Джо Кэллоуэй.

Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей



скачать книгу бесплатно


Что вы любите делать?

Ответив на вопрос «Что мы умеем делать лучше всего?», переходим к вопросу «Что мы любим делать?». Ответ на него может вас немало удивить. Многие компании, стремясь стать незаменимыми для своих клиентов, стараются видоизменить то, что им нравится делать, чтобы «подогнать» к тому, что у них получается делать лучше всего. Иногда это означает, что приходится заниматься тем, что получается лучше всего, но, к сожалению, не приносит удовлетворения. Эта стратегия непременно окажется проигрышной. Если вы постоянно будете заниматься тем, что вам не нравится, то когда-то вас все равно постигнет неудача.

Если дело не приносит вам настоящего удовольствия, не стоит им заниматься. Не сомневаюсь, что эта рекомендация вызовет негодование у людей, которым нравится считать себя прагматичными и которые рассматривают бизнес не как веселую вечеринку, а исключительно как дело, призванное приносить прибыль. Послушайте, мне пятьдесят лет, и я, можете поверить, самый прагматичный человек из всех, кто вам когда-либо встречался. И я считаю, что нет ничего разумного, практичного и эффективного в том, чтобы пытаться добиться успеха, занимаясь работой, не приносящей никакого удовольствия. Это абсолютно неэффективный и нездоровый подход. Конечно, некоторое время можно зарабатывать деньги нелюбимым делом, которое делает вас несчастным. Но современный рынок требует умения обеспечить действительно потрясающие впечатления для потребителей, а этого вряд ли можно добиться, если не вкладывать в дело душу. Этого просто не произойдет. И вам это наверняка известно из вашего собственного опыта потребителя. Подделывать, имитировать энтузиазм и интерес можно недолго, но однажды истинное положение дел непременно станет заметным, и тогда вы увидите, что люди раскусили вас, и этот обман заставил их отказаться от товаров вашей компании.


Недостаточно только быть мастером своего дела и любить его

Ответ на третий вопрос: «Что ценят наши потребители?» приводит вас к окончательному пониманию того, чем должна заниматься ваша фирма. Тут, что называется, «резина встречается с дорогой». Вы можете отлично что-то делать и очень любить свое дело, но если нет людей, готовых вам за это платить, это не бизнес, а хобби. Рекомендация «Делай то, что тебе нравится, и деньги придут», конечно, вдохновляет, но иногда ведет по неверному пути. Вот еще одна интерпретация: «Занимайся тем, что доставляет тебе удовольствие и делает тебя счастливым». Послушайте, трудно найти человека, который больше меня хотел бы следовать этим рекомендациям. Я хочу испытывать чувство радости и удовольствия от своего дела постоянно. Но мы говорим все же о бизнесе. Из собственного опыта могу точно сказать, что то, что я люблю делать какое-то дело, отнюдь не означает, что кому-то настолько понравится, как я это делаю, что он согласится мне за это заплатить. Я один из тех людей, кто испытывает искреннее удовлетворение от своей работы, но все же нельзя сказать, что это дело я люблю больше всего на свете.

Больше всего на свете я люблю свою жену Анетт и свою дочь Джесс. А также своих друзей, родственников и жизнь, не связанную с работой. Но мне посчастливилось найти дело, которое доставляет мне удовольствие и которое я умею делать действительно хорошо, к тому же оно вполне отвечает требованиям рынка. Вот так вот – именно это и называется жизнеспособным бизнесом. И у меня всего лишь одна задача – стараться все больше и больше совершенствоваться в этом деле.


Магнит для потребителей

Я сошел с трапа самолета в Цинциннати, рассчитывая найти в этом городе нужный мне продукт. Пока я шел по аэропорту, прошел мимо одного, второго, затем еще нескольких магазинов, которые его продавали. Все они предлагали хорошие версии этого продукта по разумной конкурентоспособной цене. Но я шел дальше. Дойдя до центральной части терминала, я несколько отклонился от своего пути, чтобы окольной дорогой попасть в то место, которое я искал. Разыскав его, я занял очередь и спокойно ждал, а затем, сделав заказ, без колебаний выложил за продукт сумму в три раза больше той, в которую он обошелся бы мне, если бы я купил его в магазинах по дороге.

