Дерек Томпсон.

Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений



скачать книгу бесплатно

Derek Thompson

Hit Makers. The Science of Popularity in an Age of Distraction


© 2017 by Derek Thompson

© Кузин В. И., перевод на русский язык, 2017

© Издание на русском языке, оформление ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2018

Азбука Бизнес®

* * *

Отдавая должное Госпоже Удаче, Дерек Томпсон тщательно исследует множество факторов, которые делают таким неотразимым то, что мы покупаем, любим и за чем следуем, будь то Facebook, телесериалы, приложения или колыбельные песни… Томпсон энергично берется за разгадку этой тайны. Вооружившись результатами научных исследований, он пишет с юмором и запоминающимися афоризмами… замечательная книга.

USA Today


В этом обзоре истории мегахитов – от модных плащей XIII века до iPhone – анализируется то, как странная и постоянно меняющаяся смесь гениальности, слепой удачи и деловой смекалки способна сделать то, что раньше пребывало в безвестности, мировым хитом.

Джордан Элленберг, автор бестселлера «Как не ошибаться»


Здесь раскрываются исторические уроки, которые объясняют, что движет культуру вперед и рождает хиты.

Стив Кейс, председатель совета директоров, исполнительный директор Revolution и соучредитель America Online


…удачное сочетание увлекательных историй, научных фактов и практических деловых рекомендаций, «Хитмейкеры» должны стать настольной книгой для каждого, кто хочет сделать что-либо популярным – от товаров, имен и идей до книг, песен, фильмов и телепередач.

Адам Алтер, адъюнкт-профессор маркетинга и психологии


Почему одна песня становится хитом, а другая остается никому не известной, почему одна книга становится бестселлером, а другая не привлекает внимания? Это загадка, которую пытается разгадать Дерек Томпсон с присущей ему живостью, остроумием и проницательностью. Захватывающая книга, не дающая простых ответов, но сулящая стать одним из тех хитов, которые тщательно анализирует сам Томпсон.

Мария Конникова, автор бестселлера «Выдающийся ум: мыслить как Шерлок Холмс»


Я всегда стараюсь прочитать все написанное Дереком Томпсоном, и эта книга не стала исключением. Почему какие-то вещи завоевывают популярность – один из самых важных вопросов в нашем становящемся все более сетевым мире, и «Хитмейкеры» Дерека Томпсона – лучшая и самая серьезная попытка ответить на него.

Тайлер Коуэн, американский экономист, специалист в области экономики культуры


Блестящее исследование взаимосвязи между художественным творчеством и бизнесом, всех способов, которые помогают создать популярные образы. Рекомендуется всем, кто работает в индустрии поп-культуры.

Саймон Кинберг, продюсер фильма «Марсианин», сценарист и продюсер кинофраншизы «Люди Икс»

Посвящается моим родителям:

 
Спи, усни без забот
С небесных высот
Слетят к тебе сны
Среди весны[1]1
  Здесь и далее «Колыбельная» на музыку И. Брамса, слова Г. Шерера, цитируется в переводе Э. Александровой.


[Закрыть]

 


Введение.
Песня, которая покорила мир

Описывает Марко мост, за камнем камень.

– И какой же из них держит мост? – интересуется Кублай.

– Мост держит не какой-то камень, – отвечает Поло, – а образуемая ими арка.

Молчит Кублай-хан, думает. Потом осведомляется:

– Тогда зачем ты говоришь мне о камнях? Меня интересует только арка.

Поло отвечает:

– Без камней нет арки[2]2
  Пер. Н. Ставровской.


[Закрыть]
.

Итало Кальвино. Невидимые города


Коллегия Картографов создала Карту Империи, которая была форматом в Империю и совпадала с ней до единой точки. Потомки, не столь преданные Изучению Картографии, сочли эту Пространную Карту бесполезной и кощунственно предали ее Жестокостям Солнца и Холодов. Теперь в Пустынях Запада еще встречаются обветшалые Развалины Карты, где находят приют Звери и Бродяги[3]3
  Пер. Б. Дубина.


[Закрыть]
.

