Денис Епифанцев.

PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст»



скачать книгу бесплатно

Редактор Евгений Закаблуковский


© Денис Епифанцев, 2017


ISBN 978-5-4485-2884-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предуведомление

Этот текст представляет собой попытку описания коммуникативного пространства будущего. Того будущего, в котором социальные сети становятся главным каналом генерации и передачи информации.

Тот факт, что мир меняется в глобальном смысле, уже мало кем оспаривается. Формулировки этих изменений, могут быть очень разными. Авторы, описывающие настоящие изменения, дают свои определения, исходя из своих профессиональных компетенций: четвертая промышленная революция, постиндустриальная эпоха, общество постпотребления, постмодернистское общество, вторая модернистская революция, общество постгуманизма и так далее11
  См. также в книге Попковой Н. В. «Введение в философскую антропологию». (М.: «Либроком», 2010. 344 с.) следующий список: «постиндустриальное» (Д. Белл), «информационное» (Ф. Махлуп и Т. Умесас), «индустриальное» (Э. Тоффлер), «постсовременное» (Ж. Лиотар), «новое индустриальное» (Дж. Гэлбрейт), «информационно-ноосферное» (Э.С.Демиденко), «постэкономическое» (В.Л.Иноземцев), «общество знания» (Н. Штер), «зрелое» (Д. Габор), «активное» (А. Этциони), «организационное» (Р. Престус), «кооперативное» (Д. Клиффорд), «завершенное» (Д. Макклелланд), «эпоха постмодернити» (Ж. Бодрийяр), «постпотребительское общество» (Д. Рисмэн), «посткапиталистическое» (Р. Дарендорф), «постбуржуазное» (Дж. Лихтхайм), «пострыночное» (Дж. Рифкин), «системно-техническое» (Х. Ленк), «индивидуализированное» (3.Бауман), «цивилизация услуг» (Ж. Фурастье).


[Закрыть]
. Нас же не столько интересует определение (хотя мы и понимаем, что каждое из этих названий дает свой оттенок смысла тому, что происходит), сколько как и на чём будут строиться коммуникации в этом обществе будущего.

Если точнее, нас интересует ответ на вопрос, как будет выглядеть коммуникационное пространство маркетинга и PR.

Одним из свойств «общества будущего» почти всегда называют информатизированность всего и вся. Предполагается, что, с одной стороны, коммуникации этого социума будут наследовать принятым сейчас практикам, но, с другой стороны, сам коммуникационный контракт будет заключен на принципиально иных условиях. Иными словами, коммуникации между бизнесом и потребителем сегодня построены в формате монолога. Компания что-то говорит – генерирует сообщение в виде, условно, «рекламного ролика», в рамках которого доводит до (под) сознания адресата некие семантические конструкции, т.н. экзофреймы, т.е. глубоко эмоциональные смыслы, которые бы связали потребителя с продуктом не на уровне «вот продукт, который ты можешь купить», а на уровне «вот продукт, который сделает тебя другим».

Здесь нужно добавить, что вообще форматов этих «посылов» может быть невероятное множество. Я лишь привел довольно банальный и самый распространенный пример. Потребитель же, в свою очередь, пользуясь продуктом, «проговаривает» свое отношение к нему – собственно сам факт использования представляет собой обратную связь в этом коммуникационном процессе. Важно понять, что говорящий, производящий смыслы в этом «диалоге» – производитель товара или услуги. Он – «хозяин» («господин») дискурса, как эту роль формулирует Ж. Лакан. Роль потребителя – либо согласиться с этим дискурсом, солидаризироваться, взять его и использовать, либо отказаться это делать.

Так было раньше. Сегодня, когда благодаря интернету в глобальном смысле у каждого есть возможность высказаться, потребитель активно перехватывает роль говорящего и производящего смыслы. Он сам описывает продукт, добавляя (или уничтожая) символический капитал последнего. Так было и раньше – от различных художественных практик использования бренда в рамках художественного высказывания, до деятельности в стиле Do-It-Youself (DIY, «сделай сам»), происходившей в частном порядке. Сегодня это явление не только получило глобальное распространение, но уже даже не воспринимается самим потребителем как нечто, выходящее за рамки, нечто сверхординарное. Хотя сами компании еще не до конца осознали тот факт, что их «айдентика», их смыслы, которые они производят для связи с потребителями, им уже не принадлежат. Как, в этой ситуации, вести себя? Как, в этой ситуации, должен выглядеть пиар компании? Как будут развиваться отношения между этими двумя сторонами?