Конечно, вы поняли, о чем я говорю, – о кофейне Starbucks. Эта компания добилась того, о чем мечтает любая компания: ее кофейни стали «магнитом» для потребителей. Бренд Starbucks буквально притягивает покупателей, заставляя их проходить мимо дверей конкурентов и искать двери, из которых так вкусно пахнет подаваемым здесь кофе и другими лакомствами.

Почему-то кажется, что в половине деловых журналов всегда есть статьи о Starbucks? Почему о ней кричат так много заголовков? Потому что Starbucks удалось добиться этого. Она привлекает к себе внимание. Она стала для своих потребителей поистине незаменимой.

Компания смогла найти ту волшебную точку пересечения между тем, что она любит и умеет делать, и тем, что больше всего ценят ее потребители. Она расшифровала этот код, определила свою область деятельности, свою нишу. Это кофе и, что еще важнее, впечатления от этого продукта. Для потребителей Starbucks стала настоящей знаменитостью.


Стать знаменитостью

Стать выбором по умолчанию, незаменимой компанией для потребителей означает прославиться. Знаменитым и известным не среди всех и вся, а только среди ваших нынешних и потенциальных потребителей. Следует отметить, что на рынке слава такого рода очень редко приходит как следствие каких-то экзотических методов и экспериментов. Как правило, она становится результатом действий, которые могут показаться вполне ординарными. Главное – осуществлять эти действия на экстраординарном уровне.

Самую замечательную точку зрения относительно того, как стать знаменитостью, я нашел в стихотворении потрясающей поэтессы Наоми Шихаб Най. В нем рассказывается о понятии «знаменитость» с такой стороны, с какой вы, вероятно, об этом никогда не думали. Приняв такое понимание известности, и рассмотрев его с точки зрения тех, кому вы служите, чтобы определить, насколько хорошо это у вас получается, можно прийти к весьма ценным выводам, т. е. понять, что в данном случае имеет самое большое значение. Я привожу это стихотворение как отличный пример того, как надо делать бизнес, и советую купить и прочитать все книги этой поэтессы. Рекомендую начать с ее «Words Under the Words: Selected Poems» («Слова, скрытые в словах: избранные стихотворения». Прочтите стихи Наоми, и она наверняка станет для вас такой же незаменимой, какой стала для меня.)


Знаменитость

Река – знаменитость для рыб,

Громкий возглас знаменит для тишины,

Которая знала, что унаследует землю еще до того, как об этом было сказано.

Кот, спящий на заборе, знаменит для птиц, наблюдающих за ним из гнезда.

Слеза иногда становится знаменитостью для щеки.

Идея, которую вы вынашиваете в своей душе, славна для вашей души.

Ботинок известен земле.

Более знаменит, чем вечерняя туфелька, знакомая только с полом.

Фотография знаменита для того, кто носит ее в бумажнике, и совсем не знаменита для того, кто на ней изображен.

Я хочу быть знаменитостью для толп людей, спешащих через улицу,

Для капризных детей в очередях магазинов,

Знаменитой как человек, который улыбнется в ответ.

Я хочу быть знаменитой как шкив

Или петля для пуговицы не потому, что они делают что-то невероятное,

А потому, что они никогда не забывают делать то, что должны.

Прочтите последние строки еще раз, потому что именно в них суть незаменимости.

Я хочу быть знаменитой как шкив

Или петля для пуговицы не потому, что они делают что-то невероятное,

А потому, что они никогда не забывают делать то, что должны.

Вот оно! Стать знаменитым потому, что никогда не забываешь делать то, что должен. Спасибо тебе, Наоми, за эти простые и невероятно мудрые слова.

Глава 2
Пять факторов успеха

Этот монотонный успех

Беседуя с лидерами самых преуспевающих и пользующихся огромной приверженностью потребителей компаний, я заметил, что все они постоянно твердят одно и то же. Их заявления для меня уже почти на 100 % предсказуемы, даже несколько скучны. Если не задумываться о словах этих людей серьезно, на первый взгляд может показаться, что они повторяют довольно избитые и банальные клише:

«Бизнес – это не так уж сложно».

«Все зависит от людей».

«Все дело во взаимоотношениях».

«Мы заботимся о наших сотрудниках».

Я вас прошу! Всем известно, что бизнес в наши дни превратился в достаточно сложное дело, чтобы провозглашать подобные банальные мудрости, разве не так? Думаю, что кто-нибудь из лидеров вот-вот ответит: «Мы просто играем в одну игру одновременно» или «Понимаешь, Джои, в команде «я» не существует».