Хорхе Луис Борхес. О строгой науке


Первой песней, которую я полюбил, была песня моей матери. Каждый вечер она присаживалась у моей кровати и напевала одну и ту же колыбельную. Ее ласковый и тихий голос идеально соответствовал атмосфере моей спальни. Когда я приезжал в дом родителей мамы в Детройте, бабушка своим более низким хрипловатым голосом напевала немецкие стихи на ту же мелодию. Я не понимал значения слов, но любил их таинственное звучание в нашем старом доме: «Guten Abend, gut’ Nacht…»

Я привык считать эту песню нашим семейным наследием. Но потом, когда я уже был первоклассником и ходил в школу в моем родном штате Виргиния, один из моих друзей однажды завел музыкальную шкатулку, стоявшую рядом с его кроватью, и механизм заиграл знакомый мотив.

Так я узнал, что мамина песня не была семейным секретом. Она была на удивление общеизвестной. Скорее всего, вы сами слышали ее десятки, а может, и сотни раз. Это знаменитая «Колыбельная» Иоганнеса Брамса: «Спи, усни, мой родной, / Я здесь, я с тобой. / Спи сладко меж роз / Под пологом грез».

Больше ста лет миллионы родителей во всем мире пели различные варианты колыбельной Брамса своим детям. Это одна из самых известных мелодий в Западном полушарии. Если предположить, что колыбельную Брамса несколько лет напевали ребенку каждый вечер, то с высокой вероятностью можно считать ее одной из самых распространенных мелодий в Западном полушарии, если не во всем мире.

У «Колыбельной», безусловно, простой, красивый повторяющийся мотив – то есть она обладает всеми качествами, необходимыми для песни, которую исполняют для ребенка усталые родители. Но эта общеизвестная мелодия таит в себе загадку. Каким образом песня, сочиненная в XIX в., превратилась в одну из самых популярных в мире?


Иоганнес Брамс, родившийся в 1833 г. в Гамбурге, был одним из известнейших композиторов своего времени. «Колыбельная» (Wiegenlied) сразу стала пользоваться огромным успехом. Опубликованная на пике популярности Брамса в 1868 г., она была написана для сына его давней подруги. Однако очень быстро песня стала настоящим хитом не только в Европе, но и на других континентах.

Одним из излюбленных приемов, с помощью которых Брамс пополнял сокровищницу своих прелестных мелодий, было смешение жанров. Он прилежно изучал местную музыку и охотно заимствовал самые запоминающиеся мотивы. Во время путешествий по Европе он часто посещал городские библиотеки, где просматривал собрания народных песен и записывал в нотную тетрадь наиболее понравившиеся ему музыкальные темы. Подобно ловкому современному сочинителю песен, использующему хук [4]4
  Хук (от англ. hook) – легко запоминающаяся музыкальная фраза, лежащая в основе популярной мелодии. – Прим. перев.


[Закрыть]
другого автора для своей музыки, или дизайнеру, заимствующему расцветки чужих изделий, Брамс охотно включал народные мотивы в свои произведения.

За несколько лет до написания своей знаменитой колыбельной Брамс влюбился в Гамбурге в молодую обладательницу сопрано по имени Берта. Она часто пела ему, и среди этих песен была S’is Anderscht, популярная в Австрии народная песня в обработке Александра Баумана. Спустя несколько лет девушка вышла замуж за другого, и они с мужем назвали сына Иоганнесом в честь знаменитого композитора. Брамс захотел выразить Берте свою признательность, а возможно, и свое давнее чувство. Он написал колыбельную, взяв за основу старую народную песню, которую когда-то пела для него Берта. Слова для нее нашлись в знаменитом сборнике немецких стихотворений «Волшебный рог мальчика» (Des Knaben Wunderhorn): «Хорошего вечера, спокойной ночи, / Усыпанной розами, / благоухающей гвоздикой. / забирайся под одеяло. / Утром, если на то будет воля Божья, / Ты снова проснешься» [5]5
  Нижненем.: Guten Abend, gut? Nacht, / Mit Rosen bedacht, / Mit N?glein besteckt, / Schlupf unter die Deck. / Morgen fr?h, wenn Gott will, / Wirst du wieder geweckt. – Прим. ред.


[Закрыть]
.

Летом 1868 г. Брамс отослал семье ноты «Колыбельной» с примечанием: «Берта найдет вполне естественным… что, пока она баюкает Ганса, для нее будет звучать песня любви» [1]. Первое публичное исполнение «Колыбельной» состоялось годом позже, 22 декабря 1869-го в Вене. Результатом стал большой коммерческий успех. Издатель поспешил выпустить 14 аранжировок песни – больше, чем любого другого сочинения Брамса, – в том числе для четырехголосного мужского хора, для трех фортепьяно и для арфы и цитры.

