Алена Шевченко.

Монологи о бизнесе. Девелопмент



скачать книгу бесплатно

Большинство же людей живет без формирования запроса на инновации. Но как только кто-то из девелоперов показывает новые стандарты качества, они моментально подтягивают и стандарты наверх. То же самое с мобильными телефонами, например. Еще не так давно мобильный телефон считался роскошью, а вчера я в кассе плачу телефоном Samsung Galaxy Edge (не тем, который взрывается, а который перед ним), и кассирша, весьма скромного вида барышня, говорит: «О, и у меня такой же!» А он стоит тысячу евро. То есть моментально меняются привычки, и люди начинают требовать и ожидать от жизни и вещей, которыми они пользуются, большего. И социальные сети, Интернет помогают стремительно распространяться этому хорошему вирусу. Люди быстро узнают о чем-то новом и хотят того же самого.

Хотя в строительстве жилья придумать что-то радикально отличное от привычного, что-то мегаоригинальное сложно. А позитивные и полезные изменения, когда их кто-то делает, очень быстро получают известность на рынке и очень быстро копируются. Сегодня ты это сделал, завтра рассказал клиенту, послезавтра твой клиент рассказал об этом твоему конкуренту. Конкурент думает: «А хорошая идея…» Поэтому новое моментально становится достоянием всех.

Вообще, все эти классы – комфорт, эконом, бизнес – все это условности. Покупатель идет с потребностью, что ему нужно жилье определенного бюджета и качества. Он не специалист, он же не разбирается в том, каким бывает это жилье, но вынужден за короткое время разобраться. Ведь это будет, может быть, самая большая сделка в его жизни! Обязательно нужно разобраться! Поэтому на рынке принято упрощать. Ему говорят: «Значит, так: есть три-четыре категории, здесь такие стандарты, здесь – такие… Если у тебя денег столько – тебе сюда, если столько – можно уже вот сюда!» И тогда ему уже проще ориентироваться.

Иногда специалисты замечают «незаконное проникновение» в более высокий сегмент объектов более низкого класса. Безусловно, на рынке есть маркетинговая игра, но она имеет свои границы. За счет того, что ты красиво «завернешь» продукт, придумаешь ему хорошее имя, действительно вырастет ликвидность и цена. Но в узких рамках, потому что выбор сегодня широк. Нет клиентов (ну, кроме твоих прямых родственников и близких знакомых), которые приходят и говорят: «Я хочу купить у вас, и только у вас! Расскажите мне!»

Более того, сейчас и географической привязанности-то внутри города у людей нет (мы смотрим по статистике, из каких районов Москвы приезжают покупатели).

Город меняется. Раньше в столице было много промышленных предприятий, и из-за розы ветров строили их, как и во всем мире, на востоке. Сейчас производственные объекты выводятся, восток крайне активно застраивается, и людям, особенно тем, кто переезжает из других регионов в Москву, вообще нет разницы, запад это, юг или восток.

Тем более что в Москве сейчас ситуация складывается, как, условно, 10 лет назад с торговыми центрами в Европе. Мы в Западной Европе смотрим действующие ТЦ и удивляемся, какие там устаревшие эти построенные 100 лет назад здания.

А в какой-нибудь Варшаве сейчас все с иголочки, новенькие, современные, хотя страна в разы беднее, чем другие. То же самое происходит и с жильем в Москве. Восток сегодня предлагает проекты очень высокого качества, порой на порядок выше ранее построенных на западе.

Итак, привязки к месту нет, остались привязка к бюджету покупки, к удобству транспортной доступности. И в этом плане Москва реально много сделала: выделенные полосы, развитие метро, открытие железной дороги. Это расширяет людям круг поиска квартиры. Уже не нужно выбирать дом в одном районе с родителями, к ним легко и быстро можно будет в любой момент подбросить на пару часов детей, а самим сходить в кино, например. И вот такие покупатели идут ко мне как к девелоперу и идут еще к десятку моих коллег и конкурентов. А их меньше-то не становится! Только больше! Отчасти и потому, что кризис на рынке коммерческой недвижимости выдавил их на рынок жилья. Из-за этого сейчас бурный рост конкуренции.

Плюс нефть подешевела, рубль упал, реальные доходы людей сократились, объем предложения на рынке жилья увеличился – и конечно, цены не растут так интенсивно, как они росли несколько лет назад.

