скачать книгу бесплатно
СНИМАЙ. ПРОДВИГАЙ. ВОВЛЕКАЙ. Видеомаркетинг – легальный допинг для вашего бренда
Артур Мукминов
Бизнес задействует видеоконтент на 20% от возможного. В лучшем случае внедряется он на стадии развития. При помощи книги использовать видеомаркетинг предприниматели начнут на 100%. Читатель узнает о проблемах донесения информации, о клиповом мышлении, о сроках жизни контента и когда пора его обновлять, о разновидности видеоконтента. Как найти видеопроизводителя и не переплачивать за сомнительные выгоды. Книга подойдет: бизнесменам, желающим развивать личный бренд, работникам отделов маркетинга и рекламы, контент- и бренд-менеджерам, smm-специалистам, видеомейкерам, сторисмейкерам, видеостудиям.
Артур Мукминов
СНИМАЙ. ПРОДВИГАЙ. ВОВЛЕКАЙ. Видеомаркетинг – легальный допинг для вашего бренда
Предисловие
Перед тем, как вы погрузитесь в мир видеомаркетинга, предлагаю познакомиться. Меня зовут Артур Мукминов, я являюсь автором этой книги и владельцем продюсерского центра и видеопродакшена полного цикла MMStudio. На сегодняшний день студия имеет отделения в Екатеринбурге и Москве, но на этом останавливаться мы не собираемся.
Наше портфолио насчитывает тысячи работ, среди которых центральное место занимают имиджевые, рекламные и анимационные ролики. Сотрудничая с компаниями разных уровней, мы умеем учитывать потребности любого бизнеса и создавать видео, которые справляются со своими задачами.
Наш продюсерский центр и видеопродакшн полного цикла работает с кинокомпанией, совместно с которой мы снимаем полнометражные и короткометражные фильмы, а также социальное кино. Лично я в рамках этого сотрудничества специализируюсь на внедрении рекламных интеграций в кинокартины и поиске инвестиций для производства фильмов.
Вместе с партнерами мы проводим мотивационные встречи с молодежью, синемалогию с подростками, инклюзивные показы и развиваем культуру кинематографа на Урале. Также участвуем в благотворительных проектах.
Данная книга базируется на реальном опыте и содержит проверенную информацию, которую мы сами используем в работе. Она предназначена для всех людей, которые понимают возрастающую важность видеоконтента и хотят следовать современным трендам, помогающим в развитии бизнеса.
Кому будет полезна эта кника:
владельцам небольших компаний;
индивидуальным предпринимателям и самозанятым;
маркетологам;
видеомейкерам;
специалистам небольших видеостудий;
специалистам по рекламе;
PR-менеджерам;
контент-менеджерам;
бренд-менеджерам;
SMM-менеджерам;
event-специалистам;
людям, которые хотят продвигать личный бренд.
Здесь вы не найдете выдуманных и абстрактных историй, не имеющих отношения к делу. Нет в книге и реальных кейсов нашей компании, хотя многим это было бы интересно. Разобрать кейсы мы планируем в следующей книге, над которой сейчас ведется работа.
Данная книга – это практико-ориентированная работа, она представляет собой руководство к действию. Здесь собрано все самое важное для быстрого и эффективного старта.
Когда я начинал свою деятельность в области видеомаркетинга, эта сфера для многих была новой и неизвестной. Информацию по данной теме было сложно найти, обычно все рекомендации сводились только к публикации ролика на YouTube. Но сейчас у вас есть то, что сделает знакомство с видеомаркетингом максимально комфортным и результативным: все необходимые знания содержатся здесь, в одном месте.
Книга поможет разобраться с тем, что такое видеомаркетинг, и даст вам комплексные знания, благодаря которым вы сможете внедрить видеомаркетинг в свою компанию. А начать знакомство с ним стоит с формирования понимания того, кто такой визуальный потребитель и почему современный мир не может существовать без визуального потребления.
Глава 1. Портрет визуального потребителя
Визуальный потребитель
Стремительный темп современной жизни диктует свои правила. Сейчас многие люди не готовы вырваться из этого потока даже на несколько минут, чтобы прочитать пост в соцсетях, не говоря уже о чем-то более объемном.
Фраза «отдохнуть за чтением» потеряла свою актуальность, потому что чтение теперь ассоциируется не с отдыхом, а с напряжением. Медиакультура отучила людей концентрироваться на статичной картинке и самостоятельно создавать образы при потреблении информации. Наступила эпоха видео.