Для тех, кто настаивает на том, что бизнес – дело невероятно сложное и в нем найдется очень много вещей, гораздо более важных, чем люди и взаимоотношения между ними, у меня есть одна неожиданная новость. Господа, вы ошибаетесь! И это говорю не я. Это говорят цифры. Это говорит рынок. И что важнее всего, это говорят потребители. Поверьте мне, я вовсе не намерен опутывать вас паутиной туманных сентиментальных россказней, чтобы растопить ваше сердце и выдавить из вас слезу. Все это меня совершенно не интересует. Я человек конкретный и практичный, и единственное, что меня интересует в данном случае, – что работает, а что нет.

На протяжении 25 лет я консультирую и наблюдаю за несколькими самыми лучшими компаниями в мире. И я пришел к одному безусловному и окончательному выводу: 90 % всего, что обеспечивает успех бизнеса на рынке, определяется несколькими факторами, которые я назвал «пятью факторами успеха». Действие этих факторов выводит компанию на более высокий по сравнению с конкурентами уровень эффективности. Действие этих факторов выделяет и создает победителей рынка. И действие этих факторов способно сделать вашу компанию незаменимой и помочь вам стать компанией, без которой потребители не смогут жить.

Обратите, пожалуйста, особое внимание на то, что я сказал: «Пять факторов успеха предопределяют 90 % успеха». Но действие этих факторов выходит за рамки элементарных базовых требований, которым непременно и в первую очередь должен отвечать любой бизнес. Конечно, нужно выпускать хороший продукт. Необходимо предлагать конкурентоспособную цену. И обеспечивать потребителей высоким уровнем сервиса. Но в этой книге обо всем этом мы говорить не будем. Сегодня практически все могут предлагать хороший продукт, конкурентоспособную цену и высокий уровень сервиса, поэтому меня интересует совсем другое. Но ни в коем случае не думайте, что я не считаю все это важным. Эти факторы очень важны. Это элементарные, базовые требования к любому бизнесу.

Но если вы предлагаете суперпродукт или уникальный продукт, который больше не предлагает никто, это очень мощный фактор дифференциации. Мир будет у ваших ног. То же можно сказать и о самой низкой цене. Если вы сможете победить конкурентов в этой области и заставите цифры работать на себя, это также способно сделать вас победителем. В той же мере это касается и качества сервиса. Если вы предлагаете уровень сервиса, который не в силах предложить ваши конкуренты, потребители непременно протопчут дорожку именно к вашей двери. Однако – факт остается фактом – в 99 случаях из 100 конкуренты предлагают вполне сравнимые с нашими продукты, цену и уровень обслуживания. Следовательно, если вы хотите победить и стать для своих потребителей поистине незаменимой компанией, нельзя ограничиваться только этим нужно идти дальше.

Шаблонов не существует

Подозреваю, что к этому моменту некоторые из вас уже близки к тому, чтобы закатить глаза и сказать: «Слушайте, не начинайте опять эту старую песню. Мне надо что-то другое, что-то совершенно отличное от всего этого!» А знаете, почему вам хочется чего-нибудь другого? Потому что вы либо не можете, либо не хотите делать то, что действительно работает. Это для вас слишком трудно. Это требует большого труда. Это требует высокой креативности. Вы же хотите иметь шаблон с десятью четкими указаниями (нет, лучше с двадцатью – чем больше, тем лучше), который можно было бы «наложить» на свой бизнес, чтобы после этого проводить бесконечные и бессмысленные собрания, обсуждая этот шаблон и разрабатывая на его основе различные стратегии. А знаете? Вы ни на шаг не сдвинетесь с того места, где находитесь сейчас, потому что такого шаблона просто не существует. Зато существуют пять факторов успеха. Каждая преуспевающая компания, с которой мне приходилось сталкиваться, учитывала эти факторы, чтобы выделиться среди других и забраться на самый верх, – ведь никакого обходного пути нет. Эти факторы одинаковы для всех областей деятельности. Где бы вы ни работали, в розничной торговле или, например, как я, в консалтинговом бизнесе на рынке корпоративных услуг – все равно они будут теми же. Даже если вы работаете в сфере страхования, владеете ресторанами (я, например, являюсь владельцем одного ресторана), занимаетесь производством, трудитесь в области здравоохранения, консультируете по тем или иным вопросам (как я), перевозите пассажиров, производите болты (мне, кстати, приходилось сотрудничать с Ассоциацией производителей болтов), продаете или выпускаете автомобили, предоставляете бухгалтерские услуги, печете хлеб или производите подсвечники.