Сейчас изменилась разница между ценой на старте и в завершении проекта. Она сейчас не превышает 25-35 %. Ты же не можешь просто так повышать цену. Тебя очень сильно ограничивают спрос и темпы продаж. Вот повысились цены чуть быстрее – и сразу количество сделок уменьшается. И ты думаешь: «Надо помедленнее». А количество сделок растет – можно повышать. И в этом смысле каждый проект уникален, потому что он находится в уникальном конкурентном окружении именно в это время, поэтому скорость, с которой можно разумно поднимать цены, определяется рынком для этого конкретного объекта. И, скорее всего, она не повторится для другого. И  средняя цена по рынку тоже не работает.

На рынке появляются новые тренды. Они бывают позитивные, которые потом входят в правила и становятся общим стандартом. Так, например, случилось с отделкой в новостройках.

А бывает, что какая-то мода приходит и уходит. Так сейчас с модой на мелкие квартиры-студии, по 25 и даже 20  метров. Думаю, что спрос на этот продукт ограничен. Это довольно специфическая идея – жить в 25-метровой квартире. Это временное жилье. Как они назывались раньше – квартиры гостиничного типа? Это не жизнь для семьи, скорее, временная история – для одного человека.

Уходит с рынка и такое явление, как частные инвесторы. Когда был очень большой рост стоимости жилья от старта к окончанию, спекуляции были выгодны. Инвесторы есть еще, конечно, и если бы давали какие-то большие дисконты, они бы с удовольствием инвестировали. Но только никто уже больше таких дисконтов не дает. Потому что у застройщиков маржа сократилась.

Вот у нас недавно купили целый блок квартир, чтобы их отделать, меблировать и сдавать в аренду. Кстати, у этого рынка есть огромный потенциал в России. Да, пока это на грани, но обязательно будет выгодно. Никто ведь не знает, как будет развиваться рынок арендного жилья, как он будет меняться. Сейчас на рынке арендного жилья полно дешевых, плохого качества квартир – мне кажется, процентов 80, если не 95. Я говорю о частном секторе. А квартиры хорошего качества, с вменяемым арендодателем, новые, они будут иметь преимущества, конечно. И постепенно будут вытеснять старый фонд.

Далее, к вопросу о том, что привносят на рынок сами застройщики. Сейчас это еще и дворы без машин. Любому человеку понравится, что во дворе нет машин. Вопрос в том, куда их девать, если паркинги на грани убыточности, на них никто не зарабатывает.

Я думаю, скоро стандартом массового жилья станут хорошие вестибюли в подъездах. Когда мы задумывали проект в Марьино, ЖК «Домашний», это была одна из точек, в которую мы решили осознанно инвестировать. Тогда это решение казалось неочевидным… Но мы думали: «Это же Марьино! Там надо все делать хорошо, там живет огромное количество людей! Это хороший, очень красивый район». И мы сделали даже двусветные вестибюли в некоторых домах! И я потом как-то заехал к другу в Москве, а дом у него элитный, всего 10 лет назад сдан. И у него в квартире все супер, классный ремонт, а вот подъезд… Я зашел и подумал тогда: «Как же изменились стандарты качества! Дешевая плитка, унылый свет, теснота… А дом-то реально был дорогой!» И я понимаю, что у людей, которые покупают сейчас новостройки экономкласса, качество жизни в этом смысле будет значительно выше!

Ожидания у людей по архитектуре жилья тоже меняются. Раньше вообще об этом не задумывались – типовое строительство упрощало все: все знали наизусть, какие серии лучше, какие – хуже, где «трешка» 83 квадратных метра и как можно объединить две соседние «однушки»… Были еще дорогие кирпичные дома, редкие монолитные, «сталинки» с потолками по 3,2 метра… А сейчас можно всякое выбрать, любое: и яркое, и хай-тек, и ар-деко! Это стимулирует эстетическое восприятие, вкус покупателей. Они смотрят и думают, нравится им или нет.

А по стоимости монолитные проекты уже давно приблизились к панельным. И дальше все будет зависеть от того, насколько активно смогут управлять себестоимостью монолитчики. Если они найдут способы строить еще дешевле… Они вполне могут вытеснить панель вообще. Просто переоборудование домостроительного комбината – это долгий и дорогой процесс. У монолитчиков все более гибко. Вот один из подрядчиков с нами работает, он постоянно над этим думает. И мы сейчас строим параллельно два дома: один панельный, другой монолитный. Это прямо капиталистическое соревнование по технологии, по скорости, по качеству, и как результат – по стоимости, за что будут голосовать покупатели. Думаю, что обе технологии будут жить, пока не случится какого-то технологического прорыва. Может, придумают материал новый строительный. Но покупатели в основном до таких подробностей не докапываются. Конечно, есть люди любознательные, которые, даже покупая кофемолку и пылесос, исследуют весь рынок, обойдут все магазины. А есть люди, которые просто покупают. То же самое касается квартир.

