Дерек Томпсон.

Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений



скачать книгу бесплатно


Во времена Брамса, чтобы люди услышали вашу симфонию, вам нужно было найти музыкантов и концертный зал. Коммерческая музыка была редкостью, и музыкальным бизнесом заправляли люди, контролировавшие концертные залы и прессу.

Но сегодня мы наблюдаем интересные метаморфозы. Дефицит сменился изобилием. Концертной площадкой стал интернет, музыкальные инструменты обходятся недорого, и каждый может написать свою собственную симфонию. Будущее хитов выглядит демократичным, хаотичным и полным неравенства. Миллионы станут конкурировать за внимание публики, немногие счастливцы добьются известности, и лишь микроскопическое меньшинство сумеет фантастически разбогатеть.

Революция в медиа нагляднее всего проявилась в последние 60 лет в кино и видео. Когда снятый по библейским мотивам блокбастер «Бен-Гур» впервые был показан 18 ноября 1959 г. аудитории из 1800 знаменитостей в нью-йоркском Loew’s State Theatre, киноиндустрия была третьим по величине розничным бизнесом в США, уступая только пищевой и автомобильной промышленности [11]. Этот фильм, отличавшийся рекордным для Голливуда бюджетом и самой дорогостоящей маркетинговой кампанией, занял на тот момент второе место по размеру кассовой выручки, уступив лишь «Унесенным ветром».

Бесчисленные фотовспышки на премьере, возможно, ослепили некоторых боссов киноиндустрии и не позволили им заметить тот факт, что моногамные отношения американцев с киноэкраном подходят к концу. Соблазн телевидения становился непреодолимым. К 1965 г. более 90 % американских семей имели телевизоры и проводили перед экраном более пяти часов в день [12]. Диван в гостиной заменил кресло в кинозале, в результате чего среднее число билетов в кинотеатры, покупаемых взрослыми американцами, сократилось с 25 в 1950 г. до четырех в 2015-м [13].

Телевидение заменило кино в качестве наиболее популярного способа увидеть интересную историю на экране, а также перенаправило внимание и денежные потоки с еженедельной покупки билетов в кино на оплату счетов операторов кабельного телевидения. Эти ежемесячные платежи поддерживали существование обширной экосистемы прямых спортивных трансляций, телесериалов и бесконечных реалити-шоу. Самые известные кинокомпании в мире, такие как Walt Disney и Time Warner, несколько лет получали больше прибыли от кабельных каналов, таких как ESPN и TBS, чем от своих кинематографических подразделений [14]. В начале XXI в. каждая кинокомпания открыто присутствует в телевизионном бизнесе.



Но сегодня среди великого множества мониторов, которые нас окружают, телеэкран выделяется разве что размерами. В 2012 г. американцы впервые потратили больше времени на взаимодействие с цифровыми девайсами, такими как лэптопы и мобильные телефоны, чем на просмотр телепередач [15]. В 2013 г. в мире было произведено почти 4 млрд квадратных футов жидкокристаллических экранов, или почти 80 квадратных дюймов на каждого жителя нашей планеты [16] 

футов = 371,5 кв." id="a_idm140575514766032" class="footnote">[6]6
  4 млрд кв. футов = 371,5 кв. км, 80 кв. дюймов = 0,05 кв. м.


[Закрыть]
. В развивающихся регионах, таких как Китай, Индонезия и Северная Африка, пользовательская аудитория вообще проскочила эру десктопов и лэптопов и сразу получила компьютеры, помещающиеся в кармане.



В целом внимание мировой аудитории смещается с нечасто потребляемого, крупного и централизованно распространяемого контента (то есть миллионы людей ходят в кино раз в неделю) на часто потребляемый, компактный и социальный (то есть миллиарды людей просматривают сообщения в соцсетях на дисплеях своих гаджетов каждые несколько минут).

Еще в 2000 г. в медийном ландшафте преобладала продукция, создаваемая для миллионов и существовавшая на киноэкранах, телеэкранах и в радиоприемниках автомобилей. Но сейчас мы живем в мобильном мире, где хиты, такие как Angry Birds, и империи, такие как Facebook, процветают на маленьких, покрытых стеклом пластинках. В 2015 г. отраслевой аналитик Мэри Микер сообщала, что четверть времени, уделяемого в Америке различным медиа, приходится на долю мобильных устройств, которых 10 лет тому назад еще не существовало [17]. Телевидение не умирает, просто теперь оно передает миллиард потоковых видеоизображений на самые разные экраны, большинство из которых люди могут держать в руках. Когда-то телевидение позволило «движущимся изображениям» выбраться из стен кинотеатров; теперь мобильная технология выводит видео за пределы гостиных.