Если вы действительно хотите сдвинуть бизнес с мертвой точки и продвинуться вперед, вам необходимо прекратить твердить «Но это все равно не сработает» или «Но это совсем не простое дело», или «Предложите мне что-нибудь поновее». Начните создавать пять факторов успеха. Приступайте к делу немедленно. И помните, это не мое личное мнение. Компании и люди, о которых я рассказываю в этой книге, добились огромного успеха – от Target до Опры Уинфри. Вы, наверное, думаете: «Что-что? Он сказал «Опра Уинфри?» Именно это я и сказал. Посмотрим, сможете ли вы когда-нибудь добиться такого же успеха? Извините, дайте мне посмеяться. Заметьте, эта женщина не просто добилась успеха, она добилась поистине невероятного успеха. И у нее можно научиться очень многому, поэтому-то я и рассматриваю ее в числе преуспевающих фирм и организаций.

Какова ваша версия?

Самая полезная мысль этой книги такова: любому бизнесмену необходимо уметь учиться у компаний и других бизнесменов, которые занимаются чем-то совершенно отличным от того, что делаете вы. Если вы намерены просто копировать стратегии наиболее преуспевающих конкурентов из своей сферы деятельности – что ж, дело ваше. Вы нокаутируете сами себя. Найдите самую успешную компанию в своей отрасли, скопируйте ее стратегию и образ действий… и будьте готовы подбирать за ней крохи. Чтобы удостовериться в истинности сказанного, можете провести проверку в реальных условиях. Копируя конкурентов, вы не сможете сравняться с ними и уж тем более обойти их. Вы в любом случае будете идти с некоторым опозданием. Самые лучшие идеи, которые способны сделать вас лидером рынка, по всей вероятности, можно найти за пределами вашего рынка. Внимательно следите за теми компаниями, которые совершенно не похожи на вашу, и постарайтесь определить, что позволило им добиться успеха. Это, конечно, не значит, что вам надо копировать действия этих компаний. Нужно лишь следить за тем, что они делают, и постоянно задавать себе вопрос: «А как я могу применить такой подход?». Это может натолкнуть вас на новаторскую идею, которая в другом случае никогда бы не пришла вам в голову.

Поэтому приготовьтесь взять в качестве эталона компанию, о которой вы, вероятно, раньше даже не думали. Хотя для этого нужен действительно творческий подход. Такой подход не для людей с ограниченным воображением и не для тех, что вечно ноет: «Просто скажите мне, что делать, и я сделаю». Извините! Никто не говорит, что это просто. Если бы я мог четко указать вам, что нужно делать, поверьте, эта книга стоила бы несравненно дороже. Я могу сделать для вас только одно – снова и снова демонстрировать вам, что действительно работает, показать на примере различных рынков, чтобы затем вы постарались определить, каким образом эту идею можно использовать в вашем бизнесе». Если же вы не сможете этого сделать – пеняйте на себя. Правильный подход к бизнесу – в высшей степени творческое занятие; это дело не для слабаков и трусишек. Бизнес – это своего рода искусство. Вам надо стать художником. Нужно прекратить раскрашивать подготовленные другими картинки и заняться созданием своего собственного шедевра.

Пять факторов успеха

Ну что ж, к делу. Оставим все эти ободряющие фразы и перейдем непосредственно к обсуждению пяти факторов успеха. Я назвал их так потому, что все они представляют собой идеи, реализуемые в действиях, которые помогут вам сделать свою компанию незаменимой для потребителей. Итак, пять факторов успеха» – это:

1. Создание и поддержка импульса.

2. Обеспечение стабильности.

3. Долговременные отношения.

4. Впечатляющий результат.

5. Вовлечение и очарование.


Мои клиенты и читатели не раз говорили мне, что хотят знать как можно больше примеров из жизни реальных компаний. Поэтому, вместо того чтобы изучать на двухстах страницах академическое изложение теории «пяти факторов успеха», мы с вами, что называется, пойдем на улицы. На протяжении всей этой книги мы рассмотрим много реальных историй компаний, которым удалось стать незаменимыми – ведь их потребители теперь не могут без них жить. В этой книге собраны практические примеры, и все эти примеры иллюстрируют один или несколько из пяти факторов успеха.