Попробуем проследить выстроить рассуждения в линию и показать, что, как нам кажется, происходит сейчас с коммуникациями.

Отдельно замечу: довольно много внимания в этом тексте будет уделено истории и теории костюма. Дело в том, что костюм – это идеальная, интуитивно понятная метафора диалога и коммуникации между капиталом и потребителем. То, как мы воспринимаем костюм, его коды, то, как изменяется наше представление о правильности и норме в костюме, то, как работают трансгрессивные практики – все это прекрасно иллюстрирует те идеи, с целью изложения которых и написан этот текст.

1. Норма

В природе не существует «нормы». Нельзя сказать, что есть нормальная антилопа, эталон хищника, нормальные условия обитания.

У природы есть контекст. Например, мы знаем, что для антилопы важно быстро бегать. Это ее средство выживания в природе, ее уникальное свойство. Одним из способов увеличения скорости бега, с точки зрения эволюции, может стать уменьшение веса скелета животного: тонкие и легкие кости дадут преимущество одной особи против другой, у которой «широкая кость». Тяжелую антилопу хищник догонит и съест, а тонкокостная легко унесётся вскачь и даже не запыхается. Это значит, что самец и самка с легким скелетом смогут зачать и произвести потомство, которое сможет выжить. Значит, у следующего поколения скелет будет еще легче, а кости еще тоньше.

Кстати, как вам кажется, почему на Олимпийских играх в беге побеждают преимущественно кенийские бегуны? Потому что скелет представителей негроидной расы из Кении примерно на 300 грамм легче, чем, например, у европеоидов. Такова их анатомическая особенность. Не у всех кенийцев она есть, но у тех, у кого она есть, больше шансов стать олимпийскими чемпионами.

При этом, у тонких костей есть минус: они легче ломаются. В какой-то момент тонкость и легкость могут стать такими, что даже небольшое усилие будет выводить антилопу из строя, и тогда она станет легкой добычей для хищника. Следовательно, в этот момент особи, у которых более крепкие кости, начнут доминировать в стае просто потому, что они смогут убежать от хищника, бросив своих незадачливых сородичей. И теперь уже именно эти особи смогут дать потомство. И тогда доминирующей особенностью в стае станет увеличение крепости костей, их уплотнение, и это также будет продолжаться до определенного «предела насыщения». До того момента, когда все особи в стае не станут такого веса, что хищник сможет догнать любую антилопу. Тогда на смену одной стратегии выживания придет другая – прямо противоположная. Снова станет выгоднее стратегия «чем легче, тем лучше».

С вышеописанной точки зрения понятие «норма» – это краткий миг фазового перехода, когда популяция полностью состоит из примерно одинаковых особей. Именно в этот момент популяция наиболее уязвима, поскольку ни у кого нет никакого преимущества. А значит, каким бы умным или красивым ты ни был, если все вокруг одинаковы, то хищнику не важно, кого съесть. При этом важно понимать, что и хищники находятся в примерно такой же ситуации. Чтобы выжить, они также перестраивают свое тело, в зависимости от условий – подстраиваются под изменившийся контекст. Уменьшение веса скелета занимает время жизни нескольких десятков поколений, но то, что эти стратегии чередуются – неоспоримо. Таким образом, для выживания вида важен контекст, а не личные особенности.

Человек

Мы будем излагать не теорию, объясняющую все вокруг, а некоторое вольное предположение. Создав много разных видов и поэкспериментировав с разными тактиками защиты и нападения, природа в какой-то момент создала удивительную вещь – сознание.

Человек – не единственное существо на планете, обладающее сознанием. Мы можем (давая разные определения термина «сознание») говорить о наличии сознания у насекомых (например, пчел или муравьев), сбивающихся в стаи рыб и, тем более, теплокровных. Есть довольно большое количество подтверждений того, что в живой природе есть что-то, что мы можем назвать (с некоторой степенью допущения) сознанием22
  См., например, краткий исторический экскурс в проблему у Дюпре, Бен. Философия. 50 идей, о которых нужно знать. – Пер. с англ. М. Александровой. – М.: Фантом Пресс, 2014. – 208 с. Стр. 100 и далее.


[Закрыть]
.