По мере того как меняются средства коммуникаций, меняются и сами передаваемые сообщения. Традиционное телевидение вело прямую трансляцию передач, которые выходили раз в неделю, и существовало за счет рекламы. Это делало его идеально подходящим для показа драм и детективов, для которых были обязательны несколько напряженных эпизодов (клиффхэнгеров) в каждой серии (чтобы обеспечить просмотр рекламы во время пауз) и своевременный финал. Но потоковое телевидение, которое часто свободно от рекламы, ориентируется на аудиторию, проводящую перед экраном по несколько часов кряду. Зрители не должны останавливаться после одной серии «Карточного домика» на Netflix или «Аббатства Даунтон» на Amazon Video; они могут смотреть сериал столько, сколько хотят. Телевидение ближайшего будущего объединит в себе эстетику кинематографа, сериальную природу традиционного телевидения и способность вызывать привыкание, которой славятся толстые романы и вагнеровская опера. И ему незачем влезать в смирительную рубашку одночасовых блоков, оно может перейти к крупной форме – или к любой другой.

Тем временем малые формы контента подтачивают телевидение снизу. В апреле 2013 г. Робби Айала, студент последнего курса Флоридского Атлантического университета, снял несколько смешных видео про нашествие енотов на кампус и опубликовал их в Vine, социальной сети для размещения шестисекундных роликов. Этот сайт для миллионов молодых людей к тому времени уже стал лучшим телевидением, чем само телевидение. Когда через несколько месяцев Айала собрал более миллиона подписчиков, то бросил учебу на юридическом факультете и начал работать в принадлежащей Twitter сети для звезд Vine. Собрав 3,4 млн подписчиков и миллиард просмотров своих видео, он зарабатывал на жизнь созданием спонсируемых постов для различных компаний, включая HP. Актеры традиционно стремились в Лос-Анджелес или Нью-Йорк, потому что в этих городах жили самые важные люди, от которых зависела популярность любого медиапродукта. Но теперь каждый человек с мобильным телефоном или компьютером может за неделю стать «вирусной сенсацией». Границы исчезают, и теперь каждый способен привлечь внимание всего мира и превратиться в хитмейкера.

Технология всегда формировала развлечения – и наше мнение насчет того, какой тип контента считать «хорошим». В XVIII в. посетители симфонических концертов платили за долгое вечернее представление. В начале XX в. музыкальная индустрия стала осваивать радио и винил. Первые десятидюймовые граммофонные пластинки обеспечивали почти три минуты музыки, и это сформировало представление, что современный сингл не должен звучать более 240 секунд. Сегодня Vine – это всего шесть секунд.

Можно ли назвать шестисекундное развлечение смехотворно коротким? Да – если вы выросли на Шуберте, Брамсе и посещении концертных залов. Нет – если вы выросли на Робби Айале, Facebook и 3,5-дюймовом дисплее смартфона. Хорошо это или плохо, но люди тяготеют к знакомым вещам, и технология формирует эти привычки.

Дисплеи становятся миниатюрнее, но при этом они умнеют. Раньше мы просто поглощали контент. Теперь контент поглощает нас – наше поведение, наши ритуалы и нашу идентичность. До 1990-х гг. музыкальная индустрия не могла ежедневно получать информацию о том, кто слушает песни дома и по радиоприемнику. Сегодня всякий раз, когда вы прослушиваете песню на вашем телефоне, музыкальная индустрия узнаёт об этом и учитывает ваш выбор при создании следующего хита. Facebook, Twitter и другие цифровые издатели обладают инструментами, которые сообщают им не только о том, по какой истории вы кликнули, но также и о том, сколько вы прочитали и где вы кликнули в следующий раз. Раньше мы просто использовали хиты в свое удовольствие; теперь хиты используют нас.

Эти умные устройства делают создание хитов отчасти научной задачей и помогают компаниям расшифровать этот ключевой код потребителей и аудиторий: чему мы уделяем внимание и по какой причине?