«Многие мелодии Брамса восхитительны, но “Колыбельная” уникальным образом соответствует стандартной структуре, которую современные любители музыки привыкли слышать в хуках, – говорит исследователь творчества Брамса Дэниел Беллер-Маккенна, один из руководителей Американского Брамсовского общества. – Она обладает такими важнейшими элементами, как повторения и способность мягко удивлять», – продолжал он, напевая мелодию в паузах между предложениями. «Колыбельная» была свежей и оригинальной. Но она была также на удивление знакомой, поскольку содержала намеки на народные песни и воспоминания о жизни в Гамбурге. Один историк музыки сказал, что она настолько напоминает исходную песню Баумана, что становится «завуалированной, но все же распознаваемой пародией» [2].

Но эта история по-прежнему не дает ответа на самый важный вопрос: как колыбельная распространилась по всему миру? В XX в. большинство эстрадных песен становились популярными благодаря тому, что их бесконечно транслировало радио и другие вещательные медиа. Песни находили слушателей, потому что неслись из автомобильных радиоприемников и телевизоров, звучали в кинотеатрах. Чтобы полюбить песню, вам сначала нужно было найти ее; или, если посмотреть с другой точки зрения, песня должна была найти вас.

Хотя в XIX в. произведения знаменитых композиторов могли путешествовать из одного концертного зала в другой, не существовало технологии, способной быстро распространить песню по всему миру. Чтобы понять, какими медленными темпами распространялась культура во времена Брамса, рассмотрим неспешный трансатлантический вояж Девятой симфонии Бетховена [3]. Ее первое исполнение состоялось в венском Кернтнертор-театре в 1824 г., когда Бетховен был уже настолько глух, что не мог слышать оваций зала. Но ее первое исполнение в США состоялось лишь через 22 года – в Нью-Йорке в 1846-м. Прошло еще девять лет, прежде чем симфония была впервые исполнена в Бостоне.

Теперь представьте, что было бы, если бы сегодня художественным произведениям требовался 31 год, чтобы пересечь океан. Альбом Майкла Джексона Thriller был выпущен в 1982 г., а это значит, что Джексон не дожил бы четырех лет до того момента, когда лондонцы смогли бы услышать в 2013-м заглавную песню альбома и Billie Jean. Please, Please Me, первый альбом The Beatles, вышел в марте 1963-го в Великобритании, так что американцы смогли бы познакомиться с этой группой только в середине правления администрации Клинтона. Лишь в 2021 г. европейцы дождались бы первого сезона телесериала «Сайнфелд».

В конце 1870-х гг. люди еще не научились передавать радиосигналы. Но немецкие семьи уже могли пересекать океан. В то время как Брамс находился на пике своей творческой активности, Центральная Европа страдала от политического хаоса, войн и голода. Через двадцать лет после первого исполнения «Колыбельной» в Вене в 1869 г. приток немецких иммигрантов в США стал стремительно расти и достиг исторического максимума в 1880-х [4]. США приняли между 1870 и 1890 гг. больше немецких иммигрантов, чем за весь XX в. Благодаря удачному стечению обстоятельств популярная колыбельная была успешно экспортирована из Европы в Америку, преимущественно в северную часть страны, где оседало большинство немецких иммигрантов: от Северо-Восточного побережья и Пенсильвании и далее через Огайо и Мичиган вплоть до Висконсина.

Массовый отъезд немецкоязычных семей сделал то, что в 1870 г. не могли сделать ни радио, ни любая другая технология. Беспрецедентная по масштабам трансатлантическая миграция привела к распространению колыбельной по всей Америке.

В 1879 г., почти на пике германской эмиграции, в маленьком городке Эстернах на востоке Люксембурга жил раввин Йозеф Кан. Вместе с женой Розалией и пятью детьми он отправился на пароходе в США в поисках лучшей жизни. Подобно многим немецкоговорящим еврейским иммигрантам, семья в конце концов осела на Верхнем Среднем Западе, в Мичигане.

Уильям, внук Йозефа и Розалии, был красивым молодым человеком, несмотря на то что рано облысел. Все звали его Биллом. Он любил организовывать многолюдные вечеринки у себя дома во Франклине, лесистом пригороде Детройта. В один из дней 1948 г. на лужайке перед своим домом, увитым плющом, он заметил девушку по имени Эллен, семья которой бежала из Германии, спасаясь от нацистов. Билл и Эллен полюбили друг друга и через восемь месяцев поженились. В октябре следующего года у них родилась девочка. На протяжении жизни ей довелось услышать колыбельную Брамса на немецком языке тысячи раз. Я тоже знал эту девочку. Когда-то ею была моя мама.