Исследователи человекообразных горилл в 80-е годы проводили эксперименты. Они дали горилле, знающей основы языка жестов, набор фотокарточек, на которых были изображены ученые (с которыми горилла контактировала, т.е. знала их лично), и другие гориллы (с которыми она жила в стае), и попросили распределить эти карточки на две группы: «люди» и «животные». Горилла, с которой проводился эксперимент, безошибочно распределила все фото. Интерес в этом эксперименте вызывает только одна деталь – свою фотографию горилла поместила в группу «люди». Мы могли бы из этого факта сделать вывод, что сознание, в данном случае, это нечто, что позволяет живому существу осмыслить себя, дать себе определение. Мы можем с некоторой уверенностью сказать, что горилла, с которой проводился эксперимент, осознает себя как отдельное существо.

Но кажется, важнее здесь другое. Человек, в отличие от гориллы, способен осмыслить себя как животное. Тогда как животное, в принципе, не способно осмыслить себя таковым. Это важное для нашего разговора уточнение. Но, в любом случае, вне зависимости от определения, сознание – это эволюционная особенность. Острые клыки у волка или тигра, быстрые ноги антилопы, защитная окраска, запах, способность к регенерации – все это разные свойства живых существ, которые помогают им выживать. В этом смысле сознание для человека – такая же эволюционная особенность, которая делает человека существом, отличным от других. Нам, слабым и ущербным (по сравнению с другими видами), это должно было дать шанс на выживание. Подумайте: мы не способны спать на снегу, как собаки; мы не можем обходиться без воды неделями, как верблюды; даже рыси (некоторые нынешние домашние коты больше обыкновенной рыси) могут быть для нас смертельно опасными, не говоря уже о медведях. С точки зрения эволюции, без сознания у нас крайне мало шансов на выживание.

Но посмотрите в окно – вы видите все эти здания, автомобили, вы видите фонари, которые при помощи электричества освещают асфальтированные дороги. Даже этого короткого взгляда достаточно, чтобы понять, что дать нам сознание было прекрасной идеей.

Как могло появиться сознание? Мы можем сделать выводы по некоторым косвенным признакам, исходя из того, как сегодня работает наш мозг. Скорее всего, сознание появилось в рамках процесса восполнения и замещения. Если очень коротко, то процесс восполнения можно описать так: незрячие лучше слышат. Если в чем-то есть недостаток, то природа (даже в рамках одного конкретного человека) восполняет этот недостаток путем улучшения чего-то другого. Наверняка каждый из вас сталкивался с таким явлением, как дежавю. Как выглядит дежавю в обычной жизни? Случается нечто (ситуация, сцена, картинка или фраза), что, как нам кажется, мы уже «видели». Мы уже были в этой ситуации, мы уже слышали эти слова, произнесенные именно с этой интонацией. Человек, сознание которого, например, настроено мистически, видит в таких вещах знак. Похожий знак мы видим в вещих снах, в астрологических прогнозах или при соприкосновении с религией в различных формах ее проявления. Но что происходит в этот момент на самом деле? Мы можем предположить, что в момент, когда нам кажется, что мы что-то уже видели, скорее всего мозг решает какие-то свои задачи. Дежавю – это сбой в системе. С возрастом дегенерация мозга прогрессирует, и это может привести к разрыву связей в нейронной сети. Современный человек курит, употребляет алкоголь, питается несбалансированно – все это отражается на том, как работает мозг, приводя к тому, что некоторые связи между нейронами могут быть разорваны. Но мозг не может отправить сигнал в тупик – это сложный химико-электрический процесс, который не может закончиться ничем. Энергия не может потеряться. Поэтому для передачи сигнала приходится использовать то, что есть в наличии, «запасной путь», который, возможно, никогда раньше для этого сигнала не использовался. То есть, раньше эта цепочка отвечала за что-то другое, за опознавание запаха лимонного печенья, например, а теперь, когда нужно передать сигнал в руку, то действие, которое мы совершаем этой рукой, сопровождается запахом лимонного печенья. Нам кажется, что пахнет лимонным печеньем. Нам кажется, что мы это уже видели. Но это всего лишь работа мозга, который ищет короткий и эффективный путь. На самом деле, наш мозг мало волнует такая незначительная деталь, как то, что мы ощущаем себя немного странно. Если это странное состояние не угрожает нашей жизни, то пусть пахнет лимонным печеньем.