Поскольку в этой книге я пытаюсь объяснить вкусы миллиардов людей и успех или неудачу миллионов продуктов, мне придется принять несколько допущений. Хоть они и оправданны в целом, но всех исключений не учитывают. Я старался избегать огульных утверждений, не подкрепленных достаточным количеством доказательств. Но стараться не делать ошибочных выводов – это еще не значит всегда быть правым.

За несколько месяцев до начала работы над этой книгой я обнаружил две цитаты, которые мне очень понравились. Я скопировал их в специальную папку на моем компьютере, которую мог открыть в любой момент. Эти цитаты приведены в начале главы.

Первая взята из книги Итало Кальвино «Невидимые города». Она представляет собой оду сложности. Кублай-хан спрашивает, есть ли какой-то один камень, который поддерживает весь мост. Марко Поло отвечает, что мост опирается не на один камень, а на арку, сложенную из многих камней.

В последнее десятилетие в жанре нон-фикшен было написано множество книг о реальной жизни, которые становились объектами критики. Они чересчур упрощают модель человеческого разума, который, подобно мосту Марко Поло, держится не на каком-то одном строительном блоке, а благодаря взаимодействию бессчетного числа элементов. В этой книге также задается несколько фундаментальных вопросов: «Почему какие-то идеи и продукты становятся популярными? Какие факторы определяют линии водораздела между хитами и нехитами?» Попытки найти удовлетворительные ответы на эти вопросы потребуют некоторых обобщений. Но, работая над книгой, я старался не забывать, что вкусы людей определяются не какой-то одной концепцией или одним биологическим законом. Напротив, набор предпочтений каждого человека подобен своду, поддерживаемому многими камнями.

Одна такая цитата из Кальвино была бы хорошим аргументом против любой книги, посвященной поиску теорий о том, как устроен мир. Но именно здесь уместно привести вторую цитату.

Борхес описывает империю, где коллегия картографов достигла в своей работе такого совершенства, что сумела создать карту государства в натуральную величину. Однако люди отвергли это творение, несмотря на его невиданную точность, и клочья карты в итоге использовали в качестве укрытий бродяги, живущие в пустыне. У простоты – свое преимущество. Бумажная карта империи точно такого же размера, как и сама империя, оказывается «бесполезной», потому что карта – лишь вспомогательный инструмент, она должна быть достаточно мала для того, чтобы кто-то мог держать ее и читать. Наш мир сложен. Но его смысл постигается за счет разумного упрощения.

Одна из ключевых мыслей этой книги связана с тем, что публика жаждет смысла, и ее предпочтения определяются взаимодействием между сложным и простым, тягой к новизне и глубокой приверженностью к тому, что хорошо знакомо. Моя цель не в поиске кратчайших путей, чрезмерно упрощающих причины успеха некоторых продуктов культуры, а в том, чтобы изложить сложную историю простым языком. Становой хребет этой книги слишком слаб, чтобы удерживать мост Марко Поло. В лучшем случае я надеюсь найти хорошие камни, чтобы создать точную карту.

Часть I. Разум и популярность

1. Власть воздействия на аудиторию

Слава и знакомство с объектом – в живописи, музыке и политике


Однажды осенним дождливым утром я прогуливался по выставке импрессионистов в вашингтонской Национальной галерее искусства. Глядя на прославленные полотна, я внезапно задался вопросом, который, по-видимому, возникал у многих посетителей музея: почему именно эта вещь так знаменита?

Я стоял перед «Японским мостиком» Клода Моне. На картине изображен синий мост над изумрудным прудом, расцвеченным желтыми, розовыми и зелеными пятнами водяных лилий. Я не мог не узнать этот вид. В одной из моих любимых с детства иллюстрированных книг было несколько рисунков водяных лилий, выполненных Моне. К тому же картину нельзя было проигнорировать из-за двух молодых людей, продиравшихся через толпу пожилых посетителей, чтобы рассмотреть ее поближе. «Йес!» – сказала девушка, поднимая свой телефон на уровень лица, чтобы сделать снимок. «О! – воскликнул высокий кудрявый юноша, стоявший за ней. – Это известная картина!» Другие студенты, услышав их возгласы, через несколько секунд столпились вокруг Моне.