Изменения еще будут в процессе эксплуатации жилья и вообще роли управляющей компании. Потому что сейчас управляющая компания, особенно в экономклассе, это не более чем техническая эксплуатация, склоки и выбивание денег. Но весь мир движется к услугам, и услуги становятся дешевле из-за их стандартизации, из-за IT-технологий. Присущие сейчас лишь элитному классу решения в качестве и управлении зданиями скоро станут доступны и в недорогом жилье.

Но самые серьезные изменения я ожидал бы увидеть в коммуникациях, в том, как люди общаются со своими соседями. Сейчас никто не общается друг с другом. Это свойство большого города, частой миграции, может быть, не знаю… Но мне кажется, что в этом тоже есть большой потенциал. Например, тут, в нашем офисном кластере, в «Новоспасском», мы что делаем? Здесь 100 000 квадратных метров, и мы предположили, что финансовым директорам или HR-директорам разных компаний было бы интересно и полезно знать друг друга, у них много общего. И это заработало. Мы стали приглашать их и устраивать общие обеды. Для нас-то в этом есть еще и коммерческий смысл – привязать человека к месту, когда твои друзья и знакомые не только внутри твоей компании, а еще и в этом комплексе, это еще один маленький белый камешек, чтобы здесь остаться. Что-то похожее может и должно происходить и в жилье – надо убрать заборы и наладить общение. В некоторых случаях «убрать заборы» – это не метафора.

Любой брокер на презентации нового жилого комплекса говорит: «Так, а где мои заборы? У меня должны быть дворы с заборами, потому что они будут стоить дороже! Без заборов – дешевле. Вам понятно?»

Я не спорю, что нам всем важно чувство безопасности. Чтобы мы могли выпускать детей во двор погулять. Но это же не вопрос безопасности отдельного двора! Это общая безопасность города. В 1970-1980-е годы никаких дворов с огороженной территорией не было, за редчайшим исключением, мы детьми бегали из одного двора в другой, в разных дворах играли, и родители отпускали нас на целый день. И никаких мобильных телефонов, кстати! Потом пришли 1990-е, когда в стране резко повысился уровень криминогенности, и люди начали огораживаться. Я по Зоологической улице гулял недавно и удивлялся – там забор на заборе! Сейчас в городе стало жить намного безопаснее, и тем не менее за закрытую территорию все еще платят больше. Но это временно. Это обязательно изменится.

«Для нас кризис не более чем обстоятельство»

Дмитрий Гордов / генеральный директор компании LANDWERK

Мы на «загородке» уже настолько ко всему приспособлены – разве что в войну будет тяжело… Хотя нет, не будет. Тогда тоже что-нибудь придумаем полезное.



До 2008 года я работал в сфере информационных технологий, не был связан с недвижимостью вообще. Потом решил заниматься чем-то настоящим, на земле. В 2009 году мы объявили о старте продаж в первом поселке. Сейчас занимаемся поселками комфорт– и бизнес-класса, за прошлый год 163 участка продали.

В «элитку» я вряд ли пойду в ближайшее время. Считаю более безопасной, с точки зрения бизнеса, модель работы в массовом сегменте. Здесь, несмотря на все кризисы, спрос всегда есть. Он может припадать, может подрастать, но он есть всегда.

Хотя если вдруг послезавтра выяснится, что у нас резко увеличилось количество миллионеров, наверное, мы готовы будем заняться и «элиткой», проблем нет. Но что-то мне подсказывает, что в ближайшие 3-5 лет такого не случится.

Кризисы

Сколько себя помню, мы все время находимся в кризисе. Ничего страшного в этом нет. Я не понимаю, что такое жить без кризиса. В 2014 году так сложились обстоятельства, что пришлось многое начать сначала, при этом с 2009 года не было периода, когда компания не росла. После рестарта в 2015-м мы выросли в 2,5 раза, в этом году – еще в 1,5.