Эта книга – о хитах, тех немногочисленных продуктах и идеях, которые добиваются исключительной известности и коммерческого успеха в популярной культуре и медиа. Главный тезис этой книги заключается в том, что, даже несмотря на огромное число песен, телешоу, блокбастеров, интернет-мемов и мобильных приложений, появляющихся, как иногда кажется, неизвестно откуда, на этот культурный хаос действуют несколько факторов: психология людей, которые любят то, что им нравится; социальные сети, через которые распространяются идеи; и экономика рынков культурных продуктов. Есть способ, позволяющий людям проектировать хиты, и, что не менее важно, способ, позволяющий другим людям узнавать, когда популярность создается искусственно.

По сути, в книге поднимается два вопроса:


1. В чем секрет создания культурных продуктов, которые нравятся людям, – музыки, фильмов, телепередач, книг, игр, приложений и т. п.?

2. Почему одни продукты терпят неудачу, в то время как другие сходные идеи привлекают к себе внимание и становятся массовыми хитами?


Эти два вопроса связаны между собой, но их нельзя считать одинаковыми, и ответ на первый на протяжении истории менялся меньше, чем ответ на второй. Ведь продукты изменяются, а мода приходит и уходит. Но архитектура нашего разума сложилась в очень давние времена, и базовые человеческие потребности – в принадлежности к группе, в защищенности, в стремлении к цели, в познании мира и в понимании со стороны окружающих – остаются неизменными. Это одна из причин, по которым судьбы прошлых и нынешних хитов во многом сходны, а создатели хитов и их аудитории, как мы вскоре увидим, постоянно заново переживают тревоги и радости прошлых культурных эпох.

Ответы на оба вопроса можно найти в истории «Колыбельной» Брамса. Почему слушатели мгновенно влюбились в эту песню? Возможно, потому, что многие из них уже слышали ее мелодию или какую-то ее вариацию. Брамс заимствовал мотив популярной в Австрии народной песни и окружил его величественной атмосферой концертного зала. «Колыбельная» Брамса мгновенно снискала успех не потому, что была чем-то абсолютно новым, а потому, что в ней оригинально прозвучал знакомый мотив.

Некоторые современные продукты и идеи катятся по старым наезженным колеям человеческих ожиданий. За последние 16 лет годовыми лидерами в США по кассовой выручке 15 раз оказывались продолжения популярных фильмов (например, «Звездных войн») или адаптации сюжетов успешных книг (например, «Гринч») [5]. Власть хорошо замаскированного близкого знакомства распространяется не только на фильмы. Она проявляется в статье о политике, где так свежо, ясно и волнующе выражена мысль, с которой читатели изначально согласны. Она проявляется в телевизионном шоу, где в незнакомом мире действуют такие узнаваемые персонажи, что зрителям ничего не стоит представить себя на их месте. Она проявляется в произведении искусства, которое поражает не только новизной формы, но и глубиной смысла. В психологии эстетики есть термин для обозначения момента, когда тревога из-за встречи с чем-то новым сменяется удовольствием от его постижения. Этот момент называется эстетическим озарением.

Вот в чем заключается первый тезис книги. Большинство потребителей одновременно являются и неофилами, желающими открыть для себя что-то новое, и неофобами, боящимися того, что кажется слишком новым. Наилучшие хитмейкеры создают моменты озарения за счет гармоничного сочетания старого и нового, беспокойства и понимания. Они конструируют знакомые сюрпризы.

«Колыбельная» стала узнаваемым сюрпризом для немецкой аудитории. Но этого было недостаточно, чтобы сделать ее одной из самых популярных песен во всем Западном полушарии. Если бы не войны, вспыхивавшие в Центральной Европе в 1870–1880-х гг., миллионы немцев не стали бы эмигрантами и, возможно, миллионы детей, знающих сегодня эту песню наизусть, не услышали бы ее никогда. Музыкальный гений Брамса придал песне такое очарование. Но немецкая эмиграция помогла ей разойтись по всему миру.

То, как идеи распространяются между группами людей и внутри этих групп, имеет большое значение, но часто понимается неправильно. Мало кто станет тратить время на размышления обо всех тех песнях, книгах и прочих произведениях, которых он никогда не видел, не слышал или не читал. Но блестящая статья в безвестном журнале останется непрочитанной, прекрасная песня, непередаваемая по радио, канет в забытье, а волнующий документальный фильм без показа по телевизору или в кинотеатрах будет обречен на забвение, каким бы талантливым он ни был. Поэтому первый вопрос для людей, создавших новый продукт, звучит так: как донести мою идею до моей аудитории?