В соседних залах работала выставка другого художника-импрессиониста – Гюстава Кайботта. Здесь оказалось гораздо тише и спокойнее. Не было студентов, не было экстатических восклицаний узнавания, только многозначительные «ммм-хмм» и одобрительные кивки. Кайботт не имеет такой мировой известности, как Моне, Мане или Сезанн. На афише перед входом в Национальную галерею он был назван «возможно, наименее известным французским импрессионистом» [18].

Но картины Кайботта отличаются изысканностью. Они импрессионистические, но не такие размытые, будто на фотоаппарате настроили более точную фокусировку. Нередко, рисуя вид из окна, он изображал многоцветную урбанистическую геометрию Парижа XIX в. – желтые ромбовидные кварталы домов, белые тротуары и умытые дождем, блестящие на солнце бульвары. Современники ставили его в один ряд с Моне и Ренуаром. Великий французский писатель Эмиль Золя, ценивший «деликатные мазки цвета» импрессионистов, называл Кайботта «одним из сильнейших членов группы». Однако спустя 140 лет Моне оказался в числе самых знаменитых художников мира, в то время как Кайботт остается относительно малоизвестным.

Это загадка: два художника-бунтаря представили свои картины на одной и той же выставке импрессионистов в 1876 г. Оба считались одинаково талантливыми и многообещающими. Но водяные лилии одного художника стали мировым культурным хитом – их изучают историки искусства, они присутствуют в книгах по живописи, привлекают внимание студентов и обязательно включаются в маршруты всех экскурсионных туров по Национальной художественной галерее, а другой художник остается малоизвестным большинству посетителей музеев. Почему?

Долгие века философы, художники и психологи изучали современное искусство, чтобы узнать правду о красоте и популярности. По понятным причинам многие сосредоточивали внимание на живописи. Но изучение цветовых пятен Моне и мазков Кайботта не скажет вам, почему один из них знаменит, а другой – нет. Вы должны смотреть глубже. Известные полотна, песни-хиты и блокбастеры, которые, как кажется, без усилий плывут по поверхности культурного сознания, имеют свой скрытый генезис; ведь даже у водяных лилий есть корни.

Когда группа исследователей из Корнеллского университета изучала историю импрессионизма, она обнаружила удивительный факт, отличавший большинство знаменитых художников от остальных [19]. Речь не шла об их социальных связях или их известности в XIX в. Здесь было кое-что более тонкое. И началось все с Кайботта.


Гюстав Кайботт родился в богатой парижской семье в 1848 г. В молодости он изучал право и инженерные науки, а затем служил в армии во время Франко-прусской войны. Но вскоре он обнаружил в себе страстное желание рисовать и огромные способности к живописи.

В 1875 г. он представил картину «Паркетчики» в Академии изящных искусств в Париже. На картине падающий из окна свет освещает голые спины нескольких мужчин, работающих стоя на коленях: они строгают темно-коричневые доски пола в пустой комнате, и снятая стружка свивается в спирали позади их ног. Но картина была отвергнута. Позднее один критик так резюмировал причину отказа: «Рисуйте обнаженные фигуры, но фигуры красивые, или не рисуйте их вовсе».

Импрессионисты – или, как их также называл Кайботт, les Intransigents (непримиримые) – выразили свое несогласие. Некоторые из них, включая Огюста Ренуара, с одобрением восприняли картину и предложили Кайботту выставляться вместе с другими бунтарями. Он быстро подружился с наиболее яркими молодыми художниками той эпохи, в том числе с Моне и Дега, и стал покупать десятки их полотен в то время, когда ими интересовались очень немногие богатые европейцы.

На автопортрете Кайботт изобразил себя человеком средних лет с короткой стрижкой и лицом, которое напоминает формой наконечник стрелы, увенчанный внизу острой седой бородкой. Печальное спокойствие окрашивало всю его внутреннюю жизнь. Убежденный, что умрет молодым, Кайботт в своем завещании просил Французское государство принять его художественную коллекцию и разместить около семидесяти импрессионистских полотен в национальном музее [20].

Его страхи были не беспочвенны. Кайботт умер от апоплексического удара в 1894 г. в возрасте сорока пяти лет. Его посмертный дар включал шестнадцать полотен Моне, восемь Ренуара, восемь Дега, пять Сезанна, четыре Мане, а также восемнадцать Писсарро и девять Сислея [21]. Нетрудно представить, что его коллекция в XXI столетии была бы оценена на аукционе Кристи в несколько миллиардов долларов.