Благодаря пяти факторам успеха мы имеем четкие ориентиры. Это, конечно, не значит, что я хочу предложить вам стройную поэтапную систему развития бизнеса. Поверьте, я от всей души хотел бы предложить вам такую систему, но мне не встречалось ни одной, которая была бы эффективна на 100 %. Скажу только, что пять факторов успеха действуют не последовательно, когда создание одного непременно вызывают появление другого. Эти факторы сложно переплетаются друг с другом, образуя довольно непростую модель ведения конкретного бизнеса. И такое «ирландское рагу» действительно работает, но такой подход не назовешь простым и ясным. Если вам, действительно, нужны четкие диаграммы, график, план или список, то моя теория пяти факторов вам не подойдет. Потому что их эффективность зависит прежде всего от умелой комбинации всех элементов. Это действительно рагу. Оно кипит и пузырится, и каждый ингредиент занимает в этом процессе свое конкретное место, смешиваясь с другими самым что ни на есть креативным и эффективным способом. Этот процесс приятен для «повара»: во-первых, потому что представляет собой увлекательный подход к бизнесу и, во-вторых, потому что он влияет на потребителей и приносит бизнесмену хорошую прибыль.

Моя книга в значительной мере посвящена такой теме, как культура. В ней вы найдете много рассказов о разных компаниях. Собственно говоря, я старался нарисовать картину того, что, судя по всему, необходимо компании, чтобы стать незаменимой. Позвольте также обратить ваше внимание на то, что существует немало аспектов, которые тоже оказывают существенное влияние на успех бизнеса и которые в этой книге мы не затрагиваем: процесс поиска и найма персонала, сбыт, реклама и т. п. Кроме того, в этой книге вы не найдете каких-то конкретных цифр и точных показателей.

Если вы хотите узнать, что делает эффективный бизнес действительно эффективным, вам необходимо изучать не статистические данные, а людей. Цифры не расскажут вам, как и почему все происходит. Поэтому я предлагаю прежде всего кратко обсудить каждый из пяти факторов успеха, а после этого перейти к более интересным вещам, в частности к рассказам о компаниях, которые сумели заставить эти факторы работать и благодаря этому сформировали высочайший уровень доверия и приверженности своих потребителей.

Я решил не посвящать отдельные главы каждому фактору, а «вплетать» их в примеры из реальной жизни и описание конкретных случаев. Это позволяет яснее показать, как работает тот или иной фактор в реальной жизни. Следует помнить, что все пять факторов могут вступить в игру в любой момент и вы просто не можете упорядочить их, приведя к определенной последовательности. Все это несколько напоминает ералаш из номеров в телешоу «Шоу Эда Салливана»[1]1
  Телешоу в жанре варьете. – Примеч. ред.


[Закрыть]
. Тут тебе и жонглер, который одной рукой подбрасывает кольца, а в другой держит шест, на котором вращается тарелка; тут и морской котик, стоящий на голове и бьющий хвостом в барабан. Так вот, пять факторов успеха – проявляются примерно так же. Это процесс, в котором все происходит одновременно.


Создание и поддержка импульса

Судя по всему, самая трудная задача, с которой сталкивается большинство компаний, заключается в организационной инерции. Инерция – это стремление группы людей продолжать делать что-то каким-то одним, ранее выбранным способом просто потому, что он всегда приносил неплохие результаты. Проблема в том, что действия, которые на первый взгляд кажутся вполне эффективными, могут мешать выйти на принципиально новый, более высокий уровень. Чтобы генерировать поступательное движение к новому уровню эффективности, как правило, необходимо отказаться от привычных методов работы. Только в этом случае вы найдете то, что будет работать еще лучше. И сделать это довольно трудно. Это требует немалой смелости.

Рынки постоянно меняются, как меняются технологии, потребители, экономические условия, ваши конкуренты – да и вообще все в окружающем нас мире. Чтобы создать и поддержать импульс, нужно прежде всего понять одну вещь: чтобы пожинать плоды будущих перемен, надо предпринять всего лишь одно, очень простое, и в то же время очень трудное действие – нужно принять решение двигаться вперед. Большинство компаний этого не делают.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Поделиться ссылкой на выделенное