Или, например, человек получил ранение на войне: его контузило, что-то в голове непоправимо испортилось. Функционирование мозга при этом не может остановиться: он регулирует сердцебиение, дыхание, гормональный баланс. Но то, что раньше было делом простым и незамысловатым, теперь вызывает некоторые трудности, просто потому, что некоторые области мозга больше не функционируют так, как должны, не исполняют своих прямых обязанностей. Если что-то не работает, это не значит, что работа должна остановиться. Это значит, что мозг будет использовать то, что есть. Не важно, что раньше эта часть мозга отвечала за что-то другое, теперь она возьмет на себя функции того, что не работает. Если в процессе этой переориентации человеку лично отовсюду будет пахнуть печеньем – это просто побочный эффект. И в этом нет никакого знака свыше.

Еще один пример (хотя понятно, что это очень приблизительное сравнение). Чтобы компьютер лучше работал, можно либо улучшить аппаратное обеспечение (hardware), либо программное обеспечение (software).

В этом сравнении мозг – это железо, а сознание – софт. Все, у кого есть опыт работы с компьютером, сталкивались с такими проблемами, которые можно решить, не разбирая систему на части: вирусы, разные «подвисания», удаление истории браузера.

Если продолжить эту аналогию, то сознание – это способ нашего мозга (или природы, как таковой) решить проблемы, заместить какие-то вещи, которые в данный момент либо отсутствуют, либо не работают так, как надо без внешнего вмешательства. Сознание – это способ мозга функционировать в определенных, чаще всего в дефицитных, условиях, не разбирая сам аппарат. То, что в процессе эволюции мы, используя этот ресурс, научились общаться, рефлексировать, придумали науки и искусство, как бы унизительно это не звучало для нашего эго, всё это – побочный эффект.

Тому факту, что сознание появилось из дефицита и восполняет определенный ущерб, есть косвенное, но довольно интересно доказательство. Если мы посмотрим на человеческую культуру, мы обнаружим, что в основе почти всех мифов и легенд о происхождении человека лежит история про «изгнание из рая». Начиная с платоновского мифа о гермафродитах33
  (*) См. Платон. Пир. // Собрание сочинений в 4 т. Т. 2. – М.: Мысль, 1993. – 528 с. Стр. 98—102.


[Закрыть]
и продвигаясь вперед, к нашему времени, мы видим, как одна и та же история повторяется снова и снова. Это история про идеальное состояние, которое было по каким-то причинам утеряно и теперь мы, люди, – ущербные существа, стремимся этот ущерб восполнить.

При этом не все понимают, что, собственно, само сознание и есть «восполнение ущерба», дар эволюции, при помощи которого мы способны сделать сами себя цельными. Но не это важно, а то, что все, что мы сейчас имеем, как во внешних проявлениях (дома, автомобили и электрические фонари), так и во внутренних (общение, рефлексия, наука и искусство) это есть побочный эффект эволюции.

Но мы, конечно, думаем иначе. Довольно трудно поверить, что все, созданное человеком, было создано, в некотором роде, случайно. Телеология очень популярна, даже у философов: фидеистам, холистам, неовиталистам, неофиналистам, в общем, многим хочется верить, что у всего этого есть смысл. И, скорее всего, вера эта – тоже часть эволюционной программы. Мы можем предположить, что в какой-то момент, на некоторой стадии развития, когда человечество уже можно было называть человечеством, появилось понятие «нормы». Норма – это способ организации сообщества, способ выживания. Там, где у «несознательной» природы «норма» – это проблема (вспомним «норму» у антилоп), то для общества, способного общаться, использование нормы оказалось прекрасной тактикой, чтобы выжить.

Такой же вывод мы можем сделать, анализируя авраамические религии (христианство, ислам и иудаизм), а также тот факт, что такие способы осмыслять себя дали начало цивилизациям. Иудаизм можно в какой-то степени считать началом современной нам цивилизации. Ислам в средние века вносил существенный вклад в экономику, астрономию, математику и «познакомил» Европу с античной философией. Христианство (если точнее – протестантство) позднее подарило нам технический прогресс и индустриализацию. При этом, в некотором своем изначальном изводе, когда эти религии только появились, в центре их способности к выживанию тоже находилось понятие «нормы». «Норма» как тактика выживания была очень продуктивна. Для того, чтобы сделать такой вывод, не нужно далеко ходить. Собственно, «Второзаконие» (книга Ветхого Завета, описывающая все правила, законы и варианты поведения) – есть очень подробный частный случай обозначения «нормы» в книге, которая, по сути, вся составлена, как ответ на вопрос, что – правильно, а что – нет. Поэтому, когда говорят, что в Библии «есть все ответы», в некотором смысле это так и есть. Но нужно понимать, что целью всего «народа избранного» было выживание в крайне неблагоприятных условиях в окружении врагов. Чтобы выжить, нужна была очень жесткая «норма», которая бы карала любое отклонение от цели: выжить, победить врагов и произвести как можно больше потомства. Те, кто принял этот вариант тактики выживания, выжил. Мы видим это по тому, что никаких мировых религий, кроме христианства, ислама и иудаизма не осталось. Хотя можно предположить (просто глядя на сегодняшнюю религиозную ситуацию с сектами и разными ответвлениями), что и тогда подобного рода вещей было довольно много. При этом, как уже было сказано выше, понятие нормы – вещь искусственная и в природе нормы не существует. Но остается вопрос: почему? Ответ можно сформулировать так: потому что природа оперирует слишком большим количеством данных. При работе с таким количеством переменных физически невозможно указать на что-то и сказать – вот норма. Природе важен контекст.