Но в то время она вызывала гораздо меньше интереса. В своем завещании Кайботт поставил условие, чтобы все картины были размещены в Люксембургском музее в Париже. Несмотря на то что его душеприказчиком был Ренуар, французское правительство первоначально отказалось принять коллекцию Кайботта.

Французская элита, включая консервативных критиков и даже известных политиков, считала этот дар вызывающим, если не откровенно нелепым. Да кто такой этот наглец, вознамерившийся после своей смерти заставить французское правительство развесить грубую мазню на стенах национального музея? Несколько профессоров Школы изящных искусств пригрозили отставкой, если государство примет в дар полотна импрессионистов. Жан-Леон Жером, один из виднейших художников-академистов того времени, проклинал дар Кайботта, заявляя: «Если государство примет такую мерзость, это будет непростительным упущением с точки зрения морали».

Но что такое история искусства, если не одно ослабление требований морали за другим? После нескольких лет борьбы с государством и семьей самого Кайботта из-за посмертного дара художника Ренуар сумел убедить французское правительство взять около половины коллекции. В итоге в число принятых картин вошли восемь полотен Моне, семь Дега, семь Писсарро, шесть Ренуара, шесть Сислея, два Мане и два Сезанна.

Когда картины наконец-то были выставлены в новом крыле Люксембургского музея, они стали первой официальной выставкой импрессионистов во Франции и во всей Европе [22]. Публика заполняла залы музея, чтобы увидеть искусство, которое она прежде поносила или просто игнорировала. Долгая битва вокруг наследия Кайботта (пресса назвала ее делом Кайботта) окончилась так, как он сам, должно быть, мечтал: она привлекла беспрецедентное внимание и даже вызвала некоторое уважение к его непримиримым друзьям.

Через сто лет после выставки коллекции Кайботта психолог из Корнеллского университета Джеймс Каттинг подсчитал репродукции картин импрессионистов в сотнях книг, имевшихся в университетской библиотеке. Изучив около 15 000 репродукций, он сделал «однозначный» вывод о том, что было семь («и только семь») основных художников-импрессионистов, имена и работы которых встречались гораздо чаще, чем имена и работы их коллег. В эту семерку вошли Моне, Ренуар, Дега, Сезанн, Мане, Писсарро и Сислей. Без сомнения, это был канонический список ведущих импрессионистов.

Что обеспечило особое положение этим семерым художникам? У них не было общего стиля. Они не получали одинаковых похвал от критиков того времени и не страдали в равной мере от цензуры. Нет сведений о том, что эти семеро тесно общались между собой, собирали исключительно картины друг друга или выставлялись всегда вместе. По-видимому, самых знаменитых импрессионистов объединяло только одно.

Семь ключевых фигур импрессионизма были теми семью художниками, картины которых входили в коллекцию Кайботта, завещанную государству.


В 1994 г., ровно через сто лет после смерти Кайботта, Джеймс Каттинг стоял перед одной из самых известных картин парижского музея Орсе и задавался тем же вопросом: почему эта вещь так знаменита?

Картиной, привлекшей его внимание, был «Бал в Мулен де ла Галетт» Ренуара. На этом полотне размером 1,2?1,8 м показано множество хорошо одетых парижан, которые вальсируют, пьют лимонад и толпятся вокруг столиков в ярком свете воскресного дня в открытом танцевальном зале, расположенном на Монмартре.

Каттинг мгновенно узнал картину. Но что было в ней такого особенного помимо ее узнаваемости? Действительно, «Бал в Мулен де ла Галетт» поглощает внимание зрителя, признавал он, но эта работа безусловно не была лучше работ менее знаменитых коллег Ренуара, выставленных в соседних залах.

«Я действительно пережил момент озарения, – рассказывал мне Каттинг. – Я понял, что Кайботт владел не только «Балом в Мулен де ла Галетт», но также и многими другими полотнами из собрания музея, которые стали всемирно известными».

Он вернулся в Итаку, чтобы проверить свою идею. Вместе с помощниками он просмотрел тысячу книг по живописи импрессионистов в библиотеке Корнеллского университета, чтобы составить список художников, репродукции картин которых печатаются чаще всего. Так он пришел к выводу, что канонический список художников-импрессионистов состоит из семи главных имен: Мане, Моне, Сезанна, Дега, Ренуара, Писсарро и Сислея – так называемой «семерки Кайботта».



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8