Эффективность девелоперского бизнеса надо смотреть в периоде. И измеряется она очень просто: деньгами. Не числом проектов или количеством сотрудников, и не тем, какие действия ты предпринимаешь – увеличиваешь количество проектов или «выхлоп» с каждого проекта, – в результате всегда должна быть сумма.

Мы научились адаптироваться ко многим негативным ситуациям.

Есть вещи, на которые мы можем влиять, а есть вещи, на которые мы повлиять не в силах. Например, на ситуацию с падающим спросом мы не можем повлиять. При этом мы можем предложить клиенту систему рассрочки, ипотеку, акции. Правда, если денег нет, то их нет. Точка. Еще пример: мы не можем влиять на поведение конкурентов, потому что они ведут себя так, как считают нужным, и нас не спрашивают. Но! Мы всегда, в любых обстоятельствах, можем менять действия своей собственной команды.

Изменяешься или умираешь. Что необходимо компании, чтобы она могла все время изменяться? Это целый комплекс. Если мы не делаем того, чего от нас требует мир, не соответствуем вызовам времени, то проще всего сказать, что «кризис виноват» или «рынок плохой», «спрос упал». А можно искать, что у себя в делах исправить. Можно валить на «соседний отдел», а можно изменить что-то в работе своего.

Так что во всех смыслах – и теоретических, и евангельских – начинать надо с себя. Когда ищешь у себя, есть шанс, что поправишь.

Сейчас конец 2016 года, и на рынке плохо. Если в море отлив, то как ни греби, все равно унесет. И наоборот, с приливом всегда появляется шанс. Это все равно произойдет, и наша задача – быть как можно ближе к берегу.

Я в свое время слушал классную аудиокнигу – автобиографию Генри Форда. Отличная книга! Лучшая для бизнесмена. Кстати, известная фраза «Автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет – черный» оттуда. И она сейчас неправильно употребляется, без контекста. Суть была в том, что он считал своей миссией сделать автомобиль доступным и резал затраты где только можно. И почему цвет только черный? Потому что делать разноцветные машины дороже.

Была там и другая интересная мысль: «Если вы вынуждены продавать ниже себестоимости, делайте это, не задумываясь. Потому что это ваша плата за ранее принятые неверные решения. Вы это сделаете, получите эти деньги и на базе этого опыта сможете сделать более правильно». Данная мысль великолепно иллюстрирует ситуацию, которая сейчас сложилась на земельном рынке.

Земля дорогая и дешевая

Одна из основных характеристик продукта с учетом того, что мы говорим о недвижимости, это локация. Если ты с локацией не угадал по каким-то показателям, это исправить невозможно.

Я столько ошибок насовершал, что сейчас вижу: если возникают сомнения – проще вообще не лезть. Дороже встанет потом. Раньше, например, подъезжаешь, поляну смотришь, понимаешь, что метров 700 или километр еще дорог надо сделать… Прежде я бы сказал: «Да ладно, фигня!» «Ясногорье» когда запускали, это же вообще был кошмар! «Поляна, дешево, бери – не пожалеешь». Взял. До поляны 9 километров убитой асфальтовой дороги, как после бомбардировки! Ее сейчас отремонтировали целиком.

А как раньше появлялись хобби-проекты? Покупалась земля – глазами. Приехал на поляну, увидел золотую осень – красиво! Рядом берег и водоем, лес по границе… Влюбился и купил. Но я точно знаю, что приезжать лучше летом. Потому что золотой осенью в Подмосковье везде красиво. Если бы приехал летом, то увидел, что в водоеме дно неглубокое, и оно все заросло, пластиковые бутылки плавают и прочий мусор. Надо не глазами, а кошельком «смотреть» площадку: подвести коммуникации, какой подъезд и т.д. И обязательно с прицелом на практическую ценность площадки для потребителя: насколько близко от электрички, как подъехать, сколько ехать (особенно, если по пробкам), чем занять детей… Площадок много красивых, но последние 1,5 километра до поселка едешь по «убитой» дороге, и коммуникации тянуть нужно многокилометровые.