Почему же тогда «норма» существует в обществе? Почему наше сознание как один из механизмов выживания, сформированный в ходе эволюции, формирует, фиксирует и использует норму? Потому что в условиях небольшого количества переменных (войны, засухи и ограниченного человеческого ресурса) «норма» помогает выживать лучше, чем ее отсутствие.

Сегодня мы видим, как на протяжении нескольких тысячелетий человечество при помощи «нормирования» своего поведения, своего образа жизни, выживало и развивалось. По сути, это единственная проверенная тактика выживания, которую человечество знало и использовало на протяжении многих веков. Не удивительно, что любая попытка свернуть с этого пути вызывает негодование. Мы можем, с некоторым допущением естественно, даже сказать, что «анти-нормальность» противна человеческой природе. При этом, нам кажется, что мы сами управляем этим процессом. Но важно помнить: когда мы говорим, что скелет антилопы становится легче или тяжелее не через поколение (это довольно долгий процесс, который может занять пару сотен лет в одну сторону и столько же в другую), мы точно также должны помнить, что тактика выживания «норма» формировалась не одно поколение. Ее формирование застало несколько сотен поколений людей, и точно так же ее конец, «разрушение», приходит не сразу.


«Норма» – это метод. Когда мы говорим о «норме» сегодня, мы чаще всего понимаем ее (в несколько вульгарном смысле) как некий свод законов и правил. Но, на самом деле, «норма» – это метод. Это наш способ мышления. При этом, само наполнение понятия «норма», то есть, само содержание свода этих правил, то, что мы сегодня считаем нормальным, изменяется от поколения к поколению. Мы, в силу определенных репрессивных причин, считаем, что эти правила и составляют суть «нормы», поэтому нас так волнует «разрушение нормы» во всех ее проявлениях. Мы наблюдаем некий процесс, когда правила, казавшиеся нам незыблемыми, вдруг ставятся под сомнения, а потом и отменяются вовсе.

Разрушение «нормы» лучше всего иллюстрировать на примере истории костюма, потому что костюм как раз и не существует без контекста. Например, в конце XIX – начале XX века костюмная двойка (пиджак и брюки) считались домашней одеждой. В таком виде можно было выйти к внезапно нагрянувшим родственникам или к завтраку с домашними. На улице в таком виде появиться было невозможно. Через пару поколений костюмная двойка стала уместной на отдыхе. В таком виде можно было появиться на курорте или на пляже. К шестидесятым годам XX века костюмная двойка стала официальным костюмом. В ней можно было пойти в театр или на светскую вечеринку. Так, на протяжении примерно 50 лет, норма, которая казалась незыблемой, изменилась. Протоколы – выбор одежды по случаю, официальный дресс-код – сохранились как способ, но понимать под этим официальным дресс-кодом стали нечто совершенно другое.

Почему мы так подробно говорим об этом? Потому что с начала XX века был запущен процесс по уничтожению тактики «норма». Что нужно природе, чтобы не выбирать «норму» как выигрышную тактику? Нужен большой объем данных. С конца XIX – начала XX века начинается активный сбор данных о человеке. Появляется социология как академическая дисциплина и институализированная наука, которая разрабатывает методы сбора данных о человеке и обществе: социологические опросы (которые выявляли определенные закономерности), различные эксперименты (которые показывали, как в той или иной ситуации ведет себя человек или группа людей), проводились масштабные исследования в области психологии, лингвистики, антропологии.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2

Поделиться ссылкой на выделенное