Популярность видеоконтента можно легко объяснить. Видео задействует одновременно несколько каналов восприятия информации, поэтому зрители легче и быстрее усваивают сообщение по сравнению с текстом или аудио. В этом случае человеческий мозг использует минимум ресурсов, т. к. отсутствует необходимость расшифровки большого количества знаков и подбора ассоциаций [13].
Наверняка вы сталкивались с ситуацией, когда хотелось сказать: «Не поверю, пока сам не увижу!» В этом нет ничего удивительного, ведь больше всего мы привыкли доверять глазам. Способность воспринимать визуальную информацию и действовать в соответствии с ней появилась еще в древние времена, так было задумано природой. Чего нельзя сказать о письменности, ведь она возникла благодаря усилиям человека. Изначально мозг не был приспособлен к декодированию знаков.
Сейчас человек привык работать с текстом, но визуальный контент по-прежнему воспринимается лучше. Известно, что мозг распознает визуальные сигналы в 60 тысяч раз быстрее, чем текстовые символы [2]. И именно они составляют до 90 % от всей информации, с которой взаимодействует человек. Смотреть и видеть – это наша естественная потребность. Поэтому формат видео так востребован.
Видео повсюду: в метро и автобусах, аэропортах и вокзалах, магазинах и университетах. Оно на экранах телевизоров, планшетов и смартфонов. Видео развлекает, обучает, информирует и продает.
Видеоконтент стал неотъемлемой частью жизни каждого человека любого возраста. Никто не удивляется, когда дети смотрят ролики на YouTube, стоя в очереди к врачу с мамой. Видеоуроки в школах и университетах – обычное дело. Люди смотрят видео, стоя в пробках или готовя ужин. А пенсионеры с интересом обсуждают телепередачи и новости, которые посмотрели накануне.
С помощью видео зрители узнают о событиях в мире, находят подходящие товары и услуги, презентуют себя и расслабляются. Человечество буквально живет в среде видеоконтента.
Поэтому совсем не удивительно, что популярность видео возрастает с каждым годом. С одной стороны, этот формат удобен зрителям. С другой стороны, выгоду получают и создатели контента, о чем пойдет речь ниже.
Что нужно знать про своего зрителя
Чем больше вы будете знать о своем зрителе, тем выше вероятность того, что именно ваше видео попадет в цель. Четко и верно сформулированное представление о потенциальных клиентах гарантирует увеличение эффективности сообщения. Помните, что внимание аудитории – ценный и ограниченный ресурс, за который идет борьба между множеством компаний. Поэтому нужно владеть максимально точной и подробной информацией о зрителях, чтобы ваши усилия не пропали даром.
Мало создать качественный продукт и снять о нем красивый ролик. Важно понимать, для кого предназначено это видео, и представлять портрет целевой аудитории в мельчайших подробностях. Потому что ни один зритель не будет тратить время на просмотр контента, который не имеет для него смысла. А чтобы видео не прошло мимо аудитории, необходимо считаться с ее интересами и особенностями.
Как составить потрет целевой аудитории
Рассмотрим один из самых популярных способов: методику 5W Марка Шеррингтона [17]. Ее суть сводится к ответу на 5 вопросов, которые помогут лучше узнать аудиторию.
Что? (What?) – что вы можете предложить.
Кто? (Who?) – основные характеристики ваших клиентов (пол, возраст, место проживания, уровень достатка и т. п.).
Почему? (Why?) – почему должны обратиться к вам, какую проблему клиента вы можете решить.
Когда? (When?) – когда и при каких условиях клиент обратится к вам (имеется в виду время года или определенные обстоятельства).
Где? (Where?) – где клиент принимает решение о покупке, откуда он может узнать о вас.
При ответе на вопрос «Кто?» следует указать наиболее важные характеристики аудитории. Чаще всего к ним относятся:
пол;
возраст;
место проживания;
сфера деятельности;
уровень достатка;
семейное положение;
наличие детей;
образование;
интересы и хобби;
черты характера;
предпочтительные места отдыха.
В зависимости от специфики бизнеса этот набор характеристик может меняться. К примеру, для зоомагазина будет важным наличие домашних животных у целевой аудитории. А для составления портрета потенциальных клиентов рекламного агентства этот критерий не имеет значения.
В большинстве случаев при таком анализе выявляется несколько сегментов целевой аудитории. Важно их разграничить, потому что они требуют разного подхода.
Что поможет составить портрет целевой аудитории
Как вы поняли, для портрета целевой аудитории нужны определенные данные. Но откуда их брать? Конечно, эта информация должна появиться в результате проведенного анализа, а не из ниоткуда. Портрет – это отражение реальности, а не плод фантазии.