Мы не берем сегмент элитной недвижимости, хотя и там тоже трансформируются потребности в сторону большей прагматики. Понятно, что есть, были и будут существовать богатые люди, которые строят дворцы по 1500 квадратных метров. Это единичные явления. А в сегменте массового спроса остаются обычные ценности: чтобы было легко добраться, чем заняться, лес, вода…

Сейчас, после действий Центрального Банка, связанных с оздоровлением экономики, мелкие и слабые банки постепенно санируются более крупными. Как следствие – в этих банках концентрируются и земельные активы. А что им с этой землей делать? Держать – накладно. Государство всячески намекает: следите за своей землей, а то отберем. Если у вас земля под дачи, значит там должны появиться дачи; если сельхозземли, а на них бурьян растет, – нате вам штраф в 700 000 рублей. Один раз, второй раз, третий раз… А это уже больно. Тем более при пересмотренной кадастровой оценке.

Сейчас рынок сжался, и владельцы массивов земли, расположенных близко к Москве, настроены продавать свои активы по более низким ценам. Потому что с учетом новых налоговых ставок эти земельные активы стремительно превращаются в дорогие пассивы.

У меня есть такой клиент: сидел он на большом земельном банке и вообще о нем не думал – ставка-то налоговая была копеечная. А тут ему за 4 года «прилетел» дополнительный расход на 200 млн рублей. Он его наконец заметил и сейчас в глубокой задумчивости. Решительно настроен. А кому продашь? Ну вот мне можно продать, я сейчас хожу и покупаю землю. Но я-то знаю, сколько сейчас с нее заработаю, и много дать за нее не смогу, и условия будут не очень приятные.

Если раньше бывали покупки земли по $1000-1500 за сотку в 80-90 километрах от Москвы, то сейчас на оптовом рынке можно найти участки в 30-40 километрах и по 15 000-20 000 рублей за сотку. То есть при нынешнем курсе рубля к доллару в 3-5 раз дешевле того, что было.

Возможности

В России до кризиса всегда девелоперская маржа была очень высокой. Это были жирные годы. И они вряд ли повторятся. Для нас это даже хорошо. Ведь кризис не только у нас.

Сейчас себестоимость при девелопменте загородных поселков у меня та же, может, даже чуть выше, зато стоимость самой земли ощутимо ниже.

Постепенно к владельцам приходит осознание, что земля для них обременительна и ее невозможно продать по высокой цене. А осваивать ее надо. Владение землей не означает наличие денег. И поскольку навыков и компетенции в загородном девелопменте у них тем более нет, они обращаются к профессионалам. Мы производим правильную «упаковку» их актива в востребованный на рынке продукт, и если это нам выгодно, инвестируем собственные средства.

Благодаря ситуации мы развиваем направление fee-девелопмента. Мы умеем продвигать, продавать, знаем, что нужно рынку. И уже собрали почти все шишки. Игроков на рынке, которые занимаются этим профессионально, стало де-факто меньше. Крупняк разбежался, а новое поколение, например, такие как мы, еще не выросло.

Хорошо забытое старое

Кризисы заставляют активно думать, смотреть по сторонам. Иногда, осматриваясь, ты замечаешь тихо лежащий в углу, забытый формат, который в связи с изменением спроса может неожиданно хорошо «выстрелить». Такое новое из хорошо забытого старого.

Возьмем для примера 2008 год. Что появилось тогда? Участки без подряда. Прежде были единичные случаи продажи свободной земли, в подавляющем большинстве случаев к ней прилагался обязательный подряд на строительство дома. А в итоге этот сегмент – участки без подряда – развился по масштабам и занял по сути весь рынок кризисных лет.

Давайте посмотрим, что происходит сейчас. Возвращается на рынок забытый всеми продукт советского прошлого – участки по 6 соток. Мы думали, что это уже совсем за гранью – возвращение к садовым товариществам. Но ничего подобного! Это снижение среднего чека. Люди постепенно понимают, что участки по 25-40 соток – это не только большой налог на землю, но и большой труд – освоить такую площадь, даже если это просто газон. Кстати, хороший газон весьма дорог в содержании. Большинство людей уже осознали, что они хотят делать за городом, как проводить время. У очень многих появился реальный опыт – у друзей, у родителей.

Есть у нас проекты, где мы прямо «по ходу пьесы» перенарезали участки на более мелкие. В этом смысле нам повезло, что у нас не квартиры, которые если построил, уже оперативно не перенарежешь.

И вот так – каждый день. Все ищешь новые возможности. Мы на «загородке» уже настолько ко всему приспособлены – разве что в войну будет тяжело… Хотя нет, не будет. Тогда тоже что-нибудь придумаем полезное.



скачать книгу бесплатно

страницы: 1 2 3 4