чтобы вовремя заметить скрытые знаки недопонимания или возражения, остановиться, прояснить ситуацию и двигаться дальше.
Фармацевтическим компаниям требуются медицинские представители, которые умеют слышать своих клиентов, получая же возражения, не отвергают мнение собеседника, а принимают его точку зрения как возможную. Затем проясняют причину такого мнения, а после приводят свои аргументы.
Умения и навыки, необходимые медицинскому представителю
Человек, который не умеет улыбаться, не должен заниматься торговлей.
Китайская пословица
К основным умениям и навыкам, необходимым в работе медицинского представителя, относятся:
1. Коммуникабельность.
2. Бизнес-ориентированные навыки.
3. Работа в команде.
4. Навыки проведения презентаций.
5. Навыки продаж.
Коммуникабельность
Чтобы найти общий язык, мало знать его в совершенстве.
Леонид Сухоруков
Коммуникабельность – умение общаться с другими людьми, налаживать контакты с ними. Это важнейшее умение, без которого не может быть и речи о работе в отделе продаж.
Чтобы определить, есть ли оно у кандидата, профессиональный интервьюер, беседуя с ним, будет стремиться ответить себе на следующие вопросы:
– Сможет ли кандидат налаживать отношения с клиентами для выполнения плана продаж?
– Усвоит ли он корпоративную культуру компании?
– Есть ли у него заметные недостатки в общении?
– Сможет ли он найти общий язык с будущим менеджером?
– Подходит ли он для работы медицинским представителем?
Помимо этого, интервьюер обычно использует ряд косвенных вопросов, помогающих составить целостное представление о кандидате:
– Какими, по вашему мнению, качествами должен обладать медицинский представитель?
– Что необходимо сотруднику, чтобы найти общий язык со своим менеджером?
– Какие недостатки могут быть в работе медицинского представителя?
Пример.
Интервьюер (далее в тексте И.). Приведите доводы: почему именно вас должна принять наша компания на должность медицинского представителя?
Кандидат (далее в тексте К.). Считаю одной из своих сильных сторон умение налаживать контакты с людьми для достижения поставленных целей. Так, прежде чем посетить того или иного врача, я навожу о нем справки у медсестер и заведующих отделениями, что увеличивает потенциал продаж. В студенческие годы я ходил на занятия как на праздник, потому что мог там пообщаться со студентами разных курсов и преподавателями и узнать полезную для учебы информацию. Уверен, мои навыки помогут вашей компании создать благоприятный имидж продвигаемых препаратов и увеличить объем продаж.
Бизнес-ориентированные навыки
Доверие – первое условие дружбы.
Ж. Лабрюйер
К навыкам бизнес-планирования относятся:
• способность ставить цели и достигать их;
• способность анализировать информацию;
• рациональное распределение времени;
• способность расставлять приоритеты;
• навыки автономной работы на вверенной территории.
На последнем пункте остановимся более подробно.
Важной специфической чертой работы медицинского представителя является почти полное отсутствие контроля со стороны руководства. Сотрудник сам планирует свою деятельность. Поэтому на собеседовании важно показать, что вы заслуживаете доверия, способны самостоятельно и эффективно организовать свою работу.
Интервьюер может задать наводящие вопросы для проверки данного навыка:
– В котором часу начинается ваш рабочий день?
– Как вы ведете себя в случае конфликта с кем-либо?
– Что вы обычно делаете в обеденный перерыв?
Пример.
И.: Есть ли у вас опыт практической работы? Если да, то расскажите о нем.
К.: Во время учебы в медицинском университете я получил бесценный опыт, работая по ночам волонтером в травматологическом отделении, а на учебу зарабатывал, устроившись консультантом в аптеку. Я так спланировал свой образ жизни, что на протяжении шести лет не имел ни материальных, ни учебных проблем. В результате приобрел шестилетний опыт медицинской практики и получил высшее образование. Это позволит мне успешно справляться с обязанностями медицинского представителя.
Работа в команде
Успеха достигают только люди с опытом работы в команде, которые желают использовать опыт команды.
Эдвард Лоулор
На работу медицинского представителя влияет не только его непосредственный менеджер, но и коллеги – другие медицинские представители. Так, к примеру, существует ряд компаний, в которых с врачами работает одна команда представителей, а с аптечным звеном по этим же препаратам – другая. И от работы «врачебных» представителей зависят выписка и продажи в аптеках. А от наличия препаратов в аптеках, за которые отвечают «аптечные» представители, зависит выполнение плана продаж «врачебных». Это яркий пример того, как сплоченность двух команд влияет на общий результат.
Существуют также практики, когда в фармацевтических компаниях происходит регулярная смена медицинских представителей на территориях. Допустим, в текущем квартале медицинский представитель работает в северном округе, а в следующем квартале – в северо-восточном. При этом северный округ принимает его коллега.
Для проверки навыков командного игрока интервьюер может задать такие вопросы:
– Какие рабочие взаимоотношения должны быть между сотрудниками, действующими на одной территории?
– Считаете ли вы себя командным игроком?
– Как вы относитесь к совместной работе?
Пример.
И.: Как вы сотрудничаете с коллегами по работе?
К.: Стараюсь всячески помогать им. Так, недавно одна из моих коллег отказалась посещать лечебное учреждение, в которое ей сложно было попасть. Я поговорил с ней, и выяснилось, что у нее патологический страх перед охраной. Мне удалось достать пропуск; теперь у нее нет проблем с посещениями. В третьем квартале текущего года удалось увеличить продажи в нашем общем районе на десять процентов.
Навыки провеления презентаций
– Это невозможно, – сказала Причина.
– Это безрассудно, – заметил Опыт.
– Это бесполезно, – отрезала Гордость.
– Попробуй, – шепнула Мечта…
Автор неизвестен
У кандидата в медицинские представители обязательно будут проверять умение презентовать себя, продвигаемый продукт и компанию.
Специфика продвижения безрецептурных лекарственных препаратов состоит в том, что медицинский представитель демонстрирует товар профессионалам – врачу или провизору, которые не хуже сотрудника фармацевтической компании разбираются в данной терапевтической проблеме. А главная цель презентации – убедить клиента-профессионала назначать продвигаемый препарат. Язык жестов, речевые обороты, поза, тембр голоса, аргументы, представленные материалы – все это влияет на убедительность медицинского представителя. Энтузиазм, рвение, горящие глаза, увлеченность своим делом обязательно приведут к успеху.
Для проверки навыков проведения презентаций у кандидата могут спросить:
– Какими приемами можно добиться успеха презентации?
– Какими аргументами вы будете убеждать клиента?
– Можете ли вы привести примеры своих успешных презентаций?
Пример.