Есть несколько основных способов получить необходимую информацию об аудитории:
Анализ базы текущих клиентов, которые уже сотрудничают с вами.
Анкетирование посредством рассылки электронных писем.
Анализ данных из Яндекс. Метрики и Google Analytics.
Опросы в ваших группах в соцсетях.
Опрос на вашем сайте.
Данные из CRM-системы.
Статистика из ваших групп в соцсетях.
Анализ конкурентов.
С помощью этих инструментов вы получите максимально точную и детальную информацию о вашей аудитории. Начиная от возраста, пола и местоположения. И заканчивая тем, с каких устройств вас чаще смотрят, какие заголовки на сайте вызывают наибольший интерес, до какого фрагмента дочитывают текст и досматривают видео.
Все это нужно, если вы хотите создать видео, которое будет справляться с поставленными задачами. О том, какие задачи может решать видео, поговорим в следующих главах.
Что еще нужно учесть
Многие люди страдают от синдрома упущенной выгоды. Он характеризуется боязнью пропустить что-то новое и упустить хорошую возможность. По данным исследования MyLife, этот синдром обнаружен у 56 % пользователей соцсетей, принявших участие в опросе [15].
При синдроме упущенной выгоды человек находится в постоянном поиске новой информации и актуальных предложений. Естественно, он заинтересован получать все это в наиболее удобной форме. А для большинства это видео.
Поэтому ваша аудитория нуждается в контенте и в эксклюзивных предложениях. И если вы грамотно подойдете созданию видео, то оно никогда не остается без внимания.
Также стоит учесть, что люди охотнее смотрят видео, в которых участвуют лидеры мнений и медийные личности. И наверняка аудитория будет больше доверять компаниям, у которых есть положительные отзывы и документы, подтверждающие их экспертность. Не лишним будет сказать и о ваших многочисленных клиентах и подтвердить это конкретными цифрами.
Это основные социальные доказательства состоятельности бренда, которые увеличат ваши шансы попасть в поле внимание зрителей и завоевать их доверие. Но, кроме знаний об аудитории, необходимо также иметь понимание специфики визуального контента.
Визуальный контент
Коммуникация брендов с клиентами давно перешла в онлайн-среду. Компании общаются с потребителями с помощью мемов, фотографий, подкастов, текстов и, конечно, видео.
При этом видео с каждым годом укрепляет свои позиции. Появляются новые видеоплощадки, социальные сети добавляют все больше возможностей и инструментов для публикации визуального контента, корпоративные сайты размещают видео на главных страницах.
В чем ваша выгода
В чем секрет популярности, помимо того, что этот тип контента удобен для зрителей?
Информационная емкость
Через видео вы можете донести намного больше информации, чем через текст, изображение или аудио. Важно, что это не требует от аудитории большого количества времени. Минутный ролик может нести в себе столько смыслов, сколько вмещает пятьдесят страниц текста. Это увеличивает шансы на успех.
Запоминание
Задача бренда не только в том, чтобы целевая аудитория посмотрела видео. Но и в том, чтобы она запомнила его.
Человек плохо запоминает информацию на слух. Через три дня после прослушивания сообщения от нее остается лишь 10 %. Однако этот показатель увеличивается до 65 %, если аудио сопровождает визуальный ряд [5].
Привлечение трафика
Если вы размещаете видео на сторонних площадках, то у вас есть возможность добавить к нему описание. Если видео заинтересовало зрителя, то он обязательно перейдет на ваш сайт по ссылке, размещенной в описании.
Повышение доверия к бренду
Видео позволяет потенциальному клиенту познакомиться с вами поближе. Увидеть, кто стоит за брендом, и узнать историю создания компании или отдельной линейки продукции. Это создает эффект живого общения и повышает доверие клиента к бренду.
Вовлечение
С помощью видео проще вовлечь аудиторию в беседу. Интересными видео с удовольствием делятся с друзьями, отправляя ссылки или показывая коллегам на работе.
Неплохая выгода, не правда ли? Так что если вы еще не снимаете видео, то самое время начать. А чтобы делать это с максимальной пользой, нужно познакомиться еще с несколькими вещами, одна из которых – нейромаркетинг.
При чем тут нейромаркетинг
Нейромаркетинг – это междисциплинарная область знания, изучающая психологию потребителей и способы влияния на их поведение. Основная задача нейромаркетинга сводится к воздействию на подсознание аудитории с целью совершить покупку [7]. Данная задача решается с помощью исследований головного мозга.