«Колыбельная» исполнялась вживую только для нескольких тысяч людей. Однако сегодня ее знают миллионы. Она вышла далеко за пределы здания Венской оперы и распространилась по всему миру через семейные и дружеские связи и через различные сети знакомств. Поэтому более глубокий вопрос для людей, обладающих новым продуктом или новой идеей, звучит так: как я могу создать что-то такое, чем люди сами станут делиться с другими людьми – с аудиторией моей аудитории? Здесь нет готового рецепта. Но зато есть несколько базовых истин о том, что сводит людей вместе и заставляет их говорить – например, почему продажа приложения для знакомств требует иной стратегии, нежели продажа линии модной одежды для хипстеров, и почему люди делятся плохими новостями с друзьями, а хорошими – с подписчиками в Facebook. Создание прекрасного продукта важно. Но не менее важно для хитмейкеров понимать механизмы связи между людьми.

Многие с презрением смотрят на дистрибуцию и маркетинг как на бесполезные и скучные занятия. Но именно они становятся теми корнями, с помощью которых прекрасные творения пробиваются к свету, где их могут заметить аудитории. Недостаточно изучить продукты сами по себе, чтобы понять, в чем их притягательность, потому что довольно часто самые популярные вещи вряд ли можно назвать наилучшими. Они оказываются самыми популярными просто потому, что присутствуют повсюду. Контент может быть королем, но дистрибуция – его королевство.


Интересно сравнить историю «Колыбельной», хита старого мира, с историей хита нового мира – приложения для обмена фотографиями Instagram. Тут мы обнаружим два пересечения: важность хорошей осведомленности и власть сети знакомств.

Если в XIX в. на рынке фортепианной музыки наблюдалось столпотворение, то на современном рынке приложений для обмена фотографиями царит настоящее сумасшествие. В 1999 г., по данным Kodak, в мире было сделано 80 млрд снимков и куплено 70 млрд фотоаппаратов [6]. Сегодня в мире ежемесячно распространяется более 80 млрд фотографий с помощью миллиардов мобильных телефонов, планшетов, компьютеров и фотокамер [7].

Подобно другим приложениям, Instagram позволяет пользователям корректировать фотографии с помощью специальных фильтров. Интерфейс приложения почти идеально подходил для его главной цели: интуитивно понятный и симпатичный, он позволял легко делать и редактировать снимки повседневной жизни, а также делиться ими. Но в этой области существовало много других интуитивно понятных и симпатичных приложений, и вовсе не создатели Instagram изобрели программные фильтры [8]. Так что же было особенного в Instagram?

Успехом это приложение в равной мере было обязано искусству фотографии и искусству продвижения новинок. Прежде чем состоялся дебют Instagram, его создатели предложили раннюю версию своего детища проживавшим в Сан-Франциско видным знатокам информационных технологий, таким как предприниматель Кевин Роуз, журналист М. Г. Сиглер, популяризатор технических достижений Роберт Скоубл и один из основателей Twitter Джек Дорси [9]. Эти знаменитости мира IT разместили несколько фото, сделанных с помощью Instagram, в Twitter, где у них было в общей сложности несколько миллионов подписчиков. Благодаря такому внедрению в уже существовавшие сети Instagram сумел охватить тысячи пользователей еще до своего официального появления на свет.

В день дебюта Instagram, 6 октября 2010 г., это приложение загрузили 25 000 человек, что превзошло наивысший показатель для App Store [10]. Многие пользователи iPhone, увидевшие в Twitter фотографии Дорси, сделанные с помощью Instagram, охотно стали скачивать это приложение, когда его сделали общедоступным. Обозреватели из Кремниевой долины утверждали, что они никогда еще не видели столько поддержки и внимания по отношению к стартапу со стороны технологических блогов до его официального запуска. Успех Instagram во многом был обусловлен добротностью и простотой предлагаемого продукта. Но он также был обусловлен характером сообщества, которому этот продукт предлагался.

Независимо от того, что становится «переносчиком инфекции» – трансатлантический вояж или аккаунт в Twitter, – история дистрибуции продукта не менее важна, чем описание его характеристик. Мало разработать совершенный продукт – необходим столь же продуманный план его доставки правильно выбранным аудиториям.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8